Dieses Papier soll Sie nicht davon überzeugen, dass Sie ein Voice of the Customer (VoC)-Programm benötigen. Wir schreiben das Jahr 2020 – ich nehme an, dass Sie bereits eins nutzen. Falls nicht, lassen Sie mich bitte wissen, ob Sie Argumente brauchen, um Ihren Chef zu überzeugen. Allerdings sind 50% aller Voice of the Customer-Praktiker mit ihrem Programm unzufrieden. Fred Reichheld, der Erfinder des Net Promoter System, behauptet sogar, dass 70% der Unternehmen NPS falsch machen. Und zu viele VoC-Programme, denen wir bei Futurelab begegnet sind, haben Mühe, ihr volles Potenzial zu erreichen oder einen beträchtlichen ROI zu erzielen. Angesichts des derzeitigen Schwerpunkts auf ROI bei der Bewertung von VoC- (und im weiteren Sinne CX-) Programmen ist dies eine gefährliche Position. Ich zeige Ihnen die wichtigsten Schritte auf, um den Erfolg Ihres VoC-Programms sicherzustellen - unabhängig davon, ob es auf NPS, CES oder anderen Messgrößen basiert. Bitte nehmen Sie an einem der Webinare teil, in denen ich Ihnen Fälle, Beispiele und Geschichten über beste und schlechteste Praktiken vorstellen werde, um das Ganze zum Leben zu erwecken: https://lnkd.in/gUFb773 #customercentricity #cx #customerexperience #voiceofthecustomer #VoC #NPS #NetPromoter

1. Ihr Kundenstimme-Programm (VoC)
bringt’s nicht - und Sie wissen es
www.futurelab.net

2. Dieser Artikel soll Sie nicht davon überzeugen, dass Sie ein Voice of the
Customer (VoC)-Programm benötigen. Wir schreiben das Jahr 2020 – ich nehme
an, dass Sie bereits eins nutzen. Falls nicht, lassen Sie mich bitte wissen, ob
Sie Argumente brauchen, um Ihren Chef zu überzeugen, dann werde ich
Ihnen helfen. So oder so, die untenstehende Richtlinien dienen Ihnen nicht
als Leitfaden, um Ihr Programm zu erstellen. Es geht vielmehr darum, wie
Sie Ihr bestehendes Kundestimme-Programm (VoC) vom Nice-to-have zum
nachhaltigen Must-have ausbauen können.
50% aller Fachleute, die Voice of the Customer
anwenden, sind mit ihrem Programm unzufrieden.
Fred Reichheld, der Erfinder des Net Promoter Systems, hat gesagt, dass 70%
der Unternehmen NPS falsch machen. Ich behaupte sogar, dass kein einziges
Kundestimme-Programm, dem wir je bei Futurelab begegnet sind, sein volles
Potenzial ausgeschöpft hat. Somit wird immer wieder beträchtliches ROI-
Potenzial nicht genutzt. Angesichts der derzeitigen Fokussierung auf den ROI
bei der Bewertung von VoC- und CX-Programmen, befinden Sie sich dadurch in
einer prekären Situation.
Wenn Sie in ihrem Unternehmen für das Kundestimme-Programm
verantwortlich sind, sollten Sie sich fragen, ob Sie etwas daran ändern können.
Nach mehr als 15 Jahren in denen ich an über 40 Projekten gearbeitet habe,
behaupte ich, dass ein erfolgreiches VoC-Programm immer einen bestimmten
Lösungsweg verfolgt. Er gibt vier Schritte die man durchlaufen muss.
Ohne diese Schritte wird man nicht das optimale Ergebnis erzielen, und
das Programm kann schließlich nicht die gewünschte Wirkung auf das
Endergebnis haben.
FÄLLT ES IHNEN SCHWER,
DEN WERT IHRES
KUNDENSTIMME-PROGRAMMS
ZU DEMONSTRIEREN?
TUN SIE ETWAS DAGEGEN.
2
Im Webinar zu diesem Paper bieten wir Fallstudien, Beispiele und Stories
aus der Praxis. Melden Sie sich bitte hier an: webinar.futurelab.net/vocde

