Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
1. Emmanuel Raufflet
Luis Portales Derbez
Consuelo García de la Torre
José-Félix Lozano Aguilar
Ernesto Barrera Duque
RESPONSABILIDAD,
Y SOSTENIBILIDAD
É
T
I
C
A
EMPRESARIAL
5. Responsabilidad, ética
y sostenibilidad empresarial
Revisión Técnica
Luz María Velázquez
Departamento de Filosofía y Ética
Tecnológico de Monterrey (ITESM), Campus Monterrey
Mirian Molinar
Departamento de Filosofía y Ética
Tecnológico de Monterrey (ITESM), Campus Monterrey
Emmanuel Raufflet
HEC-Montreal, Canadá
Luis Portales Derbez
Universidad de Monterrey, México
Consuelo García de la Torre
EGADE Business School-ITESM, México
José-Félix Lozano Aguilar
Universidad Politécnica de Valencia, España
Ernesto Barrera Duque
INALDE Business School, Colombia
7. Acerca de los autores
Emmanuel Raufflet
Es profesor titular de Management, desarrollo sostenible en el HEC, Montreal, Canadá. Es coau-
tor y coeditor de varios libros pedagógicos sobre responsabilidad social empresarial y teoría crí-
tica en administración. Ha publicado artículos en revistas internacionales y ha coordinado varios
números temáticos de revistas sobre innovación social e ideología en administración, entre otros.
Ha publicado más de 40 casos pedagógicos en libros y revistas. Ha realizado proyectos de in-
vestigación para gobiernos, empresas y organizaciones de la sociedad civil a nivel nacional e
internacional.
Luis Portales Derbez
Es Doctor en Ciencias Sociales por el Tecnológico de Monterrey. Actualmente es profesor-inves-
tigador de la Universidad de Monterrey (UDEM), donde dirige el Centro de Estudios para el
Bienestar. Es cofundador del Laboratorio de Transformación Social (LTS) y miembro del Sistema
Nacional de Investigadores (CONACYT). Sus líneas de investigación son: capital social, huma-
nismo en las organizaciones, responsabilidad social y sostenibilidad, desarrollo y pobreza. Sobre
esos temas, ha escrito diversos artículos y capítulos de libros; además, ha presentado ponencias
de tipo científico en distintos foros. Se ha desempeñado como consultor del BID, la Universidad
Anáhuac y diferentes empresas nacionales e internacionales. Ha colaborado con el PNUD y la
OEA en la realización de diferentes proyectos de investigación y emprendimiento.
Consuelo García de la Torre
Tiene un doctorado en Management, en la HEC de la Universidad de Montreal, Canadá, y una
maestría en la Universidad de Lovaina la Nueva en Bélgica. Es profesora-investigadora de tiem-
po completo en EGADE Business School, Tecnológico de Monterrey, en México. Es miembro del
Sistema Nacional de Investigadores de México (SNI1), responsable del Capítulo PRME Latino-
américa y el Caribe. Es representante de PRME Champions, EGADE Business School. Actualmente
es directora de la cátedra de investigación “Humanismo y Gestión”, miembro del Grupo Estraté-
gico de Investigación en Innovación Social, EGADE Business School, y miembro de la Academy
of Management. También es representante del Capítulo de México del International Network of
Humanistic Management. En 2012, Pearson publicó su libro Responsabilidad social empresarial.
También ha escrito diversos capítulos de libros en prestigiadas editoriales internacionales, en
revistas internacionales indexadas y en revistas nacionales.
v
8. vi Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
José-Félix Lozano Aguilar
Es Doctor en Filosofía por la Universidad de Valencia; profesor titular de Ética empresarial y res-
ponsabilidad social en la Universidad Politécnica de Valencia; e investigador asociado del Institu-
to Ingenio (CSIC-UPV). Ha realizado estancias de investigación en el departamento de Dirección
de empresas en la Universidad Erlangen-Nürnberg. Ha sido profesor invitado en la Universidad de
Zittau y en la OHM Technische Fachshule Nürnberg (Alemania), Lodz (Polonia). Ha impartido
cursos y conferencias en Argentina, Ecuador, Colombia, México, República Dominicana, Uru-
guay y Costa Rica. Ha desarrollado trabajos de asesoría de ética para diversas entidades públicas
y privadas (ONCE, Institut Català de Salut, Universitat de Lleida, Universidad Politécnica de
Cartagena, entre otras). Ha publicado diversos artículos sobre ética empresarial y profesional,
así como sobre formación para la responsabilidad, en revistas especializadas entre las que desta-
can: Journal of Business Ethics, Science and Engineering Ethics, Journal of Academic Ethics, Journal of
Philosophy of Education y Pensamiento: Revista de investigación e información filosófica. Es autor de los
libros Códigos éticos para el mundo empresarial (Madrid, Trotta, 2004) y ¿Qué es la ética de la empre-
sa? (Barcelona, Proteus, 2011). Es patrono de la Fundación ÉTNOR y miembro de la Comisión de
Ética de la Investigación en la Universidad Politécnica de Valencia.
Ernesto Barrera Duque
Es Doctor en Administración de Empresas por la Universidad EAFIT, con la especialidad en Or-
ganizaciones y marketing. Durante un año, fue estudiante visitante de doctorado en el HEC,
Montreal (Canadá) con énfasis en marketing. Es Máster en Dirección de Empresas, MBA por el
IESE Business School de la Universidad de Navarra (Barcelona, España), y GCPCL de la Harvard
Business School. Además, es especialista en economía internacional y abogado por la Universi-
dad Externado (Bogotá, Colombia); bachiller del Colegio San Bartolomé, La Merced (Bogotá);
becario de Colfuturo; y egresado del Programa de Liderazgo PEP. Ha sido directivo en el sector fi-
nanciero público y privado. Actualmente es profesor de tiempo completo de la INALDE Business
School de la Universidad de La Sabana, en el área de Dirección de Marketing y Comercialización.
Es investigador y consultor en los campos del marketing, estrategia empresarial, responsabilidad
social empresarial y empresas familiares. Ha escrito más de 25 casos empresariales, así como múl-
tiples notas técnicas para directivos, y publicado artículos en revistas académicas. Es miembro de
juntas directivas de empresas de diversos sectores de la economía. Ha escrito cuatro libros sobre
empresas sociales microcrediticias y colaboró con un capítulo en un libro sobre comercio electró-
nico y en otro sobre sociología de las organizaciones.
9. Agradecimientos
Los autores desean hacer explícito su agradecimiento a las instituciones y personas que han hecho
posible que este libro salga a la luz.
En primer lugar, a Guillermo Domínguez, de editorial Pearson, por sus ánimos, apoyo y acer-
tadas indicaciones en la elaboración del manuscrito. Asimismo, agradecemos al doctor Moctezuma
por su cálida acogida durante nuestro retiro académico para concretar esta obra.
Emmanuel
A nuestro amigable y comprensivo equipo internacional de coeditores y a los colaboradores de
este libro.
Luis
A todos los demás autores del libro por darme la oportunidad de participar en esta iniciativa y de
poder aprender de todos, no solamente sobre los conceptos vertidos en esta obra, sino también por
mostrarme la grandeza que cada uno tiene como ser humano y docente. Gracias por enseñarme
la importancia que tiene el conocimiento, pero más aún el valor de saber compartirlo con humil-
dad y sencillez para que juntos construyamos una sociedad y un mundo más sostenible, justo y
equitativo.
Consuelo
A la EGADE Business School, ITESM, pues a través de la Cátedra de “Política, Ética y Respon-
sabilidad Social” del programa MBA pudimos utilizar la primera edición de Responsabilidad
social empresarial como libro de texto. Contar con el apoyo institucional es invaluable cuando se
realizan estos esfuerzos. Ahora, esta nueva edición del libro Responsabilidad, ética y sostenibilidad
empresarial es perfectamente idónea para la nueva currícula del reciente programa del MBA, MAF,
DBS de EGADE Business School del Campus Monterrey. Finalmente, agradezco a todos los cole-
gas que participan en esta edición, a quienes debemos el hecho de contar con esta nueva versión.
Asimismo, doy las gracias a mi grupo de Investigación en Innovación Social, por ser el medio en
que estas ideas se debatan.
Félix
Agradezco al Ministerio de Educación y Ciencia del Gobierno de España, ya que este estudio se
inserta en el Proyecto de Investigación Científica y Desarrollo Tecnológico (FFI2016-76753-C2-1-P)
financiado por el Ministerio de Educación y Ciencia del Gobierno de España.
Ernesto
Al INALDE por su apoyo integral a este proyecto, a Pedro Niño, director general, a Sandra
Idrovo, directora de investigaciones y a Luis Fernando Jaramillo, director del área de marketing.
vii
10.
11. Introducción
El contexto
Este libro tuvo su origen en una conversación inmersa en la conferencia de la ASCOLFA (Aso-
ciación Colombiana de Facultades de Administración), celebrada en marzo de 2009 en Bucara-
manga, ciudad colombiana donde los parques brotan en cada esquina y la naturaleza lucha por
exhibirse entre las placas de cemento que buscan consumirla. El tema de la conferencia fue “Res-
ponsabilidad social de las empresas”, y nos dimos cuenta de un fenómeno recurrente: existía
confusión y faltaban referentes comunes entre los participantes de diversas disciplinas de la ad-
ministración, e incluso entre académicos y administradores. Todos hablábamos de responsabi-
lidad social empresarial (RSE), pero cada quien la entendía a su modo, y en algunos casos las
posiciones eran totalmente contrarias, lo cual aumentaba la confusión. Después de estudiar la
situación con mayor detenimiento, encontramos que hay poco análisis sobre la RSE en nuestro
medio, donde convergen realidades muy diversas y complejas, y poco se investiga sobre el tema
ya que se ha preferido importar las prácticas y los conceptos desarrollados en Estados Unidos y
en algunos países europeos. Así pues, el proyecto de este libro surge de la necesidad por contri-
buir a clarificar conceptos y prácticas ilustrándolos con casos reales.
La lógica de acción en materia de RSE determina las prácticas directivas, y no existe una fuer-
za conceptual suficientemente generada y construida en América Latina que impulse un cambio
en la forma como se gestionan las organizaciones. Este libro, además de un reto, es una oportu-
nidad para abrir nuevos horizontes en la administración porque propone no una moda, sino una
forma diferente de hacer negocios y de abordar los estudios y las prácticas organizacionales. Es
una aproximación que también pone de relieve la dignidad humana, la solidaridad y la compe-
netración con la naturaleza en medio de la racionalidad económica de la gestión. Sin embargo,
esta propuesta requiere de un cambio de mentalidad, y los conceptos son un elemento clave para
emprender el nuevo camino porque las teorías condicionan las prácticas, aun cuando esto no sea
muy claro todavía para los directivos; por lo tanto, la transformación debe forjarse primero en las
maneras de pensar, para luego transferirse a los conceptos y la lógica con que actuamos. Por ello,
un primer objetivo de este libro es aportar conocimiento que disipe la lógica economicista per se,
incorporando la dimensión social y ambiental de los negocios en una América Latina que requiere
de una oportunidad para desarrollarse con responsabilidad social y ambiental.
Motivaciones para escribir este libro
El respeto por el medio ambiente y la construcción de una sociedad más justa, impulsada por
la dignidad humana, constituyen uno de los retos más importantes que como especie tenemos
en este siglo. Para nosotros, como coautores, dada nuestra experiencia y conocimientos sobre el
tema, es importante dar a conocer conceptos, prácticas y casos en los que sean palpables las ten-
siones, las dicotomías y los vaivenes, pero también las consistencias, sinergias y posibilidades
de interacción que pueden generarse entre empresas y sociedad. Para ello, no sólo presentamos
ix
12. x Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
casos de éxito o prácticas recomendables, sino también aquellas acciones que en lugar de incidir
en el bienestar social lo deterioran, pues creemos que se aprende tanto de los aciertos como de los
errores. Así, los estudios de caso se convierten en historias que generan preguntas para incentivar
la reflexión interdisciplinaria y construir conocimiento junto con diversos sectores y disciplinas,
considerando los dilemas que los estudiantes enfrentarán ante dicha casuística.
