Este documento presenta la estrategia de promoción del segmento turístico cosmopolita en España. Describe el diagnóstico del destino turístico España y su entrada en la etapa de declive en los principales mercados. Propone segmentar muy detalladamente la demanda para satisfacer las necesidades individuales y lograr la sostenibilidad. El objetivo es generar 1,5 millones de viajes adicionales de turistas cosmopolitas de Europa y EE.UU., lo que generaría 1.146 millones de euros. Se incluyen ejemplos recientes de acciones de prom

1. “ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DEL SEGMENTO TURÍSTICO
COSMOPOLITA”
Pamplona, 23 de febrero de 2018
Francisco de Asís Javier Rodríguez Mañas.
Subdirector General de Estrategia y Servicios al
Sector Turístico.

2. Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción

3. CICLO DE VIDA del “DESTINO ESPAÑA”
Entrando en la etapa de “declive” en los principales mercados
europeo
Holanda
Portugal
Suiza
Francia
Bélgica
Alemania
Irlanda
R.Unido
China
India
Malasia
Emiratos
Rusia
Corea S.
Filipinas
Otros
Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción

4. OBJETIVO:
SOSTENIBILIDAD
Demanda
“madura”:
SEGMENTACIÓN
Demanda “en
crecimiento”:
CONECTIVIDAD
PLAN ESTRATÉGICO DE MÁRKETING TURESPAÑA
PEM 2018-20Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción

5. SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA
muy afinada, que busque la satisfacción
de las necesidades del cliente de forma
INDIVIDUALIZADA,
para conseguir un incremento de la
SOSTENIBILIDAD del turismo. Implica
un PEM no “producto-céntrico”, sino
centrado en el Turista.
DEMANDA INTERNACIONAL “MADURA / EN DECLIVE”
Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción

6. Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción
20%
11%
14%
13%
11%
11%
12%
Rural,Naturaleza
Beach,Dine, Shop
Tranquilo
Abierto a todo
Deportivo
Cultural
Cosmopolita
SEGMENTOS EXPERIENCIALES

7. USA
14 mill. GB
6,2 mill.
S
0,8
mill.
D
5 mill.
F
4,7 mill. I
6,7
mill.
NL
1,6 mill.
DEMANDA COSMOPOLITA ( millones de turistas)
Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción

8. Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción
PERFIL DESEABLE DE TURISTA
PERFIL DESCARTABLE DE TURISTA
1.a.Intelectualmente inquieto. 1.a. Que disfruta sintiéndose miembro
de las experiencias masivas.
1.b.Sensible con el medio ambiente y la
preservación de la tradición y cultura.
1.b. Con perfil extractivo y agotador de
recursos naturales y servicios.
2.a.Interesado en descubrir una España
diversa y no tópica.
2.a. Sin capacidad para disfrutar de lo
diferente y que descarta una experiencia
singular en España.
2.b.Amante de la singularidad y la
diversidad de España.
2.b. Con desprecio a lo que desconoce
sobre España.
3.a.Que busque espacios singulares para
sus reuniones, convenciones y
encuentros de negocio.
3.b.Que persiga innovar y hacer únicos
sus encuentros profesionales y de
negocios.
3. Aquel que solamente consume el
segmento ocio menos cualificado.
4.Interesado en disfrutar de nuestra
naturaleza y del encanto y autenticidad
de nuestros establecimientos rurales.
4.Irrespetuoso/a con los recursos
naturales, paisajísticos y monumentales.

9. Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción
5.Que busque/descubra las huellas de las
diversas culturas y civilizaciones que
convivieron en nuestro país.
5. Con animadversión a lo diferente, con
carácter general.
6.Que busque participar en la elaboración
de los productos tradicionales de nuestra
agricultura y artesanía.
6.Que busque lo multinacional, aquello que
puede encontrar en cualquier sitio.
7.Que disfrute de la gastronomía tradicional
y descubra la cocina más vanguardista e
innovadora.
7.Con desinterés hacia las culturas
gastronómicas existentes y que solamente
busque aquello que le es familiar; lo que
habitualmente consume.
8.Que valore el carácter acogedor, amable y
abierto de nuestra gente.
8.Perfil intolerante.
9.Visitante que necesita sentir que la
experiencia está diseñada a su medida.
9. Que busque lo paquetizado, generalizado
y estándar.
10.Sensibilizado con la sostenibilidad desde
una triple perspectiva:
a) Económica.
b) Social: interesados/as en la preservación
de las tradiciones y el Patrimonio Histórico-
Artístico de nuestro país.
c) Medioambiental: concienciado con el uso
de los recursos, la huella ambiental de su
actividad y el Patrimonio paisajístico y
natural de nuestro país.
10. Incapaz de apreciar la protección del
Patrimonio Histórico-Artístico.

10. RASGOS PRINCIPALES DEL CLIENTE
COSMOPOLITADiagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción
Fuente: Turespaña, Demoscópico 2013.

11. Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción
Se concentra
en grandes
ciudades como
Hamburgo y
Múnich
Viaja solo o en
pareja y rango
de edad entre
35 y 65 años
Estudios
medios
superiores
Ingresos
medios
mensuales
superiores a
3.250 euros.
PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL
TURISTA COSMOPOLITA ALEMÁN

12. Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción
Predomina el turismo urbano, cultural,
de compras, enogastronómico y de
naturaleza.
Viajes cortos varias veces al año
Gasto medio: 104 euros por persona al
día.
Alojamiento: hoteles de 4 o 5 estrellas.
Reserva a través de Internet.
Alto grado de fidelidad al destino España
TTOO prioritarios: TUI, Alltours, AIDA
Cruises, ITS, Schauinsland Reisen
RASGOS DEL COMPORTAMIENTO TURÍSTICO
DEL COSMOPOLITA ALEMÁN

13. EUROPA
14 MILLONES
CLIENTES POTENCIALES
15 MILLONES VIAJES
ANUALES
EE.UU.
DIMENSIÓN de la DEMANDA COSMOPOLITA
75 MILLONES
DE VIAJES
AÑO
3 VIAJES / AÑO
25 MILLONES
CLIENTES
POTENCIALES
90
millones
viajes
anuales
Fuente: Turespaña, 2017.
Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción

14. Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción
OBJETIVO (*)
EUROPA + EE.UU.
1,5 MILLONES VIAJES
ADICIONALES
COSMOPOLITA
PEM 2018-2020
GENERACIÓN INGRESOS
1.146 MILLONES €

15. Galicia
Oct. 2017
Mallorca,
Marzo
2017
Andalucía,
Sept. 2016
EJEMPLOS DE ALGUNAS ACCIONES
REALIZADAS:
ESPAÑA RELOADED©.
Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción

16. PRÓXIMAS ACCIONES DE PROMOCIÓN
Madrid: mayo de 2018
Valladolid: finales de 2017
Valencia: 2018
Diagnóstico del
destino España
Turismo
Cosmopolita
Plan Estratégico
de Marketing
2008-2010
Acciones de
promoción

17. • MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN