Resultado prático da pesquisa de TCC para a Graduação em Design com Habilitação em Comunicação Visual pelo Centro universitário Senac. Dezembro de 2011.
3. Manual de
Gestão de
marcas
para micro empresas e
empresas de pequeno porte
Gabriel dos Inocentes Meneses
Orientação: Prof. Marcos Aurélio Castanha Júnior
4. O Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas
e Empresas de Pequeno Porte é parte da proposta do
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro
Universitário SENAC para a obtenção do grau de Bacharel
em Design com Habilitação em Comunicação Visual pelo
graduando Gabriel dos Inocentes Meneses.
Autor: Gabriel dos Inocentes Meneses
Orientador: Prof. Marcos Aurélio Castanha Júnior
Projeto Gráfico:
Gabriel dos Inocentes Meneses
Revisão Ortográfica:
Solange Moretti
Banca Examinadora:
Profa. Dra. Cyntia Malaguti
Prof. Delfim Cesário Júnior
Contato:
inocentesmeneses@gmail.com
Centro Universitário SENAC
São Paulo, 2011
Apoio
Anama Comunicação Visual
O conteúdo do Manual de Gestão de Marcas para Micro
Empresas e Empresas de Pequeno Porte foi desenvolvido
com base em obras de referência, cuja autoria é reconhecida
na seção “Fontes Consultadas”.
O Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas
e Empresas de Pequeno Porte é distribuido pela Anama
Comunicação Visual e não pode ser comercializado.
5. Dedicado a todos os profissionais
que acreditam que, através do
conhecimento e dedicação, pequenos
projetos podem se tornar grandes.
6.
7. Apresentação
O Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas e
Empresas de Pequeno Porte foi estruturado com o objetivo
de reunir os principais conceitos envolvidos na gestão de
marcas e de esclarecer que esse tipo de projeto envolve
diversos profissionais, com diferentes áreas de atuação e
conhecimentos específicos.
Os conceitos são apresentados de maneira concisa com o auxílio
de organogramas para facilitar a leitura e o entendimento. Essa
forma de apresentação facilita principalmente o diálogo entre as
partes envolvidas no projeto.
A Anama Comunicação Visual percebeu a importância de
esclarecer o processo de gestão de marcas para Micro Empresas
e Empresas de Pequeno Porte, tanto para os empresários quanto
para os profissionais que atuam nesses projetos, e por isso decidiu
veicular esse manual como material institucional, fomentando o
reconhecimento da importância do design consciente.
Esperamos que o Manual de Gestão de Marcas para
Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte ajude a
disseminação da importância da marca para as empresas,
independente de seu porte, facilitando assim, a integração
dos profissionais envolvidos no processo.
Gabriel dos Inocentes Meneses
8.
9. Sumário
Como são as Micro Empresas e as
11 Empresas de Pequeno Porte?
13 O que é uma marca?
14 A necessidade da marca
15 Branding e Brand Equity
16 Quem Contratar?
17 O Briefing
18 Escolhendo o nome
19 Do nome à imagem
22 O Registro
23 Perceber + Envolver
Processo de desenvolvimento de uma marca
25 segundo a perspectiva do design
Áreas de conhecimento envolvidas na
26 estruturação de uma marca e suas inter-relações
28 Espectro da relação das pessoas com as marcas
29 O Ciclo da Marca
30 Fontes Consultadas
32 Suas Ideias
10.
11. Manual de Gestão de Marcas
Manual Gestão de Marcas
Como são as micro empresas e as
empresas de pequeno porte?
No Brasil as Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte são regulamentadas segundo
o artigo 3o da Lei Complementar no 123, de 14 de Dezembro de 2006, de acordo com o seu
faturamento anual bruto:
Micro Empresa Empresa de Pequeno porte
Faturamento anual de até Faturamento anual entre
R$ 240 mil R$ 240 mil e R$ 2,4 milhões
O SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) utiliza ainda a clas-
sificação de acordo com o seu número de funcionários:
Comércio e Serviços: Comércio e Serviços:
até 9 funcionários de 10 a 49 funcionários
Indústria e Construção: Indústria e Construção:
até 19 funcionários de 20 a 99 funcionários
Para Mais informações:
SEBRAE: www.sebrae.com.br
Lei Complementar nº 123: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/LCP/Lcp123.htm
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12. Manual de Gestão de Marcas
A participação das Micro Empresas e mesma pesquisa identificou que entre as
Empresas de Pequeno Porte é de grande principais demandas apresentadas pelos
relevância para a economia do Brasil, elas empreendedores se destacam a necessidade
são em maior número e são responsáveis por de aperfeiçoar os conhecimentos sobre
gerar uma quantia significativa de postos finanças, captação e manutenção de
de trabalho. De acordo com o SEBRAE clientes, atividades relacionadas a vendas e
elas representam mais de 98% do total de marketing, o que envolve a estruturação da
empresas do Brasil e são responsáveis por imagem da empresa.
67% do pessoal empregado no setor privado. A busca por informações que possibilitem
A maior parte das Micro Empresas o planejamento e a administração consciente
e Empresas de Pequeno Porte do país do negócio é uma atitude importante que
se concentra na região Sudeste e atua um empreendedor deve apresentar. Através
predominantemente no setor do comércio dela esse empreendedor se torna mais
e de serviços . Segundo o SEBRAE-SP, preparado para enfrentar os desafios do dia
apenas no Estado de São Paulo são a dia do negócio e suas chances de sucesso
registradas cerca de 130 mil empresas tendem a aumentar.
por ano. No entanto muitas delas não A criação de uma marca e identidade
conseguem se manter no mercado por visual é uma questão estratégica que ajuda a
muito tempo e acabam fechando suas posicionar a empresa no mercado, pois está
portas prematuramente. intimamente relacionada com a construção da
Uma pesquisa realizada pelo SEBRAE- sua imagem. A estruturação desse manual visa
SP mostrou que uma das principais causas fornecer informações relacionadas a gestão
para o fechamento prematuro das Micro de marcas, ajudando os micro e pequenos
Empresas e Empresas de Pequeno Porte é empresários em uma das questões centrais de
a falta de preparo do empreendedor. Essa seus negócios: o posicionamento estratégico.
Fontes consultadas:
Para a estruturação desse texto foram utilizados materiais disponibilizados pelo SEBRAE:
Onde estão as Micro e Pequenas Empresas no Brasil, 2006.
Guia básico sobre os pequenos negócios no Estado de São Paulo, de 2006.
No site do SEBRAE é possível ter acesso a diversos materiais que ajudam os micro e
pequenos empresários a enfrentar os desafios do dia a dia de seus negócios.
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13. Manual de Gestão de Marcas
Manual Gestão de Marcas
O que é uma marca?
O INPI (Instituto Nacional da Propriedade com base em pesquisas de mercado e
Industrial) reconhece como marca “todo estratégias de marketing.
sinal distintivo, visualmente perceptível, que Embora identifique, represente e
identifica e distingue produtos e serviços de diferencie a empresa, seus produtos e
outros análogos, de procedência diversa, serviços, o logotipo é como a ponta de um
bem como certifica a conformidade dos iceberg. Para significar algo para o público
mesmos com determinadas normas ou almejado ele precisa ser sustentado por bases
especificações técnicas”. sólidas, de diferentes naturezas e inter-
No entanto a marca de uma empresa relacionadas, reconhecendo e atendendo os
ou instituição não se limita apenas a desejos das pessoas, gerando satisfação e
identificá-la. Cada vez mais as marcas são fidelizando clientes, valorizando a empresa
responsáveis por criar fortes vínculos com e consolidando-a no mercado em que atua.
os consumidores, através de associações Para entender melhor o que sustenta o
e valores cuidadosamente articulados logotipo, veja o esquema a seguir:
Logotipo | Sinal Gráfico
Identidade Visual
Material de Comunicação
Estratégia de Marca
Estratégia de Negócios
Marca
Pesquisas de Mercado
Registro da Marca
Nome da Marca
Posicionamento
Conceito
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14. Manual de Gestão de Marcas
A necessidade da marca
Ao abrir sua empresa você decidiu atuar em geral que a sua empresa, com seus
em um determinado segmento de mercado, produtos e serviços, é melhor do que o seu
oferecendo um tipo específico de produto ou concorrente. Mas como fazer isso?
serviço, almejando atingir consumidores que Você precisa posicionar sua empresa
de alguma forma apresentem necessidades ressaltando o que ela tem de melhor, desde
e desejos que você possa atender. Sua diferenças técnicas no processo produtivo,
empresa depende de uma série de fatores qualificação e atendimento da equipe interna
para se manter ativa no mercado; entre até valores defendidos pela instituição. Você
eles, ela precisa estar de acordo com as leis precisa se diferenciar de seus concorrentes
do Estado, contribuir através de impostos, através de uma promessa que atinja
manter seus funcionários, estabelecer uma seus consumidores, potencializando suas
relação de parceria com seus fornecedores e características como verdadeiras vantagens
gerar lucro. Todos esses fatores contribuem competitivas. Para tanto você precisa
para determinar o preço que será cobrado manter uma comunicação constante que
dos consumidores e por consequência seja relevante e significativa. Você precisa
caracterizam o grau de competitividade que construir uma marca para sua empresa. Uma
essa empresa apresenta no mercado. marca que tenha como base a estruturação
No entanto, assim como você, existem e integridade da empresa, mostrando para
diversos outros empresários que possuem os consumidores as vantagens das quais ele
empresas que atuam no mesmo mercado, desfrutará se optar por você em vez de optar
com o mesmo produto, com preços por seus concorrentes.
semelhantes e almejando os mesmos Depois de criada, essa marca precisa se
consumidores. A estruturação e os fatores mostrar presente e sua imagem precisa estar
necessários para o funcionamento dessas em manutenção constante, o que demanda
empresas são os mesmos e por isso se tempo e investimento, mas que por outro
diferenciar apenas baseando-se no preço é lado, pode dar significativos retornos para
uma estratégia arriscada e limitada. sua empresa, desde a otimização de recursos,
Diante disso você percebe que precisa reconhecimento do público e até mesmo o
mostrar para os seus consumidores e público aumento do valor da empresa.
Minha Marca
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15. Manual de Gestão de Marcas
Manual Gestão de Marcas
Branding e Brand Equity
Branding é a estratégia segundo a qual conhecer suas características e conhecer as
marcas são vinculadas a produtos e serviços características do mercado em que atua e
com o objetivo de diferenciá-los de seus do público que busca atingir. O branding
semelhantes no mercado, mostrando para os constrói a marca e a torna relevante.
consumidores quem é responsável por esses Toda essa estratégia, traçada com
produtos ou serviços, a quem eles se destinam base no conhecimento do mercado e
e principalmente convencê-los do porquê dos consumidores, se bem estruturada
devem escolher “este” em vez “daquele”. e administrada pode agregar valor aos
Através do branding são estabelecidos produtos ou serviços e para a empresa que
vínculos mentais entre as empresas e seus os oferece. Essa valorização através do
consumidores por meio de associações reconhecimento da marca é denominada
que visam atender suas necessidades e Brand Equity, e é fruto da dedicação contínua
desejos, gerando satisfação e estimulando de seus responsáveis.
a fidelidade à marca. Essas associações Por isso quando se fala da criação
reforçam a diferenciação entre as marcas, de marcas não se fala em gastos e sim
que podem se sustentar em atributos físicos em investimentos e, embora exista uma
ou intangíveis do produto ou serviço aos quantidade mínima a ser investida, o sucesso
quais estão vinculadas. da estratégia de branding depende muito
A palavra chave na estratégia de branding mais da qualidade do investimento do que da
é diferenciação, baseada nos elementos da quantidade de dinheiro dedicado ao projeto.
marca, responsáveis por estabelecer a ponte Se você pretende construir a marca da
entre a empresa e os seus consumidores. sua empresa ou trabalhar em projetos como
Entre os elementos de marca estruturados esse, tenha em mente que reconhecer o
pela estratégia de branding destacam-se: branding como uma estratégia de negócios
o logotipo, a identidade visual, o slogam, é fundamental para o sucesso da marca.
associações, materiais promocionais, Lembre-se: as grandes marcas de hoje, em
embalagens e até mesmo o atendimento dos algum momento, precisaram dar o primeiro
funcionários da empresa. passo rumo ao reconhecimento.
Não existe uma fórmula padrão e por
isso, antes de estruturar sua estratégia de Texto baseado nos livros de Philip Kotler e
branding, a empresa precisa, acima de tudo, Kevin Lane Keller e de David Aaker.
Definição da
Conhecimento
Auto estratégia e
do mercado e do Brand Equity
Conhecimento investimento
público
adequado
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16. Manual de Gestão de Marcas
Quem contratar?
Projetos de criação e gestão de marcas e projetos de gestão de marcas envolvem
identidades visuais são centrais na empresa. outras áreas do conhecimento e que
Os empresários que buscam esse tipo de desenvolvam seu trabalho possibilitando a
projeto precisam ter consciência de que os continuidade desses projetos.
custos necessários para implementá-los não O mais importante é que o empresário
devem ser encarados como “gastos”, mas perceba que é parte fundamental em
sim, como “investimentos”. projetos de criação e manutenção de
Além de centrais , esses projetos marcas e identidades visuais. Ele, melhor
são complexos e exigem a participação do que ninguém, conhece o seu negócio,
de diversos profissionais, com diferentes seu mercado, seu público e sabe o que
formações e especialidades, como designers, é necessário para manter o negócio
profissionais de marketing, publicitários, funcionando. Quando ele procura
advogados, agentes da propriedade profissionais para trabalharem na sua marca
industrial, entre outros. No entanto, a é porque ele precisa que potencializem
participação desses profissionais não precisa sua diferenciação e competitividade
acontecer de maneira simultânea, uma vez no mercado, através de estratégias e
que os projetos podem ser divididos em conhecimentos específicos. No entanto o
algumas fases, como: desenvolvimento, empresário precisa ter consciência de que
implementação e manutenção. esses profissionais trabalham “com” ele
Contudo a contratação de todos esses e não “para” ele. Precisa fazer parte do
profissionais pode ser inviável para algumas processo e não apenas pagar por ele. O
empresas, por isso recomenda-se que ao empresário não deve seguir modismos, mas
escolher os profissionais que farão parte do construir uma marca que represente a sua
projeto, o empresário leve em consideração empresa e lembrar-se de que o quanto ele
aqueles que, mesmo atuando em sua área acredita e se dedica é fundamental para o
específica, tenham consciência de que sucesso do projeto.
Profissional Profissional
Completo Preocupações éticas e legais InCompleto
Visão estratégica do projeto
Atualizações constantes ?
Adequação à empresa e à equipe
Realização de pesquisas
Entendimento de mercado
Embasamento teórico
Capacidade técnica
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17. Manual de Gestão de Marcas
Manual Gestão de Marcas
O Briefing
Você identificou sua necessidade e posteriormente ajuda a analisar o resultado
chegou à conclusão de que precisa de uma final. Muitas vezes as diretrizes podem
marca para se estabelecer no mercado de mudar durante o processo, por isso, em
forma mais vantajosa e competitiva. Encontrou determinados casos, é necessário mais de
os profissionais adequados para desenvolver uma reunião de briefing.
soluções que o ajudem a obter sucesso nessa Não existem fórmulas padrão para a
nova empreitada. Chega a hora de estabelecer elaboração do briefing, ele é estruturado
as diretrizes para o projeto, através de um de acordo com as particularidades de cada
processo conhecido como briefing. projeto. Recomenda-se que essa etapa não
O briefing geralmente se caracteriza seja negligenciada, uma vez que planejar
como uma reunião na qual estão presentes o processo traz agilidade e ajuda a reduzir
os empresários e os profissionais que gastos desnecessários refazendo o que
desenvolverão os projetos. A reunião deve saiu errado ou remediando questões que
ser registrada em um documento que poderiam ser previstas.