Entendemos la RSE como una fuerza en la que confluyen diferentes corrientes. Es una forma
de pensar que puede contribuir al desarrollo económico y, paralelamente, a la cohesión social, al de-
sarrollo humano y a la sostenibilidad natural de América Latina. En el fondo, esto fue lo que más
nos impulsó a escribir el presente libro, y nos propusimos hacerlo de una manera didáctica para
que estudiantes de todos los niveles, así como los directivos en la práctica, pudieran abordarlo de
un modo ameno, pero a la vez riguroso.
Este libro también incorpora el concepto de sostenibilidad, reciente, actual y en línea con los
Objetivos de Desarrollo Sostenible, de la Organización de las Naciones Unidas, que proponen una
nueva agenda para 2030. Esos objetivos pretenden, con base en el desarrollo sostenible, construir
un mundo donde el progreso económico sea inclusivo, la pobreza extrema se elimine, la con-
fianza social encuentre apoyo en políticas orientadas al refuerzo de las comunidades, y el medio
ambiente esté protegido de la degradación inducida por el hombre. Con todo ello, generar una
temática basada en las características específicas de las sociedades, instituciones y economías de
la América Latina emergente implica resaltar iniciativas, experiencias y aprendizajes propios
de nuestro contexto socioeconómico. Esta dimensión nos planteó tres desafíos: 1. ordenar las
ideas, los conceptos y las experiencias que surgieron en los últimos años; 2. ofrecer materiales y
documentación de referencia para enfrentar el tema; y 3. poner al alcance de los lectores textos
académicos con finalidad pedagógica que incorporaran diversas perspectivas teóricas y experien-
cias de RSE, ética y sostenibilidad.
Estructura del libro
Para lograr el objetivo de poner en claro los conceptos en materia de RSE, ética y sostenibilidad, y
presentar los diferentes esfuerzos realizados para responder a los desafíos económicos, sociales
y ambientales que supone gestionar empresas en el contexto latinoamericano, el libro se estructu-
ró en dos partes: la primera se centra en la clarificación teórica y presentación de la RSE, la ética
y la sostenibilidad; la segunda está integrada por un conjunto de casos prácticos para inducir el
análisis y la reflexión.
En la primera parte se definen los conceptos relacionados con la RSE, ética y sostenibilidad
de las empresas, y se deja en claro la forma en que estas últimas, a través de sus acciones e impac-
tos, se alinean con la agenda internacional de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones
Unidas. En esta primera parte se presentan de forma clara, sencilla, didáctica y aplicada los fun-
damentos de la RSE y la sostenibilidad para las empresas. Esta sección se encuentra dividida en
cuatro bloques temáticos. El primero de ellos se centra en la definición de la evolución de la RSE y
cómo se gestiona por medio de esquemas de gobernanza y ética por parte de las organizaciones.
Este bloque va dirigido principalmente a manifestar la relevancia que tiene el hecho de que las
empresas sean socialmente responsables y sostenibles desde la propia formulación y ejecución de
sus principios y valores, así como en el ejercicio y la vivencia de los mismos. El segundo bloque
busca explicar cómo la RSE y la sostenibilidad se han convertido en elementos estratégicos para
las empresas y cómo pueden facilitar o entorpecer la función que realizan. El tercer bloque explica
cómo se implementa la RSE en las diferentes áreas funcionales de la empresa, de tal modo que no
quede solamente en decretos fundacionales o estratégicos, sino que se vea reflejada en sus accio-
nes y operaciones. El cuarto bloque explica cómo la RSE y las acciones de la empresa contribuyen
a alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible por medio de modelos de gestión y vinculación
que coadyuven a atender problemas sociales.
13. INTRODUCCIÓN xi
Con esto terminamos nuestra aproximación conceptual, teórica y filosófica a la RSE, lo cual
abre la puerta para que en el tercer bloque se presente la forma como se vincula la RSE con las dife-
rentes áreas funcionales de una organización, tales como gobierno corporativo, recursos huma-
nos, mercado y logística. Sabemos que se dejan de lado algunos temas igualmente valiosos en
la configuración de las empresas; desde ahora, nos comprometemos a incluirlos en ediciones
posteriores.
La segunda parte del libro se centra en la presentación de estudios de casos que muestran
con detalle situaciones reales y resultados de experiencias de RSE en empresas que operan en
América Latina. Estos casos provienen de diversos sectores económicos, así como de diferentes
tipos de empresas y países, y reflejan la diversidad de las situaciones de gestión/administración
relacionadas con la RSE. Se presentan casos analíticos cuyo propósito es mostrar una determinada
problemática relacionada con la RSE al interior de la empresa. También se incluyen casos sobre la
toma de decisiones, los cuales buscan inducir la reflexión por parte del lector sobre qué hacer ante
un problema relacionado con aspectos de carácter moral y ético, vinculados con la RSE directa e
indirectamente. Asimismo, en los capítulos que conforman la primera sección presentamos casos
breves que buscan ejemplificar y clarificar los conceptos que se manejan en el texto.
Esperamos que este libro siga siendo un marco de referencia para aproximarse a los negocios
y que el lector, inspirado en los conceptos, los contenidos y las historias que aquí se presentan,
esté dispuesto a acompañarnos desde una nueva óptica hacia la creación de valor mezclado (eco-
nómico, social y ambiental) en nuestras sociedades latinoamericanas que tanto lo necesitan.
Emmanuel Raufflet (HEC, Montreal, Canadá)
Luis Portales Derbez (UDEM, Monterrey, México)
Consuelo García de la Torre (EGADE Business School, México)
José-Félix Lozano Aguilar (Universidad Politécnica de Valencia, España)
Ernesto Barrera Duque (INALDE Business School, Colombia)
14.
15. Contenido
Acerca de los autores v
Agradecimientos vii
Introducción ix
Capítulo 1
Evolución de la responsabilidad social empresarial:
Surgimiento, definición y proliferación global 1
Caso ilustrativo 1-1 La evolución de la Responsabilidad Social Empresarial 2
Introducción 2
Surgimiento y conceptualización de la RSE (1889-1975) 3
Caso ilustrativo 1-2 Eugenio Garza Sada: Los ideales del líder se integran a la empresa 4
Proliferación de definiciones y modelos de RSE (1975-1990) 4
Caso ilustrativo 1-3 Código de conducta y ética de BIMBO 5
Vinculación con grupos de interés (1990-2000) 6
El auge de la RSE y la inclusión de nuevos actores en su consecución (2000-2010) 7
Caso ilustrativo 1-4 CEMEX: De la responsabilidad social al desarrollo sostenible 8
Caso ilustrativo 1-5 Forum Empresa, Responsabilidad Social Empresarial en las Américas 10
Conclusiones 12
Términos clave 13
Preguntas para debate 13
Lecturas recomendadas 13
Capítulo 2
Ética en la empresa y toma de decisiones responsable 15
Caso ilustrativo 2-1 ¿Ilegalidad o inseguridad?
Introducción 16
Ética y economía: ¿Una contradicción inevitable? 17
La ética en la gestión de las empresas 18
Responsabilidad: Definición e implicaciones 19
Caso ilustrativo 2-2 La coherencia en la responsabilidad social de Vivesocial, S.A.
Valores éticos en la gestión empresarial 23
Ética en la toma de decisiones 24
Razones estratégicas y éticas para el desarrollo de la RSE 28
Conclusiones 29
Términos clave 30
Preguntas para debate 30
Lecturas recomendadas 30
xiii
16. xiv Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
Capítulo 3
Infraestructura ética en la empresa 31
Caso ilustrativo 3-1 La rifa 32
Introducción 32
La integración de la ética en las organizaciones: Cumplimiento frente a integridad 33
Códigos éticos empresariales 34
Procesos de formación ética 36
Comisiones éticas 38
Caso ilustrativo 3-2 Propuesta para echar a andar 39
Conclusiones 40
Términos clave 42
Preguntas para debate 42
Lecturas recomendadas 42
Capítulo 4
RSE estratégica 43
Caso ilustrativo 4-1 La RSE en el contexto de la industria de los cosméticos 44
Introducción 44
La RSE estratégica en la literatura especializada 44
Dos perspectivas sobre RSE estratégica 46
Caso ilustrativo 4-2 RSE estratégica en la industria bancaria 52
Reflexión final acerca del enfoque de RSE estratégica en el contexto latinoamericano 52
Conclusiones 54
Términos clave 55
Preguntas para debate 55
Lecturas recomendadas 55
Capítulo 5
Visiones y definición de la responsabilidad social
como caso de negocio 57
Caso ilustrativo 5-1 Diferentes formas de llevar a cabo la RSE 58
Introducción 58
Visión de la RSE, entendida como vínculo entre empresa y sociedad 59
Caso ilustrativo 5-2 Creación de valor compartido de Nestlé 60
Caso ilustrativo 5-3 Adecuación del programa de capillas por parte de Qualfon 61
Caso ilustrativo 5-4 “Sí al estadio, pero en otro lado”, un movimiento contra
Coca-Cola FEMSA 62
Caso ilustrativo 5-5 Red SumaRSE Nuevo León 62
RSE como caso de negocio 63
La RSE como generación de valor en función de su perspectiva y caso de negocio 67
Conclusiones 68
Términos clave 69
Preguntas para debate 69
Lecturas recomendadas 69
17. CONTENIDO xv
Capítulo 6
Herramientas de gestión de la RSE en América Latina 71
Caso ilustrativo 6-1 RSE en XEMC y SEMA 72
Introducción 72
Niveles de alcance de las iniciativas en materia de RSE 73
Iniciativas que establecen los principios de la RSE 74
Iniciativas que se encuentran al nivel de constructos de la RSE 76
Instrumentos de evaluación: indicadores para la gestión de la RSE 77
Integración de las herramientas de gestión al modelo de negocio y a la rendición
de cuentas 79
Conclusión 84
Términos clave 85
Preguntas para debate 85
Lecturas recomendadas 85
Capítulo 7
Perspectiva de los grupos de interés en la RSE 87
Caso ilustrativo 7-1 En secreto frente a… 88
Introducción 88
La empresa y su responsabilidad en perspectiva dialógica con los stakeholders 89
Identificación de los stakeholders y diálogo con ellos 91
Criterios a considerar en la definición y gestión de la RSE desde la perspectiva
de los grupos de interés 93
Ventajas y desventajas de la definición y gestión de la RSE basada en el modelo
dialógico de los stakeholders 96
Conclusión 97
Términos clave 98
Preguntas para debate 98
Lecturas recomendadas 98
Capítulo 8
Gestión responsable del talento humano
en América Latina 101
Introducción 102
El trabajo decente en las organizaciones 103
La gestión de la diversidad y la equidad como una forma de asegurar el trabajo
decente 106
Seguridad y salud ocupacional 109
Conciliación entre la vida personal, familiar y laboral 110
Remuneraciones y protección social 110
Jornadas de trabajo 111
Despidos y reinserción laboral 111
Conclusiones 112
Términos clave 113
Preguntas para debate 113
Lecturas recomendadas 113
18. xvi Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
Capítulo 9
El marketing y la RSE. Lo social como estrategia
de marketing 115
Caso ilustrativo 9-1 ¿Compromiso o pura imagen? 116
Introducción 116
