Procesos y estrategias en las instituciones para la naturalización de las redes sociales como espacios de conversación entre los distintos actores-usuarios, compartiendo e impulsando experiencias innovadoras.

1.
Gabriela Tallarico
gabitallarico@gmail.com
Universidad Nacional de Rosario.
Eje temático: 12. Comunicación en las organizaciones.
Las redes sociales en la comunicación estratégica de las instituciones
El uso de las redes sociales en el entorno Web está provocando cambios en las esferas
personal, social y profesional. Entendidas como espacios de diálogo mediadas por lo
tecnológico en sus distintos soportes, dispositivos y modalidades; las redes sociales son
herramientas de comunicación para vincular personas u organizaciones en función de
objetivos comunes y sobre la base de valores o intereses compartidos.
Las redes digitales integran numerosas aplicaciones individuales que proporcionan
conectividad y facilitan la interactividad y el intercambio con otros usuarios. Estas redes
pueden ser de relaciones personales, por intereses, de carácter laboral, de vinculación a
grupos culturales o de identidad social, entre otras.
La transformación fundamental se da a partir de los usos que habilitan, dado que estas
redes están permitiendo generar relaciones de colaboración, poner en común recursos,
desarrollar actividades en beneficio de los participantes, ampliar y estrechar vínculos,
crear sentido de pertenencia y socializar conocimientos, experiencias y saberes, al
establecer relaciones de intercambio y reciprocidad.
Su incorporación en la esfera de lo privado ha sido la base para su naturalización,
convirtiéndose en escenarios de encuentros naturales, espontáneos y habituales de una
gran parte de la sociedad, espacios donde suceden las conversaciones. Las relaciones e
identidades privadas se vuelven públicas.
En la situación actual se experimenta un alto nivel de vinculación interpersonal y
nuevas modalidades de participación sociocultural, se modifican los contextos de
entretenimiento y de intercambio. Esto favorece el avance hacia formas de inteligencia
colectiva que están cambiando no sólo las prácticas de las relaciones personales, sino
también los flujos de comunicación que atraviesan a las organizaciones e instituciones.
La comunicación interpersonal se sumerge en la comunicación social.

2.
La naturalización de las redes sociales como espacios de conversación puede contribuir
a que las instituciones generen y participen en procesos de comunicación creativos entre
los distintos actores-usuarios, compartiendo e impulsando experiencias innovadoras.
A partir de un análisis sobre el modo en que las instituciones en general, y las de ciencia
y técnica en particular, están incorporando y actuando en las redes sociales, en esta
ponencia se despliega una propuesta para favorecer los procesos de adopción de las
redes sociales en el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA) de
Argentina.
El análisis que aquí se comunica parte de un diagnóstico en el que se observa la falta de
una adecuada capacidad institucional para comprender la diversidad de la trama
comunicacional que configuran las redes sociales.
La complejidad en la que se desenvuelve el ecosistema digital implica necesariamente
recorrer distintas miradas teóricas para reflexionar acerca de diversos núcleos de
problemáticas: las conceptualizaciones del entramado sociotecnológico y digital; las
vinculadas a los procesos de uso y gestión de las redes sociales en el seno de las
instituciones; y las problemáticas inherentes a los propios procesos de comunicación
que se dan en ese contexto situacional para la configuración de una estrategia
comunicacional para la Institución.
En un primer momento se desarrolla una versión técnica del problema comunicacional
que nos permite reconocer cuáles son los obstáculos que están dificultando las
transformaciones que se desean lograr. En esta instancia se reconocen los componentes
del problema: tecnológicos; socioculturales; de gestión institucional y de vinculación
participativa. Luego se identifican las distintas matrices socioculturales de los actores
que intervienen en la problemática comunicacional que refiere al uso de las redes
sociales en el INTA.
Finalmente, se elabora un árbol de los soluciones para los distintos componentes
identificados desarrollando líneas de acción específicas para cada aspecto del problema
señalado.

3.
Enfoque sociotecnológico de las redes sociales
Las redes sociales siempre han existido. Es lo que podríamos denominar una
comunidad, una red de sujetos vinculados que se constituye en el proceso de
sociabilización inherente a la condición humana. La red social no es otra cosa que una
estructura, un grupo de personas relacionadas entre sí vinculados por intereses que
tensionan conflictividad y equilibrio.
Entonces nos preguntamos: ¿de qué se trata esta nueva “versión digital” de las redes
sociales? ¿Qué es lo que está sucediendo en nuestras sociedades para que este vínculo
“tecnologizado” resulte un dinamizador de las relaciones social? ¿Cuál es el tipo de
vínculo que se establece entre las personas que participan en estas comunidades y redes
sociales virtuales?
En una primera aproximación podemos decir que la participación en las redes sociales
en entornos Web remite a las mismas motivaciones que en las redes sociales offline:
identificación, vinculación, pertenencia, sentimiento gregario. El uso de las redes
sociales virtuales se naturaliza incorporando la misma lógica de interacción a la que las
personas están acostumbradas y habituadas. Este es el primer gran éxito de las redes y
comunidades digitales: habilitaron, facilitaron y pusieron al alcance de muchos usuarios
formas de contacto que permiten producir conversaciones de un modo que no demanda
aprendizajes expertos ni esfuerzos, recreando vínculos de intereses que son familiares.
Aunque los vínculos online no son iguales a los que se constituyen en el mundo offline,
tienden a naturalizarse y familiarizarse en la cotidianeidad del uso de las redes sociales.
Los nativos digitales no reconocen divisiones ni separaciones entre una y otra forma de
contacto. Se conforman así redes distribuidas y expandidas geográficamente pero
conectadas fuertemente por relaciones basadas en lazos comunes.
Marcelo Zamora (2006) define a las redes sociales en Internet como formas de
interacción social basadas en intercambios dinámicos entre personas, grupos e
instituciones en contextos de complejidad. Sistemas abiertos y en construcción
permanente que involucran a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y
problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos.

