1. (1) La Distribución como Variable Comercial
(2) Intermediarios Comerciales Mayoristas
(3) Intermediarios Comerciales Minoristas
(4) Gestión del Canal de Distribución
(5) Merchandising
(6) Tendencias Generales de la Distribución
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2. Canal de distribución
Misión:
◦ Cantidad
◦ momento
◦ lugar
Decisiones estratégicas
◦ Diseño y selección del canal de
distribución.
◦ Localización, número y
dimensión de los puntos de
venta.
◦ Logística de la distribución:
actividades de transporte,
almacenamiento, realización de
pedidos, etc.
◦ Dirección de las relaciones
internas del canal de
distribución.
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3. Funciones de los intermediarios:
◦ Reducción del número de transacciones.
(9 = 3 × 3)
(6 = 3 + 3)
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4. Funciones de los
intermediarios:
◦ Adecuación de la oferta
◦ Creación de surtidos
◦ Logística
◦ Actividades de marketing
◦ Transmisión de la
propiedad, posesión o
derecho de uso
◦ Financiación
◦ Servicios adicionales
◦ Asunción de riesgos
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5. MERCADOS DE CONSUMO
Fabricante Consumidor
Fabricante Minorista Consumidor
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante Mayorista Mayorista Minorista Consumidor
de origen
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8. Vende a los detallistas, a otros
mayoristas o a los fabricantes, pero no
al consumidor final .
Las compras las efectúa al productor o
a otros mayoristas.
Principales funciones :
◦ Compra de mercancías al productor o a
otro mayorista
◦ Agrupación y normalización de los
productos
◦ Transporte de las mercancías
◦ Almacenaje y conservación de los
productos
◦ Promoción y venta de los productos
◦ Entrega al detallista o a otro mayorista
◦ Crédito a los clientes
◦ Asunción de riesgos
◦ Asesoramiento al detallista
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9. Clasificación del comercio mayorista según relaciones de propiedad y
vinculaciones :
Centrales Cadena voluntaria / Cash & Carry
de compra Cooperativa detallistas
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10. Clasificación del comercio mayorista según su localización:
Mayoristas de origen Mayoristas de destino
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11. El comerciante detallista o
minorista es el que vende
los productos al
consumidor final.
Debido a: (1) marcas de
distribuidor o (2) altos
volúmenes de compra
pueden influir en los
resultados del fabricante
o del mayorista (e.g.
garantías de márgenes).
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12. Principales tipos de minoristas:
Centro comercial Mercados
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13. Principales tipos de minoristas:
Galería Calle
comercial comercial
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14. Principales tipos de minoristas:
Espacio alquilado Cooperativa
de consumidores
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15. Principales tipos de minoristas:
Franquicias Cadena sucursalista
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16. Principales tipos de minoristas:
Grupos Economato
De distribución
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17. Principales tipos de minoristas:
Almacenes Comercio tradicional
de fábrica
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18. Principales tipos de minoristas:
Comercio especializado Category Killer
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19. Principales tipos de minoristas:
Tienda de conveniencia Supermercado
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20. Principales tipos de minoristas:
Hipermercado Gran Almacén
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21. Principales tipos de minoristas:
Almacén popular Outlet
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22. Principales tipos de minoristas:
Descuento duro Descuento blando
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23. Principales tipos de minoristas:
Venta a domicilio Venta por catálogo
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24. Principales tipos de minoristas:
Vending Venta online
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25. La gestión del canal ,
implica tres tipos de
tareas:
◦ La selección de los
miembros del canal
◦ La motivación de los
miembros del canal
◦ La evaluación de los
miembros del canal
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26. La selección de los
miembros del canal:
◦Orientada a la
satisfacción de los
clientes.
◦Criterios tanto
económicos como no
económicos.
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27. La motivación de los
miembros del canal:
OBJETIVO: cooperación
Estrategias:
La estrategia de presión
o Push.