Conceptos centrales y aspectos de RSE en la literatura del marketing 117
Caso ilustrativo 9-2 Cerveza y microcréditos: Vulnerabilidad e integración
laboral 120
Caso ilustrativo 9-3 Banca más próxima y distribución inclusiva 120
Caso ilustrativo 9-4 CIBanco, Telefónica, Natura, Postobón y el compromiso
de la RSE 122
Caso ilustrativo 9-5 Cemento, aluminio, restaurantes y la RSE 123
Conclusiones 124
Términos clave 126
Preguntas para debate 126
Lecturas recomendadas 126
Capítulo 10
Principios básicos de las inversiones de impacto social 129
Breve situación introductoria 130
Introducción 130
Inversiones socialmente responsables (ISR) 131
Caso ilustrativo 10-1 Cómo tomar la decisión de inversión 135
Evolución hacia las inversiones de impacto 136
¿Por qué optar por la inversión de impacto? 139
Conclusiones 142
Términos clave 143
Preguntas para debate 143
Lecturas recomendadas 143
Capítulo 11
Cómo integrar la cadena de valor por medio
de la RSE 145
Caso ilustrativo 11-1 La cadena de valor de la exportación de fruta fresca 146
Introducción 146
El concepto de cadena de valor 147
El valor en la cadena y la RSE 148
La integración de la cadena de valor 148
Caso ilustrativo 11-2 Ejemplo de la integración vertical a la red mundial 149
Caso ilustrativo 11-3 La cadena de suministro de Li&Fung: un ejemplo clásico
y elocuente 151
El papel de la RSE en la integración de la cadena de valor 153
Conclusiones 153
Términos clave 155
Preguntas para debate 155
Lecturas recomendadas 155
19. CONTENIDO xvii
Capítulo 12
Economía circular, una alternativa a los límites
del crecimiento lineal 157
Caso ilustrativo 12-1 Un planeta exhausto 158
Introducción 158
¿Por qué es necesario modificar el modelo lineal? ¿Cuáles son las alternativas? 158
¿Cómo romper el paradigma lineal de crecimiento? 160
¿Qué se debe cambiar? 160
¿Cómo implementar el cambio? 161
La propuesta: economía circular con visión sistémica 162
Caso ilustrativo 12-2 Higueras, México: Una comunidad de valor circular 166
Conclusiones 168
Términos clave 170
Preguntas para debate 170
Lecturas recomendadas 170
Capítulo 13
RSE y desarrollo sostenible en América Latina 173
Caso ilustrativo 13-1 ¿Son empresas sostenibles? 174
Introducción 174
Concepto de desarrollo sostenible 175
El concepto de ambiente (o medio ambiente) 176
Hacia un nuevo modelo de desarrollo. Las relaciones entre los agentes implicados 180
Caso ilustrativo 13-2 El mercado del carbono en América Latina 182
Caso ilustrativo 13-3 Pronaca es reconocida por sus esfuerzos en responsabilidad
ambiental 183
Conclusiones 186
Términos clave 188
Preguntas para debate 188
Lecturas recomendadas 189
Capítulo 14
Alianzas entre empresas y ONGs, un medio para favorecer
el desarrollo local 191
Caso ilustrativo 14-1 Danone y el cáncer infantil en México 192
Introducción 192
Del asistencialismo a la creación de alianzas intersectoriales por medio de la RS 193
Caso ilustrativo 14-2 Protección por parte de la empresa: El caso de Famosa
y la sociedad Cuauhtémoc 194
Caso ilustrativo 14-3 Empresa filantrópica frente a alianza entre empresa y ONG 194
Las alianzas intersectoriales y su generación de valor 195
Elementos a considerar en las relaciones intersectoriales 197
Caso ilustrativo 14-4 Empresa de autoservicio del extranjero en un país latinoamericano 199
Conclusiones 201
Términos clave 202
Preguntas para debate 202
Lecturas recomendadas 202
20. xviii Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
Capítulo 15
De la RSE a la atención de problemas sociales
por medio de modelos de negocio con propósito 203
Introducción 204
Modelos de negocio con propósito 204
Caso ilustrativo 15-1 Toks, CEMEX y la colonia Nuevo Milenio 209
Caso ilustrativo 15-2 Toks y Mermeladas Santa Rosa 211
Caso ilustrativo 15-3 Unilever como generadora de valor compartido 212
Conclusiones 215
Términos clave 216
Preguntas para debate 216
Lecturas recomendadas 216
Capítulo 16
La incorporación de los ODS en la empresa 217
Introducción 218
El pensamiento dominante 218
Límites del crecimiento 220
Caso ilustrativo 16-1 Interface: Un agente de restauración del planeta 221
De la sostenibilidad a los Objetivos de Desarrollo Sostenible 222
Caso ilustrativo 16-2 Los restaurantes WOK, una cadena verde 224
Caso ilustrativo 16-3 ¿Cómo contribuir con los ODS? 229
Conclusiones 230
Preguntas para debate 232
Lecturas recomendadas 232
Caso 1
Bendiciones paradójicas de una empresa
en su entorno local 233
Primera época (1893-1936) 233
Segunda época (1936-1970) 236
Tercera época (1970-1991) 237
Lecturas recomendadas 239
Caso 2
Ilegalidad o inseguridad, un dilema para las tiendas
de conveniencia de Monterrey 241
La inseguridad en el área metropolitana de Monterrey 241
La estrategia de crecimiento de la cadena de tiendas de conveniencia 242
Anexos 245
21. CONTENIDO xix
Caso 3
Un dilema de responsabilidad 247
Carlos Villa 247
Interquim 249
Anexo 1 Colombia: Indicadores macroeconómicos 1991-2001 256
Anexo 2 Historia de AkzoNobel 260
Anexo 3 Valores fundamentales de Interquim–AkzoNobel 261
Anexo 4 Misión y visión de Interquim y de AkzoNobel 262
Interquim: Concepto del negocio 262
AkzoNobel: Nuestra ambición 262
Anexo 5 Balance general Interquim. Cifras en miles de pesos 263
Anexo 6 Estado de resultados de Interquim. Cifras en miles de pesos 264
Caso 4
José René Finol: La hipoteca social 265
Antecedentes 265
Hacienda Alturitas 267
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) 269
Instituto de Gerencia y Estrategia del Zulia (IGEZ) 275
Anexo 1 Don José René Finol 277
Anexo 2 Ubicación geográfica de la hacienda Alturitas 278
Caso 5
RSE estratégica en el contexto de Brasil:
Proyecto Ecoelce 279
Introducción 279
El estado de Ceará 279
Ecoelce 280
Apéndice 285
Caso 6
Best Buddies-Alkosto: Del marketing a la RSE 289
Best Buddies International 290
Best Buddies Colombia 290
Anexo 1 Definición de discapacidad cognitiva 297
Anexo 2 Evolución de Best Buddies 298
Anexo 3 Estadísticas 299
Anexo 4 Mapa de la presencia de Best Buddies Colombia 300
Anexo 5 Programa “Amigos de alma” 301
22. xx Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
Caso 7
“Alisha en el país de la obesidad”: ¿El marketing
de los alimentos es el “sombrerero loco”? 303
Introducción 303
La epidemia de la obesidad 305
El marketing de alimentos y bebidas específicamente dirigido 307
Marketing de alimentos y bebidas dirigido específicamente y responsabilidad
social empresarial 313
Conclusión 317
Apéndice 1 Prevalencia de obesidad y sobrepeso en los niños estadounidenses por edad,
origen étnico y género, 2007 a 2008 318
Apéndice 2 Prevalencia de obesidad y sobrepeso en adultos estadounidenses
(de 20 años o más) por origen étnico y género, 1999 a 2008 319
Apéndice 3 Exposición total de los jóvenes estadounidenses (de 8 a 18 años de edad)
a los medios de comunicación, por origen étnico en 2009 320
Apéndice 4 Exposición de los jóvenes estadounidenses (de 8 a 18 años de edad)
a los medios de comunicación a lo largo del tiempo, por origen étnico
y plataforma 321
Lecturas recomendadas 322
Caso 8
Textiles Mónica Urquijo: Tejer redes humanas 327
Textiles Mónica Urquijo (TMU) 327
Anexo 1 Mapa del Departamento del Atlántico, Colombia. Ubicación de municipios donde
operan las líderes y tejedoras de TMU 335
Anexo 2 Premios recibidos por TMU 336
Anexo 3 Algunos productos elaborados: cojines, bandejas, cortinas e individuales
de mesa 337
Anexo 4 Fibras y técnicas de procesamiento 338
Anexo 5 Estado de resultados (cifras en pesos colombianos) 339
Anexo 6 La red de tejedores 340
Caso 9
Aliar S.A. 341
La visión del emprendedor 341
Cultivar en la Altillanura: un quijote 342
El sector de la producción de cerdos 343
Implementación de la iniciativa 344
Anexo 1 351
Anexo 2 Desposte 352
Anexo 3 Marca “La Fazenda”: producto final 353
Anexo 4 La Altillanura de los Llanos Orientales colombianos 354
Anexo 5 Control biológico de plagas (avispas) 355
Anexo 6 Iniciativa de RSE “Promover”: desarrollo integral inclusivo 356
Anexo 7 Iniciativas de RSE con indígenas: “Promover-pervivir” 357
Anexo 8 Extracto del protocolo de accionistas de Aliar S. A. 359
23. CONTENIDO xxi
Caso 10
El Fondo de Solidaridad y Gildan Activewear, Inc. 361
El Fondo de Solidaridad 361
Gildan Activewear, Inc. 362
Honduras 364
Preguntas para debate 370
Caso 11
Natura: Triple línea de resultados y desarrollo de marca 371
Historia de la compañía 372
Nuevo liderazgo en Natura Colombia 372
Estrategia corporativa 372
Anexo 1 Resultados de Natura por filiales latinoamericanas en 2009
(cifras en millones de dólares) 379
Anexo 2 Visión, misión y creencias de Natura 380
Anexo 3 Tablero de control directivo 381
Anexo 4 Oportunidades y desafíos del portafolio de categorías Natura 384
Anexo 5 Información de las principales categorías 385
Anexo 6 Ejemplo de submarcas Ekos y Chronos 386
Anexo 7 Ejemplo de submarcas Tododía y Una 387
Anexo 8 Ejemplo de submarcas Plant y Creer para ver 388
Anexo 9 Cuadro comparativo de los principales competidores 389
Anexo 10 Análisis de la salud de las principales marcas 390
Anexo 11 Comparación de las marcas entre usuarias y no usuarias 391
Anexo 12 Condiciones comerciales de Natura y la principal competencia 392
Anexo 13 Estado de pérdidas y ganancias de Natura Colombia, 2009-2014 393
24.
25. Capítulo 1
Evolución de la responsabilidad social
empresarial: Surgimiento, definición
y proliferación global
Objetivos
Al finalizar este capítulo, usted deberá ser capaz de:
• Conocer la evolución en el tiempo del concepto de Responsabilidad Social
Empresarial (RSE), desde sus inicios hasta la actualidad.
• Especificar el papel de la relación entre la RSE y la empresa en la evolución
de los países, al promover una mejor sociedad.
• Identificar la forma en que ha evolucionado la RSE a través de diferentes
organismos y marcos de referencia en diversos países de América Latina.
• Dar muestras de la diversidad de definiciones e interpretaciones existentes
sobre este concepto.
• Hacer ver que la RSE, más que un vacío argumento de venta o de un
simple posicionamiento de marca, es un promotor de la sostenibilidad de
la empresa y del bienestar del entorno en el que ésta se desenvuelve.
Luis Portales, Consuelo García de la Torre y Gustavo A. Yepes López
26. 2 Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
Algunas de las más grandes empresas que operan actualmente en los países latinoamericanos son también algunas de
las más antiguas de la región. Tal es el caso de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, en México, que en 2010 cumplió
120 años. Esas empresas, con el paso del tiempo, crecieron y se consolidaron como promotoras del proceso de in-
dustrialización de las regiones donde operaban; asimismo, como resultado de su crecimiento, fueron captando cada
vez a más empleados y accionistas, cuyas necesidades y demandas exigían respuesta según el contexto y el momento
específicos. En algunos casos, la satisfacción de tales demandas por parte de las empresas fue superior a lo estableci-
do por la legislación, ya que otorgaron a sus trabajadores beneficios adicionales a los que, por ley, estaban obligadas.
