Estudio marco de referencia común para la medición de la satisfacción de clientes de banca universal en España. Resultados 2014

1. 20142014
Informe EjecutivoInforme Ejecutivo
Benchmarking de Satisfacción de Clientes
Sector FinancieroSector Financiero
Informe Sectorial
Añ 2014Año 2014

2. Diseño del estudioDiseño del estudio
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero

3. Objetivos del estudioMotivación
El sector financiero español vive tiempos
Crear un marco de referencia común
para la medición de la satisfacción de
clientes de banca universal en
El sector financiero español vive tiempos
convulsos y es el momento de entender como
está afectando a la forma en que el cliente
percibe a las distintas entidades, tanto en
términos de factores intangibles (solidez,
Conocer el nivel de satisfacción de los clientes con los
España
términos de factores intangibles (solidez,
transparencia), como en lo relativo al servicio
propiamente dicho (especialmente afectado por
el drástico proceso de cierre de oficinas).
Conocer el nivel de satisfacción de los clientes con los
atributos definidos.
Posicionar a las Entidades respecto al nivel de satisfac-
No sólo se trata de ver cómo valoran los
clientes a una determinada entidad, sino de
posicionar su resultado frente a la competencia,
identificando fortalezas, debilidades, amenazas,
id d id ifi l j
p
ción y el resto de indicadores.
Identificar fortalezas y debilidades del servicio de cada
oportunidades… e identificar las mejores
prácticas de gestión.
STIGA lanzó en 2012 el Benchmarking de
Satisfacción de Clientes de Entidades
Entidad. Determinar prioridades de mejora y/o refuerzo.
Mantener un posicionamiento independiente, garanti-
zando la presencia de entidades con independencia de
Satisfacción de Clientes de Entidades
Financieras, que nació con vocación de
convertirse en referencia para el sector (como
ya hicimos en Calidad Objetiva con el EQUOS).
Determinar la evolución de los indicadores y del
posicionamiento de cada Entidad
zando la presencia de entidades con independencia de
que éstas adquieran o no el estudio.Tanto por el número de entidades que ya han
adquirido el estudio como por las buenas
críticas recogidas hasta el momento, esta
vocación se está cumpliendo, por lo que en
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 3
posicionamiento de cada Entidad.2014 hemos reeditado el estudio.

4. Modelo de medición
Calidad de
Canales Impersonales
Internet Banca Móvil Cajeros Automáticos Inf. al cliente
Canales Personales
Ofi i G t B T l fó i Posicionamiento relativoCalidad de
Servicio
Vinculación
Oficina Gestor Banca Telefónica Posicionamiento relativo
(principal/secundario)
Gestión de Incidencias
n
beneficio
as
Ef
Oferta y
Precio
Adecuación de la Gama
de Productos
Comisiones
Intereses de Activo
Continuidad
Intención de recompra
laSatisfacción
osqueunclien
propor
Causa
fectos
Intangibles
Fidelidad
Satisfacción
del Cliente
Intereses de Pasivo
ueconfiguran
ntesatisfechop
rcionaralaen
C
Intangibles
de relación
Recomendación
Puede confiar
Le informan con claridad
Se siente conocido
Atributosqu
proporcionao
tidad
Intangibles
de marca
Recomendación
Entidad moderna
Entidad sólida y solvente
Comprometida con la sociedad
Intención de recomendar
debiera
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 4

5. ¿A quién estamos
preguntando?
¿Cómo y cuándo
medimos?
Segmentación del
Uni erso
Población española.
p g
Obtención de
Información
Entrevista Telefónica
asistida por Ordenador
(CATI)Universo
p
Filtros de Selección de
la Muestra
Edad Mayores de edad
Información (CATI)
Escala de valoración
(cuando procede)
Numérica larga
y
Teléfono Con teléfono fijo
Residencia
Residentes en territorio
español.
Mínimo 0
Máximo 10
P i di id d Anual con avances
Bancarización
Titulares de algún contrato
bancario. Clientes de alguna
de las entidades financieras
analizadas como entidad
principal o secundaria.
Periodicidad Anual con avances
trimestrales
Calendario
Trabajo de campo
Método de selección
de la Muestra
Muestreo aleatorio
estratificado con afijación
simple por entidad y por
zona.
Enero - Diciembre 2014
Trabajo de campo
(elaboración de avances
trimestrales)
Enero 2015
Depuración, Codificación,
Tabulación de datos,
Variables de afijación Entidad y zona geográfica.
Método de afijación
Simple, según cuotas
preestablecidas.
Análisis de resultados.
Enero - Febrero 2015
Elaboración de informes
técnicos y ejecutivos.
Presentación de resultados.
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 5

