投出喜茶、三只松鼠、江小白、拼多多等新消费品牌的IDG，如何看未来食品机遇与趋势？
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资本影响着食品行业未来的发展方向，孵化并加速着行业的创新与变革。 2018年是投资行业回归理性、资本寒冬的一年，同时也是企业IPO热潮的一年。
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投出喜茶、三只松鼠、江小白、拼多多等新消费品牌的IDG，如何看未来食品机遇与趋势？
- 1. 投出喜茶、三只松鼠、江小白、拼多多等新 消费品牌的 IDG，如何看未来食品机遇与趋 势？ FBIF 食品饮料创新 作者：亮钏，Anna HU 编辑：Anna HU 资本影响着食品行业未来的发展方向，孵化并加速着行业的创新与变革。 2018 年是投资行业回归理性、资本寒冬的一年，同时也是企业 IPO 热潮的一年。 从曾经表示“不着急”的美团，到成立仅 3 年的拼多多，到中国最大的餐饮上市企业海底捞等等，都纷 纷奔赴上市。那么，在 2018 这波企业 IPO 热潮中，哪家投资机构表现最突出呢？答案是：IDG 资本。 截至 2018 年 11 月 24 日，项目 IPO 战绩排名前三甲的投资机构分别是 IDG 资本 17 家、红杉资本中 国 14 家、阿里系基金 12 家。
- 2. 图片来源：企名片 回顾食品行业过去十年的投资战绩，IDG 资本坚定看好消费升级领域投资机会，投出了中国过去十年 最成功的新食品品牌，这些品牌重塑着食品产业的格局与历史。 被 IDG 资本投资过的新消费品牌包括：周黑鸭、拼多多、喜茶、江小白、三只松鼠、天福茗茶等等， 几乎覆盖了。那么，IDG 资本究竟为何能够投出那么多食品行业的明星创业公司？它的投资策略和逻 辑是什么？对想要挖掘食品行业机会的人士有哪些可以参考的背后规律？ 今年是 IDG 中国成立 26 周年的日子，它面临着哪些新的挑战？作为坚定看好消费升级投资大机会的 代表机构，IDG 资本如何看中国食品行业未来的投资机遇与趋势呢？本文将为大家深入解析。 01、投出江小白、三只松鼠、喜茶等明星公司背后的原因 作为坚定看好消费升级领域投资机遇的 IDG 资本在消费领域投资广泛，投资超过一百家企业，其中 有十多家上市公司，二十多家已经成为独角兽。其中不乏周黑鸭、三只松鼠、喜茶、乐纯、江小白、 拼多多、韩都衣舍、阿芙精油、衣二三、寺库等国内品牌，国际上也投资了羽绒服界的奢侈品牌 Moncler、 全球知名时尚购物平台 Farfetch、韩国知名轻奢太阳镜品牌 Gentle Monster、日本牛仔潮牌 Evisu 等。 那么究竟为何，IDG 资本的眼光会那么稳准狠呢？
- 3. IDG 资本消费投资版图（部分代表投资案例） 图片来源：天使茶馆 1、消费升级是刚需而非伪命题 从 2016 年开始，消费升级就经常被大家谈及，很多以前看 TMT 方向的投资人，现在也开始看消费了。 那消费升级到底是不是真的存在，还是因为移动互联网的红利没有了，大家又都找不到新的方向，所 以才开始投消费？对此，IDG 资本合伙人闫怡勝女士认为，消费升级从以下四个方面来看是的确存在 的。
- 4. 图片来源：42 章经 第一个方面是政策的驱动。在‘十二五规划’将扩大内需作为重要战略的拉动下，2016 年消费占到了中 国经济增长的 64.6%，已经成为拉动经济增长最重要的力量。 第二个方面是经济的驱动。一方面可以看到中国的城镇化比例在逐年提升，到去年为止中国城镇化率 已经达到 57.4%；另一方面中国的人均可支配收入保持了逐年快速增长的趋势，而且是高于 GDP 的 增长速度。 第三个方面是人群结构的变化，人群结构的变化主要体现有三点： 1）上层中产及富裕阶层的扩大，中高收入人群已经成为消费的主流，增长速度将远远高于行业平均 水平；整个上层中产和富裕阶层在未来五年将成为主要消费人群。 2）如今 80、90、00 后已经成为消费的主力军。他们受高等教育的比例越来越高，品牌意识更强， 而且他们的认知力是上一代人的 3 倍，具有国际性的视野，即使年薪 10 万，他能花 30 万，他们对 品味追求很厉害，这是一个比较普遍的现象。
- 5. IBM 研究院对千禧一代的消费需求调研 图片来源：IBM 3）国内三四线城市及超级县城消费的崛起，不可忽视小镇青年正在成为新消费主力。随着一二线城 市的生活成本逐渐升高，很多来自三四线城市的大学生回流，很多生产制造企业也开始往三四线城市 走，这部分人的回流拉动了国内三四线城市的消费。 2、如何从中找到掘金的机会？ 1）品牌层面：与新一代消费者内心连接和精神刺激的新品牌。 据 IDG 资本合伙人闫怡勝介绍，之前的消费者一定程度上是盲目跟风的、缺乏辨别力的，但随着年 轻一代消费人群慢慢成长起来，他们对产品品质和品牌传递的精神诉求要求越来越高。未来成功的企 业一定不是渠道推动型的，而是对品牌核心竞争力有清楚认知和定位的企业。比如白酒，从行业角度 来说，白酒品牌整体老化，年轻人有对时尚年轻品牌的需求，江小白的小酒品类以及独特的段子内容 营销，让人眼前一亮。
- 7. 事实上也推广出去了，但点心就是不如辣鸭脖来得刺激。人们吃零食的诉求升级成了寻找精神刺激、 愉悦和休闲放松，是“解馋”而并非充饥。 精神本身虽然很难被垄断，但一旦与特定场景结合，就能相对容易地形成大生意，也就是将“精神需 求场景化与物化”。比如，茅台酒代表了对亲朋、生意伙伴和领导的“尊重”；周黑鸭“会娱乐更快乐” 的品牌理念也一样。 周黑鸭鸭脖 图片来源：搜狐 2）渠道与零售变革层面：社交电商与超级县城消费力崛起带来的新红利 移动互联的红利去年开始逐渐消失，IDG 认为，未来一定是线上线下的全面融合。 比如移动互联网带来的变化：第一阶段的电商比如阿里、京东，后来出现的垂直电商包括 IDG 资本 投资的时尚电商平台 Farfetch、寺库。第二阶段的电商，随着流量的分散化和消费者获取信息的碎片 化，催生了新一波的社交化电商，比如拼多多、松鼠拼拼等的崛起。
- 9. 比如精酿啤酒移动互联网平台——酒花儿，它以精酿啤酒点评和社交为起点，提供有关于精酿啤酒的 一切信息。不仅有数以万计的啤酒资料与用户点评，还能方便快速地找到身边的精酿酒吧，扫码识别 全新的酒款，定制个性化的酒单，并且学习到最新最全的精酿啤酒知识。 酒花儿 APP 界面截图 图片来源：zcool 喜爱精酿啤酒的群体未来几年内将会超过一千万人，酒花儿 APP 基本覆盖了头部的精酿啤酒核心用 户，通过专业和定制化的服务，抢占用户心智。 02、IDG 资本的投资原则 第一是产业要足够大，而且是蓬勃增长的产业，同时这个品类还没有成规模的领袖品牌。IDG 希望投 资的企业未来是细分行业的 leader，对行业有创新性、变革性的影响，至少有潜力达到独角兽级别， 有可能的话达到百亿甚至千亿美金市值，这个可以靠自身增长或者行业的整合并购。
- 10. 图片来源：搜狐 比如茶饮行业相比欧美体量那么大的咖啡，茶饮作为国人传承千年非常爱喝的饮料，在国内还没有出 现一个真正现象级的品牌，喜茶的出现，让 IDG 资本毫不犹豫地就投了。 第二它提供的产品要能足够打动人心，能够满足目标消费者尚未被很好满足的需求。或者它能够提高 效率，真实地创造价值，这是非常关键的，就是企业要有独特的价值，不管是品牌公司、渠道公司还 是服务公司。 无论是周黑鸭、喜茶、江小白、三只松鼠等公司，产品都具备创新、好玩、强精神连接的同时足够好 吃，匠心精神也是消费者越来越考量的一个品质要素。 第三永远特别重要的就是人。创始人得有远见，有做品牌的理念，而不只是一个生意人，团队的执行 力也十分重要。 在快消品领域，每年的销售数量级增长并不是最重要的，重要的是 CEO 应该在不同 阶段去促成量级的变化。 