2. 3
Klanten, bedrijven, overheden, de economische crisis van de afgelopen jaren heeft
iedereen veranderd. Of het nu om engineers, bankiers, marketeers, juristen of IT’ers
gaat, anno 2015 is de invulling van deze beroepen veranderd onder de invloed van
technologische ontwikkellingen, beweeglijke markten, scherpe concurrentie en
mondige klanten. Dit heeft gevolgen voor zowel werkgevers als werknemers.
Brunel houdt de vinger aan de pols. Wij bewegen ons dagelijks binnen deze
veranderende arbeidsmarkt. Met welke veranderingen krijgen we nu en straks te
maken, wat zijn de valkuilen en waar liggen nu juist de oplossingen? In deze Marktvisie
delen wij graag onze ervaring en zienswijze met u, ondersteund door onderzoek.
Heeft u behoefte aan een vervolggesprek over uw uitdagingen op de arbeidsmarkt?
Wij praten graag verder met u.
NIEUWE
UITDAGINGEN IN
EEN VERANDERENDE
ARBEIDSMARKT
Marktvisie 2016
3. 4 5
De opkomst van
de bèta-marketeer
Ontleende de marketeer eerder vooral kennis aan de alfawetenschappen, nu zijn vaardig-
heden in de toepassing van de bètawetenschappen net zo belangrijk. Dit blijkt uit
onderzoek dat Brunel afgelopen zomer heeft uitgevoerd. Van de werkgevers geeft bijna
driekwart (72%) aan dat marketing verandert naar een klantgericht, fact-based en data
gedreven vak. Vaardigheden om ‘big data’ te kunnen analyseren zijn nodig om in te
spelen op het zelfbewustzijn van klanten. Zij verwachten hiermee haarfijn in te kunnen
spelen op individuele klantwensen.
Bedrijven moeten
een inhaalslag maken
Klantbeleving is in toenemende mate de onderscheidende factor. Door de klant op het
juiste moment te verrassen en emotioneel te raken, kunnen bedrijven het verschil maken.
Via tal van relatief nieuwe, digitale kanalen kan de klant individueel en persoonlijk
worden aangesproken. Het toepassen van deze communicatie vraagt om digitale en
analytische vaardigheden van de marketing- en communicatiespecialist. Door de crisis
hebben zij echter nauwelijks de ruimte gehad om te investeren in deze nieuwe skills.
Maar nu de markt opleeft wordt van marketing- en communicatiespecialisten juist ver-
wacht dat zij de oplossingen aandragen waarmee bedrijven kunnen inspelen op de
zelfbewuste en veeleisende klant. Deze specialisten zijn niet zondermeer beschikbaar.
4. 76
De marketing- en
communicatiespecialist
zit in een ontwikkelspagaat
De vier belangrijkste vaardigheden van de marketing- en communicatiespecialist bestaat
uit zowel hardskills als softskills. De hardskills zijn nodig om de klant effectief te
bereiken, terwijl het tastbaar maken van de diepere klantbeleving om softskills vraagt.
De meeste marketing- en communicatiespecialisten hebben echter slechts aanleg voor
een van die skills en staan voor de taak om zich ook te verdiepen in de skills die hij/zij
van nature minder goed beheerst.
Resultaatgerichtheid. Organisaties zijn doordrongen van het belang van return on
investment, net revenue, NPS en het meten van klantloyaliteit. Zij vragen steeds meer
naar analytisch vermogen om klantbeleving en financiële informatie te combineren.
Op dit gebied is voor marketing- en communicatiespecialisten nog een wereld te
winnen: uit onderzoek van Brunel blijkt dat een kwart niet weet wat de kpi’s zijn waarop
hun organisatie stuurt.
Beheersing van digitale toepassingen. Het aantal communicatiekanalen waarmee
bedrijf en klant elkaar bereiken wordt alsmaar groter. Omgaan met Social Media (59%),
Online Service (44%) en targeting (32%) zijn de belangrijkste digitale thema’s voor werk-
gevers. Bedrijven blinken niet uit in het beheersen van deze digitale toepassingen. Voor
digitalisering geven zij zichzelf gemiddeld het cijfer 6,7.
