1. BASSO Fedele e figli Srl
Analisi della strategia di
internazionalizzazione
dell’azienda attraverso
investimenti diretti in Spagna
per implementare la propria
quota di mercato negli USA
Gianluca Tirri
1
2. L’Azienda
Dal 1904 produce, imbottiglia, confeziona e
commercializza oli alimentari. La vendita si
concentra principalmente sull’olio extra-vergine di
oliva. Oltre al proprio marchio l’azienda produce
120 marchi privati.
Circa 60 mln € fatturato 2013
85% fatturato deriva dall’export
Esporta i suoi prodotti in 60 nazioni diverse
Tra i primi 10 produttori di olio in Italia in
termini di fatturato 2
3. L’analisi del mercato USA 1/3
Negli ultimi 20 anni il consumo di olio d’oliva negli USA è in costante crescita (fig.1)
Nel 2013 rappresentano il terzo consumatore mondiale di olio d’oliva, consumando circa il
9% della produzione mondiale di olio.
Producono solo il 3% dell’olio da essi consumato: il restante 97% viene importato. Ciò ha reso gli
USA il terzo maggiore importatore d’olio al mondo. 3
Fonte: International Olive Council
Figura 1
4. L’analisi del mercato USA 2/3
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PIL
16.244.575
mln $
Num.
popolazione
319.163.000
Elevata
propensione
al consumo
Eterogeneità
culturale
PIL
pro-capite
51.704 $
Tasso di
natalità
13x10000
Gli USA in dati…
E’ un mercato ACCESSIBILE principalmente per:
I limitati adempimenti burocratici: Iscrizione alla Food and Drug Administration (FDA)
I dazi poco onerosi: - Olio EVO 8% (ad valorem)
- Olio d’OLIVA 0,05 USD per kg (ad pesum)
5. L’analisi del mercato USA 3/3
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Tra il 1991 e il 2013 il consumo di olio d’oliva negli USA
è quasi triplicato, grazie soprattutto alla diffusione
della DIETA MEDITERRANEA, della quale è un
componente integrale, e delle campagne promosse
dalle autorità sanitarie, preoccupate per la crescita
dell’obesità e delle malattie circolatorie. È facilmente
ipotizzabile un’espansione della domanda nei prossimi
anni, infatti…
Cosa rende gli USA un mercato particolarmente ATTRATTIVO?
Con appena 1 LITRO di consumo pro-
capite gli USA rappresentano uno dei
paesi con i più ampi margini di crescita
della domanda.
Fonte: nostra elaborazione su dati aboutolive.org
Figura 2
6. La strategia di
internazionalizzazione 1/2
6
Fino al 2013…
L’azienda importava
olio d’oliva dalla
Spagna. Il costo del
trasporto era di 0,18€
per litro d’olio.
1 Una volta giunto in Spagna le
due tipologie di olio venivano
imbarcate su navi
commerciali transoceaniche
che dal porto di VALENCIA
raggiungevano gli USA per
essere commercializzati.
3
2 L’olio spagnolo veniva imbottigliato nello
stabilimento italiano ed etichettato come
«Miscela di oli di oliva originari
dell’UE» per poi ripartire alla volta della
Spagna, insieme ad un’altra tipologia di
olio extravergine prodotto esclusivamente
in Italia e di conseguenza etichettato
come 100% italiano.
7. La strategia di
internazionalizzazione 2/2
7
Nel novembre del 2013 la BASSO FEDELE Srl, che per oltre 100 anni ha prodotto nell’unico
stabilimento produttivo in Italia, in provincia di Avellino ha deciso di investire nella
realizzazione di un insediamento produttivo in Spagna, ad Alcàsser nella provincia di
Valencia.
Con questo IDE, l’azienda realizzerà dei vantaggi in termini di costo in riferimento all’olio
MADE IN EU, abbattendo il costo di trasporto che sosteneva importando in Italia la materia
prima spagnola, risultando così più competitiva e riuscendo a praticare prezzi inferiori per
conquistare nuovi segmenti di mercato.
L’azienda continuerà allo stesso tempo a commercializzare in USA anche l’olio prodotto in Italia
ed etichettato come 100% MADE IN ITALY.