比如，江小白在陶石泉的带领下，花了近 7 年时间探索，拿到了全国化品牌的半张门票，零售渠道覆 盖了 50%左右的城市市场，进入了全国品牌的量级，随着下半年销售旺季的到来，江小白有望达成 全年销量翻倍的目标。 陶石泉称，江小白是传统酒饮行业的创新公司，应该遵循行业的本质，做一 个耐得住寂寞的“慢公司”，多年来专注于公司运营，探索和寻找经营新世代消费品品牌型公司的驾驶 感。“优秀的消费品企业要与时间做朋友，不疾而速，至少需要十年的探索期。所幸我们得到了 IDG 资本、高瓴、天图及黑蚁等资本的持续支持，我们在不烧钱、持续开发市场、持续积累核心能力的状 态下去实现从地方品牌到全国化品牌和全产业链的布局。” 比如，卖出 160 亿零食的三只松鼠，经过过去 7 年的发展，确立了“由新零售走向新智造，最终到达 新研发”的新战略。刚刚过去的双十一，三只松鼠经历了去年的增长停滞，今年又重新获得了强势回 暖，老爹强调，未来三只松鼠将加强“造货”和“用户体验”的提升。新智造当中首先要求企业在不同的
- 11. 场景给不同的人发不一样的货。所谓全国分销化的核心关键词是流行化，这里有场景、有渠道、定制 商品，也就是人、货、场的重复。过去是先有什么货，什么场，然后什么人；现在是研究什么人群， 再什么场景，再去匹配什么货。 03、结语 作为曾经投出过百度、腾讯等互联网企业的 IDG 资本，因错过了美团、点评、滴滴等消费互联网企 业，而被质疑是不是“老了”？合伙人的频繁离职也让大家担忧，IDG 的内部机制是否出现了决策链条 过长不够灵活等问题？ 面对外界持续地质疑，2018 年 26 岁的 IDG 资本表示，希望继续成为新一代投资机构的定义者。截 至 2018 年，IDG 资本管理规模超过 200 亿美金，其投资阶段也从早年的仅有早期基金延展到了 PE 基金、并购基金。IDG 已经不再仅仅只专注于 VC，还会“变更大、向后走”，挖掘中后期机会。同时 对内，通过合伙人制度，将机会更多的留给年轻人，实现机构的第二次从 0 到 1。 面对眼前前所未有的内外部环境，这批年轻合伙人正和资深合伙人们一起，被要求去解答如何定义新 一代 IDG、乃至新一代投资机构的难题：不再单纯做 VC 的 IDG 资本，未来会在消费品领域带给我们 怎样的惊喜呢？相信所有人都在拭目以待。 提示： * 本文 FBIF 食品饮料创新（ID: FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。 * 投稿与商务合作，联系 Wilbur（微信：aotokuer） FBIF2019 FBIF2019 食品饮料创新论坛（点击查看）以“启动开放式创新，重获增长势能”为主题，将于 2019 年 4 月 23 日-25 日在杭州国际博览中心举行。论坛为期三天，第一天为全体大会 A 、全体大会 B （含 CEO 论坛）及新品大赏和 Marking Awards 两大赛事颁奖礼；后两天为产品创新 A（乳制品、饮 料）、产品创新 B（零食、超级食材）、营销创新、创新包装和食品投融资五个平行分论坛。同期的 展区展览同样精彩纷呈。
- 12. 从 2014 年到 2018 年五年间，FBIF 参会规模迅速完成了近 8 倍的增长。往届 FBIF 吸引了雀巢、百事、 可口可乐、亿滋国际、伊利、蒙牛等企业参与，被业内伙伴誉为“食品行业达沃斯”。请在后台“FBIF” 菜单栏了解更多信息。 / FBIF 食品微信群 / 让专业的人聚在一起 长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（3 万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、 食品综合、乳品、饮料、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、配 料、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。