Objetivos Reuniões
Posicionamento
Limitações autoposicionamento Interesses
Necessidades Custos Legislação
Empreendedor Briefing Parceiros
Linguagem Conceito Prazo
Objetivos Posicionamento Fornecedores
almejado
Visões Desenvolvimento
Transmitidas da proposta
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18. Manual de Gestão de Marcas
Escolhendo o nome
A marca de uma empresa começa Sugestões de nome
com o seu nome. É o nome que sustenta
o desenvolvimento visual e o registro da
marca. Seu processo de escolha e definição,
conhecido como naming, deve ser conduzido
de forma estratégica, levando em conta
Nome em outras línguas
a adequação com o mercado, público,
possibilidade de registro, sonoridade, Nome comprido
facilidade de leitura e planos futuros de
Nome curto
expansão. Embora seja inevitável para o
empresário levar em consideração seus Minhas iniciais
gostos pessoais, recomenda-se que seja
Nome bonito
consultada a disponibilidade para o registro
e sua eficiência seja testada junto ao público, Nome legal
por isso é importante que profissionais Novo
especializados participem desse processo. Nome
Ao nome são vinculadas as diversas
associações que a marca pode apresentar.
Adequação
É ele que é passado de “boca em boca” ao conceito
Visão estratégica
pelos consumidores que reconhecem a da empresa
qualidade da marca e a indicam para os
seus conhecidos, iniciando um processo de
Sonoridade
disseminação poderoso, de custos quase e facilidade
inexistentes e que pode gerar a fidelização de leitura
daqueles que entram em contato com ele.
É também o nome que facilita a
disseminação da marca na internet, pois Pode ser
registrado?
é com base nele que é feito o registro do
domínio e que links relativos à marca são
disponibilizados e difundidos nas redes
sociais e sistemas de busca.
Um nome mal definido pode gerar
associações negativas para a marca
e acarretar gastos consideráveis com Nome da
campanhas para sua disseminação no marca
mercado. Quanto mais simples e direto,
mais fácil é sua disseminação.
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19. Manual de Gestão de Marcas
Manual Gestão de Marcas
Do nome à Imagem
Inicialmente uma marca tem caráter (MIV), que facilita o entendimento do uso
essencialmente verbal, circulando entre as da marca, possibilitando que a mesma seja
pessoas através de um processo conhecido utilizada por diversos profissionais sem que a
como “boca em boca”, segundo o qual os identidade seja alterada.
consumidores se encarregam de difundir o Os itens que compõem a identidade visual
nome da marca, positiva ou negativamente não são sempre os mesmos, eles variam de
para as pessoas que conhecem. No entanto, acordo com a necessidade de aplicação que
embora o “boca em boca” seja importante a marca da empresa apresenta. A quantidade
para a difusão de seu conhecimento, a de elementos que compõe a identidade visual
marca precisa se fixar no espaço, de maneira varia de acordo com o porte da empresa;
controlada pela empresa e dirigida para o quanto maior ela for, mais elementos serão
público almejado. Ela precisa passar do verbal necessários para que a identidade se mostre
para o visual e se mostrar presente nos mais presente em todos os níveis da organização.
diversos suportes. No entanto, independentemente do porte da
Nessa etapa o design assume o empresa, a função do Manual de Identidade
papel principal. É através do design que o Visual é sempre a mesma, organizar o uso
nome ganha forma e passa a representar da marca, transmitindo seriedade, solidez,
visualmente todos os conceitos e associações potencializando seu reconhecimento e
que a marca apresenta. Seu papel é inclusive, facilitando processos administrativos
estratégico, pois sintetiza toda a complexidade e reduzindo custos.
da marca em um logotipo e/ou sinal gráfico Alguns elementos são fundamentais
tornando-o pregnante, ou seja, de fácil para a apresentação adequada de uma
entendimento, compreensão e fixação. marca e, por isso, são recomendados
O logotipo e/ou sinal gráfico, independentemente do porte do projeto;
acompanhado de seus desdobramentos, são eles: marca e suas variações com o
cores, tipografia, layouts e associações seu devido desenho técnico (grid),versões
imagéticas, se faz presente em uma série de monocromáticas e negativas, cores
materiais institucionais, que são veiculados institucionais, alfabeto institucional,
tanto dentro da empresa quanto fora dela, papelaria institucional e aplicações para o
facilitando processos e potencializando a dia a dia de uma empresa.
comunicação . Para tanto, os aspectos visuais É importante saber que a Identidade
da marca precisam se mostrar organizados Visual só se mantém forte se for respeitada.
segundo diretrizes consolidadas, que juntas Por isso recomenda-se que o empresário
ajudam a constituir e manter a integridade da respeite as diretrizes apresentadas pelo
identidade visual da empresa. Essas diretrizes designer e que o designer explique ao
são apresentadas no formato de um manual, empresário porque elas foram estruturadas e
denominado Manual de Identidade Visual qual a melhor forma de colocá-las em prática.
