Este documento presenta una metodología para analizar la visibilidad y reputación online de un destino turístico. Se aplicó al destino de Calvià, Mallorca, analizando términos clave, fuentes de información como buscadores, webs, medios y redes sociales. Los resultados mostraron que las zonas turísticas de Calvià tienen baja visibilidad y la información se centra en Magaluf y actividades nocturnas. Se recomienda que la OMD mejore los contenidos en sus webs y distribuya información

1. www.ibit.org
Gestión de la
visibilidad y reputación
online de un destino
turístico
Bel Llodrà (bllodra@ibit.org)

2. Metodología y herramientas para analizar la
visibilidad y reputación de un destino
• Útil para Organizaciones de Marketing del
Destino (OMD)
• Probado sobre Calvià (Mallorca)
• Destino maduro de sol y playa
• Alemania, Gran Bretaña, España: principales
países emisores
• Diferentes zonas turísticas
• Trabajo de campo: año 2010
• Proyecto Al4tour. Plan Avanza I+D
• Socios: Autoritas Consulting, iBit

3. Objetivo
• Definir una guía ordenada de análisis por
países emisores
• Uso de herramientas gratuitas disponibles
en Internet
• Analizar si el tipo de contenidos son
diferentes según las fuentes de
información
• Clasificar las fuentes de información turística
• Utilizar indicadores de medición de visibilidad
disponibles en Internet

4. Contexto
• El 51% de los viajeros utiliza Internet para
planificar viajes (EC, 2010)
• Los contenidos generados por los usuarios
tienen visibilidad en los buscadores (Gretzel,
2006)
• La información generada en un foro puede influir
en la intención de visitar un destino
(CHRISTENSEN et. al. 2008)
• Los viajeros están online y expuestos e
influenciados por muchas webs de venta y
opiniones de viajes (LIVIN, et. al., 2008)

5. Premisas
• No sólo las fuentes oficiales del destino
generan información
• Información generada a través de
intermediarios y usuarios
• Información positiva o negativa no
controlada

6. Papel de la OMD
• Monitorizar información vertida en Internet
sobre el destino
• Visibilidad de las dimensiones del destino
• Reputación (+/-) a nivel global o de
dimensiones del destino
• Decidir si son necesarias acciones de
comunicación digital para mejorar:
• Visibilidad / posicionamiento
• Reputación

7. Metodología
• Análisis complejo:
• Zonas turísticas - topónimos
• Actividades
• Establecimientos
• Puntos de interés - atracciones
• Diferentes mercados emisores
• Diferentes fuentes de información
• Dificultades
• Herramientas gratuitas sin automatizar

8. Pasos
• Revisar plan de marketing
• Listado de términos – posibilidad de
búsqueda – nuevos términos
• Mercados emisores – idiomas de análisis
• Fuentes de información
• Herramientas de análisis
• Análisis
• Resultados

9. Listado de términos
• De los 32 topónimos seleccionados
inicialmente de Calvià se consideran los
más buscados en Google para ser
analizados
• Se puede comparar la frecuencia de
búsqueda de las zonas turísticas de
Calvià, con la de Mallorca en general, para
comparar la visibilidad de cada zona del
destino
• No se analizan el resto de dimensiones

10. Google Insights Trends

11. Cuadro resumen términos más buscados

12. Análisis de fuentes
• Buscadores
• Páginas web de DMOS y Stakeholders
• Intermediarios: TTOO y AAVV
• Medios de comunicación generales
• Medios especializados en turismo
• Medios sociales: UGC
• Blogs, foros, redes sociales, vídeos,
imágenes.

13. Buscadores

14. Buscadores

15. Webs DMOS y Stakeholders
• No siempre aparecen en las primeras
posiciones de los buscadores
• Idiomas
• Ránkings: Alexa, Google PageRank,
Marcadores sociales (delicio.us)
• Contenidos: dimensiones de la marca
• Es importante que las webs de las DMOs
tengan toda la información del destino
porque son la fuente de información de
origen, aunque no sea la única

16. Agencias online

17. Agencias online

18. Medios Generales

19. Medios Generales

20. Medios especializados

21. Medios especializados

22. Medios especializados
• Buscar medios: OJD, directorios,...

23. Redes sociales
• Herramientas de análisis:
• Whostalkin
• Socialmention
• Addict-o-matic
• Tweetreach

24. Redes sociales. Ejemplo tweeter

25. Redes sociales. Ejemplo Twitter

26. Redes, asociaciones, imágenes y vídeos

27. Imágenes

28. Limitaciones del estudio
• Sólo probado en una zona turística
• Sólo probado en unos pocos términos de
búsqueda
• Período de estudio muy limitado
• Herramientas básicas y concretas
• Análisis manual. Sin herramientas
automatizadas. Creación de tablas arduo y
de forma artesanal
• Estudio exploratorio

29. Conclusiones para Calvià (1/5)
• El turista no busca “Calvià” sino los núcleos turísticos
más conocidos: Magaluf, Santa Ponsa, Paguera,
Palmanova, Portals Nous
• Buscadores:
• Muchos topónimos no aparecen
• No hay experiencias de viajes. Hay ofertas
• Webs OMD no muestran todas las dimensiones
• AAVV y TTOO españoles no muestran zonas de Calvià.
Los ingleses y alemanes si
• USG: blogs y foros y algunas webs de reservas.
Información en profundiad y experiencias de viajes

30. Conclusiones para Calvià (2/5)
• Medios generales españoles: noticias locales y políticas
• Medios generales ingleses:
• Balconing
• Magaluf destino vida nocturno y ambiente musical
• Paguera zona tranquila
• Medios generales alemanes:
• Positivo
• Senderismo, turismo familiar
• Rechazo contra los hábitos turísticos británicos de la
zona de Magaluf

31. Conclusiones para Calvià (3/5)
• Medios especializados en turismo:
• Fijarse en la visibilidad de las zonas
• Informaciones neutras o positivas
• Algunas negativas: masificación, balconing,
atentado.
• Asociaciones: destino barato, vida nocturna.

32. Conclusiones para Calvià (4/5)
• Redes sociales generales:
• Zona más mencionada: Magaluf
• Mensajes superficiales relacionados con:
vacaciones, verano
• Neutros
• Facebook: página “Magaluf 2011”: 47.000
usuarios
• Redes especializadas en turismo:
• Calvià y Mallorca no existen

33. Conclusiones para Calvià (5/5)
• Blogs y foros
• En pocos sitios se habla de Calvià
• Visión positiva
• Imágenes
• Playas, mar, barcos,... El resto no tiene
protagonismo
• Vídeos
• Más variados, más dimensiones
• Diferentes según la zona

34. Recomendaciones OMD
• Revisar visibilidad y reputación de las
zonas
• Mejorar contenidos de sus webs
• Crear contenidos de las dimensiones a
promocionar y distribuirlos a través de
diferentes canales de información

35. Propuestas de investigación futuras
• Revisar la metodología y aplicarla en otros
destinos
• Añadir aplicaciones
• Añadir indicadores
• Buscar herramientas automatizadas.
Probar las de pago para ver si se adecuan
a la metodología propuesta
• Automatizar las búsquedas para crear los
cuadros comparativos de forma automática