随着中美贸易战的持续发酵，一些国外知名的食品和饮料品牌发现他们在这场战争中已陷入不利境地。 一份最新的年度零售趋势报告显示，随着中国本地品牌不断取得成功，国际快餐、软饮和婴儿配方食品公司正在逐渐丢失他们在中国的市场份额。 贝恩咨询公司驻上海合伙人Bruno Lannes表示：“现在，在中国市场的外国企业都极为重视来自中国本地的竞争。”为此，贝恩咨询公司联合凯度消费者指数的研究者为其2018年的报告分析了快速变化的商品市场的竞争状况。 这份报告集中分析了包括包装食品、饮料、个人护理和家庭护理等24个品类，以获得对市场的全面认知。

1. 想在中国顺利吃鸡？没那么容易！国外食品品牌在中国市场
遭遇危机
FBIF 食品饮料创新
随着中美贸易战的持续发酵，一些国外知名的食品和饮料品牌发现他们在这场战争中已陷入不利境地。
一份最新的年度零售趋势报告显示，随着中国本地品牌不断取得成功，国际快餐、软饮和婴儿配方食品公
司正在逐渐丢失他们在中国的市场份额。
贝恩咨询公司驻上海合伙人 Bruno Lannes 表示：“现在，在中国市场的外国企业都极为重视来自中国本地
的竞争。”为此，贝恩咨询公司联合凯度消费者指数的研究者为其 2018 年的报告分析了快速变化的商品市
场的竞争状况。
这份报告集中分析了包括包装食品、饮料、个人护理和家庭护理等 24 个品类，以获得对市场的全面认知。
01、不可小觑的中国竞争对手
Bruno Lannes 表示：“为了在中国市场上赢得胜利，外国公司现在需要打败的不仅仅是传统的竞争对手，
还有中国本地的公司，他们先前没有意识到这些公司发展得如此之快，创新如此之多。”

2. 面对瑞幸咖啡、连咖啡等本土咖啡品牌的强势扩张，在中国拥有最多门店的咖啡巨头星巴克终于决定与阿
里巴巴达成全面战略合作，开始布局中国市场新零售业务。
图片来源：创头条
2017 年，中国本地品牌增长了 7.7%，占据总市场增长的 98%，而外国品牌的增长仅为 0.4%。在 21 个市
场品类中，中国本地品牌的市场份额超过了外国品牌。
凯度消费者指数的 Martin Guo 说：“中国本地品牌的成功有许多原因。他们更了解中国本地消费者的需求，
并且拥有更快的决策和执行速度。因此，他们能够很快地适应新的趋势。同时，本地品牌也得益于过去在
二三线城市较高的渗透率，在这些城市中，高端化的概念刚刚起步。”

3. 2016 年，因觉察到中国消费者对于食品安全与消费品质的需求，农夫山泉、汇源等本土饮料品牌纷纷推出
NFC 果汁产品，迅速抢占中高端市场，一些本土初创型公司如零度果坊、斐素也借此机会获得快速发展，
而国外饮料巨头如雀巢却在当年遭遇了销量下滑。
图片来源：中粮我买网
02、应对策略：聚焦产品创新和线上销售
尽管本地品牌的表现持续强势，一些跨国公司也正采取措施来改善他们在中国市场上的表现。它们的策略
主要聚焦在加快创新速度和适应年轻消费者的网购需求上。
食品品牌正在通过升级产品，让产品口味更佳并给消费者带来更多愉悦感，来满足消费者不断变化的需求，
这些努力也在慢慢收获回报。比如，在受到外卖服务冲击和消费升级影响的方便面行业，各品牌开始通过
开发高端产品系列来瞄准中产阶级消费者，这些高端产品有着更多的原料、更多的营养元素和更少的食品
添加剂，因此更能受到目标人群欢迎。
同样的策略在饼干品类中一样行得通。由于消费者倾向于更健康的消费选择，饼干品类去年 4.7%的售价增
幅被 0.6%的销量下降所抵消，但在价值增长上仍反弹了 4%。饼干品类的复苏应当部分归因于旨在吸引年
轻消费者的营销创新上，比如奥利奥通过定制填色包装、音乐盒和小程序甜品店等营销手段来卖饼干。另
一个原因是饼干的高端化，一些进口饼干产品比如 Nabati 的线上销量不断走高。

4. 在 2017 年天猫超级品牌日活动上，奥利奥音乐盒产品上线五小时，全店的销售额就超过了去年超品日全
天业绩，创下上线 9 小时即售出上万盒的纪录。
图片来源：搜狐
报告指出：“品牌方可以通过投资以获得线上销售的稳定增长。在食品和饮料的品类中，品牌可以跟随消费
者进入不同的销售渠道，比如餐厅、茶馆和咖啡馆，这些渠道都随着 O2O（online-to-offline）平台的扩张
而扩张。”
03、增长缓慢品类的重新激活
各品牌希望将这种策略复制到增长缓慢的食品品类。比如在糖果领域，日本品牌 UHA Cororo 在传统糖果
中注入果汁，推出了一款创新的果汁软糖，该产品使得品牌在过去两年内获得快速增长。

5. UHA Cororo 果汁软糖
图片来源：Taobao
饮料的增长率较食品品类来说一直较低，其价值增长率在 2016 年至 2017 年间仅有小幅增长，从 2.3%上
升到 2.6%。然而，饮料中比较健康的品类，比如酸奶和包装水，始终保持较其他被认为不太健康的品类更
快的增速。但酸奶作为受消费者欢迎的热门品类，吸引了大量本地生产商进入市场，加剧了市场竞争，拉
低了平均售价的增幅。同时，酸奶的流行也对牛奶的销售产生了负面影响，因为消费者认为牛奶没有酸奶
好喝，也不如酸奶有营养。
2017 年，包装水依旧在消费者中受到欢迎，但是其增长受到了来自苏打水这类产品的影响。不过，有些本
土品牌却找到了业绩突破的方法，比如农夫山泉，它将水与特定场合比如煮饭联系起来，开展了有效的营
销活动，推动价值增长了 22%。

6. 农夫山泉与日本“煮饭仙人”合作推出宣传片，力图挖掘除饮用水外煮饭、泡茶、煲汤、冲奶等消费场景。
图片来源：腾讯视频：农夫山泉 2017 年广告《煮饭仙人》
令人意想不到的饮料品类也出现了增长。碳酸饮料品类近几年一直处于疲软状态，去年也重新获得 6.3%的
价值增长，这都要归功于新的健康概念和产品系列，使得平均售价增长了 4.2%。比如屈臣氏和名仁通过强
调零糖成分和酸碱平衡来推广他们苏打水产品的健康特性；可口可乐也推出零卡雪碧和新的可乐口味比如
樱花和樱桃味，同时还推出了小包装和软罐装可乐，在每年夏天，可口可乐还会推出定制包装以增强消费
者和品牌的情感纽带。
英文来源：Food Navigator-Asia
作者：RJ Whitehead
编辑：Evelyn An
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