Así, esas compañías generaron no sólo una identidad clara, sino también una buena reputación en la sociedad. En
la actualidad, algunas de dichas empresas, además de mostrar preocupación por sus grupos de interés más cercanos
—trabajadores, accionistas, clientes y comunidad—, han extendido su radio de acción al medio ambiente. Asimismo,
han generado estrategias de comunicación, como la implementación de campañas de marketing y la elaboración de
informes de responsabilidad social o de sostenibilidad, donde describen las acciones que realizan en materia social y
ambiental a lo largo del año. Esto les ha permitido obtener reconocimientos o distintivos nacionales e internacionales
que dan muestra del valor social que generan.
¿De dónde surgen esas nuevas preocupaciones y qué relación tienen con la evolución de la idea de responsabilidad
social?
Caso ilustrativo 1-1
La evolución de la Responsabilidad Social Empresarial
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un concepto que se ha posicionado en los
últimos años en diferentes niveles de la sociedad: empresas, gobiernos, organizaciones sin
fines de lucro y universidades. Como resultado de tal posicionamiento, se han emprendido
muchas y variadas acciones. Así, por ejemplo, grandes empresas buscan promover prácticas
de RSE en su cadena de valor con la ayuda de consultores de organismos internacionales; di-
versas organizaciones de la sociedad civil generan alianzas con empresas socialmente respon-
sables que les facilitan la consecución de sus objetivos sociales; algunos gobiernos promulgan
leyes que promueven las prácticas de responsabilidad social al interior de las empresas; y
ciertas escuelas de negocios crean centros dedicados al estudio y la promoción de la RSE. La
proliferación de dichas acciones nos hace pensar que se trata de una tendencia que se está
imponiendo con fuerza.
Por otro lado, son pocas las veces en que se piensa con profundidad en el origen del
concepto de Responsabilidad Social (RS) y las acciones que implica, el contexto en el que sur-
ge, la evolución que ha presentado y cómo ha dejado de ser una mera discusión académica
para manifestarse en una serie de instituciones internacionales y regionales, las cuales se han
encargado de generar definiciones, indicadores y recomendaciones para lograr su implemen-
tación correcta.
El presente capítulo tiene como objetivo primordial describir el surgimiento del concep-
to de responsabilidad social desde el ámbito académico, así como algunas de las primeras
controversias que generó, y la forma en que se fue vinculando con diferentes teorías de la
administración y con el concepto de desarrollo sostenible. Más aún, algunas organizaciones
internacionales —por ejemplo, la Organización de las Naciones Unidas (ONU) y el Banco
Introducción
27. CAPÍTULO 1 Evolución de la responsabilidad social empresarial: Surgimiento, definición y proliferación 3
Surgimiento y conceptualización de la RSE (1889-1975)
El concepto de RSE es relativamente nuevo. Su origen se remonta a la propuesta de Andrew Car-
negie, en su libro The Gospel of Wealth (1889), de que las personas adineradas deberían apoyar a
la sociedad y socorrer a los menesterosos. Así surgió una de las innumerables posturas sobre las
responsabilidades de la empresa frente a la sociedad. En 1916 el economista John Maurice Clark1
afirmó, sin encontrar mucho apoyo, que las responsabilidades de los negocios deben incluir los
resultados de sus transacciones, ya sea que estén o no estipuladas por la ley, y Oliver Sheldon2
en 1923 insistió en la necesidad de un mejor desarrollo de la administración para garantizar un
crecimiento efectivo de la industria. Los cambios en torno al tema de la responsabilidad social
empezaron a ocurrir a fines de la década de 1930 y a principios de la de 1940 como resultado de
exigencias y reclamos de distintos sectores. Por ejemplo, se establecieron semanas laborales más
cortas y condiciones de trabajo más seguras. Tales concesiones obedecieron a presiones de los
sindicatos sobre las organizaciones, al considerar factores distintos a los que tenían que ver con
maximizar los beneficios de las compañías.
Durante las décadas de 1950 y 1960 continuaron las propuestas. Howard R. Bowen publicó
el libro Social Responsibility of the Businessman (1953), donde mostró la evolución de las corpora-
ciones y presentó como necesaria la vinculación entre las políticas y la toma de decisiones en las
empresas con base en los objetivos y valores de la sociedad. En la década de 1960, Davis3
sugirió
que la responsabilidad de las empresas está en función del grado de poder que éstas tienen en la
sociedad, de manera que aquellas que generan un mayor impacto en la economía, al encontrarse
más cerca de ciertos grupos de poder, deberían tener una mayor responsabilidad con la sociedad.
Estas aproximaciones comenzaron a adoptar una nueva perspectiva al final de la década
de 1960 con Milton Friedman4
(Premio Nobel de Economía 1975), que afirmaba que la responsa-
bilidad de los directivos de las empresas era la retribución económica de sus accionistas; y más
adelante, en 1970, señaló que cualquier actividad que no estuviera relacionada directamente con
el negocio, como donaciones o apoyos a causas nobles, no podía ser una obligación de la empresa.
Poco después, Johnson5
definió a la RS en función de la complementariedad de cuatro di-
ferentes visiones del concepto. En la primera visión, se señala la importancia que tiene para las
empresas conocer el entorno en el que desarrollan sus actividades. La segunda está relacionada
con la puesta en marcha de programas sociales con la intención de generar mayores ganancias.
La tercera centra el interés de las empresas en la máxima ganancia derivada de sus operaciones.
Finalmente, la cuarta visión está relacionada con el peso específico de los grupos de interés y la
generación de riqueza.
Interamericano de Desarrollo (BID)— emplean el concepto de responsabilidad social como
un medio para la consecución del desarrollo de los países, propiciando la creación de una in-
fraestructura institucional que permita dar reconocimiento, sustento y validez a las diferentes
acciones que realizan las empresas en materia de RSE en todo el mundo.
1
Carnegie, A. (2007). The Gospel of Wealth. Nueva York: Norton Garfinkle.
2
Sheldon, Oliver (1923). The Philosophy of Management. Londres: Pitman.
3
Davis, K. (1960). Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities? California Management Review 2 (3), pp. 70-76.
4
Friedman, M. (1962). Capitalism and Freedom. Chicago: University of Chicago Press.
5
Johnson, H. L. (1971). Business in Contemporary Society: Framework and Issues. Belmont, Cal: Wadsworth Pub. Co.
28. 4 Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
FIGURA 1-1 Etapas de la responsabilidad social de la empresa, según Sethi.
Etapa socialmente responsable
Anticiparse
y prevenir
los impactos
a nivel
social
Etapa política
Mejorar
relaciones
Presiones
que la
sociedad
ejerce
Etapa obligatoria
Regulación
vigente
Mercado
Eugenio Garza Sada fue uno de los líderes empresariales más importantes del norte de México. En 1943 ya había
fundado, junto con su hermano Roberto, empresas como Hylsa, FAMOSA, Empaques de Cartón Titán y Grafo Regia,
todas ellas relacionadas con Cervecería Cuauhtémoc, empresa fundada por su padre y cuya dirección asumió al morir
éste.
Este hombre de negocios ilustra la forma de llevar a la práctica la responsabilidad social de la empresa, ya que
a través de la promoción de sus ideales humanistas se llevaron a cabo diversas acciones de filantropía y desarrollo
social, como la fundación del Patrimonio de la Vivienda de los Trabajadores Asociación Civil (PAVITAC), que a la
fecha sigue vigente. Su filosofía quedó plasmada en el Ideario Cuauhtémoc, un conjunto de principios y conceptos
personales escritos bajo su supervisión. En palabras de FEMSA: “Estos principios representan la esencia de los valo-
res que hoy son parte fundamental de la cultura FEMSA. En esta especial ocasión queremos compartirlos con todos
aquellos que, como don Eugenio, buscan trascender, generando valor”.6
¿Es posible que los ideales de un hombre cambien el destino de una sociedad, al proponer ideas visionarias para su
comunidad inmediata?
Caso ilustrativo 1-2
Eugenio Garza Sada: Los ideales del líder se integran a la
empresa
6
Extraído de http://www.femsa.com/es/about/philosophy/formulario-ideario.php Fecha de consulta: 12 de noviem-
bre de 2010.
7
Sethi, S. P. (1975). Dimensions of Corporate Social Performance—An Analytical Framework, California Management
Review, 17(3), p. 58.
Proliferación de definiciones y modelos de RSE (1975-1990)
Mientras que en la primera etapa de evolución del concepto, el debate se centró en tratar de cono-
cer la razón de ser de la RS, en 1975, Sethi7
centró su análisis en el modo en que la RSE se llevaba a
cabo. Para ello, propuso un esquema de tres etapas en función de las obligaciones y responsabili-
dades que tiene la empresa; cada una incluye a la otra (vea la figura 1-1): a) una etapa obligatoria,
ya sea por el mercado o por la regulación en la que está vigente; b) una etapa política, la cual está
dada por las presiones que genera la sociedad alrededor de ella; y c) una etapa socialmente res-
ponsable determinada por la capacidad de anticiparse y prevenir los efectos sociales que ocasiona
su actividad empresarial.
29. CAPÍTULO 1 Evolución de la responsabilidad social empresarial: Surgimiento, definición y proliferación 5
En 1976, Robert Ackerman,8
desde el enfoque denominado autointerés (self-interest), sugirió
que las compañías deben ser socialmente más responsables, puesto que la ética empresarial y el
compromiso con la comunidad demostraron ser un factor determinante de beneficio social y
estabilidad económica para la empresa. De acuerdo con esta perspectiva, la meta de las tareas so-
ciales de la empresa debería ser la capacidad de respuesta, y no la responsabilidad. Entendiendo
la capacidad de respuesta como la reacción rápida y apropiada a una demanda social.
Años después, Archive Carroll9
propuso un modelo centrado en el desempeño socialmente
responsable por parte de las empresas, en el cual se definen cuatro categorías interrelacionadas:
económica, legal, ética y discrecional. Estas categorías no son mutuamente excluyentes, ya que
coexisten en el desempeño de las empresas; sin embargo, hay que considerar que algunas compa-
ñías tienen un mayor impacto en la sociedad que otras. Este modelo incluyó los conceptos y las
características que hasta ese momento se habían desarrollado.
En ese mismo sentido, Drucker,10
en 1984, planteó que para poner en marcha la RS es necesario que
las empresas conviertan sus responsabilidades sociales en oportunidades de negocio; de ese modo,
podrán generar capacidades, competencias, trabajos mejor pagados y salud en toda la sociedad.
En la segunda mitad de la década de 1980, Freeman11
propuso un enfoque que se convirtió
en el fundamento de la literatura sobre empresa, sociedad y gestión estratégica. La teoría de
Freeman presenta a las empresas como un sistema relacionado con la sociedad, no de un modo
abstracto, sino a través de grupos de interés representativos que sostienen entre sí una relación
bidireccional. Los stakeholders o grupos de interés pueden tener un impacto directo o indirecto
en la empresa, un hecho que hace que la atención de la empresa, centrada anteriormente en los
accionistas, se desplace a todas las partes involucradas o stakeholders.
8
Ackerman, R. (1976). ¿Cómo responden las empresas a las demandas sociales? Cambridge: Harvard University.
9
Carroll, A. B. (1979). Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance. Academy of Management
Review.
10
Drucker, P. F. (1984). The New Meaning of Corporate Social Responsibility. California Management Review, 26 (2), p. 53.
11
Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman.
12
http://www.grupobimbo.com.mx/display.php?section=6 Fecha de consulta: 12 de noviembre de 2010.
El Grupo Bimbo concibe así su código de ética: Porque operamos en varias partes del mundo, con diversidad de
idiomas y culturas; porque queremos una empresa con altos principios y valores, formadora de hombres respetuosos
de la sociedad a la que nos debemos, nuestro código de ética es la guía universal para nuestra práctica de negocios.
Nuestros compromisos son con nuestros:
• Colaboradores. Garantizar el respeto a su dignidad, a su individualidad y facilitar un ambiente para su bien-
estar y desarrollo.
• Accionistas. Proporcionar una rentabilidad razonable de manera sostenida.