4.
Este ecosistema digital no es externo y dado, sino que es envolvente, fluido, nos
reconfigura en nuevos sujetos participantes. Tal como afirma Denise Najmanovich
(2008) nos damos cuenta de que la red no es una cosa, es un movimiento de
constitución que no cesa.
El fenómeno comunicacional que se va configurando en las redes digitales está
impregnado por una dinámica vincular distinta, que evoluciona, se modifica y se
reactualiza en una lógica socio-temporal que rompe con las nociones tradicionales de
concebir a la comunicación, los vínculos, el tiempo y las instituciones.
Desde esta perspectiva, los vínculos no son conexiones entre entidades (objetos o
sujetos) preexistentes, ni estructuras fijas e independientes; sino que emergen
simultáneamente con aquello que enlazan en un movimiento de autoorganización
(Najmanovich: 2008). Es una dinámica vincular como fuente de las relaciones que se
establecen, co-evolucionan y se despliegan de modo creativo.
Las redes sociales en internet ponen en evidencia la obsolescencia de concebir un único
mundo compuesto por elementos completamente definidos e inmutables con relaciones
fijas. Implican pensar en término de universos diversos y dispersos, en permanente
formación, configuración y transformación. Una trama, en la que no existen elementos
aislados sino que, como agrega Najmanovich (2008) se forman ensambles dinámicos,
en-redados, sin sentidos unívocos, o completamente determinados; tramas y redes que
se forman a partir de nuestra interacción, de nuestra forma de relacionamos con el
mundo y de producir sentido.
Piscitelli (2009) afirma que hasta la irrupción de las Tecnologías de la Información y la
Comunicación (TICs) e internet vivíamos en un tiempo cíclico hiperlento que era
sinónimo de seguridad. En cambio, este comienzo de siglo es un momento tecnológico
que conduce a la indeterminación, a la contingencia radical y a la inseguridad crónica.
El desafío consiste en soltar las certezas heredadas, proponer miradas no desde la
fragmentación de las disciplinas y con lentes que recorten las realidades, sino en
animarse a abordar estos procesos desde visiones multiparadigmáticas en las que sea
posible detectar las transformaciones, percibir las conexiones, interacciones e

5.
intercambios. Se trata de explorar las modalidades de los vínculos que se despliegan en
la red poniendo el acento en las capacidades de reconocer los diferentes aspectos de lo
real, en un momento y situación dada; identificar todos sus aspectos y componentes,
para promover transformaciones posibles y deseables (Massoni, 2001).
Con el desarrollo de las tecnologías que conforman lo que se conoce como web 2.0, la
web deja de ser una simple vidriera de contenidos para convertirse en una plataforma
abierta, construida sobre una arquitectura basada en la participación de los usuarios. Los
principios constitutivos y las transformaciones que operan en el entorno de la web 2.0
no sólo incluyen características técnicas particulares, sino fundamentalmente aspectos
vinculados al aprovechamiento de la inteligencia colectiva y los nuevos roles asumidos
por las personas en la red: la participación de usuarios activos, productores y
generadores de contenidos. En el vasto universo que conforma la web 2.0 las redes
sociales son las que más cabalmente representan el modelo de participación y
colaboración entre los usuarios, cambiado radicalmente el protagonismo de las personas
en la red.
La configuración del mapa tecnológico de redes sociales disponibles es extensa, pero
está dominado por algunas redes que concentran el acceso de la gran mayoría de los
internautas: Facebook, Twitter, Flickr, Youtube, Linkedin.
Las tecnologías de las redes sociales presentan características diferenciales que pueden
contribuir de modos diversos a los objetivos y estrategias propuestas desde las
instituciones, empresas u organizaciones sociales. Algunas pueden favorecer a potenciar
la reputación social, otras son herramientas útiles para la comunicación de eventos, otras
contribuyen a la gestión del conocimiento académico y disciplinar, otras vinculan a
profesionales y ayudan a la selección de recursos humanos calificados. Lo importante es
considerar los objetivos comunicacionales definidos en cada plan estratégico para
promover usos particulares para cada red. Cada espacio convoca a una participación
distinta y específica.