La estrategia de
aspiración o Pull
La estrategia Mixta
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28. La estrategia de
presión o Push:
Incentivar a
intermediario
Menor esfuerzo
Mayores riesgos
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29. La estrategia de
aspiración o Pull:
Incentivar al comprador
final.
Elevadas inversiones
para conseguir una buena
imagen de marca.
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30. La evaluación de los
miembros del canal:
Cuota de ventas
Niveles medios de
inventario
Cooperación con las
acciones de publicidad y
promoción
Niveles de servicio
ofertados...
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31. Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la
optimización del punto de venta
Gestión exterior del establecimiento
•
Gestión interior del establecimiento:
•
•
Decoración interior
•
Gestión de los flujos de movimientos
•
Gestión del lineal
Animación del punto de venta: PLV
•
Promoción de ventas
•
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32. OBJETIVOS:
Mejorar exhibición del producto
Resaltar marca
Obtener lugares de exhibición
preferenciales
Incrementar la rotación de inventarios
Destacar las ventajas del producto
Recordar el mensaje publicitario
usado en los medios
Aumentar las compras por impulso
Mejorar la rentabilidad del espacio de
venta
Atraer nuevos consumidores
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33. ESCAPARATISMO:
El escaparate es la tarjeta de
presentación del negocio. Sirve para:
Promocionar.
Informar de próximos
acontecimientos.
Comunicar ideas.
Crear tráfico de clientes.
Sugerir soluciones.
Crear deseo de posesión en el
consumidor.
Diferenciarnos.
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34. CONSEJOS DE ESCAPARATISMO:
Luminosidad
Legibilidad
Consonancia en la aplicación de los
criterios expositivos
Pocas marcas y bien dirigidas
Ordenado
Continuidad de la exposición
Coherencia
Visibilidad del interior
Temáticos
Dinamismo en producto y conjunto
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43. SITUACIÓN DE LAS SECCIONES:
Productos de atracción: los productos básicos conviene
ponerlos distantes para que se recorra todo el punto de venta.
Productos de compra racional: en zonas amplias para
reflexionar.
Productos de compra impulsiva: cerca de las cajas de
salida.
Complementariedad: leche y café, tomate y pasta, fresas y
nata.
Conservación de productos: los productos que precisan
mobiliario especial (ej. carnicería) necesitan un lugar de trabajo
del personal no visible para el público.
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44. Zonas calientes:
1. Zonas con alimentos de primera necesidad.
2. El pasillo central donde se sitúan las grandes ofertas.
3. Las estanterías que el consumidor ve a su derecha.
4. Los emplazamientos donde la gente se aglomera y hace cola. Por
ejemplo, cerca de las salidas de las cajas (pilas, caramelos,
maquinillas...)
5. Las cabeceras de las góndolas (mobiliarios donde se acomodan los
productos) que el cliente busca instintivamente.
6. Los cruces de pasillo.
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45. Zonas frías:
1. Las zonas próximas a la entrada (a los 3 ó 4 primeros
metros de estanterías, se las llama zona de disparo),
porque el cliente las pasa a la máxima velocidad.
2. Las estanterías sobre el lado izquierdo del cliente.
3. Los ángulos.
4. Los pasillos del medio.
5. Las zonas cercanas a la salida: el consumidor llega
cansado y con ganas de irse.
6. Una zona teóricamente fría se puede calentar mediante
ofertas, una iluminación especial, megafonía, proyección
de videos, cartelería o por una acumulación masiva de
productos.
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46. Arquitectura psicológica (Ambientes):
Los productos siempre deben tener una especie de
escaparate propio que les presente en el entorno con
el que se les relaciona. Por ejemplo, la sección de
verduras de un supermercado puede rodearse de
tonos verdes, intentando recrear imágenes del campo
donde son cultivados mediante fotos u otros
elementos.
Sin ventanas ni relojes: facilitan la desorientación del
cliente y su paseo por las diferentes zonas,
aumentando de este modo la posibilidad de hacer
compras.
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47. Arquitectura psicológica (El Suelo):
• El color y diseño del pavimento aumentan el
deslizamiento o detienen la compra para crear
ambientes.
