Ponencia sobre Social Intelligence en The Inbounder World Tour Madrid 2017

2. FÁTIMA MARTINEZ
Usos avanzados
del
Social Intelligence
@fatimamartinez

3. “Los estudios de mercado tradicionales no son
maleables, llevan tiempo y su vida útil es muy corta. La
ventaja de los medios sociales es que son un grupo focal
vivo, directo, inmediato y sin filtros”.
Will McInnes, CMO de Brandwatch

4. De la Monitorización a la Inteligencia Social
Toma de
decisiones
Antes de pensar en qué comunicar, hemos de escuchar lo que los
consumidores están diciendo
Obtener
Datos
Analizar Filtrar Extraer
Conclusiones

5. Social Intelligence
Identifica patrones y similitudes en los datos que se comparten, para
aprender de los consumidores y crear valor comercial y social

6. Identificar los datos clave eliminando el ruido social
Signals Social Intelligence
• Escaneo de una actividad notable o inusual alrededor de los datos
sociales
• Envío de notificaciones automáticas sobre crisis emergentes y
tendencias

7. Brand Logo Detection identifica los logotipos de empresas
en las fotos compartidas
FuenteBuzzmonitor

8. Alertas Monitorización
Escucha
Social
Escucha
Estratégica
Inteligencia
Social
Chequeo periódico
en los medios
sociales
Monitorizar la
red, influencers y
embajadores de
marca
Vigila las críticas
Escuchar las
conversaciones
de las marcas
Realizar un
seguimiento de
los competidores
y del sector
Escucha en base
a los objetivos
Ideas para
informar. innovar
y modificar la
estrategia de
Marketing
Alcance
Actitud
Datos
Herramientas
REACTIVA PROACTIVA
Herramientas
gratuitas
Herramientas
de pago
Múltiples
Herramientas
AdpataciónMetricsman Proceso
BIG DATA INSIGHTS

9. • Un analista dedica el 80% de su tiempo a la preparación de datos
• Sólo el 12% de los datos de la empresa se utiliza para tomar
decisiones
• Los datos crecerán un 800% en los próximos 5 años y el 90% serán
multi-estructurados
Fuente:Datawatch

10. Social
Intelligence
Reputación
online
Conocimiento de
los
consumidores
Detección
Influencers,
micro y
embajadores
Amenazas
oportunidades Qué hace la
competencia y
qué dicen
sobre ellos
Conversaciones
Consumidores
o
Empleados
Dónde se
habla de los
temas
Metodología del conocimiento
Procesos de Social Listening: análisis semántico y sentimientos consumidor

11. Los datos recogidos en las Redes Sociales nos dan las pautas para
comenzar la investigación, pero hemos de combinarlas, para que el
análisis sea más profundo y se acerque más a la realidad
Data blending o fusión de datos

12. Medios
Sociales
Tienda
Física
Tienda
Online
Encuestas Call Center
Proceso data blending
Web CRM

13. Podemos conseguir muchísima información y entender
qué opinan los consumidores, cómo y quiénes son, qué
piensan, qué sienten… lo que nos permitirá micro
segmentar enfocando mejor la estrategia
CMI Consumer Insights

14. Saber qué
sienten por
nuestra marca
Gestión Crisis
Adelantarnos
a la
Competencia
Definir Mapas
Audiencia
Buyer
Persona
Incorporar sus
opiniones en
desarrollo de
experiencias
Enfocar las
estrategias,
fidelización,
innovación
Elaborar
Customer
Journey Map
Procesos
Automatización
Optimizar
campañas
Marketing
Social
Intelligence
CMI Consumer Insights

15. Targer
1.Niños/jóvenes
Edad
Motivación
Medios
Dispositivos: móvil,
ordenador y/o
tablets
RRSS que utilizan
Target 2. Familias
Edad
Motivación
Medios
Empleo
Actividad
Dispositivos:
móvil, ordenador
y/o tablets
RRSS que utilizan
Target 4. Familias
homoparentales
Edad
Motivación
Medios
Empleo
Actividad
Dispositivos: móvil,
ordenador y/o tablets
RRSS que utilizan
Target 3.
Padres/Madres
separados
Edad
Empleo
Actividad
Motivación
Medios
Dispositivos: móvil,
ordenador y/o tablets
RRSS que utilizan
Target5. Tercera edad
Edad
Motivación
Medios
Dispositivos: móvil,
ordenador y/o tablets
RRSS que utilizan
Identificar mapas de audiencia- Buyer persona

