Análisis de un caso de comunicación de crisis empresarial

2. CASO

3. Causas
El accidente del avión MD-82 de la compañía
Spanair, que ocurrió en 2008 en el aeropuerto
de Barajas, generó una profunda crisis en esta
línea aérea y en su matriz, la sueca SAS,
poniendo en entredicho la fiabilidad del
modelo MD-82 de la firma Boeing que ya
había sufrido percances similares.
La naturaleza de esta crisis se trata de un fallo
funcional grave, ya que se trata de un
accidente de aéreo, provocado por un fallo en
el modelo MD-82, que supuso un riesgo para
la vida de muchas personas.

4. Efectos
• Pérdida de confianza en la empresa y en el interior de esta
• La empresa se convirtió en objeto mediático que llevaran a que se
generaran ruidos informativos, especulaciones de la prensa que se
prolongaron durante tiempo, afectando gravemente a la imagen
reputacional de la compañía.
• Ente los clientes de Spanair se produjo incertidumbre que se
tradujo en cancelación de billetes, pérdida de clientes...

5. Efectos
• Consecuencias jurídicas y costosas indemnizaciones a los familiares
de las víctimas.
• La mediatización del suceso otorgó la palabra a actores diferentes
a la propia compañía como poderes públicos, víctimas, familiares,
expertos y empleados.

6. Fases
Spanair, no cuenta con una fase de precrisis, ya que la crisis surgió
de forma imprevista
• Crisis: Esta etapa coincide con el momento en que se produce el
accidente y es comunicado por los medios públicamente,
informando de lo sucedido.
• Postcrisis: imagen reputacional muy dañada, al ser un accidente
muy mediático el periodo asta recuperar la normalidad en la
compañía se prolongó bastante.

7. Plan de comunicación
• Eleccion de portavoces: Spanair, decidió que su director comercial
presidiese su primera rueda de prensa, y después el Presidente de
SAS y altos directivos compareciesen en las siguientes.
• Las conferencias de prensa:se celebraron seis ruedas de prensa por
parte de Spanair y de organismos oficiales, caso único en una
empresa privada española.
• La falta de un portavoz técnico y suponer que con solo presentarse
ante la opinión pública para expresar las condolencias se podrían
resolver los problemas de comunicación, fue un grave error.

8. Plan de comunicación
• La comunicación externa y sus diferentes estrategias: Spanair y SAS
fueron incapaces de tejer una sólida política de alianzas con los
principales medios de comunicación.
• Por otro lado la gestión de la agenda de medios fue complicada,
puesto que en este conflicto las instituciones públicas tuvieron un
papel muy relevante, como se demostró con la intervención del
Ministerio de Fomento y de otras instancias del Ejecutivo.
• La compañía no ha sabido cerrar esta crisis de manera clara ni
mostrar ante la opinión pública que ha extraído las enseñanzas
necesarias para que sucesos como el del MD-82 no vuelvan a
repetirse.

9. Fallos
• Poca capacidad de reacción en las primeras horas transcurridas
después del accidente.
• Escaso servicio de Atención al cliente.
• Falta de una web de emergencia.
• Poca empatía con los familiares de las víctimas.
• Preguntas que han quedado sin respuesta.

10. Fallos
• Deficiente elección de portavoces, ningún alto directivo se puso a
disposición de los medios.
• Falta de apoyo de los empleados de la compañía
• Una política de alianzas con los medios con carencias.
• Falta de dirección en la Agenda de Medios.
• Estrategia de comunicación marcada por el Gobierno central
• Incapacidad para cerrar la crisis de forma eficaz.

11. Reacción estratégica
La reacción de Spanair frente a esta situación de crisis no fue
eficiente, debido a diversos factores:
• Una respuesta tardía
• Falta de atención al cliente
• Poca implicación en el suceso
• Poca profesionalidad a la hora de dirigirse al público
• Mala organización de la comunicación, etc.

12. Conclusión
“La tardanza de Spanair en comunicar, la elección de portavoces o
las estrategias seguidas, demostraron su incapacidad para hacerse
con el control de la agenda de los media, que se traduce en una
serie de graves errores en el manejo de su comunicación”