6.
Las instituciones en un nuevo entorno
A partir de la actualización de prácticas socioculturales complejas que se modifican
permanentemente, las redes sociales construyen cada día una realidad donde la
información no es el único objeto de la relación.
Algunas de las experiencias que proponen estos nuevos entornos pueden ser: compartir
música o videos, recomendar eventos culturales, acercarnos a personas, establecer
contactos laborales, mantenernos informados al instante, participar en movimientos
sociales, abrir foros de debate sobre temas específicos, publicar reclamos y opiniones,
establecer vínculos con autoridades o personas jerárquicas, interpelar a los gobernantes.
Cada vez es más urgente y necesario concebir enfoques que se centren en las relaciones
sociales, en la experiencia más que en los productos, miradas que observen cómo las
instituciones y las personas conversan y son atravesadas por flujos conversacionales,
cómo son capaces de brindar soluciones adecuadas a las necesidades, intereses y tipos
de vínculos. Se trata de tecnologías, pero fundamentalmente de personas.
El contexto de transformaciones digitales está permitiendo a las personas, que durante
mucho tiempo han estado interactuando en pequeños grupos atomizados, ahora puedan
compartir, puedan hablar, escuchar, reproducir, puedan generar una opinión en
circulación constante. A las instituciones les cuesta abrir e intervenir creativa y
naturalmente en conversaciones en la red, continúan realizando monólogos. Y cuando lo
hacen, cuando intentan conversar, la voz institucional parece impostada y se advierte la
actitud del que habla pero no escucha.
Las redes sociales son una oportunidad para crear nuevas prácticas y modos
comunicacionales para las instituciones, diseñar acciones que aprovechen sus recursos
para ir abriendo fisuras en los procesos lineales y verticales arraigados en cierto
concepto de comunicación. También se presentan como una posibilidad de ampliar y
afianzar vínculos con los distintos actores socioculturales que intervienen en este
entorno. A partir de su uso y naturalización como espacios de conversaciones, las redes
sociales virtuales pueden contribuir a que las instituciones generen espacios creativos e

7.
innovadores que conecten comunicacionalmente con los distintos actores-usuarios y
propicien el intercambio de experiencias.
Los propósitos de comunicación que se persiguen mediante las redes sociales pueden
darse en distintos registros. Pero para avanzar en la creación de espacios interaccionales
y participativos es necesario focalizarse en activar procesos experienciales que
convoquen a distintas matrices socioculturales (Massoni, 2001) que consideren al otro
en sus saberes, conocimientos y como agente del cambio que se está deseando.
Abrir espacios de comunicación estratégica, desde la conceptualización funcional y
estructural en el desarrollo de una red propia hasta en el uso de redes sociales ya
existentes, es sin duda un desafío institucional.
Tensiones en el uso institucional de las redes sociales
El crecimiento de entornos sociales en Internet marca de por sí una tendencia muy
importante: la publicación, socialización y viralización de contenidos. El colocar en los
sitios Web corporativos el icono de Facebook o Twitter no es suficiente. Se requiere que
desde la planificación estratégica de las instituciones se visualicen los modos de integrar
en tiempo real los contenidos y comentarios, evaluando la cantidad de tiempo que las
personas pasan en estas redes y cómo se relacionan dentro y fuera de ellas.
Las condiciones actuales, que Piscitelli (2009) caracteriza como de indeterminación,
contingencia radical e inseguridad crónica, entre otras, han ralentizado la presencia de
las instituciones en las redes sociales, conviviendo con otros síntomas que aún perduran
y se reconocen en los entornos institucionales:
 Resistencias a la apertura digital
 Falta de comprensión del corrimiento de las fronteras espacio/tiempo
 Pretensión de control de los entornos de red
 Replanteo de las relaciones laborales
La crisis temporo-espacial se pone más en evidencia cuando advertimos que en el
entorno 2.0, con su reclamo de inmediatez, de estar siempre on-line, con las rupturas de
horarios prestablecidos para tareas programadas, modifica los espacios segmentados de

8.
las instituciones, de las rutinas laborales, suprime las distancias, y se presenta como un
continuum que produce desplazamientos y transformaciones en la vida institucional.
Siguiendo a Capriotti (2009) se pueden distinguir dos velocidades en el fenómeno de
internet. Por un lado, los avances tecnológicos, que van introduciendo novedades y
herramientas con un ritmo muy alto. Por otro, los cambios sociológicos de aceptación y
utilización de esos avances y nuevas herramientas por parte de las personas, que es
gradual y mucho más lento, principalmente en ámbitos institucionales con brechas
generacionales marcadas, con estructuras organizativas burocratizadas y resistentes a los
procesos de cambio.
Las instituciones aún están aprendiendo a utilizar las infraestructuras digitales mínimas
para sus procesos productivos, cuando ya debieran tener desplegadas estrategias para el
aprovechamiento de nuevas oportunidades, para poder pensar en nuevos retos que se
plantean a partir de la dilución de los límites entre la vida privada y la profesional, la
escasa separación de las relaciones y vínculos sociales, la brevedad de los mensajes, los
procesos de resguardo de la intimidad, o la publicación de conocimientos bajo licencias
de bienes comunes Creative Commons1
.
Estamos en un entorno en el que lo que fluyen son conversaciones y las instituciones,
por lo tanto, deben ser partícipes poniendo en práctica su capacidad de escucha, de
expresar interés, de compartir conocimientos, de generar contenidos ubicuos. Es
evidente que nos encontramos ante nuevos escenarios, con nuevas formas de
comunicarnos, de relacionarnos, de experimentar y de compartir. No hay un inicio ni un
final en este proceso, se trata de movimientos evolutivos y transicionales hacia otros
modos de entender y usar internet que le plantean a las instituciones desafíos de
adaptación y cambios organizacionales para no quedar excluidos del escenario donde
hoy se producen las conversaciones.
1
Creative Commons (CC) es una organización no gubernamental sin ánimo de lucro que promueve reducir las
barreras legales de la creatividad, por medio de nueva legislación para las nuevas tecnologías. Fundada por Lawrence
Lessig, (Universidad de Stanford y especialista en ciberderecho) / Creative Commons («bienes comunes creativos » o
«licencia de bienes comunes creativos») es también el nombre dado a las licencias desarrolladas por esta
organización. http://creativecommons.org/

