Frankly Partnersin Customer Insight Director Tiitta Vaulos kävi Suomen Markkinointitutkimusseuran seminaarissa puhumassa strategisesta segmentoinnista johdon työkaluna.

1. Matka kohti
asiakaskeskeisyyttä
Segmentointi johdon työkaluna
All rights reserved © Frankly Partners 2017
Tiitta Vaulos
Frankly Partners
17.5.2017

2. 2013Perustettu vuonna 2013. hasan &
partnersin analyyttinen tytär. Samaan
perheeseen kuuluvat myös hasan
comms ja Perfect Fools.
LOKAKUU
54 asiakasyritystä, suurista
pörssiyhtiöistä keskisuuriin
yrityksiin ja yhteisöihin.
Asiakkaidemme toimialoja ovat
mm. päivittäistavara, jakelutie,
B2B ja teollisuus, finanssi, eCom
ja media. Esimerkiksi: Kesko,
Veikkaus, Sanoma Media
Finland, Tallink Group, Oras,
Berner, Unilever, Suomalaisen
Työn Liitto
58
Konkretisoimme
asiakasnäkemyksen
avulla asiakkaidemme
muutostarpeet
liiketoiminnassa ja
markkinoinnissa.
Varmistamme, että
tarvittavat muutokset
viedään myös käytäntöön.
21Tällä hetkellä työllis-
tämme 21 strategia,
markkinatutkijaa,
analyytikkoa sekä ADn.
“Kiitos, että autoitte meitä
löytämään sen, mikä on
relevanttia ja miten
meidän tulee edetä tässä
bisneksemme
muutoskohdassa!”
- Asiakas -
“Saimme vastauksia juuri
niihin strategisiin
kysymyksiin, joita meillä
oli: markkinoinnin lisäksi
mm. jakelutiestrategiaan,
valikoimatyöhön sekä
asiakasyhteistyöhön.”
- Asiakas -

3. All rights reserved © Frankly Partners 2017

4. Asiakaskeskeisyys
on noussut strategian &
johtamisen ytimeen.
All rights reserved © Frankly Partners 2017

5. “If there’s one reason we have done
better than most of our peers in the
Internet space over the last six years,
it is because we have focused like
a laser on customer experience.”
- Amazon CEO Jeff Bezos
All rights reserved © Frankly Partners 2017

6. Asiakaskeskeisyys
tuo myös euroja
– mutta miten sinne
päästään?
All rights reserved © Frankly Partners 2017

7. All rights reserved © Frankly Partners 2017
Asiakaskeskeisen yrityksen tunnusmerkit
1. Purposeful Leadership:
Operate consistently with
a clear set of values.
2. Compelling Brand Values:
Deliver on your brand promises to
customers.
3. Employee Engagement:
Align employees with the goals of
the organization.
4. Customer Connectedness:
Infuse customer insight across the
organization.

8. All rights reserved © Frankly Partners 2017
Customer
Insights
Siilojenylittäminen-leviäminenkokoorganisaatioon
Strategisen merkittävyyden kasvattaminen – liiketoiminnan tukeminen
Strateginen segmentointi
on onnistunemmillaan
tehokas ”kokoava”
työkalu
asiakaskeskeisyyden
johtamiseen.

9. Strateginen segmentointi=
1. Ei ole tutkimus vaan johtamisen työkalu
2. Kääntää huomion asiakkaisiin, ihmisiin
3. Kristallisoi tietoa, levittää
asiakasymmärryksen siilojen yli
4. On jalkautettu valittuihin toimintoihin &
työkaluihin
5. Saa aikaan toimintaa!
All rights reserved © Frankly Partners 2017

10. Miten strateginen
segmentointi tehdään
All rights reserved © Frankly Partners 2017

11. Asiakastiedon portaat
Syväymmärrys - tarpeet
Kulutuskäyttäytyminen
Toimialakäyttäytyminen
Asiakkuus
Ostot
Kuka
1-to-1
Jokaista portaiden
tiedon tasoa voi
ja usein pitääkin
ryhmitellä,
segmentoida.
Matka asiakkaan sydämeen – kattava ymmärrys kuluttajista – eri datalähteet yhdistäen
All rights reserved © Frankly Partners 2017

12. Taktinen taso
Syväymmärrys - tarpeet
Kulutuskäyttäytyminen
Toimialakäyttäytyminen
Asiakkuus
Ostot
Kuka
1-to-1 Taktinen tiedon taso – yritysspesifi tieto
1. Tukee päivittäistä tekemistä & johtamista
lyhyemmällä aikavälillä
2. Mahdollistaa mm. one-to-one markkinoinnin ja
erilaisten asiakkaiden tavoittamisen
3. Mahdollistaa oikean tarjonnan ”hetkessä,”
kontekstisidonnaisen suunnittelun
4. Tieto elää ja muuttuu jatkuvasti, siksi usein myös
vanhenee nopeasti
5. On usein ketju-/toimintokohtaista. Kattaa vain
asiakkaat.
Matka kuluttajan sydämeen – kattava ymmärrys kuluttajista – eri datalähteet yhdistäen
All rights reserved © Frankly Partners 2017