8. La politica di PRODOTTO
8
Olio Extra-Vergine
Privato
Olio Extra-Vergine
Olio di Oliva
L’EXPORT IN USA:
la GAMMA DI PRODOTTI
ITA SPA USA SPA USA
Privato
Proprio
TIPOLOGIA
MARCHIO
PERCORSO
9. La politica di DISTRIBUZIONE
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PICCOLI
IMPORTATORI E
DISTRIBUTORI
LOCALI
Vendono a piccoli
supermercati e
ristoranti
(Exportusa…)
GDO
Grandi catene
di supermercati
(All Foods…)
GRANDI
DISTRIBUTORI
Acquistano la
merce che viene
smistata dal
proprio centro di
distribuzione
verso i propri
clienti (Delallo…)
RISTORAZIONE
È un canale
particolare in
quanto si
riferisce a catene
di ristoranti
(PizzaHut…)
L’azienda si avvale di 4 differenti CANALI DISTRIBUTIVI
10. La politica di PREZZO
COSTO
MAT. PRIME +
TRASPORTO
COSTI
PACKAGIN
G
TOT. COSTO DI
PRODUZIONE
PER BOTTIGLIA
MARGINE
OPERATIVO
(20%)
PREZZO
FRANCO
STABILIMENT
O
PREZZO AL
DETTAGLIO
in $
3€/kg x
(0,916)1
= 2,75 €
0,30 € 3,05 € 0,61 € 3,66 € 14 $3
2,5€/kg x
(0,916)
= 2,29 €
0,30 € 2,59 € 0,52 € 3,10 € 7,8 $4
2,5€/kg x
(0,916) = 2,29
€ + 0,18 €2
= 2, 47 €
0,30 € 2,77 € 0,55 € 3,32 € 8,4 $
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Differenziazione dei prezzi per gamma di prodotto in relazione ai costi di produzione.
1. Moltiplicatore utilizzato per convertire Kg in Litri.
2. Costo del trasporto sostenuto prima dell’attuazione della strategia di internazionalizzazione.
3. Prezzo al dettaglio per una bottiglia di olio extravergine 100% ITA a marchio DELALLO.
4. Prezzo al dettaglio per una bottiglia di olio MADE IN EU a marchio BASSO.
Post IDE
Pre IDE
Fonte: nostra elaborazione su dati forniti dall’azienda
11. La politica di PROMOZIONE
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La storia dell’export per la Basso Fedele s.r.l. ha inizio nel
1986 a Vancouver (USA), quando l’attuale amministratore
unico effettuò il primo viaggio per far conoscere la propria
azienda, facendo leva sulla qualità dei propri prodotti e
sulla storia quasi secolare della stessa.
Oggi, dopo quasi vent’anni da quel primo viaggio
«esplorativo», l’azienda continua a prediligere un
approccio promozionale diretto, affidandosi alle
capacità comunicative dei propri responsabili
vendite e fondando la propria strategia sulla
volontà di instaurare relazioni fiduciarie e durature
con i propri clienti.
Inoltre l’azienda continua a promuovere i propri
prodotti partecipando a vari eventi fieristici
organizzati negli USA quali su tutti: FANCY FOOD,
SAPORI D’ITALIA, BIOFACH.
12. Bibliografia
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o Bibliografia
Valdani E., Bertoli G. (2014). MARKETING INTERNAZIONALE. Milano: Egea.
Cherubini S. (2007). CASI DI MARKETING Vol 3: Franco Angeli.
Iasevoli G. (2008). CASI DI MARKETING Vol 2: Franco Angeli.
o Sitografia
www.aboutoliveoil.org
www.oliveoiltimes.com
www.oliobasso.com
www.ice.gov.it
www.unaprol.it
o Altre fonti
Intervista diretta a BASSO Sabino, C.E.O. di BASSO FEDELE e figli S.r.l.
Intervista diretta a CHIEFFO Silvio, Customer Care Export di BASSO FEDELE e figli S.r.l.
Intervista diretta a DE DOMINICIS Antonio, Export Manager North America and Asia di BASSO
FEDELE e figli S.r.l.