Empathisch vermogen. In transparantere markten waarin producten en diensten gelijk-
waardige kwaliteiten hebben, is klantbeleving de onderscheidende factor. De marketing- en
communicatiespecialist moet weten wat voor de klant de momenten van de waarheid zijn.
Creativiteit. Van marketing- en communicatiespecialisten wordt verwacht dat zij concepten
kunnen ontwikkelen die inspelen op deze momenten.
Een kwart
van de marketeers
is niet op de hoogte
van de kpi’s
waar hun organisatie
op stuurt
Bron: onderzoek Brunel
5. 8 9
Een expertteam
maakt
marketingafdeling
toekomstproof
Bron: onderzoek Brunel
Hoe de competentiemix
kan worden ingebouwd
De eigentijdse marketing- en communicatiespecialist die digitale en analytische vaardig-
heden combineert met empathisch vermogen en creativiteit, is nauwelijks beschikbaar
op de arbeidsmarkt. Veel professionals hebben de nieuwe hard skills nog niet ontwikkeld.
Het vraagt ook om bijzonder talent om die brede mix aan kennis en vaardigheden te
kunnen beheersen. Hoe krijgt men dan wel de nodige kennis en ervaring in huis? Door
het bouwen van een expertteam. Daarin zijn alle benodigde skills vertegenwoordigd,
verdeeld over verschillende marketing- en communicatiespecialisten. Laat hen naar elkaar
toegroeien door hun kennis en vaardigheden te delen. Een expertteam kan worden samen-
gesteld met behulp van de volgende bouwstenen.
1. Eigen specialisten die worden bijgeschoold, zodat zij hun kennis en
vaardigheden op peil brengen.
2. Instroom van jonge (nieuwe generatie) professionals die met eigentijdse
vaardigheden een impuls kunnen geven aan het expertteam.
3. Tijdelijke inzet van interim professionals met ervaring bij start-ups.
Hier zijn bovengemiddeld vaak de marketing- en communicatiespecialisten te vinden
die zich hebben verdiept in de nieuwe eisen die aan hun vak worden gesteld.
4. Instroom uit andere industrieën kan helpen om de vereiste vaardigheden van
digitale kennis en analytisch vermogen eigen te maken. Denk aan werving onder
professionals uit andere branches waar deze vaardigheden onderdeel uitmaken
van de kernprocessen.
6. 10 11
De toekomst van de nieuwe
marketingorganisatie
De strijd om digitale en klantgedreven marketingspecialisten aan te trekken en te
behouden zal de komende vijf jaar toenemen. De baanzekerheid voor werknemers zal
gaan afnemen door flexibilisering van de afdeling. De volgende thema’s zijn belangrijk
om de marketingafdeling toekomstproof te maken.
• Zorg voor een snelle en wendbare organisatie.
De ideale marketingbezetting bestaat volgens de helft van de werkgevers uit
60 procent vast en 40 procent flexibel.
• Bepaal een strategie voor het aantrekken en behouden van expertise en talent.
Trek voldoende kennis en expertise aan van buiten de eigen industrie.
• Stel heldere kpi’s vast. Accountable maken van de marketingorganisatie zorgt voor
sturing en tevreden medewerkers.
• Deel kennis met niet-competitieve industrieën. Tech en Telecom lopen voor op alle
andere industrieën qua digitalisering.
In hoeverre worden onderstaande functies volgens u belangrijker
in uw organisatie in het kader van digitalisering?
Op welke wijze wilt u capabilities
in uw organisatie opbouwen?
Verdwijnen/minder belangrijk Even belangrijk (Veel) belangrijker
Online media specialist
Data - webanalist
Social Media specialist
Online sales
Conversie Optimalisatie specialist
Customer Intelligence specialist
26%11% 63%
29%13% 58%
31%12% 57%
39%13% 49%
37%15% 49%
45%10% 46%
Aantrekken personeel buiten de branche 37%
Om- of bijscholing bestaande medewerkers 32%
Digital Talent development programma’s 29%
Aantrekken personeel binnen de branche 28%
Hybride om-/bijscholing en talent ontwikkeling 27%
Niet 6%
Anders 2%
7. Brunel Nederland
John M. Keynesplein 33
1066 EP Amsterdam
Postbus 9081
1006 AB Amsterdam
www.brunel.nl