9.
En este sentido, las redes sociales en internet generan movimientos y desplazamientos
que se reconocen en ciertos aspectos principales. Adaptando la propuesta de Marc
Cortés (2009) sobre los movimientos de cambios en el entorno sociodigital actual,
analizaremos algunas de estas tendencias, para luego detallar los componentes
involucrados en el problema específico de comunicación identificado para el Instituto
Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA) de Argentina.
 En el entorno de la web 2.0 los sujetos son expresiones en movimiento, activos,
con voluntad de participación; son sujetos de consumo y de producción de
contenidos, están y son en red. Lo que fluye es público y los actores,
colaborativos e interactivos, construyen experiencias de modo colectivo.
 Se rompe la linealidad comunicacional basada exclusivamente en la transmisión
de mensajes. Se trata de buscar formas plurales, abiertas y participativas, dejar
de centrarse en difundir lo que se hace, los datos generados o lo que es la
institución. En las redes se está en conversación constante. Como afirma Cortés
(2009) la comunicación basada en conversaciones no admite interrupciones,
cortes, y destierra algunas poses, “pedirle a un becario que haga comentarios en
blogs, no es entablar conversación”.
 La inteligencia colectiva es el fundamento de este ecosistema digital. Por lo que
el conocimiento gener ado institucionalmente sin el enriquecimiento de otros
pierde riqueza y potencialidad. La gran mayoría del contenido circulante en la
web 2.0 está disponible o se publica bajo licencias que permiten su puesta en
común y reutilización.
 Las instituciones utilizan distintos medios para “alcanzar” a sus públicos,
olvidando en muchos casos la experiencia del otro, su alteridad en las opiniones
y decisiones. Desde este nuevo paradigma, la comunicación estratégica se
propone convocar al otro, dejar de “perseguir” para hacer juntos, crear valores
compartidos y relacionales que estrechen vínculos, sin anular las diferencias.

10.
 Las barreras físicas de un usuario sentado solo en su computadora para trabajar
han sido superada por la multiplicidad de dispositivos que permiten estar
siempre conectados (Notebook, BlackBerry, iPhone, Android). Cualquier
momento y lugar es bueno para conectarse; 24x7 es el formato pero no ya en el
ámbito exclusivo de lo laboral, también en el auto, el aeropuerto, las plazas, el
bar… Esto obliga a las instituciones a pensar en formatos y estándares (no se
navega igual en un portátil que en la BlackBerry) y en propuestas adaptadas no
sólo para cada dispositivo, sino para cada momento y uso (no se comenta del
mismo modo en un foro especializado que en un tweet2
).
 En los procesos de toma de decisiones, en la adopción de innovaciones, en la
capacitación en nuevas prácticas, las instituciones se han parado
tradicionalmente desde la posición de un emisor autorizado que podía aportar
soluciones. El intercambio entre pares, entre personas que “son como yo”, es un
acelerador del proceso de reconocimiento. La recomendación del otro en un
mismo nivel es fiable, argumenta Cortes (2009). Aunque para esto las
instituciones deben encontrar los medios necesarios para mostrarse como una
organización transparente, que entra en la conversación, que pone a disposición
canales de diálogo, admitiendo que en las redes se opina, se elogia, se
recomienda, pero también se critica.
 Las actuaciones individuales, las conversaciones privadas y aisladas se hacen
visibles. El software social permite nuevas interacciones, pero las herramientas
por si solas no generan este movimiento; sino que ayudan a descubrir y
desarrollar una idea de comunidad.
 Las redes sociales habilitan herramientas de seguimiento y monitoreo en base a
indicadores que pueden resultar útiles para analizar qué se dice de la Institución,
2
Tweet, Twitteo: (u otros términos “castellanizados” en el uso: tuiteo, tuit, tuitear) castellanización de la
acción de escribir en Twitter. Twittear es un verbo no autorizado por la R.A.E., que implica mandar
mensajes de texto de bajo tamaño con un máximo de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en
la página principal del usuario.