13. Strateginen taso
Syväymmärrys - tarpeet
Kulutuskäyttäytyminen
Toimialakäyttäytyminen
Asiakkuus
Ostot
Kuka
1-to-1
Strategisen segmentoinnin DNA:n on
usein hyvä olla strategisemmalla tiedon
tasolla…
Strateginen tiedon taso
1. Luo ylätason näkymän koko markkinaan, myös
potentiaaliin
2. Avaa uusia näkymiä, tukee johtamista pidemmällä
aikavälillä
3. Tavoittaa asiakkaista syvemmän tason,
käyttäytymisen ajureita
4. Ei heti vanhene, pysyy ajattelumallina pidempään
5. Mahdollistaa saman kielen myös hyvin erilaisille
toiminnoille
Matka kuluttajan sydämeen – kattava ymmärrys kuluttajista
All rights reserved © Frankly Partners 2017

14. Strateginen segmentointi kattaa
lopulta kaikki tiedon tasot
• Kun segmentit tehdään ”pehmeästä tiedosta” –
tarpeista – ne rakennetaan niin, että ne selittävät
oman yrityksen liiketoimintaa, kovia
liiketoimintamittareita.
• Segmentit herätetään eloon arjen työkaluksi –
kuvailemalla ja linkittämällä ne suunnitelmallisesti
kaikkiin tiedon askelmiin.
• Segmentit viedään yksittäiseen ihmiseen asti.
Segmentit tulee olla löydettävissä esim.
asiakaskannassa, online-analytiikassa,
suoramarkkinoinnissa..
Syväymmärrys - tarpeet
Kulutuskäyttäytyminen
Toimialakäyttäytyminen
Asiakkuus
Ostot
Kuka
1-to-1
All rights reserved © Frankly Partners 2017

15. Lopputulos
Strategisen
segmentoinnin lisäarvoAll rights reserved © Frankly Partners 2017

16. Luo yhteisen kielen
ymmärtää koko
markkinaa kattavasti
– myös potentiaalia.
Tutkitusti paras insight-työkalu yrityksen
muuttamiseen asiakaskeskeiseksi.
Jalkautuksen & sitoutumisen tärkeys!
1
STRATEGISEN SEGMENTOINNIN LISÄARVO
…
Asiakkaista puhuminen ei onnistu
ilman kieltä puhua heistä.
All rights reserved © Frankly Partners 2017
…

17. Luo pohjan
tuotekehitykselle
identifioimalla uusia,
tarvepohjaisia
”aukkoja”
markkinassa.2
Suomalaisten yritysten
asiakaskeskeisyyden kompastuskivi: liian
vähän tarvepohjaisia innovaatioita.
All rights reserved © Frankly Partners 2017
STRATEGISEN SEGMENTOINNIN LISÄARVO

18. Mahdollistaa
strategian
fokusoimisen.
3
Mass
market
Ihmiset ovat enemmän
samankaltaisia kuin erilaisia:
Kaikille sama tarjonta ja viesti
Target
market
Ihmiset ovat enemmän
erilaisia kuin samanlaisia:
Eri viestit ja kohdistettu
tarjonta
One-
to-one
market
Ihmiset ovat erilaisia ja
toimivat eri tilanteissa eri
tavoilla: Tilannesidonnaiset
viestit & tarjonta
All rights reserved © Frankly Partners 2017
STRATEGISEN SEGMENTOINNIN LISÄARVO

19. Tehostaa
markkinointia ja
markkinointi-
viestintää.
Mitä, miten, miksi.
Kenelle.
Oppiminen: mikä toimii.4 All rights reserved © Frankly Partners 2017
STRATEGISEN SEGMENTOINNIN LISÄARVO
Kuluttajat haluavat, että heitä
puhutellaan sellaisina kuin he oikeasti
ovat.

20. Vie tulevaisuuteen!
Toimiva(in) työkalu ennakoida myös
tulevaa kehitystä.
5 All rights reserved © Frankly Partners 2017
STRATEGISEN SEGMENTOINNIN LISÄARVO
Asiakasnäkemyksellisessä johtamisessa
katse on siirrettävä peruutuspeilistä
tulevaisuuteen.

21. All rights reserved © Frankly Partners 2017
Priorisoi tavoitteet!
Jokainen tavoite vaikuttaa
käytännön tekemiseen.

22. Kriittiset vaiheet
All rights reserved © Frankly Partners 2017
Ennen aloitusta Tekeminen Käyttö - jatkuvuus
JOHTO
Liiketaloudelliset
tavoitteet
Mihin käytetään,
kuka käyttää
Mitattavuus, KPIt
SISÄINEN Osallistaminen Sitouttaminen
Arjen työkalu,
linkit muihin
työkaluihin
SEGMENTOINTI
Mikä tieto on
segmentoinnin
DNAssa
Mihin datoihin
viedään
Tunnistettavat,
elävät
segmentit

23. All rights reserved © Frankly Partners 2017
Lopputuloksena ihminen & asiakas
liiketoiminnan keskiössä
• Ihminen – ”Mikä pitää
asiakastamme hereillä öisin.”
• Elämäntapa
• Kuluttaminen
• Asiakaskokemus
• Asiakkuus €
• Potentiaali €
• Tulevaisuus €€

24. All rights reserved © Frankly Partners 2017
Hauska tutustua, asiakas!
Kulmahuoneissa istuskelun aika on lopullisesti ohi. Liian
etäiset yritykset, mediat ja brändit eivät enää pärjää.

25. Asiakasnäkemys on yritysten kasvun
keskeisin ajuri.
All rights reserved © Frankly Partners 2017
Tiitta Vaulos / Frankly Partners
Customer Insight Director, CX Transformist
tiitta.vaulos@franklypartners.fi, 050 5727859