3. 3
Diese Schritte sind:
1. CORE SYSTEM: Entscheidend ist die grundlegende Fähigkeit, Kundendaten
zu sammeln, diese zu analysieren und handlungsfähige Einsichten zu
schaffen, mittels eines durchlaufenden Kundestimme-Programms über ein
gutes Enterprise Feedback Management System.
2. CREATE VALUE: (Kunden-)Wert schaffen, indem das Unternehmen auf Basis
der Einsichten in Aktion tritt.
3. CAPTURE VALUE: Das Unternehmen muss dann diesen Kundenwert
erfassen, d.h. nachweisen und in Geschäftsprozesse umsetzen, unterstützt
durch die richtigen KPIs.
4 COMMUNICATE VALUE: Schließlich ist es wichtig, den erzeugten Wert
(und die Art und Weise, wie dies geschehen ist) an die Organisation
zu kommunizieren, um den Mitarbeitern zu helfen, die Bereitschaft,
die Fähigkeiten und die Kapazität zu entwickeln, um ein großartiges
Kundenerlebnis zu liefern.
CREATE
COMMUNICATE
CORE SYSTEM
Daten | Systeme | Prozesse
CREATE VALUE
Einsichten | Umsetzung | Resultate
CAPTURE VALUE
Beweisen | Verbessern
COMMUNICATE VALUE
Wollen | Können | Dürfen
Erfolgszyklus

4. 4
Umsetzbare Einsichten sammeln
Das Herzstück dieses Prozesses besteht in der Sammlung, Analyse
und gemeinsamen Nutzung der Daten der Stimme des Kunden. Im
Idealfall kombiniert es auch das Kundenfeedback aus verschiedenen
Quellen mit finanziellen, betrieblichen und von den Mitarbeitern zur
Verfügung gestellten Informationen. Als Ergebnis liefert dieses System
allen relevanten Interessengruppen praktische Erkenntnisse, damit sie
Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit ergreifen können.
Das System benötigt folgendes:
• Eine Technologieplattform, die Kunden- und Mitarbeiter-Feedback
erfasst
• Eine Datenstrategie, die Ihnen das Verständnis dafür vermittelt, wen
Sie um Feedback bitten können, was Sie von ihm verlangen können,
wann und wie Sie es tun sollten. (Behalten Sie ein Auge auf dieses
Thema - wir werden einen weiteren Artikel dazu veröffentlichen).
• Eine Reihe begrenzter, getesteter Metriken, die die aktuelle
Kundensituation explizit beschreiben; sowohl aus der Sicht von innen
nach außen als auch aus der Sicht von außen nach innen. Dazu gehört
dass sie auch qualitative Daten sammeln über offene Fragen.
• Mehrere klar definierte Prozesse. Wie geben Sie Daten in Ihr CRM-
System ein? Wie entscheiden Ihre Mitarbeiter, welche Kunden
entschädigt und welche entlassen werden sollen? Wie testen und
lernen Sie?
CORE SYSTEM
Im Webinar zu diesem Paper bieten wir Fallstudien, Beispiele
und Stories aus der Praxis. Melden Sie sich bitte hier an:
webinar.futurelab.net/vocde