11.
y en consecuencia poder actuar sobre su reputación y visualización institucional.
Por ejemplo, las analíticas web permiten monitorizar en tiempo real lo que pasa
con lo que la institución hace en la red, permite ver las respuestas y acciones al
instante.
Las adaptaciones institucionales
La actitud general que ha predominado en los entornos institucionales ha sido la de
ignorar el poder de la web social. Javier Celaya (2008) afirma que no se trata tanto de
pensar cuándo incorporase; se trata de tomar conciencia de la gran potencia que tienen
como espacio constructor y asumir la necesidad de cuidar la propia reputación
institucional en la red.
Todas las novedades y cambios digitales requieren también una transformación interna
por parte de las instituciones, que aún muchas no han comenzado. Para un uso efectivo
de las redes sociales es imprescindible la plena confianza por parte de la dirección de la
entidad. Debe haber una implicación de todas las áreas; que todo los actores
institucionales puedan hacer uso de las herramientas 2.0. Para alcanzar este objetivo, se
necesita un proceso de aprendizaje y capacitación de los miembros de la institución.
Precisamente, lograr esta alfabetización transversal es uno de los objetivos a desarrollar
con grupos que se resisten a estar en estos nuevos entornos.
Actualmente, una institución que no disponga de un perfil bien adaptado a la web 2.0
corre una serie de riesgos. El principal es la obsolescencia de su aparato comunicativo y,
por tanto, el peligro de permanecer en un segundo plano en los escenarios discursivos
de sus públicos de interés.
Otro riesgo para las entidades que pasan por alto la incursión a los nuevos canales y
formatos emerge de las propiedades de la misma web 2.0: la creación y producción de
flujos comunicacionales por parte de los públicos, principal valor de las redes.
Si las instituciones no se abren a estas oportunidades, serán los usuarios los que se
organicen para hacerlo ellos mismos. "Si tu institución no abre un perfil de Facebook,
corres el riesgo de que lo hagan los usuarios" (Albert Sierra, citado en Planells: 2010).

12.
Antonio Gutiérrez Rubí (2011) destaca el potencial de Twitter como sensor social:
“toma muy bien la temperatura de la reacción que provocan los hechos de la realidad”.
Y lo hace con rapidez, casi en tiempo real, a partir de los temas que alcanzan más
audiencias (conocidos como trending topic3
). El hecho de que la parte más creativa,
influyente y prescriptora de nuestra sociedad participe en esta red social” es lo que la
hace especialmente relevante, continúa; agrega Gutiérrez, es una demoscopia de
personas con capacidad de crear opinión.
Los procesos de uso y gestión de las redes sociales en el seno de las instituciones
producen también tensiones relativas a la privacidad e identidad personal de sus
miembros. La participación en las redes a título personal se confunde, en ciertos casos,
con los espacios de gestión institucional, restando visibilidad al trabajo colaborativo de
la organización. En el mejor de los casos, el gestor obtiene beneficios en términos de
imagen personal por sus intervenciones en la red que no sirven para fortalecer la
reputación de la institución. Un problema que se acentúa cuando se trata de tecnologías
diseñadas para la interacción comunicacional de individuos, no de organizaciones o
instituciones.
El INTA no escapa a las problemáticas y tensiones analizadas, pero se reconocen
algunas particularidades que analizaremos a continuación.
Diagnóstico, objetivos y acciones
La metodología de la comunicación estratégica (Massoni: 2007) aplicada en este diseño
de estrategia para el INTA, parte en primera instancia de definir el problema
comunicacional, como la falta de una adecuada capacidad institucional para comprender
la diversidad y complejidad de la trama comunicacional que configuran las redes
sociales, para que sus usos contribuyan a ampliar los espacios conversacionales de la
institución.
3
Trending topic (TT) o tema del momento es un termómetro social en Twitter. Cuando algún tema (o
hashtag) se convierte en TT es señal de que algo sucede. Algo está pasando, es una alerta que sobre un
tema han aumentado mucho los tweets en un momento concreto, mostrando un pico de audiencia.

13.
Con el fin de elaborar una versión técnica que permita reconocer los obstáculos que
están dificultando las transformaciones deseables desglosamos el mismo en los
siguientes componentes:
 Componente tecnológico
 Componente sociocultural
 Componente de gestión institucional
 Componente de vinculación participativa
Para cada uno de esos componentes se identificaron causas básicas, causas próximas,
aspectos del problema, síntomas institucionales y consecuencias.
Una vez realizado el despliegue del problema comunicacional, para cada aspecto se
propusieron objetivos, que traducidos a acciones pueden ser incorporados en un plan de
comunicación estratégica de la institución. Acciones tendientes a contribuir a la
expansión de los espacios conversacionales y a promover una transformación de las
capacidades de comprensión de la diversidad y complejidad de la trama comunicacional
que configuran las redes sociales.
La versión técnica comunicacional se completa con la construcción de un árbol de
soluciones que ayuda a que las acciones que se emprendan no sean hechos aislados, sino
que aporten a un cambo cognitivo y propicien sinergias en la dirección deseable.
En los siguientes cuadros se sintetizan los aspectos principales de cada componente del
problema, así como los objetivos y acciones propuestos en el árbol de soluciones
elaborado para el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria de Argentina (INTA).
Componente tecnológico
Aspectos Objetivos Acciones
Falta de reconversión
de las estructuras
digitales ya existentes
a modelos de
participación abierta y
colectiva.
Aprovechar los
conocimientos y
experiencias
institucionales para
adaptar los recursos
existentes a la web 2.0
 Redefinición de las políticas
institucionales sobre la convergencia
en el desarrollo técnico de distintas
plataformas.
Realización de un diagnóstico
comunicacional estratégico de sobre
las estructuras digitales de la
institución.