16. Conocer en profundidad a los consumidores
De la personalización a la individualización
Apasionado Aventurero
Sensitivo
Explosivo
Independiente
Metódico
Fiable (Seguro) Impulsivo
desordenado
Cauto
Solitario
crítico
Confiado
Cálido
Arriesgado
Ansioso
Pesimista

17. Búsqueda
Contacto
Telefónico
Contacto
RRSS
Validaci
ón
Viaje Estanci
a
Regreso Recuerd
o
Decide ir
Dónde ir
Transporte
Tipo Hotel
Comidas
Excursiones
Elige y
compra
vuelos
hotel
comidas
excursiones
Solicita
información
vía
telefónica
Contacta y
solicita
información
a través de
RRSS
Recibe los
billetes y
tickets de
la estancia
Caravana
al
aeropuerto,
colas para
embarque,
vuelo
Llegada al
hotel,
atracciones
, comidas
Regreso al
aeropuerto,
colas de
embarque,
vuelo
Evoca
experiencia
, comparte
fotos,
vídeos
CompraCompra Validación Viaje Estancia Regreso Recuerdo
Diseñar Customer Journey

18. Ejemplos aplicación de Social Intelligence con Brandwatch
• Escucha avanzada
• Descubrir el uso que se hace del producto
• Ventajas competitivas
• Tomar decisiones de negocio basadas en datos
• Detección de Influencers y Embajadores de marca

19. Monster utiliza la escucha avanzada para
conectarse con:
• Usuarios en búsqueda activa de
empleo
• Empleadores
La escucha avanzada nos permite enfocar, segmentar y crecer
Fuente:Brandwatch

20. • Crecimiento del 262% en contenidos
compartidos en Twitter
• Incremento del 300% en menciones
• Un 30% del porcentaje de
inversión entre los principales
competidores
Monster
Fuente:Brandwatch

21. Conocer el uso que se le da al producto
Fuente:Brandwatch

22. El Social Intelligence nos permite obtener ventajas competitivas
Cuando un zumo empezó a marcar tendencia y se
empezó a mencionar online la licuadora de una
marca específica, la empresa tuvo el mecanismo
para comprar todas esas licuadoras antes que
cualquier otra tienda
Fuente:Brandwatch

23. Tomar decisiones de negocio basadas en datos
Fuente:Brandwatch

24. Gansito en México Awareness del 90%
Tendencia negativa
en la participación
online: volumen de
conversación menor
de lo habitual
La conversación
sobre la marca se
acentúa
Fuente:Brandwatch
Imagen: Brandwatch

25. Decisión de negocio basada en los insights extraídos de las
redes sociales y respaldada por todos los datos recogidos
Objetivos:
• Incremento de ventas del 7 % para
Gansito
• Vender un 80 % de Red Velvet en 12
semanas
• Detonar la conversación con intención
de compra
Fuente:Brandwatch

26. La campaña de marketing para lanzar el producto en
México tuvo tres pilares:
• Teasers promocionales
• Contenido en Facebook y
Twitter
• Colaboración con
influencers
Imagen: Brandwatch

27. Resultados de la campaña
12 millones de pesos
mexicanos
580.000 euros
Fuente:Brandwatch
Imagen: Brandwatch
Imagen: Brandwatch

28. IKEA Aplicación a la Estrategia Comercial
Negocio Personas y nodos Customer Joruney
Monitorización
Escucha
activa
Presencia
Digital Marca
Entrevistas
personales
Tendencias
del
Sector
Fuente:Brandwatch

29. Aplicación a la Estrategia Comercial: Personas
Diseñadores
Artistas
Particulares
Profesionales
de
Marketing
Profesionales
de la
comunicación
Profesionales
de los
negocios
Fans y
seguidores
Fuente:Brandwatch

30. Aplicación a la Estrategia Comercial: Customer Journey
Imagen: Brandwatch

31. Las marcas que entienden el Marketing Digital son
las que transmiten al consumidor:
Te escucho, analizo y tomo decisiones porque me
importas
Adaptación; Trey Pennington

32. Fátima Martínez López
@fatimamartinez
fatimamartinez.com
Blog: Luces y Sombras de las Marcas