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20. Manual de Gestão de Marcas
Originalidade
Fácil Identificação Unidade
Identidade
Visual
Flexibilidade Víabilidade
Repetição
Requisitos da Identidade Visual: Adaptado do livro Sistemas de Identidade Visual
Marca e suas variações
A marca é o elemento no qual se sustenta a identidade visual. Ela precisa estar presente
em diversas aplicações, de variados tamanhos e processos de produção. Para isso ela precisa
ser apresentada junto a sua construção geométrica e variações do posicionamento dos
elementos que a constituem, cores utilizadas e versões em negativo. Dessa forma, sua fiel
reprodução é garantida. Abaixo alguns exemplos de variações:
Marca principal, composta pelo Versões monocromáticas da marca, nas cores institucionais e em preto
sinal gráfico e logotipo nas cores com variação tonal, possibilitando que a marca mantenha sua força
institucionais. mesmo em aplicações com apenas uma cor.
Variação vertical da marca, Versão negativa da marca e sua variação, isto é, aplicação da marca
possibilitando boa legibilidade e vazada em um espaço de cor sólida. Versões negativas da marca são
maior redução. importantes para situações em que há baixo contraste.
A marca é construída através de um grid (malha) baseado em um
módulo (x) originado em um de seus elementos, com isso é determinada
a área de proteção, para aplicação junto a outros elementos
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21. Manual de Gestão de Marcas
Manual Gestão de Marcas
Alfabeto Institucional Papelaria Institucional
Light Regular Itálico Bold Independentemente do porte da empresa
e da complexidade do projeto de sua
identidade visual, a marca precisa aparecer
A função do alfabeto institucional é em alguns suportes básicos, conhecidos
normatizar a aplicação de informações como papelaria institucional. A papelaria
textuais nas diversas aplicações nas quais a institucional é veiculada de duas maneiras,
marca aparece, organizando-as e facilitando o internamente, entre os funcionários e
seu entendimento. É importante que a família externamente, na relação da empresa com o
tipográfica escolhida para compor o alfabeto seu público. Alguns dos itens que compõe a
institucional apresente boa legibilidade e papelaria institucional são: o cartão de visita,
variações de peso, como light, regular, itálico papéis para carta, envelopes, assinaturas
e bold; o que facilita a leitura e garante a de e-mail, formulários, pastas, blocos de
organização hierárquica da informação. anotação e alguns outros itens que dependem
de necessidades específicas de cada empresa.
Cores Institucionais A aplicação da marca nos itens de
papelaria institucional é norteada pela
sua construção técnica e parâmetros de
Pantone® 540C Pantone® 382C
layout, através dos quais é possível manter
C100 M81 Y35 K33 C29 M0 Y100 K0
R0 G50 B91 R190 G214 B0 a uniformidade e facilitar processos. Esses
parâmetros geralmente são apresentados de
forma a possibilitar a utilização e atualização
As cores institucionais são aquelas que dos dados por funcionários da empresa, que
juntas identificam a empresa, presentes com base no Manual de Identidade Visual, são
tanto na marca quanto em seus elementos capazes de manter os padrões normatizados.
de apoio. Sua escolha é orientada pela
legibilidade, contraste e associações Outras aplicações
simbólicas que reforçam o conceito da
marca. Além disso a escolha das cores Em alguns casos a identidade visual
também é determinada por características mostra-se presente em mais aplicações como
técnicas dos diferentes suportes e processos adesivagem de frota, letreiros, sinalização,
utilizados na implementação do projeto, embalagens, pontos de venda, decoração,
que implicam diretamente na economia de talheres e louças, catálogos, entre outros.
recursos. Geralmente são utilizadas de duas Nem sempre todas essas aplicações podem
a três cores, com especificações de valores ser previstas no manual de identidade visual,
em diferentes escalas, como por exemplo: porém suas diretrizes devem garantir que elas
Pantone®, CMYK e RGB. O que garante a sejam elaboradas de maneira pertinente e fiel
integridade nas mais diversas aplicações. aos padrões adotados.
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22. Manual de Gestão de Marcas
Registrando a Marca O Registro
Entendimento da empresa e Sua marca representa, diferencia e
de sua atuação traz destaque para sua empresa, tanto
verbalmente quanto visualmente. Através
dela seu público reconhece os diferenciais de
sua empresa em meio às concorrentes. Esse
Escolha Pesquisa reconhecimento agrega valor à marca e traz
do nome na base vantagens competitivas para a sua empresa.
para a de dados
Resumindo: a marca é um dos principais
marca do INPI*
patrimônios de sua empresa, por isso, você
precisa protegê-la através do registro.
O registro é concedido pelo Instituto
Registro do domínio na internet Nacional da Propriedade Industrial - INPI e
garante ao proprietário o direito de uso em
todo o território nacional por um período
de dez anos, que pode ser renovado
Desenvolvimento da marca infinitamente, desde que dentro do prazo
e mediante o pagamento de uma nova
retribuição. Uma vez registrada a marca, você
precisa ser fiel a ela e, caso queira modificá-
Registro da marca junto ao INPI* la, precisa realizar um novo depósito.