14.
Aspectos Objetivos Acciones
Desactualización de
las competencias
tecnológicas y
capacidades de los
usuarios y gestores
institucionales.
Actualizar
conocimientos
técnicos de manera
continua.
Definición de políticas de capacitación
y actualización sociotecnológica
permanente.
Talleres de actualización sobre
competencias digitales.
Apropiación
asimétrica de las
tecnologías por parte
de agentes
institucionales de
distintas
generaciones.
Favorecer la
integración
generacional de todos
los agentes
institucionales.
 Creación de espacios de participación
internos para intercambio de
experiencias sobre el uso de las TICs.
Tabla 1. Desglose de aspectos y árbol de soluciones del componente
tecnológico del problema comunicacional.
Componente sociocultural
Aspectos Objetivos Acciones
Desconocimiento
de las
características de
cada red social.
Promover el
conocimiento las
potencialidades
comunicacionales
de las redes
sociales.
 Talleres de uso de redes sociales para
extensionistas y responsables de
comunicación.
 Realización de grupos de análisis y estudio de
tendencias en redes y generación de
propuestas de acción.
 Realizar dossiers sobre diferencias específicas
de las distintas redes, sus perfiles,
características, recursos, para que los
promotores institucionales pueden potenciar
los usos estratégicos de cada una.
Falta de registro y
análisis
permanente de los
usos y acciones
realizadas en las
redes.
Conocer las
tendencias de uso
de las redes y las
acciones
realizadas por los
diferentes
estamentos de la
 Monitoreo permanente y desarrollo de sistema
de escucha activa de las redes sociales.
Realización de investigaciones sobre tendencias
y modalidades de uso.
Formar y capacitar equipos de comunicación en
un sistema de atención, seguimiento y

15.
institución y los
usuarios.
participación en las redes.
Escaso
aprovechamiento
del potencial
creativo de las
personas en los
entornos de redes.
Incentivar la
participación
creativa en las
redes como
espacios de
construcción
colectiva.
 Creación y desarrollo de acciones lúdicas
educativas vinculadas a temáticas específicas
de líneas estratégicas de la institución.
 Desarrollo de espacios colaborativos para
recoger prácticas y conocimientos de los
usuarios en torno a determinadas áreas
abordadas.
Prácticas de uso
de las redes
sociales por parte
de actores internos
sin articulación
con los objetivos
institucionales.
Resignificar las
prácticas de usos
de las redes
sociales con
ajuste a la
estrategia de
comunicación
institucional.
 Exposición virtual multimedia con agentes de
extensión sobre experiencias en terreno en los
espacios de redes.
 Recuperación sistematizada en blogs y wikis
de experiencias.
 Trabajar con la agenda de la institución para
crear acciones expandidas en las redes que
prolonguen la “duración” del evento.
Tabla 2. Desglose de aspectos y árbol de soluciones del componente
sociocultural del problema comunicacional.
Componente de gestión institucional
Aspectos Objetivos Acciones
Falta de un plan
estratégico de
actuación en redes
sociales.
Articular de manera
estratégica las
acciones
institucionales en las
redes.
 Sistematizar propuestas recibidas desde
los distintos espacios
 Coordinar con los referentes y
comunicadores regionales un uso común y
colectivo que genere más potencia,
visibilidad y expansión (por ejemplo,
selección de #hashtags).
Normativas
restrictivas de uso
de las redes
sociales.
Reformular las
normativas existentes
para facilitar el uso
institucional creativo
de las redes.
 Generar una guía de buenas prácticas y
usos institucionales.

16.
Elevada
dependencia
técnica con
profesionales
informáticos.
Reducir las
dependencias técnicas
con programadores.
 Aprovechar los recursos gratuitos
disponibles en la red que facilitan
experiencias de usuario intuitivas y
enriquecedoras.
Falta de
seguimiento y
análisis de la
presencia y
reputación de la
institución en las
redes sociales.
Realizar un
seguimiento y análisis
continuo de la
presencia y
reputación
institucional.
 Desarrollar un sistema de seguimiento
permanente de redes en base a indicadores
comunicacionales, creando grupos
responsables y referentes del perfil
institucional en las redes
 Organizar instancias de reflexión sobre las
críticas y comentarios recogidos en las
redes e identificar ejes de cambios.
 Realizar lecturas dinámicas y analíticas de
los sistemas de monitoreo de redes
sociales
Tabla 3. Desglose de aspectos y árbol de soluciones del componente de gestión
institucional del problema comunicacional.
Componente de vinculación participativa
Aspectos Objetivo Acciones
Reproducción en las
redes del paradigma
informacional
dominante en la
relación con los
medios tradicionales.
Promover el uso
de las redes desde
un nuevo
paradigma
teórico-
metodológico.
 Integrar equipos de comunicación
especializados y responsables de la gestión
de redes.
 Abrir ámbitos de discusión institucional
sobre los usos de las redes como espacios
conversacionales.
Bajo nivel de
interactividad entre
los espacios
institucionales.
Favorecer la
vinculación de los
espacios
institucionales en
las redes.
 Gestionar con los distintos equipos de
comunicación procesos de participación en
las redes.
 Organizar jornadas de intercambio de
experiencias con los moderadores
institucionales.
 Crear eventos específicos para las redes,
vinculados a temas de referencia
institucional que promuevan intercambios.
Limitado despliegue Expandir los  Vincularse con seguidores, amigos, fans