• En algunas superficies se instalan huellas de
pies adhesivas que los compradores siguen
inadvertidamente.
• Detalles como poner baldosas en las zonas
alimentarias y moquetas en las secciones
textiles son propios de las grandes superficies.
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48. Arquitectura psicológica (El Ritmo del Día):
• La disposición de los productos recrea de
forma subliminal el ritmo del día. Primero lo
necesario para el desayuno, a continuación la
comida y, por último, la cena.
Arquitectura psicológica (La Temperatura):
• Imprescindible el aire acondicionado en verano
para dar al comprador la sensación de
productos frescos y retenerlo.
• En invierno, se usa la temperatura cálida.
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49. Luces y colores:
• Los embutidos y la carne se iluminan con luz
roja desde la izquierda y un poco por delante
para dar a los productos un aspecto
tridimensional y hacerlos más apetitosos.
• El amarillo resalta los quesos.
• El azul asociado al frío es ideal para el pescado
y los lácteos.
• El verde, relajante y asociado con la naturaleza,
para las frutas.
• El rojo, para las charcuterías.
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52. Internacionalización de
actividades.
Concentración.
Innovaciones tecnológicas.
Acceso a nuevos segmentos
de mercado.
Profesionalización de la
actividad minorista tradicional
(e.g. mayor formación y
especialización).
Aumento de la superficie del
local.
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53. Mayor peso específico del
autoservicio.
Menor ciclo de vida de todos los
formatos comerciales.
Integración vertical de los canales de
distribución.
Aumento del poder de negociación
de las grandes cadenas de
distribución.
Mayor importancia del
merchandising.
Incremento de la actividad de
distribución en los fabricantes.
Marcas de distribuidor.
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El Canal de Distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del productor (vinculación contractual, no de propiedad). Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador: (1) en la cantidad demandada, (2) en el momento en que lo necesite y (3) en el lugar donde desee adquirirlo. La distribución implica decisiones estratégicas , a largo plazo: Diseño y selección del canal de distribución. Localización, número y dimensión de los puntos de venta. Logística de la distribución: actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, etc. Dirección de las relaciones internas del canal de distribución.
Adecuación de la oferta a la demanda (Almacenamiento): Comprando grandes cantidades de producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores También a través de una función de acumulación cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña. Permite la adquisición de ciertos productos durante todo el año ( productos fuera de temporada ). Facilitan la adquisición de productos estacionales (e.g. juguetes). Creación de surtidos . Logística de distribución física del producto (transporte, almacenamiento y entrega). Actividades de marketing : funciones de venta personal y promoción en el punto de venta (merchandising). Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto (función de agente o comerciante). Financiación : pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor como al cliente. Servicios adicionales (e.g. entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación). Asunción de riesgos : que el producto no lo pueda vender, que tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto otros riesgos como los impagos, robo, inundación, incendio, etc.
La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa. En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas ya que podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría. La distribución intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Ventajas : (1) Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo, (2) puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes : (1) Esta estrategia supone un coste muy elevado y (2) puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.