Para o registro a marca pode ser
nominativa, figurativa, mista e tridimensional.
Recomenda-se que você registre sua marca
Gerenciamento da marca como mista, assim, o nome e o logotipo/sinal
gráfico são registrados e sua inter-relação
passa a ser protegida.
Sustentação do valor O processo de registro junto ao INPI, caso
da marca não tenha nenhuma impugnação, dura cerca
de dois anos. Você pode fazer o depósito
diretamente no INPI, mas recomenda-se
que você procure alguém especializado para
Brand acompanhar o processo. Os custos envolvidos
no registro dizem respeito às taxas federais
Equity e aos honorários do intermediário, eles são
divididos ao longo de dois anos e no final são
baixos se comparados às vantagens que o
*Instituto Nacional da Propriedade Industrial registro traz para seus proprietários.
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23. Manual de Gestão de Marcas
Manual Gestão de Marcas
Marca
Perceber eNVOLVER
iDENTIDADE
bRANDING
vISUAL
bRAND eQUITY
Perceber + Envolver
A marca precisa ser percebida pelas a maneira como a marca deve se apresentar.
pessoas, de maneira rápida e sintética ela Tudo é feito para determinar a maneira
precisa transmitir tudo o que a empresa é e como a marca será percebida pelas pessoas.
quais produtos ou serviços ela oferece. Para No entanto, seu sucesso, ou seja, sua
cumprir essa função a marca é construída valorização, depende da maneira como as
com um planejamento estratégico, que busca pessoas se envolvem com a marca, depende
torná-la relevante em meio a tantas outras da relevância com que essa marca tem no
que disputam a atenção das pessoas. dia a dia das pessoas. Isso o gestor não tem
A construção da marca acontece em como controlar, apenas induzir.
duas frentes, o planejamento conceitual, Por isso é de extrema importância que
estratégico e mercadológico e a estruturação a construção de uma marca aconteça com
da identidade visual e da comunicação da o máximo de consciência por parte do
marca. São duas frentes diferentes, uma gestor e dos profissionais contratados. Ela
não é mais importante ou anterior à outra, deve ser baseada em pesquisas e estratégias
elas se completam e podem, inclusive, ser e não apenas em gostos pessoais. Depois
desenvolvidas simultaneamente. de estruturada, a marca precisa se manter
Durante o processo de construção da presente através de manutenção e ações
marca o gestor, ou seja, o empresário que contínuas. Cuide da sua marca, afinal, ela é
decide investir no projeto, tem controle sobre um dos maiores bens da sua empresa.
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24. Manual de Gestão de Marcas
Briefing
• Desenvolvido com base no
posicionamento da empresa Designer
Cliente e do problema por ela (empresa de design)
identificado;
• Construido de forma
• Identificação da colaborativa com a • Interpretação do problema;
necessidade ou participação do designer, com
oportunidade; conhecimento para solucionar • Justificativa do problema;
o problema e contra-
• Estruturação do problema; argumentar com o cliente; • Busca de soluções
(brainstorm e pesquisas);
• Busca e identificação do • O briefing deve ser
profissional adequado para completo e conter • Estudos;
o projeto; informações verídicas e
abrangentes; • Estruturação da proposta;
• Reconhecimento
e entendimento do • O briefing será o ponto de • Apresentação para o
investimento que deverá ser partida do projeto, por isso é cliente;
feito com base na relação uma etapa importante;
“custo X benefício”; • Desenvolvimento da
• Preferencialmente o proposta;
• Não basta contratar o briefing deve ser estruturado
designer, precisa estar em uma reunião. • Finalização da proposta e
disposto a aceitar suas apresentação final;
colocações acerca do
problema; que podem ser • Disponibilidade para
positivas ou negativas; mas • O designer tem a obrigação de prestar consultoria sobre
que sempre almejam a defender sua posição; como utilizar os resultados
melhor solução. do projeto.
• Tem a obrigação de reconhecer
se o problema realmente existe
ou se esta bem estruturado e
fundamentado;
• Tem a capacidade de fazer
uma leitura técnica e apontar as
principais etapas pertinentes ao
projeto;
• Deve explicar para o cliente que
a empresa e ele são diferentes,
e que nada que for feito para
empressa deve ser baseado
apenas no gosto pessoal dele.
• Recomenda-se um documento
de confidencialidade.
CONFIANÇA + RESPEITO + RESPONSABILIDADE + TRANSPARÊNCIA
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25. Manual de Gestão de Marcas
Manual Gestão de Marcas
Fornecedores PÚBLICO / MERCADO
• Precisa haver uma relação
• Utiliza-se das definições • Precisa reconhecer a
profissional entre as partes para
realizadas pelo designer para empresa, bem como os
garantir um projeto viável de
colocar a proposta em prática serviços/produtos que
acordo com as possibilidades e
nos mais diversos suportes; oferece, de forma rápida e
consistente em relação a suas
completa; de acordo com os
aplicações.