17.
de conexiones
externas a la
institución.
vínculos de red de
la institución.
de otras instituciones de Ciencia y Técnica
 Unirse a conversaciones generadas por
otras instituciones de referencia.
 Generar eventos para que la institución sea
inicie conversaciones, articulando con las
acciones que lleva a cabo en otros ámbitos.
 Creación de redes internas por referentes
temáticos para derivar los contactos y
consultas recibidas.
 Abordar más temáticas y aumentar el
número de #hastags convocando
previamente a referentes temáticos
institucionales a eventos on-line de forma
periódica.
 Investigar sobre los usuarios que
interactúan con la institución a través de las
redes, para conocer sus intereses,
necesidades y motivaciones.
 Capacitar a equipos responsables de redes
para atender demandas de los usuarios,
procurando “humanizar a la institución” y
haciendo que sientan que hay “alguien al
otro lado".
Tabla 4. Desglose de aspectos y árbol de soluciones del componente de
vinculación participativa del problema comunicacional.
A modo de cierre
El desarrollo de una estrategia comunicacional en las redes sociales para el INTA
implica la participación de actores institucionales y sociales que convocan a distintas
matrices socioculturales en cada aspecto del problema.
Las matrices que identificamos vinculadas al problema comunicacional enunciado son:
• Los que comunican: actores institucionales que producen enunciados desde la
organización hacia públicos diversos.
• Los que toman decisiones institucionales: actores que tienen cargos de responsabilidad
en distintos estamentos de la organización.
• Los que usan las redes: actores internos y externos a la institución que utilizan las
redes sociales.

18.
Las áreas institucionales del INTA que más han avanzado en sus niveles de interacción
digital han sido aquellas que han facilitado la apropiación de lo existente en internet
para sus usos cotidianos, naturalizando los dispositivos tecnológicos, creando y
conformando incipientes redes internas y favoreciendo la utilización corporativa de las
redes sociales en alguno de sus proyectos.
Esta situación no es igual en todas las regiones ni áreas de la institución, mostrando
diferencias muy pronunciadas entre las distintas posiciones.
La propuesta que aquí desplegamos contribuye a poner en tensión las distintas
conceptualizaciones y a facilitar el proceso para lograr una adecuada capacidad de
comprensión de la diversidad y complejidad de la trama comunicacional que configuran
las redes sociales. Promover de este modo que en el INTA, con los actores
involucrados, se produzcan cambios transformadores para que el uso de las redes
sociales contribuya a ampliar los espacios conversacionales de la institución. Teniendo
en cuenta que una estrategia en redes sociales no consiste solamente en crear una página
en Facebook y disponer de una cuenta en Twitter, sino que implica recorrer nuevas
fronteras, buscar nuevos instrumentos conceptuales.
Los mapas conceptuales tradicionales ya no resultan útiles, tal como analizábamos en
las secciones anteriores. El mundo que los hizo posibles, valiosos y útiles, se está
extinguiendo aceleradamente.
El tránsito hacia un pensamiento complejo implica un cambio de paradigma, y una
transformación global de nuestra forma de experimentar el mundo, de construirlo en las
interacciones, de concebir y vivir nuestra participación en él, de producir, compartir y
validar el conocimiento.
Para lograr una participación institucional que contribuya a lograr espacios
conversacionales incluyentes desde distintas matrices socioculturales, enriquecedoras y
potenciadores de sus actores, es necesario revisar constantemente estas cartografías para
adaptarlas dinámicamente; se requiere necesariamente una estrategia de comunicación
en movimiento que involucre a todos los actores relevantes.

19.
Las acciones derivadas del árbol de soluciones propuesto no sólo deberán redefinir la
adaptabilidad de las acciones según las características de cada red social, sino que es
imprescindible combinar el on y el offline del accionar institucional; encontrando en las
redes sociales los recursos para dinamizar los contactos y vínculos socioculturales, de
modo que fundamentalmente conecten con los intereses de la comunidad de
participantes.
La web social ha democratizado los procesos de comunicación social, entonces
conviene que las instituciones también lo demuestren, porque aquellas que no incluyan
modelos multidireccionales y participativos tenderán a ser consideradas anticuadas
(Celaya: 2008). Mejorar la participación no sólo implica aumentar la frecuencia, sino
diseñar su integración en los planes estratégicos de la institución, considerando estos
entornos como los principales vínculos de contacto.
Bibliografía
 BARTOLOMÉ PINA, Antonio (2010): Producir contra la invisibilidad. En
Geekonomía. Un radar para producir en el postdigitalismo. Col•lecció Transmedia
XXI. Laboratori de Mitjans Interactius. Publicacions i Edicions de la Universitat de
Barcelona. Barcelona.
 CAPRIOTTI, Paul (2009): Branding corporativo. Fundamentos para la gestión
estratégica de la identidad corporativa. Colección de libros de empresa. Santiago
de Chile.
 CELAYA, Javier (2008): La empresa en la web 2.0. Ediciones Gestión 2000.
Barcelona.
 COBO ROMANÍ, Cristóbal y PARDO KUKLINSKI, Hugo (2007): Planeta Web
2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food. Universitat de Vic – Flacso México.
 CORTÉS, Marc (2009): Nanoblogging: los usos de las nuevas plataformas de
comunicación en la Red. Editorial UOC. Barcelona
 FUNDACION DE LA INNOVACIÓN BANKINTER (2007): Web 2.0. El negocio
de las redes sociales. Madrid. Disponible en: www.fundacionbankinter.org