Clasificación del comercio mayorista según relaciones de propiedad y vinculaciones : Centrales de compra : asociaciones de mayoristas que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación. Ejemplo: BigMat su trayectoria se fundamenta en la labor de una compañía creada en el año 1997 con la asociación de 7 almacenes, y que actualmente cuenta con 119 asociados y 210 puntos de venta. Gracias al perfil de sus socios (almacenes grandes y medianos líderes en sus zonas de influencia) Cadena voluntaria de detallistas : Consiste en la adhesión de los detallistas a una asociación, constituyendo una central de compras que agrupa las de todos ellos, para conseguir mejores precios. Suele estar patrocinada por un mayorista, que se compromete a servir a todos los detallistas asociados. Ejemplo: En 1973 nace Cooratiendas; Una cadena de detallistas que busca proteger los intereses de los comerciantes al detal. Un grupo de tenderos emprendedores se unió con el fin de instalar su propia bodega de acopio mayorista para ofrecer un amplio surtido de productos para su negocio, garantizándoles precios a escala de mayorista y prestar la asesorìa necesaria para administrar adecuadamente sus negocios. Cooratiendas comenzó distribuyendo tan solo 40 productos en una bodega de 100 metros cuadrados. Hoy cerca de treinta y tres años después , sus bodegas superan los 4.000 metros cuadrados y distribuye màs de 6.000 productos diferentes. Cooratiendas se ha solidificado como el mayorista mas completo para surtir tiendas y supermercados en colombia. Cash and Carry : fórmula comercial evolucionada de la venta mayorista tradicional, con la particularidad de dirigirse única y exclusivamente a profesionales (detallistas independientes y hosteleros) y operar en régimen de libre servicio. El minorista se desplaza al local del mayorista, elige los artículos que necesita, los paga y los transporta, frente al procedieminto convencional de realizar el pedido al mayorista, para que éste lo transporte y lo sirva en el establecimeinto del detallista. Ejemplo: Makro. En Makro podrá adquirir todo lo que necesite para su negocio en una misma superficie: productos de alimentación (carnes, pescados, frutas y verduras, bebidas…) y de no alimentación (menaje, textil profesional, mobiliario, equipamiento de seguridad…).
Clasificación del comercio mayorista según su localización : Mayorista de origen : compra, agrupa y normaliza los productos primarios, y los canaliza hacia los mercados de destino. Por ejemplo, las lonjas. Mayoristas de destino : facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. En estos mercados el mayorista de destino o asentador vende los productos a los detallistas.
Centros comerciales : edificios de gran extensión (2.000 a 250.000 metros cuadrados) que ubican en su interior un conjunto de tiendas especializadas -incluso un gran almacén o hipermercado- y lugares de ocio. Mercados : concentración de la oferta en un solo edificio donde se comercializa especialmente alimentos frescos y perecederos.
Galerías comerciales : edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas, especialmente de alimentación. Calles comerciales : en ellas se concentra un gran número de comercios que pueden ser de tipo general o especializadas.
Espacio alquilado : el arrendatario gestiona libremente la actividad dentro de su espacio pero debe acomodarse al horario y promociones del arrendador. A cambio se beneficia del tránsito y publicidad de la tienda. Cooperativas de consumidores : asociación de consumidores formando una cooperativa que actúa como mayorista y minorista. Sin ánimo de lucro. Ejemplos: La Ortiga: Somos una organización de familias consumidoras que integra en su tejido asociativo a pequeños campesinos y cooperativas de productores ecológicos, todos ellos ubicados en nuestro entorno geográfico más cercano. La estrecha relación entre consumidores y productores ecológicos hace posible que nuestros agricultores reciban un precio justo por sus cosechas y puedan vivir dignamente. A la vez, los consumidores paguen un precio razonable por adquirir alimentos sanos y respetuosos con el medio ambiente, evitando al máximo los intermediarios. El colectivo lo integran más de 450 familias comprometidas con la salud, el medio ambiente y la economía local. La cooperativa Consum constituyó Grupo Eroski, en calidad de socio fundador, a principios de la década de los 90. Esta alianza comercial finalizó en febrero de 2004, tras la decisión de la cooperativa Consum de desvincularse por divergencias en el modelo organizativo que progresivamente se iba conformando. Actualmente, la cooperativa valenciana Consum desarrolla su actividad en el sector de la distribución comercial a través de una red comercial compuesta por 585 supermercados propios Consum y Consum Basic, además de las franquicias Charter, en un ámbito geográfico que abarca la Comunidad Valenciana, Cataluña, Murcia, Castilla-La Mancha y Andalucía. Con una plantilla de más de 9.000 trabajadores, el colectivo de socios consumidores supera ya el millón dos cientas mil personas.