• Deve seguir as definições objetivos traçados durante o
de forma fiel; projeto;
• Em caso de dúvidas • Gera a resposta para
ou necessidade de a empresa através do
esclarecimentos deve reconhecimento do
procurar o reponsável pelo projeto e de sua relevância
projeto dentro da empresa (evidenciados pelo serviço do
contratante ou o designer. designer).
Processo de desenvolvimento de uma marca
segundo a perspectiva do design
O processo de criação de uma marca a situação, verificar as possibilidades e
começa com a identificação da necessidade apresentar a proposta mais indicada para as
por parte do empresário. A partir dessa reais necessidades da empresa.
identificação é realizada uma busca pelos Com a aprovação da proposta é iniciado
profissionais que participarão do processo; o desenvolvimento prático do projeto que
que no caso do desenvolvimento conceitual e determinará a apresentação da marca e seu
visual são designers, que através do processo comportamento nos mais diversos suportes;
criativo, capacitação técnica e visão estratégica esse desenvolvimento também ajuda a
são capazes de potencializar características já otimizar processos, economizar recursos e
existentes nas empresas e ajudá-las a melhor facilitar o relacionamento da empresa com os
se posicionar no mercado. fornecedores e clientes.
O processo de desenvolvimento junto Embora o desenvolvimento visual seja
aos designers começa com o briefing, que a principal forma de reconhecimento do
preferencialmente deve ser realizado em trabalho do designer, sua atuação vai além
forma de reunião e documentado por escrito. disso, assume características estratégicas e
A partir do briefing o designer inicia uma beneficia outras áreas através de sua maneira
série de pesquisas que o ajudam a analisar de encarar e solucionar problemas.
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26. Manual de Gestão de Marcas
Marketing legislação
Público /
Mercado: Publicidade Design
• Consumidores;
• Público almejado;
• Sociedade local;
• Sociedade em geral;
• Fornecedores;
• Parceiros;
• Concorrentes diretos; Brand Equity
• Concorrentes indiretos. Empresa e Cultura de marca
Brand Equity: conjunto de ativos e passivos ligados à marca que somam
ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma
empresa e/ou para os consumidores dela.
1. Lealdade à marca;
2. Conhecimento do nome;
3. Qualidade percebida;
4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida;
5. Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações
com os canais de distribuição etc.
Aaker (1998, p.16)
Áreas de conhecimento envolvidas na estruturação de
uma marca e suas inter-relações
Projetos de gestão de marca exigem a que a marca obtenha sucesso, cada uma
participação da empresa a qual se destinam e à sua maneira. Nesse cenário, a empresa
de diversos profissionais, de diferentes áreas, contratante assume o papel integradora, pois
cuja atuação é inter-relacionada. Cada um dos é através dela que os diferentes profissionais
envolvidos tem sua parcela de responsabilidade se relacionarão durante o projeto.
para o sucesso e valorização da marca. Adotando uma metáfora bastante
A participação de diferentes profissionais conhecida, projetos de gestão de marcas
em projetos de gestão de marca não pode são como relógios compostos por diversas
ser medida de acordo com o grau de engrenagens que juntas garantem o seu
importância, pois todas colaboram para funcionamento.
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27. Manual de Gestão de Marcas
Manual Gestão de Marcas
Legislação:
Marketing:
• Definições e registro de nome;
• Limitações de registro da marca; • Pesquisas e reconhecimento de
• Limitações para a atuação da marca mercado (clientes, clientes em
através da PUBLICIDADE. potencial, concorrentes, parceiros,
fornecedores);
• Definições de estratégia para ações de
comunicação, orientadas pelo DESIGN e
relacionadas com a PUBLICIDADE.
Marca Publicidade:
• Estruturação de
campanhas que visam
atingir o público
almejado;
• Campanhas que se
baseiam no CONCEITO
e transmitem os valores
Empresa (instituição):
e o posicionamento da
empresa;
• Área de atuação;
• Estruturação da
• Região em que atua;
campanha com base nas
• Valores, visão;
determinações técnicas
• Posicionamento de mercado;
organizadas pelo DESIGN;
• Parcerias;
• Orientação das
• Fornecedores;
campanhas baseadas nas
• Clientes;
pesquisas e estratégias
• Funcionários.
estruturadas pelo
MARKETING;
Cultura de marca:
Estabelecimento de normas e Design:
procedimentos para que a marca conviva
no cotidiano das pessoas. Para tanto • Representação e organização visual
seus gestores precisam manter a marca dos valores, visões e posicionamento
sob constante manutenção, garantindo de uma empresa através da construção
assim que seus valores e associações de um CONCEITO sólido; estruturado
continuem coerentes e que a promessa tecnicamente de forma a permitir que a
seja cumprida, gerando satisfação. marca apareça de maneira consistente nos
mais diversos suportes necessários para
atingir o mercado (concorrentes, parceiros
e consumidores).
