mercadeo en nutricion: Marketing estrategico

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE MEDICINA
ESCUELA DE NUTRICIÓN Y DIETÉTICA.
MERCADO EN NUTRICION
Profesor: Hugo Sánchez
MERCADEO ESTRATEGICO

En este orden de ideas, Kotler y Amstrong, nos presentan la siguiente
definición: “La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una
coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y
sus oportunidades”
Planeación estratégica de marketing
La planificación estratégica de marketing es una parte de la planificación estratégica
general de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing
que se fijen.
Se plasma en documento denominado pla de marketing:
 Objetivos a conseguir
Los programas detallados
Medios de accion para alcanzar los objetivos.
Planeación estratégica
2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing
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MARKETING ESTRATÉGICO

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EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

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DE ESTO VA A DEPENDER LA SUPERVIVENCIA DE LA EMPRESA

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1 PASO: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INICIAL
FODA

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Análisis externo
Entorno
Mercado
Competencia
Microentorno
Macroentorno
Factores físicos
Demográficos.
Culturales
Económicos y políticos
Tecnológicos
Proveedores
Consumidores
Competidores
intermediarios
Conjunto de individuos
Volumen de venta

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Mercado

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Competencia

Fin del análisis Externo
Buscar oportunidades y amenazas

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Análisis interno
Evaluación de los recursos
Capacidades de la empresa en las áreas de producción
Recursos humanos
Finanzas, marketing
Investigación
Desarrollo y management.

Análisis interno
Busca los puntos fuertes y débiles para con la capacidad
De la empresa aprovechar las oportunidades y eliminar amenazas

Los objetivos deben de tener las siguientes características:
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2 PASO: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
 Deben ser realistas y alcanzables teniendo en cuenta los recursos la
empresa.
 Han de cuantificarse en la medida de lo posible .
 Referirse a un periodo de tiempo determinado.
 Deben registrarse y comunicarse por escrito a los responsables afectados en
su consecución.
 Deben de estar en consonancia con el objetivo general formulado en el plan
estratégico.

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3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Nivel corporativo
• Toda la organización
• Formula misión y
objetivos
• En que invertir
Unidad estratégica
de negocios
• Referencia estrategia
corporativa
• Estrategias parar cada
unidad de negocio
• Empresa diversificadas
Nivel Funcional
• Enfocada en actividad de
la empresa
• Productos, finanza y
marketing
• Optimizar recursos

Nivel corporativo
Unidad estratégica de negocio
 Es un único negocio o un conjunto de negocios relacionados,
que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa.
 Una UEN puede estar constituida por uno o varios productos-mercado.
 Tiene su propio director que es responsable de la planificación estratégica y de
la consecución de objetivos,

Nivel corporativo
Análisis y valoración de la cartera de negocios
El objetivo de esta fase es analizar y evaluar la situación de las distintas unidades
estratégicas de negocios para decidir en cuál o cuáles se debe invertir, mantener,
cosechar o desinvertir. EJEMPLOS : Boston Consulting Group y el de General
Electric
Estrategias de crecimiento

Nivel corporativo
La estrategia de penetración de mercado
Pretende incrementar las ventas de los productos actuales en los mercados
actuales, gracias a un esfuerzo mayor de marketing. Para ello la empresa tiene
varias opciones: actuar sobre el nivel de compra de los clientes actuales; atraer a los
clientes de la competencia; y actuar sobre los consumidores potenciales que aún no
consumen el producto.
La estrategia de desarrollo de nuevos mercados
Supone la introducción de los productos actuales en los nuevos mercados. Las
opciones que tiene la empresa son: extenderse a nuevos mercados geográficos y
dirigirse a nuevos segmentos.

Nivel corporativo
La estrategia de desarrollo de nuevos productos
Trata de incrementar el nivel de ventas por medio del lanzamiento de nuevos
productos en los mercados actuales.
La estrategia de diversificación
Se basa en lanzar nuevos productos que van dirigidos a nuevos mercados. Es
utilizada por empresas que desean expandirse por medio de actividades que están
fuera de su negocio habitual.

Nivel corporativo
La integración vertical
Se produce cuando la empresa adquiere o se fusiona con otras empresas no
competidoras situadas en niveles diferentes del proceso productivo o de distribución
del producto.
La integración horizontal
Tiene lugar cuando la empresa se fusiona o absorbe alguna empresa competidora.