Franquicias España: 33+2 propios Inversión total: 384.000 € Canon de entrada: 35.000€ Royalty explotación: 5% sobre facturación Canon de publicidad: 2% sobre facturación Duración del contrato: 10 años Zonas de expansión prioritarias: Galicia, Andalucía, País Vasco y Valencia. Metros del local: 500 m2 Características del local: Local planta calle, con luz y cercano a zonas verdes. Población mínima: 100.000 Cadenas integradas o sucursalistas : tiene que haber dos o mas tiendas con el mismo nombre e idéntico propietario.
Grupos de distribución : grupo de empresas que actúa en diversos sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero propiedad única. Economatos : establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o institución. En ellos sólo pueden comprar las personas que pertenecen a la empresa o entidad que lo ha creado. Ejemplo: economato de Citroën (de uso restringido para los 10.000 empleados de la factoría viguesa)
Almacenes de fábrica : establecimientos propiedad del fabricante en los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados. Comercio tradicional : el comprador es atendido por un dependiente, con gran amplitud pero poca profundidad.
Comercio especializado : establecimiento comercial que vende de forma tradicional, con poca amplitud y mucha profundidad. Category killer : establecimiento de gran tamaño especializado en una categoría de productos con una amplitud y profundidad más grandes que las tiendas especializadas.
Tiendas de conveniencia : pequeños supermercados con amplios horarios y precios elevados. Supermercado : autoservicio de superficie menor a hiper que ofrece una amplia variedad de productos clasificados por departamentos (e.g. cadena de supermercados argentinos Dar, en regimen de franquicia).
Hipermercado : autoservicio de gran tamaño, con aparcamiento propio, situado en las afueras de la ciudad, con un alto volumen de ventas y rotación de productos. Gran almacén : autoservicios operados en cadenas, de gran tamaño, con distintos departamentos, y que ofrecen una amplia variedad de productos aunque con menor profundidad que las tiendas especializadas.
Almacén popular : tamaño inferior que el gran almacén y líneas de productos de calidad inferior, a precios más bajos. Outlet : establecimiento comercial especializado en la venta de productos de marcas famosas, ya sean defectuosos o sacados del catálogo más reciente del productor.
Tienda descuento : establecimiento comercial con una oferta muy limitada de productos de alta rotación, con precios muy bajos y un servicio reducido. Puede ser un descuento duro (surtido corto, muchas marcas propias, precios agresivos, servicio muy escaso) o blando (surtido mas amplio, mayor presencia de otras marcas, y descuento sólo sobre sus marcas)
Venta a domicilio : Empresas editoriales, cosméticos, artículos para el hogar. Suelen basarse en equipos de ventas que “peinan” una zona asignada. Habitual utilizar amas de casa que realizan “encuentros” en sus domicilios para su círculo de amistades. Avon facturó el año 2007 7.700 millones de dólares en todo el mundo y en 2008 en España contaba con más de 500 personas que se dedican a la venta de estos productos. Venta por correo o por catálogo (ventajas): Menor coste en mano de obra. Menor inversión en instalaciones y locales. Posibilidad de cubrir extensas áreas geográficas. Menores precios gracias a costes más bajos.
Venta en máquinas expendedoras (vending): Suelen distribuirse productos de bajo precio unitario. Aportan un margen de beneficio reducido. Los productos tienen sobreprecio debido al coste de mantenimiento de las máquinas. Suelen localizarse en lugares con elevado tráfico de personas (e.g. colegios, fábricas, centros comerciales) Venta online: Tienda abierta 365 días al año, 24 horas al día Miles de compradores potenciales nacionales e internacionales Reducción de algunos costes (renta de locales) Acceso directo a mercados fuera de su localización actual
La selección de los miembros del canal: Debe estar orientada a la satisfacción de los clientes. Se realiza en función de un número amplio de criterios tanto económicos (ventas y beneficios esperados, situación económico-financiera, crecimiento esperado), como no económicos (imagen, localización, servicios que puede proporcionar...). La importancia de estos criterios difiere según los fabricantes, los objetivos perseguidos y la estrategia de distribución seguida.