• Proveedores. Mantener relaciones cordiales y propiciar su desarrollo.
• Clientes. Brindar un servicio ejemplar, y apoyarlos en su crecimiento y desarrollo.
• Competidores. Competir en el mercado de manera vigorosa y objetiva, basándonos en prácticas de comercio
leales.
• Consumidores. Garantizar calidad, alimentos sanos y variedad de nuestros productos, mediante la mejora
continua de los mismos.
• Sociedad. Promover el fortalecimiento de los valores éticos universales. Apoyar el crecimiento económico y
social de las comunidades en donde nos encontremos.12
¿Es necesario establecer pautas, reglas, ideas que orienten a la empresa en sus operaciones, y que aseguren el buen
comportamiento de sus miembros?
Caso ilustrativo 1-3
Código de conducta y ética de BIMBO
30. 6 Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
Durante el periodo comprendido entre 1975 y 1990, las aportaciones lograron vincular algu-
nos de los elementos que existían a nivel teórico con las prácticas que se realizaban en las empre-
sas; también fue posible relacionar los modelos referentes a las prácticas de RS con el desempeño
de las organizaciones. Además, se inició una etapa de construcción de indicadores de RSE que
tomaría mayor fuerza en el siglo xxi, con la creación de instituciones y organismos dedicados a
ese fin.
Vinculación con grupos de interés (1990-2000)
La década de 1990 se caracterizó por la vinculación del concepto de RS con diversas teorías admi-
nistrativas. Donna Wood13
generó tres principios de la RS: legitimidad, responsabilidad pública
y gestión. De ellos se desprende la gestión de la problemática social de la empresa, la cual debe
evaluarse en tres líneas: ambiental, gestión de los grupos de interés y aspectos administrativos.
Por esa misma época, Drucker afirmó que una empresa no puede existir si no genera utilida-
des que le permitan mantenerse y desarrollarse; sin embargo, ésa no es la única razón de ser de las
empresas, ya que estas últimas responden a los intereses sociales y fueron creadas para satisfacer
ciertas expectativas, por lo que adquieren una responsabilidad sustancial con la sociedad. En
opinión de Drucker, “las organizaciones tienen la responsabilidad de tratar de encontrar un enfo-
que para los problemas sociales básicos, que esté de acuerdo con su competencia y que convierta
los problemas sociales en oportunidades para la organización”.14
De acuerdo con ese enfoque, la
maximización del beneficio económico genera oportunidades de beneficio social, las cuales se
traducen en empleo, impuestos, bienes y servicios.
En 1997, Adela Cortina planteó que la empresa, ante todo, debe fortalecer su ideología más
que la conservación de una imagen que puede ser aparente; por ello, son necesarios los funda-
mentos filosóficos e ideológicos. Cortina propuso la construcción de una identidad o personali-
dad propia de la organización, que lleve a la coherencia entre ideas, principios y acciones. Para
Cortina, la “legitimación significa que la empresa encuentre su lugar dentro del sistema social
global al que pertenece y del que depende”; es decir, la responsabilidad de las empresas consiste
en hacer legítima su operación con toda la sociedad para mantenerse o perdurar en armonía.15
En el marco de la vinculación entre la gestión estratégica y la RSE, a finales de la década de
1990, se señaló que una ventaja competitiva de las empresas son las acciones filantrópicas, es
decir, aquellas obras que la empresa realiza, pero que no están directamente ligadas con la razón de
ser de su negocio, sino que obedecen a un aspecto que les genera buena imagen en la sociedad; se
trata de acciones relacionadas con la caridad. Dicha postura fue reafirmada por Porter y Kramer,16
mientras que Kotler y Lee17
se encargaron de consolidarla a través de la generación de un marco
de referencia que explica por qué ese tipo de acciones son positivas para los negocios desde el
punto de vista del marketing. Lo anterior dio como resultado la asociación de la RSE con aspectos
de filantropía, y no tanto con la responsabilidad que la organización tiene en su entorno.
A finales de la década de 1990, el discurso ambiental comenzó a tomar más fuerza en la teoría
administrativa. Por ejemplo, Hart18
señaló que al considerar los retos ambientales a los que se en-
frenta el mundo, es necesario vincular la estrategia y el desarrollo tecnológico con el concepto de
13
Wood, D. J. (1991). Corporate Social Performance Revisited, Academy of Management Review, 16(4), pp. 691-718.
14
Drucker, P. F. (1994). La gerencia: Tareas, responsabilidades y prácticas. Buenos Aires: El Ateneo, p. 112.
15
Ibíd., p. 131.
16
Porter, M. E., y Kramer, M. R. (2002). The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. Harvard Business Review,
80 (12), pp. 56-69.
17
Kotler, P. y Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility. Doing the most good for your company and your cause. Nueva
Jersey: John Wiley & Sons Inc.
18
Hart, S. L. (1997). Beyond Greening: Strategies for a Sustainable World. Harvard Business Review, 75 (1), 1997, pp. 66-76.
31. CAPÍTULO 1 Evolución de la responsabilidad social empresarial: Surgimiento, definición y proliferación 7
sostenibilidad expresado en el Reporte Brundtland de Naciones Unidas, con la finalidad de gene-
rar ventajas competitivas. Así, se agregó un nuevo nivel al concepto de la RS, al tomar en cuenta
el aspecto ecológico-ambiental, además del aspecto económico y social que prevaleció en las
etapas anteriores. En ese sentido, el modelo de Elkington,19
conocido como el Triple Bottom Line
(TBL), el cual está vinculado con las limitaciones ecológicas y con el modo de gestionar de las per-
sonas, parece ser el que mejor logra sistematizar esta propuesta de RS, ya que incluye los aspectos
económico, social y ambiental de las empresas (vea la figura 1-2).
19
Elkington, J. (1997). Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. Reino Unido: Oxford.
FIGURA 1-2 El TBL de la empresa de Elkington.
Ambiental Social
Económico
Empresa
Así, durante esta etapa, la RS deja de ser un aspecto centrado en el interior de la empresa,
especialmente en sus accionistas y empleados, y comienza a considerarse como la responsabili-
dad que tiene la organización con actores internos y externos (como los grupos de interés), y con
el impacto que genera en el entorno en que se encuentra (como el aspecto ambiental). Con base
en esta nueva interpretación, durante la primera década del siglo xxi, se comenzó a percibir un
interés por parte de organismos nacionales e internacionales por promover la RS al interior de las
empresas.
El auge de la RSE y la inclusión de nuevos actores
en su consecución (2000-2010)
Al definir como objetivo de la RS la búsqueda de la sostenibilidad, se dio una convergencia entre
dos conceptos que se encontraban separados principalmente por los sectores de la sociedad que
los estaban impulsando. Por un lado, el concepto de Desarrollo Sostenible (DS), vinculado con ac-
tores públicos o sociales —especialmente grupos preocupados por el medio ambiente—, y por el
otro, la RS en el sector privado, que busca mejorar las relaciones de la empresa con los grupos de
interés y reducir su impacto ambiental. Con este vínculo, se abrieron las puertas para que orga-
nismos internacionales interesados en la promoción del desarrollo social incluyeran dentro de sus
agendas a la RS como un elemento clave para la consecución de tal objetivo.
En ese sentido, la Organización de las Naciones Unidas, consciente de la situación de po-
breza e inequidad que prevalece en el mundo, así como del impacto que las empresas tienen
32. 8 Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
en la permanencia o solución de esa problemática, propuso iniciativas como la Global Reporting
Initiative (GRI) en 1995, además de encabezar el PNUMA y la Coalition for Enviromentally Respon-
sible Economies (CERES), para promover una herramienta que permitiera identificar el nivel del
compromiso empresarial frente al desarrollo sostenible. Más adelante, en 1999, la ONU propuso
el Pacto Global, una iniciativa que busca el compromiso de las empresas con diez principios que
están relacionados con aspectos laborales, derechos humanos, medidas anticorrupción y prácticas
para proteger el medio ambiente. Así, se inició una serie de iniciativas e instrumentos, como los
Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM), las Directrices de la OCDE para Empresas Multina-
cionales, y la Guía ISO 2600, entre muchos otros. Asimismo, se tomaron medidas de promoción
de la RS, con el financiamiento del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), a través del Fondo
Multilateral de Inversión (FOMIN). De esa forma, en el siglo xxi, se han financiado proyectos para
el desarrollo de normas nacionales y regionales, y de ayuda a las pequeñas y medianas empresas
(PYMES), con la finalidad de implementar medidas de RS en América Latina y el Caribe, las cua-
les han logrado posicionar poco a poco la responsabilidad empresarial.
Otros autores que otorgan gran importancia a la responsabilidad empresarial son Henri Savall
y Véronique Zardet,20
quienes propusieron financiar y mitigar los riesgos de la responsabilidad
social, sin comprometer la capacidad de supervivencia y desarrollo de la sociedad. Para ello, la
empresa debe elegir acciones de equilibrio duradero y progreso continuo, para luego desarrollar
políticas y comportamientos de prevención, desarrollo del potencial humano y calidad de la ad-
ministración como factor clave para asegurar la perdurabilidad de la organización.
Por su parte, Porter y Kramer21
abogan por una responsabilidad estratégica de las empresas
que garantice el desempeño económico a largo plazo, evitando las conductas de corto plazo que
sean social o ambientalmente perjudiciales, ya que existe una mutua dependencia entre las corpo-
raciones y la sociedad. Esto implica que las decisiones ambientales y las políticas sociales deben
formar parte integral de las operaciones diarias de la empresa; es decir, las alternativas elegidas
deben beneficiar tanto a la empresa como a la sociedad, ya que la ganancia temporal de una sola
parte socavará la prosperidad a largo plazo de ambas.22
20
Savall, Henri y Zardet, Véronique. Enfoque endógeno: ¿Hacia una responsabilidad social de la empresa sustentable y
soportable? En Ramírez Martínez, G. (2004). Desempeño organizacional. Retos y enfoques contemporáneos. México:
Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Iztapalapa, pp. 73-87.
21
Porter, M. y Kramer, M. (2006). Strategy and Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social
Responsibility. Harvard Business Review.
22
Ibíd.
CEMEX, al igual que muchas otras empresas, ha modificado la forma y el contenido de los informes que entrega a sus
diferentes grupos de interés. En 2002 publicó su primer informe de responsabilidad social, en el cual se compromete
a garantizar: bienestar y desarrollo del personal, mejora de la calidad de vida, congruencia en el pensar, hablar y ac-
tuar, buenas relaciones con la comunidad, desarrollo sostenible y cuidado del medio ambiente. Durante 2003, 2004
y 2005, su reporte se tituló Informe de competitividad sostenible. Dicho documento incluyó el decálogo de la res-
ponsabilidad social CEMEX y se centró en cuatro ejes: ética empresarial, calidad de vida en la empresa, vinculación
y compromiso con la comunidad y su desarrollo, y cuidado y preservación del medio ambiente. De 2006 a 2009 la
compañía presentó informes de desarrollo sostenible, con base en el índice GRI (Global Reporting Initiative). En ellos,
se explica que la ética empresarial constituye la base del desarrollo del modelo de negocios de CEMEX, el cual gira
en torno a cuatro ejes: calidad de vida en la empresa, vinculación con la comunidad y compromiso con su desarrollo,
cadena de valor, y cuidado y preservación del medio ambiente.
Caso ilustrativo 1-4
CEMEX: De la responsabilidad social al desarrollo sostenible
33. CAPÍTULO 1 Evolución de la responsabilidad social empresarial: Surgimiento, definición y proliferación 9
Así, es posible distinguir dos posturas en relación con la RSE. La primera es aquella que se
basa en realizar acciones de filantropía con la intención de mejorar la imagen de la empresa y su
posicionamiento en el mercado. La segunda es la que se presenta de una forma integral, en la
cual las preocupaciones sociales, expresadas por los diferentes grupos de interés, se encuentran
integradas a los diversos aspectos que conforman la actividad de la empresa, como el modelo de
negocios, la estrategia, la visión, los bienes o servicios que ofrece, entre otros. Asimismo, y como
una forma de dar respuesta a tales preocupaciones sociales, se promueve la creación de sinergias
diferentes.