Estrategias de unidad de negocio: Estrategias de desarrollo

Estrategias funcionales
 Se inicia culminada las estrategias corporativas y de las UEN
 Planifica las distintas áreas funcionales de la organización: MARKETING,
producción y finanzas.
 Debe estar orientadas a la misión y objetivos planteados de la empresa y
UEN.
 Las estafeticas del área funcional de marketing se relaciona entre si son 3:
Posicionamiento , segmentación, estrategias de marketing mix ( producto,
precio, plaza y promoción).

MARKETING MIX
Es el conjunto de
herramientas tácticas
de marketing
controlables
(producto, precio,
plaza y promoción)
que la empresa
combina para
producir la respuesta
deseada en el
mercado meta.

MARKETING MIX
Cliente Meta
Posicionamient
o buscado.
Producto
Variedad de producto
Calidad
Características
Marca
Envase
Tamaño
Servicio
devoluciones
Promoción
Publicidad
Ventas Personales
Marchandising
Relaciones Publicas
Precio
Lista de precios
Descuentos
Complementos
Formas de pago
Plaza
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicación
Inventario
Transporte
Logístico

MARKETING MIX
Producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece
en el mercado para satisfacer una necesidad.
Atributos
del
producto
Marca
Packaging
Nombre, símbolo o logotipo que identifica y
diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca: Marca única, múltiple y
blanca
Protege en el transporte, utilidad de
almacenamiento
Aporta información (marca, instrucciones,
normas legales)
Publicita el producto (promoción y
diferenciación: provoca la compra)
Producto

MARKETING MIX
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MARKETING MIX
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
FASE CARACTERISTICAS
INTRODUCCION
O
LANZAMIENTO
•Aparece el producto nuevo o reinventado
•Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y
publicidad .
•Publicidad informativa
•Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)
CRECIMIENTO Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas
Se generan beneficios
-Aparecen nuevos competidores
-Publicidad más persuasiva
MADUREZ Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)
Competencia más fuerte
-Se busca diferenciación para mantener las ventas
Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores
DECLIVE El mercado está saturado
- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
- La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado

MARKETING MIX
Producto
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la
adquisición de un producto.
En función de la
competencia
Métodos
de
fijación
de precios
En función de
los costes
En función de la
Demanda
Debe cubrir los costes y generar beneficios
Precio = coste + margen (%) sobre coste
Debe tener en cuenta el precio de mercado
y la sensibilidad del consumidor al cambio
de precio
Debe fijarse en ellos y adoptar una de las
siguientes estrategias:
Precios superiores
Precios al mismo nivel
Precios inferiores

MARKETING MIX
Instrumentos de promoción
PUBLICIDAD
• SOPORTES
• Anuncios
televisivos y
cinematográficos
• Cuñas
radiofónicas
• Cartelera
exterior
• Inserciones en
prensa,
• revistas, internet,
RELACIONESPUBLICAS
• Patrocinio de
• organizaciones o
• eventos deportivos,
culturales, sociales,
• educativos,
ecológicos…
• Relaciones con los
medios de
comunicación:
publicity.
• Publicidad gratuita
sobre actos
promovidos
PROMOCIONDEVENTAS
• Cupones de
descuento
• Regalos
• Concursos,
sorteos…
• 3x2
• Muestras gratuitas

MARKETING MIX
Instrumentos de promoción
• Relación directa vendedor -cliente
• Apropiado para mercados
industriales o segmentos muy
identificados en productos con
compra racional, no en productos de
consumo masivo
Ventas personales
• Publicidad en el punto de venta
(PLV)
• Carteles, posición en lineales,
cabeceras de góndola,
degustaciones, escaparates,
ubicación de productos, música-
Merchandising

MARKETING MIX
Producto
La plaza o distribución incrementa la utilidad de los bienes al
dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor),
utilidad de tiempo(cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta
función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta
consumidor final
Función de plaza o distribución
 Ajustan la oferta a la demanda.
 Reducen el número de contactos.
 Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
 Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación, garantía, etc.
 Promocionan el producto

MARKETING MIX
Estrategias de distribución
Distribución exclusiva
Un único intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo,
concesionarios de coches…)
•Distribución intensiva
El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta
(productos de gran consumo)
•Distribución selectiva
Un número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos,
productos informáticos…)

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