La motivación de los miembros del canal: Pretende conseguir la cooperación del distribuidor que fabricante y distribuidor tengan objetivos comunes Para motivar se pueden utilizar diferentes estímulos (márgenes de venta, respuesta rápida ante reclamaciones, ahorro en distribución física, aplazamientos de pagos, descuentos por volumen de compra, ofertas novedosas, promociones al distribuidor...) Tres posibles estrategias diferentes niveles de negociación/motivación: La estrategia de presión o Push. La estrategia de aspiración o Pull La estrategia Mixta: Es la situación ideal ya que de ese modo se actúa tanto sobre el consumidor como sobre los intermediarios del canal.
La estrategia de presión o Push La estrategia "push" se basa en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios (distribuidores), ofreciéndoles considerables incentivos para que éstos favorezcan la promoción de los productos entre los usuarios o consumidores. Implica destinar el mayor esfuerzo de marketing a la distribución utilizando para ello acciones de publicidad y promoción centradas en el distribuidor, aplazamientos de pago, recogida de stock no vendidos… VENTAJA: exige un menor esfuerzo en comparación con la estrategia de aspiración o el desarrollo de un canal directo. INCONVENIENTE : se asumen riesgos importantes como que el productor queda a merced de los intereses y objetivos propios de los distribuidores.
La estrategia de aspiración o Pull Implica destinar el mayor esfuerzo de marketing al mercado final , a los clientes que van a consumir o utilizar el producto. La demanda de los compradores fuerza a los distribuidores a incluir está marca en su surtido, con lo que la negociación se realiza en condiciones mucho más ventajosas para el fabricante. Utilizan múltiples instrumentos de comunicación dirigidos al consumidor final con los que se consigue una imagen de marca preferencia hacia esa marca. Esta estrategia supone elevadas inversiones para conseguir una buena imagen de marca, con notoriedad y prestigio en los mercados.
La evaluación de los miembros del canal: El fabricante debe evaluar evalúa el desempeño de los intermediarios: Cuota de ventas Niveles medios de inventario Cooperación con las acciones de publicidad y promoción Niveles de servicio ofertados...
Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del punto de venta
− Luminosidad, buena iluminación de los productos. La luz cálida es la más adecuada (alógenos dirigibles) − Legibilidad − Consonancia en la aplicación de los criterios expositivos (escaparate de lujo sólo con marcas de lujo) − Las marcas expuestas deben ser pocas y dirigidas a un público similar (no mezclar gafas deportivas con progresivos) − El escaparate deber ser ordenado y nos debe permitir fijar la vista en un elemento − Continuidad de la exposición, agrupar las gafas en grupos para crear un discurso visual completo. El espectador empieza a observar por un punto y debemos conducirlo hasta el final − Todo lo que tengamos expuesto en nuestro escaparate debemos tenerlo también dentro, ya que el cliente lo buscará − Es importante que desde el escaparate se vea el interior − El escaparate debe tener un tema (verano, Navidades...) o reforzar la imagen de una marca en concreto − Cada 15 días se debe cambiar el producto o al menos su disposición − Cada 2 meses cambiar el escaparate entero
EL VALOR DE LOS NIVELES: Nivel de los ojos o nivel de percepción : Tiene el objetivo de atraer y retener la atención del consumidor. Nivel de las manos o intermedio : Es el nivel de más fácil acceso sólo con estirar los brazos se alcanzan fácilmente los productos. Nivel del suelo o inferior : Es un nivel de percepción nula y supone para el comprador un esfuerzo para ver el producto. Posible cuarto nivel pero ya fuera del alcance de las manos en la parte superior donde no se llega sin ayuda.
EL VALOR DE LOS NIVELES: Nivel de los ojos o nivel de percepción : Tiene el objetivo de atraer y retener la atención del consumidor. Nivel de las manos o intermedio : Es el nivel de más fácil acceso sólo con estirar los brazos se alcanzan fácilmente los productos. Nivel del suelo o inferior : Es un nivel de percepción nula y supone para el comprador un esfuerzo para ver el producto. Posible cuarto nivel pero ya fuera del alcance de las manos en la parte superior donde no se llega sin ayuda.