Como se aprecia, no hay una definición única ni una sola perspectiva de la responsabilidad
social; es un concepto dinámico que cambia con el tiempo en función de las condiciones del entor-
no. Sin embargo, como se mencionó, históricamente existe una tensión entre dos tipos de visión
sobre la responsabilidad social: una asociada a la filantropía y otra vinculada con las operaciones
de la empresa. Por lo tanto, es posible agrupar las visiones de la responsabilidad social en dos
categorías, las cuales se describen en la tabla 1-1.
TABLA 1-1 Enfoques de la RSE.
A pesar de que la temática y los compromisos que CEMEX ha expresado en sus reportes no han cambiado de
forma sustancial, los nombres de sus informes sí lo han hecho. Eso se debe en gran medida al cambio que ha experi-
mentado la RS —incluyendo su vínculo con el desarrollo sostenible— y a la proliferación de organismos e institutos
que generan índices y modelos para generar informes.
¿Es importante que las empresas que realizan acciones orientadas a la responsabilidad social y el desarrollo sostenible
tengan una comunicación amplia y pública de los resultados de las mismas?
CATEGORÍA ENFOQUE RESPONSABILIDADES ARGUMENTO
CARITATIVA
O
FILANTRÓPICA
ECONÓMICO
MILTON FRIEDMAN, 1970
Maximización del beneficio
de los accionistas
Bienestar general
AUTOINTERÉS
ROBERT ACKERMAN, 1976
Estrategias de apoyo social
y donativos
Ayuda a la
comunidad, mejor
imagen y visibilidad
PRIORIDADES
ARCHIVE CARROL, 1979
Obligaciones económicas,
legales, éticas y filantrópicas
La solidez financiera es
la base del aporte social
PAPEL SOCIAL
PETER DRUCKER, 1986
Ofrecer bienes y servicios,
empleo e impuestos
Cumplir con su rol en
la sociedad
INTEGRAL U
OPERATIVA
GRUPOS DE INTERÉS
EDUARD FREEMAN, 1983
Responder a todas las personas
o grupos que son afectados o
podrían verse afectados por las
actividades de la empresa
Disminución de
riesgos, mejores
relaciones
LEGITIMIDAD
ADELA CORTINA, 1997
Obligación moral con todos
los implicados en los procesos
Licencia para operar,
aceptación social
DESARROLLO SOSTENIBLE
HART, ELKINGTON, 1997;
SAVALL y ZARDET, 2004
Responder a las expectativas
sociales y a los retos globales
Supervivencia de
la empresa y de la
sociedad
ESTRATÉGICO
PORTER y KRAMER, 2006
Reducir el impacto en la
cadena de valor
Diferenciación y
ventajas competitivas,
menor impacto
34. 10 Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
En el ámbito de América Latina, también se han generado otras iniciativas a partir de diver-
sos indicadores de RS que buscan sistematizar las acciones que realizan las empresas y que favo-
recen el desarrollo sostenible de las zonas donde éstas operan; además, tales indicadores se han
convertido en referentes sobre el tema. Un ejemplo es el Instituto Ethos en Brasil, creado en 1998
por un grupo de empresarios con la intención de movilizar y ayudar a las empresas a conducir
sus negocios de una forma socialmente responsable, incidiendo así en la construcción de una
sociedad más justa y sostenible.
La proliferación de estos institutos y la comunicación entre ellos han propiciado la generación
de redes regionales de RSE. Tal es el caso de Forum Empresa, Responsabilidad Social Empresarial
en las Américas o el Programa Latinoamericano de RSE. Dentro de los aspectos significativos de
esas iniciativas, destaca su característica de promoción e integración de la RSE en la agenda glo-
bal, al grado de que algunos gobiernos, como el de Colombia, han desarrollado varios proyectos
de ley que proponen la adopción de prácticas de RS de forma obligatoria por parte de las empre-
sas. Asimismo, en el caso de México, aquellas empresas que se afilien a ciertas normas guberna-
mentales gozan de algunos beneficios fiscales, o bien, de la exención de revisiones periódicas por
parte de la Secretaría del Trabajo y Previsión Social.
Forum Empresa congrega a 18 organizaciones de diferentes países, con la intención de articular y fortalecer los es-
fuerzos que cada una hace para fomentar la RS.
Miembros de la red Forum Empresa en América Latina
Caso ilustrativo 1-5
Forum Empresa, Responsabilidad Social Empresarial
en las Américas
Fuente: Portal de Forum Empresa, http://www.empresa.org/ Fecha de consulta: 31 de octubre de 2016.
35. CAPÍTULO 1 Evolución de la responsabilidad social empresarial: Surgimiento, definición y proliferación 11
Finalmente, otro de los segmentos que se ha sumado a la promoción y comprensión de la RS
en América Latina es el de las universidades, por medio de la creación de institutos y centros de
investigación destinados a la generación de artículos de divulgación y académicos, modelos teó-
ricos, cursos académicos y extracurriculares, programas de capacitación, talleres y consultorías.
Con esta misma perspectiva, el Pacto Global de las Naciones Unidas lanzó en 2007 una pla-
taforma que pretende promover el compromiso de las escuelas de negocios con el desarrollo
sostenible, transformando los modelos educativos y de generación del conocimiento por medio
de seis principios que promueven un marco de formación para un liderazgo global, los cuales se
denominan Principios de educación responsable en gestión (PRME).23
En la actualidad, el Pacto Global cuenta con 650 signatarios procedentes de 83 países. En
América Latina, hay 126 signatarios, lo que indica que esa región se está consolidando como un
centro de gestión y colaboración de instituciones educativas. América Latina cuenta con un ca-
pítulo regional que agrupa a más de 100 miembros, quienes participan activamente en proyectos
conjuntos.
La creciente popularidad de la responsabilidad social y los problemas más desafiantes que
afectan a la humanidad han motivado el surgimiento de nuevas propuestas desde el sector pri-
vado, las cuales buscan contribuir tanto al crecimiento organizacional como al progreso social,
teniendo en cuenta la fragilidad de los ecosistemas.
Entre esas nuevas propuestas se destacan los negocios inclusivos, el valor compartido, los
emprendimientos sociales, la inversión social y los mercados en la base de pirámide. Una intere-
sante categorización de estos nuevos conceptos es la que realizó Shaun Cannon, de la Secretaría
de los Principios para la Inversión Social del Pacto Global de las Naciones Unidas, quien plantea
un esquema llamado “continuo organizacional”, el cual adopta siete diferentes modalidades de
aporte al desarrollo social, comprendidas entre dos extremos: uno donde se prioriza el retorno
económico, y el otro donde el aporte social es la única expectativa.24
(Vea la figura 1-3).
23
http://www.unprme.org/ Fecha de consulta: 27de octubre de 2016.
24
Principles for Social Investment Secretariat, United Nations Global Compact (2012). The Reconceptualization of Busi-
ness, Discussion Paper.
MODELOS
ACTIVIDAD
PRINCIPAL
DE LA EMPRESA
NEGOCIO
RESPONSABLE
NEGOCIO
INCLUSIVO
VALOR
COMPARTIDO
NEGOCIO
SOCIAL
INVERSIÓN
SOCIAL FILANTROPÍA
DEFINICIONES
La única
responsabilidad
del negocio
es obtener
beneficio
económico.
La preocupación
acerca del
impacto
ambiental y
social está
integrada en
las estrategias
económicas de
la compañía.
Inclusión
específica de
los sectores
menos
favorecidos
dentro de la
cadena de
valor de la
organización.
Busca mejorar la
competitividad
de la compañía,
mientras
deliberadamente
avanza en las
metas sociales.
No hay
pérdida,
pero
tampoco
hay
dividendos.
La actividad
de la
compañía
gira en
torno de los
objetivos
sociales.
La inversión
estratégica
en el entorno
para una
sostenibilidad
corporativa a
largo plazo.
Donación
de recursos
privados para
propósitos
sociales.
Gran expectativa de retorno económico Mínima o nula expectativa de retorno económico
FIGURA 1-3 El continuo organizacional de Cannon.
36. 12 Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
Si bien persisten muchos matices entre los diferentes conceptos, y aunque tal forma de orga-
nizarlos aún está sometida a discusión, el vínculo entre la empresa privada y el desarrollo de los
países llegó para quedarse, al motivar a las empresas y organizaciones a dar prioridad a los temas
sociales como alternativa de crecimiento y permanencia en el mercado.
Conclusiones
El debate sobre la responsabilidad que deben tener las empresas con la sociedad en la que se
desenvuelven se remonta a más de un siglo; sin embargo, tal debate no alcanzó sus actuales di-
mensiones globales sino hasta el inicio del siglo xxi, cuando la idea se vinculó directamente con
los procesos de desarrollo de los países, especialmente con el desarrollo sostenible. La conjunción
de estos dos conceptos se debió principalmente a que no sólo se considera el impacto que tiene el
desempeño de la empresa en un contexto específico, sino también a que dicho impacto se analiza
a nivel global y en anticipación al futuro, un aspecto que exige la inclusión de los grupos trasna-
cionales.
Asimismo, como se explicó a lo largo del presente capítulo, a la par de la definición de la res-
ponsabilidad social y los elementos que ésta debería incluir o no, se generaron diversas formas de
operacionalizarla y evaluarla. Tal es el caso de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, hoy parte
de FEMSA, que a principios de la década de 1960 contaba con el Ideario Cuauhtémoc como una
guía para realizar diferentes acciones relacionadas con la sociedad. Desde 2010, la empresa cuenta
con informes y estrategias de desarrollo social que están orientados a la sostenibilidad.
Finalmente, este proceso evolutivo da muestra del interés de diferentes actores por enten-
der, sistematizar y promover la RS a nivel mundial, regional y nacional. Tal interés se encuentra
en diversos niveles y esferas sociales, desde organismos internacionales y nacionales hasta uni-
versidades y gobiernos, quienes ven en la RS una forma de la que disponen las empresas para
generar un mayor valor social para todas las generaciones, tanto las actuales como las futuras.
37. Términos clave
Desarrollo sostenible
Evolución histórica de la RSE
Institutos y organismos de responsabilidad social
Responsabilidad Social (RS)
Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
Preguntas para debate
• ¿Cuál es la responsabilidad que deben tener las empresas con la sociedad en
un contexto como el latinoamericano?
• ¿De qué forma la RSE puede considerarse como un promotor del desarrollo
sostenible y humano?
• ¿Quiénes deben ser los encargados de promover la puesta en marcha de accio-
nes de RSE orientadas a la generación de desarrollo en América Latina?
• ¿El cambio en la manera de informar sobre las acciones que realizan las em-
presas en materia de RSE habla de un incremento de su compromiso con la
sociedad y el medio ambiente?
• ¿Por qué es importante para una empresa que está realizando acciones de RSE
informar acerca de ellas a sus diferentes grupos de interés? ¿De qué forma esto
favorece la generación de procesos de desarrollo en los niveles local y global?
• ¿Cuál es la relevancia de distinguir las acciones filantrópicas de aquellas que
integran la responsabilidad social empresarial?
Lecturas recomendadas
Bowen, H. R. (1953). Social Responsibilities of the Businessman. Nueva York: Harper.
Carroll, A. B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance.
Academy of Management. The Academy of Management Review, 4(4), 497.
Davis, K. (1960). Can Business Afford to Ignore Social Responsibilities? California Manage-
ment Review, 2(3), 70-76.
__________ (1967). Understanding the Social Responsibility Puzzle. Business Horizons, 10(4),
45-50.
Donaldson, T. y Preston, L. E. (1995). The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts,
Evidence. Academy of Management. The Academy of Management Review, 20(1), 65.
Drucker, P. F. (1984). The New Meaning of Corporate Social Responsibility. California Mana-
gement Review, 26(2), 53.