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Wert Schaffen
CREATE VALUE
Auf der Grundlage dieser im Herzen generierten
handlungsrelevanten Erkenntnisse kann die
Organisation WERT SCHAFFEN, was folgendes
bedeutet:
• Verbessern Sie ihr Kundenerlebnisses indem Sie wirklich in Aktion
treten („den Kreis schließen“ bzw. „Closing the loop“). Beginnen Sie
damit, den Kreis taktisch zu schließen (mit jedem Kunden, der Feedback
gegeben hat), und dann strategisch (indem Sie aus all diesem Feedback
Lehren für die Organisation ziehen). Einsichtsbasiertes Handeln zu
fördern, sollte im Fokus all Ihrer Bemühungen liegen. Sie handeln nicht
nach diesem Prinzip? Dann sollten Sie Ihre Kunden nicht um Feedback
bitten.
• Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um den Umsatz zu steigern. Ein
VoC-Programm kann den Verkauf auf direkte und indirekte Weise
vorantreiben. Ein schneller Erfolg kann darin bestehen, dass Sie
Ihre zufriedensten Kunden bezüglich eines Upsellings oder einer
Empfehlung ansprechen. Ein längerfristiger Antrieb besteht darin,
Marketingerkenntnisse aus den von Ihnen identifizierten, treibenden
Faktoren für Empfehlungen zu ziehen...
• Verbessern Sie die betriebliche Effizienz. VoC kann ein hervorragendes
Lernwerkzeug für das Unternehmen sein, um Kosten zu sparen. Nicht
indem man mit einer stumpfen Axt vorgeht, sondern indem man
herausfindet, welche Dinge Ihren Kunden egal sind. Wenn es Ihren
Kunden nichts ausmacht, 30 statt 10 Sekunden in der Warteschleife zu
warten, sollten Sie Ihr Budget woanders einsetzen. Kosteneinsparungen
erzielen Sie auch, indem Sie Beschwerden reduzieren, Serviceanfragen
schneller bearbeiten und indem Sie über Kunden gewonnene
Erkenntnisse an die gesamte Organisation weitergeben.
Für viele CX-Teams endet es hier. Sie tun großartige Dinge, aber sie
beweisen und teilen ihre Erfolge unzureichend oder gar nicht. Deshalb
müssen wir noch einen Schritt weiter gehen:
Im Webinar zu diesem Paper bieten wir Fallstudien, Beispiele
und Stories aus der Praxis. Melden Sie sich bitte hier an:
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Nachdem Sie Wert geschaffen haben, ist es wichtig, diesen
vollständig zu ERFASSEN. Die wichtigsten, treibenden Faktoren
für die Werterfassung sind:
• Demonstrieren Sie den Wert der Kundenerfahrung und die Wirkung von Empfehlungen.
Eine überzeugende Geschichte und eine Illustration der Wichtigkeit von CX ist für jedes
VoC-Programm entscheidend. Andernfalls werden Ihre Kollegen und Chefs die Bedeutung
von Kundenloyalität und Mundpropaganda vielleicht niemals ganz verstehen.
• Entwickeln Sie ein pragmatisches ROI- und Businessmodell, um die Unterstützung des
Managements zu erhalten. Um Ressourcen für Ihre CX-Bemühungen zu sichern, müssen
Sie ein nachvollziehbares ROI-Modell aufbauen, das auch dabei hilft, überzeugende
Businesscases für Ihre individuellen Initiativen zu entwickeln. Diese Berechnung ist
unerlässlich, um VoC und CX aus der Nice-to-have- in die Must-have-Budgetlinie zu bringen
• Schließlich werden ohne KPIs, die an die neuen Gegebenheiten angepasst wurden,
keine wirklichen Veränderungen in der Organisation stattfinden. Beginnen Sie mit einer
Überprüfung aller bestehenden KPIs (insbesondere auf operativer Ebene), um zu sehen,
wie sie sich auf den Kunden auswirken (oft durch unbeabsichtigte Konsequenzen). Schicken
Sie die richtigen Impulse an die Front? Hilft der KPI Ihrem Unternehmen wirklich besser zu
werden oder verleitet er Ihre Mitarbeiter lediglich zum Schummeln? Und um das klar zu
machen - NPS als Zahl alein ist kein passender KPI!
Jetzt, da Sie die Beweise in der Hand haben, dass das, was Sie tun, Gewinne für das
Unternehmen und seine Stakeholder schafft, ist es an der Zeit, diesen positiven Kreislauf
schließen.
Wert Erfassen
CAPTURE VALUE
Im Webinar zu diesem Paper bieten wir Fallstudien, Beispiele und Stories
aus der Praxis. Melden Sie sich bitte hier an: webinar.futurelab.net/vocde

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Was nützen all die oben genannten Punkte, wenn wir damit
keine Veränderungen im Unternehmen vorantreiben? Die
Kommunikation des von Ihnen geschaffenen Wertes hilft,
den Prozess weiter zu führen. Sie müssen folgendes tun:
• Präsentieren Sie die Erfolgsgeschichten und den erzielten ROI: Nichts ist in einem
Unternehmensumfeld überzeugender als belegter Erfolg.
• Stellen Sie sicher, dass alle Interessengruppen wollen, können und dürfen. Um dieses
große Thema zusammen zu fassen: Sie wollen sicherstellen das Ihre Mitarbeiter handeln
wollen (aus dem Kopf und dem Herz), müssen aber auch erreichen, dass sie wissen,
wie sie auf die Erkenntnisse, die Sie ihnen liefern, reagieren können, und sie gleichzeitig
wissen lassen dass sie auch agieren dürfen, und die richtigen Prozesse und Tools zur
Hand zu stellen um die notwendigen Maßnahmen ergreifen.
• Holen Sie andere Stakeholder mit ins Boot. Eine Schwalbe macht noch keinen
Sommer, und Sie können nicht alles allein oder sogar als einzelne Abteilung machen.
Das gesamte Unternehmen muss an Bord sein. Beginnen Sie also damit, überzeugende
Geschäftsbeispiele zu liefern und zu demonstrieren, wie gemeinsames Handeln
auf der Grundlage von Kundenfeedback der Weg zu mehr Gewinn, Marktanteil und
Marktwachstum ist und sogar von Vorteil für diese Stakeholder ist.
Wert Kommunizieren
COMMUNICATE
VALUE
Im Webinar zu diesem Paper bieten wir Fallstudien, Beispiele und Stories
aus der Praxis. Melden Sie sich bitte hier an: webinar.futurelab.net/vocde