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28. Manual de Gestão de Marcas
Espectro da relação das pessoas com as marcas
Atributos Tangíveis Atributos Intangíveis Significação e Emoções
características físicas e associações, valores e relevância
funcionais ideias envolvimento
Empresa Marca Pessoas
Serve necessidades Representa Posicionam
Gera receitas Identifica Reconhecem
Ajuda a economia Promete Valorizam
As marcas representam e diferenciam oferecer para seus consumidores, também
empresas, produtos e serviços; no passa a explorar suas emoções (intangíveis),
entanto, durante sua construção e gestão, utilizando-se de associações que as
é elaborado um conceito e diversas aproximam do que seus consumidores
associações são realizadas. Assim as marcas projetam como sua própria imagem.
passam a significar algo a mais para os Hoje, com a crescente oferta de
consumidores do que simplesmente uma produtos e serviços, muitos dos quais
representação. semelhantes entre si, essa estratégia é
Esse processo de significação acontece essencial para o sucesso da empresa, pois
quando a marca, além de evidenciar através dela as marcas transpassam os
características funcionais e racionais diversos filtros presentes no processo de
(tangíveis) que o produto ou serviço pode escolha dos consumidores.
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29. Manual de Gestão de Marcas
Manual Gestão de Marcas
O ciclo da marca
A gestão de uma marca é um dos vez respondem a ela. Essa resposta pode ser
projetos centrais de uma empresa e pode positiva ou negativa, mas sempre acontece,
ajudá-la a se posicionar no mercado e e a partir delas a empresa percebe qual a
agilizar o seu dia a dia operacional. Ele se repercussão de sua estratégia e decide como
relaciona com outros setores da empresa seguirá com sua atuação.
como logística, ambientação, operação Para manterem suas marcas em
de documentos, organização de estoque, destaque, relevantes para seus consumidores
hierarquia entre departamentos, identificação e para o público em geral, seus gestores
de funcionários, entre outros. precisam investir constantemente na
Um projeto de gestão de marca tem manutenção de suas estratégias. Essa
início, mas não tem fim; ele deve permanecer manutenção pode acontecer de diversas
em constante manutenção, pois se parar maneiras, como reestruturação da identidade
em algum momento, a marca acaba ficando visual, investimento na presença em novas
obsoleta e seu esquecimento passa a ser mídias, ações promocionais, parcerias
um destino cada vez mais provável. Trata-se estratégicas, filantropia entre outras.
de um ciclo no qual as ações da empresa O importante é que os gestores
tornam-se promessas que provocam reações mantenham o foco no principal motivador da
em meio aos seus consumidores, que por sua existência de uma marca: os consumidores.
Mercado
Perceber
Pontos a
a mensagem
melhorar Comunicação posicionada
Marca | Identidade
Releitura Construir a
Nome
e novo mensagem/
posicionamento conceito
Conceito
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30. Manual de Gestão de Marcas
Fontes Consultadas
Para aprofundar seus conhecimentos sobre marcas e como administrá-las você pode consultar
os mesmos livros e sites que ajudaram a estruturar esse manual. Aproveite e lembre-se:
O conhecimento é a principal estratégia para o sucesso!
A imagem da marca - Um fenômeno social
Autor: Joan Costa
Editora: Edições Rosari
Ano: 2008
Administração de Marketing
Autor: Philip Kotler e Kevin Lane Keller
Editora: Prentice Hall
Ano: 2006
Briefing: a gestão do projeto de design
Autor: Peter L. PHILLIPS
Editora: Blucher
Ano: 2007
Gestão de marcas no contexto brasileiro
Autor: Francisco Antonio Serralvo
Editora: Saraiva
Ano: 2008
Gestão do design: usando o design para construir valor de marca e inovação
corporativa
Autora: Brigitte Borja de Mozota
Editora: Bookman
Ano: 2011
INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial
www.inpi.gov.br
Marcas: Brand Equity, Gerenciando o valor da marca
Autor: David A. Aaker
Editora: Elsevier
Ano: 1998
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31. Manual de Gestão de Marcas
Manual Gestão de Marcas
Naming: o nome da marca
Autor: Delano Rodrigues
Editora: 2AB
Ano: 2011
O poder das marcas
Autor: J.B. Pinho
Editora: Summus
Ano: 1996
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
www.sebrae.com.br
Sistemas de identidade visual
Autora: Maria Luísa Peón
Editora: 2AB
Ano: 2003
Esse manual é fruto do Trabalho de Conclusão de Curso do Bacharelado em Design com
Habilitação em Comunicação Visual do Centro Universitário Senac, intitulado “Gestão de
Marcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte” e realizado pelo graduando
Gabriel dos Inocentes Meneses sob orientação do professor Marcos Aurélio Castanha
Júnior. Para ter acesso a todo conteúdo levantado, proveniente de pesquisas bibliográficas
e diversas entrevistas transcritas na íntegra, bem como as diretrizes do projeto, você pode
acessar o banco de dados da biblioteca do Centro Universitário Senac, onde o volume
teórico está disponibilizado.
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32. Manual de Gestão de Marcas
Agora que você já sabe, anote aqui suas ideias!
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34. Esse manual foi composto por Gabriel dos Inocentes Meneses
para o Projeto de Conclusão de Curso do Bacharelado em Design
com Habilitação em Comunicação Visual do Centro Universo
Senac Unidade Santo Amaro; com a família tipográfica Frutiger
LT Std e impressa pela Pigma Indústria Gráfica sobre papel couché
150g/m2 e papel couché 250g/m2 em Novembro de 2011.