__________ (1993). Post-capitalist Society. Nueva York, NY: HarperBusiness.
Elkington, J. (1997). Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. Rei-
no Unido: Oxford.
Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman.
Gray, R. y Bebbington, J. (2005). Corporate Sustainability: Accountability and the Pursuit of the
Impossible Dream. University of St. Andrews: Centre for Social and Environmental Ac-
counting Research.
Hart, S. L. (1997). Beyond Greening: Strategies for a Sustainable World. Harvard Business
Review, 75(1), 66-76.
Porter, M. E. y Kramer, M. R. (2002). The Competitive Advantage of Corporate Philanthro-
py. Harvard Business Review, 80(12), 56-69.
CAPÍTULO 1 Evolución de la responsabilidad social empresarial: Surgimiento, definición y proliferación 13
38. 14 Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
__________ (2006). Strategy and Society: The Link between Competitive Advantage and
Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, 84(12), 78-92.
Principles for Social Investment Secretariat, United Nations Global Compact. (2012). The
Reconceptualization of Business, Discussion Paper.
William, C. F. (1998). Moving to CSR4: What to Pack for the Trip. Business and Society, 37(1),
40.
Wood, D. J. (1991). Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management. The
Academy of Management Review, 16(4), 691.
39. Capítulo 2
Ética en la empresa
y toma de decisiones responsable
Objetivos
Al finalizar este capítulo, usted deberá ser capaz de:
• Reconocer la importancia de la ética en los negocios y en la gestión
empresarial.
• Conocer una definición precisa de ética y responsabilidad.
• Conocer el papel de los valores en la gestión de las empresas.
• Aplicar los conocimientos de la ética y la responsabilidad empresarial en el
contexto de la práctica de la gestión y la toma de decisiones.
J. Félix Lozano
40. 16 Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
Tiendco es la cadena de tiendas de conveniencia más grande en América Latina. Como resultado de su expansión en
el área metropolitana de Monterrey, tiene sucursales en zonas donde operan varias pandillas y bandas organizadas.
A pesar de los esfuerzos que Tiendco ha realizado por incrementar la seguridad en sus tiendas, no ha conseguido
reducir el número de asaltos en las sucursales. Algunas pandillas han ofrecido protección a los gerentes de tienda a
cambio de pagos en especie (una cantidad determinada de cigarrillos y cervezas a la semana). De aceptar ese trato,
se estaría favoreciendo la ilegalidad de esos grupos; pero de no hacerlo, la incidencia de robos seguiría en aumento.
¿Qué conviene hacer? (Fuente: García de la Torre, C. y Portales, L.).
Caso ilustrativo 2-1
¿Ilegalidad o inseguridad?1
Union Carbide, Enron, Lehman Brothers, Caja del Mediterráneo en España, FOBAPROA en
México, Gloria en Perú y DMG en Colombia son nombres que suelen venir a la memoria
cuando se habla de casos donde se pone en entredicho la ética en los negocios o la Responsabi-
lidad Social Empresarial (RSE). Desde la década de 1980 nos hemos acostumbrado a escuchar
noticias de casos de corrupción con cierta periodicidad. Los escándalos, las malas prácticas y
la corrupción nos siguen indignando profundamente. Nos preguntamos cómo es posible que
sigan ocurriendo esos casos y qué habría que hacer para evitarlos. La respuesta no es tan fácil
como parece, pero tampoco tan difícil como algunos opinan. Necesitamos trabajar, analizar
y proponer ideas y acciones para superar esos males, evitar tanto daño social y construir un
mundo mejor.
Estos casos de corrupción surgen de diversas fuentes: ambición desmedida, falta de re-
flexión de algunas personas, legislaciones deficientes y falta de controles eficaces, entre otras.
Pero también surgen de una concepción teórica errónea y perversa. Si bien es cierto que el
egoísmo y la falta de responsabilidad individual han sido los factores clave, también es ver-
dad que la interpretación de la economía como un saber neutral, casi mecánico, equiparable
a una ciencia natural con “leyes invariables” ha favorecido estas situaciones. La idea de que
la ética no tiene nada que ver con la economía ha sido una buena aliada de las voluntades
corruptas. Es necesario volver a vincular el discurso ético con el discurso económico, y recor-
dar con insistencia que la actividad económica es una dimensión de la filosofía práctica y que
también en ese ámbito es necesaria la reflexión sobre el uso de la libertad y sus limitaciones.
Recordar a partir de las obras de Aristóteles, Adam Smith, Max Weber, Amartya Sen y
Adela Cortina que la ética tiene mucho que ver con la economía y los negocios es una necesi-
dad práctica con implicaciones muy importantes para la calidad de vida de muchas personas.
Así, consideramos que el desarrollo de la ética de la empresa y de la RSE es una dimensión
esencial e inseparable del mundo de la economía y los negocios, y no tan sólo una tendencia
de moda.
En este capítulo se presentan los principios éticos que subyacen en el movimiento de la
RSE. Más allá de la rentabilidad y oportunidad de la RSE, hay que recordar que la responsabi-
lidad social de las empresas tiene un componente de exigencia moral que no se puede olvidar
ni relegar a un segundo plano. Los valores de la Revolución Francesa –libertad, igualdad y
Introducción
1
Éste es un caso real, pero los nombres de la empresa y el contexto se modificaron.
41. CAPÍTULO 2 Ética en la empresa y toma de decisiones responsable 17
Ética y economía: ¿Una contradicción inevitable?
Para darnos cuenta de la vinculación ineludible entre ética y economía, basta echar una fugaz mi-
rada a la historia. En el siglo iv a. C., Aristóteles consideró que la economía –junto con la política
y la ética– formaba parte de la filosofía práctica. Para él, la economía era “la administración de la
casa” (oikos), es decir la administración de los bienes necesarios para el sostenimiento de la familia
y la satisfacción de sus necesidades. Para referirse al mero afán de acumular riqueza, utilizó el
término crematística, el cual tenía un sentido peyorativo y negativo.
Muchos siglos después, esa vinculación entre filosofía moral y economía sigue estando pre-
sente. Adam Smith,3
fundador de la ciencia económica moderna, fue profesor de filosofía moral
en Glasgow, y antes de publicar su Ensayo sobre naturaleza y causa de la riqueza de las naciones (1776)
escribió un libro titulado La teoría de los sentimientos morales (1759), en el que exponía su teoría
ética. Así, la preocupación de Smith era incrementar la libertad de las personas y la posibilidad
de construir una sociedad más justa. Su crítica al mercantilismo y a la opresión de los gremios le
llevó a formular el liberalismo económico como una vía para incrementar la libertad de las perso-
nas y mejorar las condiciones materiales de los pobres y desfavorecidos. Para Smith, la economía
debería estar al servicio del bienestar dentro de un contexto de justicia social, porque de lo que se
trata, en última instancia, es de la realización de los individuos en libertad.
Sólo desde ese argumento histórico queda legitimada la vinculación entre la filosofía moral y
la economía. A esto habría que añadir las aportaciones de Max Weber,4
W. Sombart,5
Schumpeter6
o Marx,7
quienes insistieron en el trasfondo ético de las acciones y relaciones económicas que se
dan en el entorno social. Por su parte, A. Sen8
(Premio Nobel de Economía) también se pronunció
en el mismo sentido, destacando la vinculación entre la economía y la pobreza, y la economía y la
construcción de una sociedad justa.9
fraternidad–, reformulados y ratificados en la Declaración Universal de los Derechos Huma-
nos y predominantes en nuestras sociedades, también deben potenciarse desde el mundo
de los negocios. El principio kantiano de respeto a la dignidad de las personas2
no conoce
fronteras territoriales ni de actividad, y es un imperativo moral al que están obligados todos
los seres racionales.
Organizamos este capítulo en diferentes secciones que nos acercarán a nuestro objetivo
de justificar las exigencias éticas subyacentes a las iniciativas de la RSE. Comenzaremos ha-
ciendo un breve recorrido histórico, donde ponemos de relieve la vinculación esencial entre
ética y economía. Definiremos el concepto de ética y presentaremos las implicaciones de
dicho concepto para la gestión de las organizaciones. Posteriormente, analizaremos el signi-
ficado del concepto responsabilidad, presentaremos su tipología y evaluaremos sus implica-
ciones. Continuaremos con una presentación del papel de los valores éticos para la gestión
empresarial, y de los criterios para la toma de decisiones ética y responsable. Concluiremos
con una reflexión sobre las exigencias éticas que nos impulsan a trabajar en el desarrollo efec-
tivo de la responsabilidad en el mundo de los negocios y las organizaciones.
2
Kant, I. (2009). La fundamentación de la metafísica de las costumbres. Madrid: Tecnos.
3
Smith, A. (1987). Investigación sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones. México: Fondo de Cultura Econó-
mica. Smith, A. (1997). Teoría de los sentimientos morales. Madrid: Alianza Editorial.
4
Weber, M. (1969). La ética protestante y el espíritu del capitalismo. Barcelona: Península.
5
Sombart, W. (1987). Der moderne Kapitalismus. Munich: Drucker & Humboldt.
6
Schumpeter, J. (1971). Capitalismo, socialismo y democracia. Barcelona: Aguilar.
7
Marx, K. (2000). El Capital: Crítica de la economía política. Madrid: Akal.
8
Sen, A. (1998). Desarrollo y libertad. Barcelona: Planeta.
9
Sen, A. (2009). The Idea of Justice. Londres: Penguin Book.
42. 18 Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
La ética en la gestión de las empresas
La palabra ética (que proviene del griego ethos o carácter), como tantas otras con raíz griega y con
25 siglos de historia, tiene diversos significados. La discusión filosófica sobre la definición de
ética, sus implicaciones y sus diferencias con la moral, el derecho o la religión es muy prolífica
y extensa. En la presente obra no entraremos en esa discusión; en cambio, optamos por presen-
tar una definición sólidamente fundamentada en la tradición kantiana y en la ética del discurso
defendida por K. O. Apel10
y J. Habermas,11
y de la cual se extraen valiosas implicaciones para el
mundo de la empresa y las profesiones. Para la filósofa española Adela Cortina, la ética es:
Un tipo de saber de los que pretende orientar la acción humana en un sentido racio-
nal; es decir, pretende que obremos racionalmente [...]. La ética es esencialmente un
saber para actuar de modo racional [...] en el conjunto de la vida.12
De la definición que nos propone Cortina, podemos extraer una serie de rasgos que tienen
importancia fundamental para el desarrollo de la ética en nuestra vida personal y profesional.
Analicemos los rasgos más importantes de dicha definición:
• Es un saber. Esto significa que la ética es una disciplina que tiene sus autores y obras de
referencia, así como su método de trabajo propio; es un saber riguroso y fundamentado.
De aquí se deben extraer dos conclusiones. Primero, que hablar de ética con propiedad
requiere estudio y conocimiento; no es válido expresar cualquier opinión sin fundamen-
to. Segundo, como todo saber, la ética se puede aprender y enseñar.
• Para actuar. Frente a una opinión muy extendida, la ética o filosofía moral no es algo
“muy teórico”, sino que es esencialmente práctico. La ética (o filosofía práctica) no nos
describe cómo es el mundo, sino cómo debe ser. De esta afirmación también podemos
extraer tres importantes conclusiones: 1. El hecho de que las cosas no sean como deben,
no deslegitima lo que debería ser. Esto quiere decir, por ejemplo, que el hecho de que
existan personas que hacen daño por diversión (como siempre ha sucedido y probable-
mente siempre sucederá) no resta fuerza al imperativo: “No se debe hacer daño por di-
versión a las personas”. 2. El hecho de que muchas personas realicen una acción inmoral
no convierte esta última en moral. Así, la afirmación “¡Es que todo el mundo lo hace!” no
es una excusa válida. 3. La estadística tiene poco que ver con la ética. Es coherente con lo
que acabamos de decir en el punto anterior; en cuestiones éticas, no se trata de cuántas
personas procedan o no de cierta forma, ni de cuántas personas opinen en cierto sentido.