6. ¿Cuántos clientes hemos entrevistado?
Diseño Muestral
Entidad Muestra
Abanca 500
BBVA 2,000
BMN 800
Mínimo de 400 entrevistas por
Entidad a nivel nacional,
BMN 800
Banco Popular 1,000
Banco Sabadell 1,000
Bankia 1,800
Total Sector:
18,100
incrementándose en función del
tamaño de la misma. Bankinter 400
Barclays Bank 400
Caja España-Duero 500
C j 3 500Distribución por territorial
acorde a la distribución
estimada de clientes de cada
Entidad.
Caja3 500
Cajamar 800
CatalunyaCaixa 500
Deutsche Bank 400
La muestra de cada entidad se
realiza trimestralmente de
forma proporcional, sin que se
concentre el trabajo de una
Entidad en un periodo concreto
Ibercaja 500
Ing Direct 500
Kutxabank 800
l C i 2 000Entidad en un periodo concreto. la Caixa 2,000
Laboral Kutxa 400
Liberbank 800
Santander 2,000
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 6
Unicaja 500

7. Magnitudes
21 Entidades21 Entidades
o Grupos
posicionados
18,100
Segmentación
en 6 zonas
clientes
entrevistados
geográficas
Posicionamiento
l l den los canales de
relación:
Oficina, Gestor,
Banca telefónicaBanca telefónica,
Internet,
Banca Móvil y
CajerosMás de 40
Posicionamiento
en aspectos
tangibles e
intangiblesj
atributos
analizados
intangibles
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 7

8. Modelo de relación.
Utilización de canales.
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero

9. Se mantiene el porcentaje de clientes que visitan las
oficinas y aumenta el uso del resto de canales…
Utilización de canales en el sector
% Uso Evol.
Perfil de clientes según uso de canales
Oficina 79.0% 0.0%
al
Personal
Tradicional Multicanal Alternativo
% Evol. % Evol. % Evol.
52.3% -2.3% 35.5% +2.3% 12.2% -0.1%
Gestor 31.3% +3.4%
Tradiciona
Personalonal
Usa algún canal…
tradicional
Usa algún canal…
tradicional
Personal
No usa ningún canal…
tradicional
Personal
Cajero Automático 69.5% +1.5%
Internet 41.7% +2.1%
Impersoersonal
y no usa ningún canal…
(oficina y/o gestor y/o
cajero automático)
Alternativo
y usa algún canal…
(oficina y/o gestor)
Alternativo
pudiendo usar algún
canal…
(oficina, gestor)
Alternativo
Banca Móvil 12.0% +2.2%
ternativo
Impempersonal
(internet, B. Móvil,
B.Telefónica)
Alternativo
(internet y/o B. Móvil y/o
B.Telefónica)
Alternativo
(internet y/o B. Móvil y/o
B.Telefónica)
Alternativo
Banca Telefónica 8.0% +0.3%
Alt
PersonalIm
… por lo que se incrementa el porcentaje de
clientes multicanal
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 9
X Positivo X NegativoEvolución y gap:

10. Se observan diferencias significativas en el perfil del
cliente de cada entidad. Esto supone distintas
id d f l ió d l i i
Alternativo Multicanal Tradicional
necesidades que afectan a la percepción del servicio
Perfil del cliente según uso de canales
80%
90%
100%
Alternativo Multicanal Tradicional
Sector: 35.5%
Sector: 12.2%
60%
70%
80%
40%
50%
Sector: 52.3%
10%
20%
30%
0%
10%
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Entidad
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
E
10

11. Satisfacción GlobalSatisfacción Global
y compromiso
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero

12. Después de varios años de descensos, la satisfacción
media con el sector se recupera ligeramente
Satisfacción global con la Entidad
8.50
S t
8.14
8.09
8.20
8.00
8.25
Sector
Máximo
7.50
7.75
7.22
7.09
7.127.00
7.25
6.50
6.75
6.00
6.25
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 12
5.75
2012
2013
2014

13. Ing Direct se mantiene líder y Abanca presenta la
mejor evolución
Satisfacción global con la Entidad
Posición Media Evol.
Media sectorial 7.12 +0.03
Ing Direct 1 de 21 8.20 +0.11
Posición Media Evol.
Entidad 11 de 21 7.23 -0.07
Entidad 12 de 21 7.09 -0.30g
Entidad 2 de 21 7.65 -0.14
Entidad 3 de 21 7.61 -0.08
Entidad 12 de 21 7.09 0.30
Entidad 13 de 21 7.06 +0.29
Entidad 14 de 21 7.05 -0.04
Entidad 4 de 21 7.46 +0.02
Entidad 5 de 21 7.40 -0.11
Entidad 6 de 21 7.38 +0.01
Entidad 15 de 21 7.05 -0.08
Entidad 16 de 21 7.04 +0.13
Entidad 17 de 21 7.03 +0.01
Entidad 7 de 21 7.34 -0.17
Entidad 8 de 21 7.33 +0.18
Entidad 9 de 21 7 33 +0 13
Entidad 18 de 21 6.97 +0.17
Entidad 19 de 21 6.81 +0.27
Abanca 20 de 21 6 60 +0 46Entidad 9 de 21 7.33 +0.13
Entidad 10 de 21 7.27 -0.06
Abanca 20 de 21 6.60 +0.46
Entidad 21 de 21 5.97 +0.19
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 13