20.
 FUNDACIÓN ORANGE (2007): Web 2.0. España. Disponible en:
www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/publi_253_11.asp
 GENCAT (2010): Guía de usos y estilo en las redes sociales de la Generalidad de
Cataluña. Dirección General de Atención Ciudadana. Barcelona. Disponible en
www.gencat.cat
 GIL, José María (2009): La Guía definitiva para entender Twitter. Estrategias de
Marketing global. Madrid. España. http://www.box.net/shared/92z8ox6yss
 MASSONI, Sandra (2001): Estrategias de comunicación: tiempo de
investigarnos vivos. En: Revista Comunicación y Sociedad Universidad de
Guadalajara, México.
 MASSONI, Sandra (2005): Estrategias como mapas para navegar en un mundo
fluido. Disponible en: www.fisec-estrategias.com.ar/2/fec_02_pon_massoni.pdf
 MASSONI, Sandra (2007): Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un
mundo fluido. Homo Sapiens Ediciones. Argentina
 MASSONI, Sandra (2009): Hacia una teoría general de la estrategia. El cambio
de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad y las instituciones.
con R Pérez Ariel Ediciones. España.
 NAJMANOVICH, Denise (2008): Mirar con ojos nuevos. Nuevos paradigmas en
la ciencia y pensamiento complejo. Colección sin fronteras. Editorial Biblos.
Buenos Aires.
 PARDO KUKLINSKI, Hugo (2010): Geekonomía. Un radar para producir en el
postdigitalismo. Col•lecció Transmedia XXI. Universitat de Barcelona. Barcelona.
Disponible en: www.publicacions.ub.es/liberweb/geekonomia/
 PISCITELLI, Alejandro (2009): Nativos digitales. Dieta cognitiva, inteligencia
colectiva y arquitecturas de participación. Santillana. Buenos Aires.
 POLO GARCÍA, Juan (2009): Twitter... para quien no usa Twitter. España.
Disponible en: http://api.ning.com/files/yMCi62r5CNMUPIOOXFJLbC26r-
8O4JAryDkX1Wk0DKw_/twitteresgratis.pdf
 VARAS, Sofía (2011): Uso de redes sociales en instituciones públicas. Caso
ChileClic. Secretaría de Desarrollo Digital. Gobierno de Chile12 de abril de 2011.
 ZAMORA Marcelo (2006): Redes sociales en Internet. 14 de noviembre de 2006.
Disponibles en www.maestrosdelweb.com/editorial/redessociales/

21.
Artículos periodísticos
 GUTIÉRREZ RUBÍ, Antonio - MAÑANA Carmen (2011) Esclavos del trending
topic. 29 diciembre. Disponible en:
http://sociedad.elpais.com/sociedad/2011/12/29/actualidad/1325164747_060100.ht
ml
 MÉNDEZ, Manuel Ángel (2011): Google+ está a tiempo de competir con
Facebook y Twitter. Madrid 23 noviembre
http://sociedad.elpais.com/sociedad/2011/12/08/actualidad/1323378356_991771.ht
ml
 NORTH AMERCIAN TECNOGRAPHICS (2010): The Social Technographics
Ladder. Empowerment on-line survey. Forrester Research inc. Disponible en
www.forrester.com/empowered/ladder2010
 PLANELLS, Octavio (2010) Las instituciones culturales afrontan los retos de la
web 2.0. 27 de Abril de 2010. Disponible en:
www.es.globaltalentnews.com/sistema/aldia/3470/Las-instituciones-culturales-
afrontan-los-retos-de-la-web-20.html
 REIG, Dolores (2011): Google será pronto un buscador sociable: aumenta la
importancia de compartir. www.dreig.eu/caparazon/2011/02/18/google-social-
search/
 REYNOLDS, Garr (2011): Progress and the intentional selection of less. 31 de
diciembre de 2011. Disponible en:
http://www.presentationzen.com/presentationzen/2011/12/progress-and-the-
intentional-selection-of-less.html
 SANTO, Carmen (2012): Cómo gestionar Twitter de modo profesional. Enero
2012 www.webpositer.com/como-gestionar-twitter-de-modo-profesional.html
 ZAMORA, Marcelo (2006): Redes Sociales en Internet. Disponible en
www.maestrosdelweb.com/editorial/redessociales/
Las redes sociales en la comunicación estratégica de las
instituciones.
Gabi Tallarico. 2012. gabitallarico@gmail.com