• De un modo racional. Como afirmamos líneas arriba, la ética nos dice “cómo deben ser”
las relaciones y las acciones de las personas. Ahora la cuestión es en qué se fundamenta
ese deber; es decir, de dónde obtenemos los criterios para determinar lo que se debe y no
se debe hacer. A lo largo de la historia, y aún en la actualidad, se han presentado diver-
sas fuentes de los criterios morales: la tradición, la religión, la ideología, etcétera. Desde
nuestra concepción de ética, de origen ilustrado, se afirma que la fuente de los criterios
morales debe buscarse en el uso propio de la razón. Es decir, pensando con seriedad y
rigor, podemos descubrir criterios y argumentos para orientar nuestras decisiones. De
esta afirmación se derivan dos conclusiones muy importantes. La primera es que en cues-
tiones éticas “no todo vale” y no “cualquier argumento, idea u opinión es correcto”. El
asunto tiene que pasar el examen de la razón. Como afirma Scanlon,13
cuando decimos
que algo “debe ser así”, estamos diciendo que tenemos buenas razones y argumentos
10
Apel, K. O. (1988). Diskurs und Verantwortung. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
11
Habermas, J. (2000). Conciencia moral y acción comunicativa. Madrid: Trotta.
12
Cortina, A. (1994). Ética de la empresa. Madrid: Trotta, p. 18.
13
Scanlon, T. (2003). Lo que nos debemos los unos a los otros. Barcelona: Paidós.
43. CAPÍTULO 2 Ética en la empresa y toma de decisiones responsable 19
para decir que eso debe ser de tal modo. La segunda conclusión tiene que ver con la idea
tan extendida de que la ética es subjetiva. En sentido riguroso, esto no es cierto. La ética
es intersubjetiva; es decir, no es algo que sea objetivo y externo a la persona, pero tampoco
es cierto que “cada uno tenga su ética”, sino que aprendemos nuestros criterios y valores
morales en un contexto y en relación con otras personas, y aun cuando llegamos a inte-
riorizarlos y a asumirlos como propios, no sólo son nuestros. Eso también significa que la
ética no es relativa, ya que existen criterios y argumentos racionales para dilucidar qué
modo de actuación es más correcto que otro.
• En el conjunto de nuestra vida. Por último, debemos reconocer que la reflexión ética no sólo
es válida en algunos ámbitos de nuestra vida y en situaciones especiales. Desde luego,
hay momentos en que su presencia es más evidente, como cuando tenemos que tomar
una decisión difícil o nos enfrentamos a un conflicto; sin embargo, en realidad, la dimen-
sión ética está presente en nuestras decisiones más cotidianas y en todos los ámbitos, no
sólo en el personal, ya que también se manifiesta en los ámbitos público, político, cívico,
laboral y profesional.
TABLA 2-1 Rasgos de la definición de ética y sus implicaciones.
Rasgos Implicaciones prácticas Implicaciones teóricas
Es un saber – No cualquier afirmación en cuestiones
éticas es válida.
– Se puede enseñar y aprender.
– Hay criterios para la argumentación
ética.
– Existen tanto una terminología como
conceptos específicos.
Para actuar – Sirve para tomar decisiones en
situaciones específicas.
– Exige un riguroso análisis de la
realidad.
– Exige pensar los tipos de aplicación de
los principios (aplicación deductiva,
inductiva o hermenéutica).
– Impulsa a reflexionar sobre los factores
sociales, emocionales, culturales,
etcétera, que afectan nuestra conducta.
De un modo
racional
– Permite juzgar prácticas y acciones
morales de otras personas, de otra
cultura, fe o tradición.
– No es un modo arbitrario. Es posible
argumentar, con base en “buenas
razones”, si algo es justo o injusto.
– Podemos evaluar propuestas teóricas
que fundamentan acciones morales.
En el conjunto
de nuestra vida
– Cada día estamos poniendo en acción
nuestro juicio moral sobre situaciones
tanto cotidianas como trascendentes.
– Permite elaborar juicios éticos en todos
los ámbitos de nuestra vida (social,
laboral, personal, etcétera).
Fuente: Elaboración del autor, con base en la definición de A. Cortina.
En síntesis, la ética es un tipo de saber para actuar de un modo racional en nuestra
vida. Nos brinda buenas razones y criterios fundamentados para usar nuestra libertad,
y contribuye a la construcción de una sociedad más justa.
Responsabilidad: Definición e implicaciones
El concepto de responsabilidad social empresarial se ha definido y utilizado extensamente
en las últimas décadas. La discusión sobre sus implicaciones y los caminos para su reali-
zación efectiva no es concluyente. Sin embargo, apenas se reflexiona sobre qué significa
en realidad el término responsabilidad.
44. 20 Responsabilidad, ética y sostenibilidad empresarial
Aun cuando se pueden presentar múltiples definiciones de responsabilidad, aquí vamos a pre-
sentar la que propuso el filósofo alemán Hans Lenk. Para él, responsabilidad significa estar dispues-
to o ser capaz de responder ante alguien por algo. Es decir, nosotros somos responsables por algo
(por ejemplo, de una acción, una decisión o una tarea) y ante alguien o alguna instancia.14
En esta
definición se destacan dos factores esenciales de la responsabilidad: la voluntariedad y la capacidad.
En sentido estricto, ser responsable implica tener una disposición a hacerse cargo de las con-
secuencias de las propias acciones y decisiones. La responsabilidad tiene un componente de vo-
luntariedad, puesto que una persona podría no responder por sus acciones y, sin embargo, decide
hacerlo. La diferencia entre los deberes y las responsabilidades es que los primeros se imponen,
mientras que las responsabilidades se asumen. El segundo elemento esencial de esta definición es
la capacidad. No se puede pedir responsabilidad a alguien por lo que no es capaz de hacer o de
evitar. La responsabilidad por la capacidad es la que se deriva de nuestra capacidad para hacer
algo. Es decir, alguien es responsable si tiene la capacidad de entender, planear, juzgar y actuar en
una situación específica.
Hay varios factores que inciden en nuestro nivel de responsabilidad: la capacidad física, la
autoridad (o el poder) y el conocimiento.
• La capacidad física o de recursos está determinada por la condición física de una persona
y por los recursos materiales de los que dispone. Un ejemplo es cuando no puedo evitar
que alguien muera aplastado por un objeto que yo no soy capaz de levantar; o cuando yo
no tengo suficientes recursos económicos o materiales para salvar a alguien que necesita
una costosa cirugía.
• La capacidad de autoridad o el poder se refiere a la influencia que tiene una persona en
virtud de la posición social que ocupa. Tanto a nivel social como a nivel de la organiza-
ción, quien está muy arriba en la jerarquía de mando tiene más capacidad para conseguir
que se hagan las cosas. El presidente de un país, el rector de una universidad o el ejecuti-
vo de mayor nivel en una compañía tienen más responsabilidad que un simple ciudada-
no o trabajador, puesto que ejercen más poder.
• La capacidad de conocimiento es el tercer elemento central de la responsabilidad. Sin co-
nocimiento no hay responsabilidad, y a mayor conocimiento, mayor responsabilidad. Si
una persona desconoce el daño que hace un producto o una acción, no se le puede exigir
responsabilidad por ello. El trabajador que desconoce el grado de contaminación del aire
que respira en la fábrica no es responsable de su enfermedad. El responsable será la per-
sona que lo sabía y no lo comunicó. En este tipo de responsabilidad conviene hacer una
consideración especial sobre lo que Hanna Arendt llamó “falta de pensamiento y reflexión”
(Gedankenlossigkeit).15
Es una falta de responsabilidad “no querer saber”, no pensar acerca
de un hecho o sus consecuencias. Por ejemplo, el accidente de Bhopal (India) en 1984 en
el que murieron más de 10,000 personas en una noche por el abandono de las condiciones
de seguridad de la fábrica de pesticidas es un ejemplo de irresponsabilidad. En demasia-
das ocasiones, las empresas prefieren ignorar las señales de peligro que reciben.
La capacidad física o de recursos, la autoridad y el conocimiento son factores decisivos del
nivel de responsabilidad. Ahora conviene hacer un análisis sobre las clases de responsabilidad
que existen, ya que en situaciones cualitativamente diferentes varía el tipo de responsabilidad que
entra en juego.
• Responsabilidad causal es el tipo más extendido y fácil de entender. Es la responsabilidad
por las consecuencias de nuestra acción. Cuando alguien actúa o toma una decisión, ge-
nera un efecto; entonces, se dice que esa persona es responsable de tal consecuencia. Sin
embargo, en ocasiones se presentan consecuencias realmente inesperadas e impredecibles.
14
Lenk, H. (1998). Konkrete Humanität. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
15
Arendt, H. (1999). Eichman en Jerusalén. Estudio sobre la banalidad del mal. Barcelona: Lumen.
45. CAPÍTULO 2 Ética en la empresa y toma de decisiones responsable 21
• Responsabilidad compartida es la que se refiere a la responsabilidad que tiene alguien por
la actuación de otra persona. Es la responsabilidad que tiene el jefe sobre la actuación de
sus subalternos. Por ejemplo, es evidente que el director de una compañía no fue quien
arrojó directamente desechos contaminantes al río, pero su tarea y su responsabilidad
eran evitarlo. Otra dimensión de esta responsabilidad compartida es la que tenemos ante
situaciones que una persona, por sí sola, no puede realizar o evitar. El hecho de que un
parque esté limpio es una responsabilidad compartida de toda la comunidad. Entre to-
dos tenemos que hacer o dejar de hacer algo para evitar una situación negativa; y todos
somos corresponsables de que eso ocurra si no hacemos nada.
• La responsabilidad derivada de la tarea o del rol que desempeña el agente es la que se refiere a
la responsabilidad especial de rol o de calificación profesional. Es la responsabilidad que
tiene un médico por el hecho de serlo. También es la responsabilidad que tiene un líder
político por el hecho de ocupar un cargo público; es una exigencia que dejará de tener
cuando abandone el puesto. Este tipo de responsabilidad suele ir muy vinculada a la exi-
gencia de ejemplaridad. Un directivo tiene que ser muy escrupuloso en el uso que hace
de los recursos de la empresa para beneficio privado, aun cuando se trate de cantidades
insignificantes; si no lo es, los trabajadores entenderán que ese tipo de conductas están
admitidas en la organización, de manera que el directivo, con su ejemplo, estará siendo
responsable del mal uso de los recursos de la empresa.
TABLA 2-2 Tipos de responsabilidad y ejemplos.
Tipo de
responsabilidad Rasgos Ejemplo personal Ejemplo empresarial
Causal Alguien hace o
deja de hacer
algo que genera
una consecuencia
negativa.
El directivo que no
emprende ninguna acción
cuando detecta riesgos para
la salud y seguridad de sus
empleados.
La empresa que vierte
desechos contaminantes en
un río.
Compartida a) Responsabilidad
por la actuación de
otra persona.
El directivo de una
compañía es responsable
de los abusos que cometen
sus directivos en otros
países.
La empresa que no desarrolla
políticas para evitar el acoso
laboral y la discriminación
entre sus trabajadores.
b) Responsabilidad
para conseguir un
bien común.
El directivo que participa
con su dinero y tiempo en
programas comunitarios.
La empresa que colabora
con el gobierno, con
organizaciones no
gubernamentales (ONG)
y con ciudadanos en la
recuperación de un espacio
natural.
Por la tarea y rol La responsabilidad
que tiene una
persona en virtud de
su pertenencia a un
grupo determinado
(por ejemplo: un
médico, un político,
etcétera).
Un médico que no advierte
a una persona, que no es su
paciente, que está tomando
una sustancia peligrosa.
El político que se comporta
de forma grosera y ofensiva
con un ciudadano o un
funcionario público.
Una empresa líder mundial
que realiza prácticas
comerciales corruptas en una
región donde tiene una gran
participación y relevancia
pública.
Fuente: Elaboración del autor.