14. La evolución positiva de la satisfacción tiene su reflejo
en el compromiso
Si en el futuro necesitara contratar más servicios o
productos, ¿con qué probabilidad los contrataría con la
entidad?. De 0 a 10.
Recompra Continuidad
Si tuviese la opción de cambiar de entidad sin ningún
coste o esfuerzo. ¿seguiría siendo cliente de la
entidad?. De 0 a 10.
Recomendación
Si alguien le pidiera consejo, ¿recomendaría usted a la
entidad?. Valore de 0 a 10, donde 0 significa ninguna
probabilidad y 10 con total probabilidad.
Media Evol. Media Evol. Media Evol.
6.42 +0.07 6.65 +0.08 6.51 +0.07
Grado de compromiso
Muestra fidelidad y tendencia ay
prescribir. Aumentará su actividad
cuando tenga la necesidad o la
posibilidad.
Seguro que
recompraría
(>=9)
Seguro que
seguiría
siendo cliente
(>=9)
Seguro
que
recomendaría
(>=9)
Cliente
comprometido
% Comprometidos Evol.
19.6% +0.4%
Decepcionado con la entidad se
encuentra en riesgo de fuga.
N fi
No afirma que No afirma g g
Disminuirá su actividad y no hablará
bien del Banco.
No afirma que
recompraría
(<=6)
q
seguiría
siendo cliente
(<=6)
que
recomendaría
(<=6)
Cliente
nocivo
% Nocivos Evol.
15 1% 1 0%
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 14
15.1% -1.0%

15. DiagnósticoDiagnóstico
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero

16. Evolución positiva de forma generalizada, excepto en
oficina, gestor y cajero automático
Media Evol. Media Evol.
Causas
Oficina 7.71 0.00
Trato 8.21 -0.03
Privacidad y discreción 8.19 -0.05
Profesionalidad 8.04 +0.06
% Comisión de incidencias 8.5% -0.7%
Respuesta a Incidencias 5.13 +0.21
Oferta y Precio 5.88 +0.02
Gama productos 7.43 +0.08
Tiempo de espera 6.50 -0.11
Gestor 8.18 -0.03
Disponibilidad 7.97 -0.08
Asesoramiento 7.94 -0.02
Intereses activo 5.56 +0.06
Comisiones 5.37 +0.11
Intereses pasivo 4.34 -0.28
Intangibles de relación 6.48 +0.06
Frecuencia de contactos 6.82 -0.02
Cajero Automático 7.67 -0.03
Facilidad de uso 8.03 -0.03
Funcionalidades 7.75 -0.02
Puede confiar 6.77 +0.12
Se siente conocido 6.41 -0.05
Le informan con claridad 6.24 +0.10
Intangibles de marca 6.91 +0.13
Disponibilidad 7.49 -0.01
Internet 7.94 +0.06
Funcionalidades 7.88 +0.05
Diseño de la página 7.85 +0.07
Entidad moderna 7.23 +0.11
Entidad sólida y solvente 7.20 +0.23
Comprometida con la sociedad 6.24 +0.03
S fBanca Móvil 7.98 +0.14
Banca Telefónica 7.82 0.00
Inf. al Cliente 7.55 +0.12
Claridad de la información 7.66 +0.08
Media Evol.
Satisfacción Global 7 12 +0 03
Satisfacción global con la Entidad
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 16
Puntualidad 7.45 +0.15
Satisfacción Global 7.12 +0.03

17. Se generan oportunidades de captación en algunas
entidades y se observa riesgo de fuga en otras
Presentan la mayor
probabilidad de captación de
90% Media
sectorial
Posicionamiento de entidades
capital, tanto por la incorporación
de nuevos clientes como por la
reunificación de cuentas y
productos de los actuales.
Alto compromiso de sus clientes80%
85%
ncipal
Alto compromiso de sus clientes,
por lo que no hay riesgo de fuga.
Alto riesgo de deserción y fuga
75%
80%
Media
ntidadprin
de capital. Están vinculados, lo
que desacelera el proceso de
abandono.
Alto riesgo de deserción. No
tienen demasiadas ataduras
70%
Media
sectorial
%E
tienen demasiadas ataduras
con la entidad.
Sin embargo, revertiendo la
situación, presentaría
importantes oportunidades de
captación
65%
captación.
55%
60%
% 10% 1 % 20% 2 % 30% 3 %
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
% Comprometidos
17
S.G. con la entidad por encima del sectorS.G. con la entidad por debajo del sector
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

18. Las prioridades de mejora o refuerzo en el sector
deben dirigirse a:g
o Aumentar la confianza del cliente en la entidad
o Transmitir una imagen de adaptación a los nuevos tiempos
o Mejorar el servicio en las oficinas, que al fin y al cabo sigue siendo el canal
Oficina
15%
j , q y g
mayoritario de relación con el cliente
Entidad moderna
17%
Comisiones
12%
Intereses pasivo
9%9%
Le informan con
claridad
Puede confiar
28%
claridad
9%
Resto
10%
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 18