1. WETEI'ISGHAP IlI DE PRAKIIJK /TIJDSCHRIFTVOOR MARKETING / JANUARI i 69
'Gerichte
a
es door analyse van
)
Hebt u als marketeer hel idee dat de marketingwetenschap te
ver van de praktijk af staat? 0f hebt u het door de waan van de
dag eenvoudig te druk om u af te vragen waar de wetenschap nu
staat? Aan de universiteiten wordt een hoop onderzoek gedaan
waar de marketeer wel degelijk kennis van zou moeten nemen,
omdat hij het direct toe kan passen in zijn praktijk. Deze maandl
Geoffrey van Meer
Financiële dienstverleners weten niet of nauwelijks hoe het individuele
surfgedrag van klanten eruit ziet. Dat zegt Geoffrey van Meer (32),
die aan de Universiteit van Tilburg promoveerde op het onderzoek
'Financieel gedrag 0p het internet'. Terwijl uit zijn onderzoek blijkt
dat'kl¡kgedrag' juist ¡nteressante informatie bevat, onder andere om
gerichte marketingacties te kunnen doen.
Wat kun je uit klikgedrag afleiden?
'Klanten gaan altijd met een bepaalde intentie naar een website.
Consumenten willen een hypotheekgesprek aanvragen, 0f missch¡en
een effectenrekening openen. Mkb'ers wlllen een starterspakket aan-
vragen. Uit clickgedrag kun je die intenties van bezoekers herleiden, nog
voordat zij daadwerkelijk hun ¡ntenties omzetten in daden.'
Als je de intenties van bezoekers kent, wat kun je vervolgens doen
met dat gegeven?
'0p.basis van het clickgedrag kun je voorspellen wat de kans is dat
een bepaalde bezoeker, die bepaalde pagina's bezoekt, een voor de
marketeer gewenste handeling op de site zal uitvoeren. Hiermee kun je
de structuur van de webslte optimaliseren, om klanten in een bepaalde
richting te manoeuvreren. Maar je kunt ook inhaken op die intenties met
direct marketing aanbiedingen. Je kunt op deze manier vooral 00k snel-
ler reageren. En direct marketing wordt op deze manier interactiever.'
Hoe kunnen financiële instellingen het clickgedrag van hun klanlen
in kaart brengen?
'Een it-afdeling gebruikt die data voor het in de lucht houden van de
website. Daar wordt het bezoek aan de website gemonitord, zodat
bekend is wanneer er een extra server bijgeplaatst moet worden. Deze
zogenoemde clickstreamdata wordt dus al gemeten en op de server
geregistreerd, maar er wordt niks mee gedaan.'
0ké, je hebt verschillende clicks van individuele websitebezoekers
op een rijlje gezet, maar dat is een brei aan informatie, Wat nu?
'Die clicks moet je met behulp van een data-analist zoals ikzelf gaan
analyseren. Dat kan gewoon met behulp van bestaande statistische
technieken, bijvoorbeeld regressie-analyse. Hiermee kun je op de
clickstreamdata-voorspellingsmodellen bouwen. Je wilt weten 0p welke
pagina een individuele bezoeker klikt, 0p welke menu-items. Hoeveel
sec0nden een klant 0p een bepaalde webpagina blijft. Welke pagina
hij ervoor heeft bezocht, wanneer. En het liefst wil je ook weten wie
die persoon is. Sowieso logt de server het lP-adres van de bezoeker.
Maar je kunt de server ook zo instellen dat het relatienummer van de
bezoeker wordt vastgelegd en herkend, mits de bezoeker natuurlijk is
ingelogd.'
0p basis van zo'n analyse zegt u gedragsmodellen te kunnen
bepalen voor toekomstig onlinegedrag. Wat kunnen marketeers
concreet doen met zo'n voorspellingsanalyse?
'Wat je gaat voorspellen is afhankelijk van de marketingdoelen. Stel, je
doel is zoveel mogelijk bezoekers op het web een effectenrekening te
laten openen. Aan de hand van historisch zoekgedrag kun je bepalen
welke internetbezoekers een verhoogde kans hebben om een effecten-
rekening te openen. Van de mensen die in het verleden een effectenre-
kening hebben geopend, leg je vast welke pagina's zij hebben bezocht.
Hoe lang de sessies hebben geduurd. Waar ze vandaan kwamen. Als
nieuwe bezoekers vervolgens vergelijkbaar zoekgedrag vertonen, kun
je voorspellen of zij een verhoogde kans hebben om daadwerkelijk een
effectenrekening te openen.'
En die mensen moet je via direct marketing een gerichte aanbie-
ding doen?
'Precies. Dat kun je doen via een pop-up, of je kunt de content 0p de
pagina automatisch laten aanpassen. Je kunt ook op het moment zij op
een bepaalde pagina komen automatisch een e-mail laten genereren.
Als het e-mailadres van de bezoeker bekend is, dan zou ik een e-mail
sturen want dat is natuurlijk persoonlijker.'
Financiële dienstverleners maken toch al gebruik van 0LAP-tools
(0n Line Analytical Processing) om clickgedrag te meten? Wat is
nieuw aan deze methode?
'Met 0lAP-tools meet je het aantal clicks op een pagina, maar het zegt
nog steeds niks over het individuele ktantgedrag. Een 0LAP-tool laat
zien wat de massa doet. Daarmee kun je duidelijk inzicht krijgen in hoe
goed de website wordt bezocht en welke delen van de website het goed
doen. Maar het geeft slechts een totaalbeeld van het gemiddelde gedrag
van klanten.'
Het zou sommige klanten kunnen afstoten wanneer zij doorkrijgen
dat hun kükgedrag op internet nauwkeurig wordt gevolgd,
'Dat zou kunnen. Het schuurt ook aan tegen privacygevoeligheid. Een
bank moet wel bekend maken dat gegevens over het onlinegedrag
van klanten gebruiK mogen worden voor onderzoek of commerciöle
doeleinden.'
Wat is het interessantste voorspellende verband dat u hebt gevon-
den bij uw onderzoek binnen ING?
'0p basis van klikgedrag uit het verleden kun je uitrekenen of bepaalde
klanten van plan zijn om weg te lopen, het churn-model. Als iemand
bepaald gedrag begint te vertonen dat overeenstemt met dat van een
wegloper, bijvoorbeeld een verminderd bezoek aan de website, dan kun
je diegene bellen of een e-mail sturen 0m hem tegen te houden.'
Voor welke partijen zou het nog meer interessant kunnen zijn om
op basis van klikgedrag voorspellingen te doen over toekomstig
klikgedrag van individuele bezoekers?
'Het is redelijk arbeidsintensief werk, dus is het voornamelijk interessant
v00r grotere bedrijven. Natuurlijk moeten die bedrijven 00k transact¡e-
gerichte websites hebben. En ze moeten een bepaalde duurzame relatie
met een klant willen aangaan.' a
CURRICUTUM VITAE
GEOFFREYVAN MEER
(32)
2001 - heden
0nderzoeker op de
afdeling Research
& Modelling bij ING
Nederland
OPLEIDING
2002 - 2006
Doctoraat (dr.) econo-
mische psycholog¡e
aan de Universiteit van
T¡lburg, met
proefschr¡tt getiteld
'Financial Behaviour
on the lnternet'.
1995 - 2000
Doctoraal (drs.) eco-
nomische psychologie
aan de Un¡vers¡teit van
Tilburg
TEKST KOEN STÊGEI4AN BEELD MAARTEN VAN SCHAIK