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CHECKLIST FOKUS
Im Folgenden finden Sie eine kurze Checkliste, um zu erfassen, wie gut Sie bereits unterwegs
sind. Dies hilft Ihnen, Ihre Aufmerksamkeit auf die wichtigsten Bereiche zu richten.
Sprechen Sie mit mir, wenn Sie wissen wollen, wie Sie jeden einzelnen Schritt verbessern
können - oder wir eine Diagnose für Sie durchführen sollen, um Ihnen zu zeigen, wo und
wie sie schnell besser in ihrem VoC-Programm sein können, zum Beispiel über unsere
VoC-Calibrate Lösung.
Geben Sie sich 0 Punkte für keine Umsetzung, 1 Punkt für eine gewisse Umsetzung und 2
Punkte, wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihre Organisation voll und ganz dabei ist.
Wie schlagen Sie Sich?
THEMA
Keine Umsetzung
Punkte=0
Einige Umsetzung
Punkte=1
Vollständige Umsetzung
Punkte=2
CORE SYSTEM
Systeme vorhanden
Metriken etabliert
Prozesse definiert
CREATE VALUE
Massnahmen ergreifen
(„Closed Loop“)
Umsatz steigern
Betriebliche Effizienzen
verbessern
CAPTURE VALUE
Wert von CX und Empfehlungen
demonstrieren
ROI- Businessmodell
entwickeln
Umsetzung der richtigen KPIs
COMMUNICATE VALUE
Präsentation von
Erfolgsgeschichten und ROI
Sicherstellung des Wollen,
Können und Dürfen des
Personals
Einbeziehung von weiteren
Stakeholdern

9. WAS IST IHR ERGEBNIS?
0-5 Punkte:
Vielleicht wurde Ihr VoC-Programm
nur eingeführt, um ein Kästchen auf
irgendeiner Unternehmens-Scorecard
abzuhaken oder um es in einer jährlichen
Stellungnahme erwähnen zu können. Ohne
die ordnungsgemäße Umsetzung besteht die
Gefahr, dass es lediglich eine Ablenkung oder
eine Verschwendung von Mühe und Geld ist.
Wir sollten uns unterhalten.
5-10 Punkte:
Sie haben die ersten Schritte gemacht und
sind auf dem Weg. Es fehlen jedoch noch viele
Elemente in Ihrem Programm, und Sie sind
(noch) nicht in der Lage, den ROI zu erreichen,
den Sie erreichen könnten. Lassen Sie uns
miteinander sprechen, um die Schwachstellen
Ihres derzeitigen Konzepts zu identifizieren.
10-15 Punkte:
Gut gemacht, Sie haben ein starkes VoC-
Programm eingerichtet, das den Customer
Lifetime Value vorantreibt. Es gibt jedoch
immer Möglichkeiten, um die nächste Stufe zu
erreichen. Lassen Sie uns miteinander reden.
15-18 Punkte:
Beeindruckend! Können wir von Ihnen lernen?
Vielleicht sollten Sie eine Fallstudie mit Ihrer
Erfahrung erstellen? Bitte lassen Sie es uns
wissen!
Ihr Ergebnis:
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Futurelab: Die Customer
Experience-Architekten
Futurelab ist seit fast 15 Jahren der europäische Spezialist für
Customer-Experience (CX). Wir helfen B2B- und B2C-Unternehmen,
die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen und eine profitable
Customer-Experience (CX) zu schaffen. Dadurch werden die Kunden
loyaler und die Umsätze und Gewinnspannen erhöht.
Wir haben Dienstleistungen, die auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten
sind – von der Strategieentwicklung über kleine Piloten bis hin zu
unternehmensweiten Ausbildungsprogrammen. Unser Schwerpunkt
liegt stets auf der Ermittlung von Quick Wins und der langfristigen
Rentabilität eines jeden Projekts.
In letzter Zeit haben wir uns auf die Entwicklung und Einführung von
“Voice-of-the-Customer”-Programmen konzentriert, die Unternehmen
dabei helfen, aus dem Kundenfeedback Maßnahmen und profitable
Verbesserungen zu erzielen. Futurelab ist Teil der infinit.cx-Gruppe.
infinit.cx:
ADVISE.
IMPLEMENT.
ENGAGE.
Als einer der führenden deutschen Systemintegratoren sorgt infinit.
cx für optimale technische Voraussetzungen in den Kundenservice-
Einheiten von Unternehmen wie Deutsche Telekom, E.ON und
UniCredit. Ziel ist es immer, über alle Kommunikationskanäle (Anruf,
E-Mail, Webchat, Messaging, etc.) ein einheitliches Kundenerlebnis zu
schaffen. eSTABLISHED 1982.
Über die
Autoren:
Marina Natanova
Director, Head of Research
Mit besonderem Dank an:
Lynn Van Wezemael, Futurelab
Maria Georgieva, Futurelab
Matts Van Nieuwenhove, Futurelab
Kai Nörtemann, infinit.cx
Stefan Grünzner, infinit.cx
Stefan Kolle
Gründer und CEO von Futurelab
Repräsentanz
Valenzia, Moskau
Netzwerk Partner
Kopenhagen, Prag
Eigene Büros
Antwerpen, München,
HamburgStefan Kolle
sko@futurelab.net
www.futurelab.net
+49 89 262 029 900
@

11. Literaturliste
Accenture (2012): How to make your company think like
a customer.
Bain Company (2012): Loyalty Insights, Developing a
root cause capability.
CallMiner (2020): Voice of the Customer Tools and Best
Practices.
CustomerGauge (2015): Advanced NPS®
strategies
nobody talks about.
CustomerGauge (2016): The Executive’s Guide to a Net
Promoter System®, Turn feedback intro revenue.
CustomerGauge (2018): 2018 NPS CX Benchmarks
Report.
CustomerGauge (2019): Account Experience: How
to Monetize Accounts, Grow Revenue and Deliver
Exceptional Experiences in the B2B Economy.
CustomerGauge (2019): The Definitive Guide To B2B CX.
Engage business media Confirmit (2019): TIME FOR A
REVOLUTION,
How to Beat the CX Slump.
Forrester (2015): Advocate Marketing Creates B2B
Customer Relationships That Last A Lifetime: Focus
On People, Not Companies, To Increase Advocate
Engagement.
Forrester (2017): Designing For Emotion In Customer
Experience: Tap Into The Full Scope Of Emotion To Go
Beyond Customer Delight.
Forrester (2019): The ROI Of CX Transformation:
The Business Case Report In The CX Transformation
Playbook.
MaritzCX CX Network (2018): The Big Book of
Customer Insight, Data Analytics 2018.
McKinsey Company (2016): Customer experience:
Creating value through transforming customer journeys.
MyCustomer Confirmit (2017): Customer Journey
Mapping guide.
Pointillist (2017): Measuring Customer Experience
Beyond NPS.
Qualtrics XM Institute (2019): INSIGHT REPORT, State of
Voice of the Customer Programs, 2019: Benchmark of
VoC Competency Maturity at Large Organizations.
Satmetrix (2009): Improving Your Net Promoter Scores
Through Strategic Account Management.
Satmetrix (2010): Taking your Net Promoter Program to
the Next Level.
Satmetrix (2011): Employee Loyalty: Linking employee
loyalty with business growth.
Temkin Group (2013): Employee Engagement
Benchmark Study.
Zendesk (2020): Zendesk Customer Experience Trends
Report 2020.
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12. WE MAKE
CUSTOMER-CENTRICITY
HAPPEN.
PROFITABLY.
Christoph-Rapparini-Bogen 29
80639
München
T: +49 89 262 029 900
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