Il contributo ha ad oggetto il merchandising e lo sfruttamento dei diritti di proprietà industriale da parte di musei e pubbliche amministrazioni. Partendo da un breve inquadramento storico sul merchandising, e in particolare quello museale, l'autore ha approfondito l’esame dell’accordo di merchandising e dell’oggetto di tale contratto, per finire con un esame delle attività di merchandising delle pubbliche amministrazioni e della loro disciplina. Convegno organizzato dall'Ordine dei Consulenti in Proprietà Industriale

1. MERCHANDISING E SFRUTTAMENTO DEI DIRITTI
DA PARTE DI MUSEI E PUBBLICHE AMMINISTRAZIONI
Avv. Gilberto Cavagna di Gualdana
Milano, 29 novembre 2017
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MERCHANDISING:
UNA DEFINIZIONE E UN PO’ DI STORIA
Merchandising

3. “Con il termine inglese merchandising, entrato nell'uso corrente
italiano, si definisce l'organizzazione e la promozione della vendita
di una vasta gamma di prodotti o servizi attraverso lo
sfruttamento del valore suggestivo, per lo più di carattere
estetico e di gusto, che nomi, figure, segni assumono presso i
consumatori” (Enciclopedia Italiana Treccani).
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4. Merchandising di musei e amministrazioni pubbliche:
proposta di beni e servizi che sfruttano il valore suggestivo dei
beni dei musei e delle amministrazioni, realizzati per lo più per
valorizzare e arricchire l’esperienza di visita del museo / del
territorio, per veicolale la propria identità e costituire un ricordo
della visita.
Merchandising
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5. “oggetti ricordo”
Merchandising
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6. Prima sorta di merchandising museale: nel 1871 il Metropolitan
Museum of Art di New York commissiona all'incisore parigino Jules
Jacquemart l'esecuzione di 10 tavole riproducenti le opere di antichi
maestri acquisite dal MET che vennero pubblicizzate e vendute con il
marchio del museo.
Come lo intendiamo oggi, il merchandising nasce alla fine del XIX
secolo in Inghilterra (nel 1903 venne realizzato un giocattolo basato
su Peter Rabbit, personaggio creato da Beatrix Potter) e si sviluppa
negli anni ’30, quando Disney fece realizzare un diario scolastico con
l’effigie di Topolino.
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7. Nel XX secolo il merchandising ebbe un successo e una diffusione
crescente …
… negli anni ‘60 con il merchandising nel settore sportivo
(promosso tra i primi dalla NFL americana) …
… anni ’70 con il successo di
“Guerre Stellari”
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8. Merchandising
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IL MERCHANDISING MUSEALE:
ESEMPI VIRTUOSI
E INQUADRAMENTO NORMATIVO

9. Merchandising
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10. La produzione degli oggetti in vendita nei negozi museali è in gran
parte fatta realizzare dai gestori, su proprie indicazioni, a fornitori
specializzati in merchandising, sia italiani sia esteri.
Funzione del merchandising museale:
(i) maggiori entrate per l’istituzione;
(ii) ricordo della visita;
(iii) promozione (ambasciatore) dell’istituzione/veicolo pubblicitario.
Target del merchandising museale:
(i) visitatori del museo;
(ii) appassionati del contenuto del museo (arte, storia, ecc...).
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11. Merchandising
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Un esempio virtuoso (e virale)

12. Merchandising
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Categorie merceologiche:
Novità | Casa | Cucina e salotto | Ufficio | Tecnologia | Gioielleria
e accessori | Stampe e artisti | Libri | Regali | Vacanze

13. Merchandising
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Ulteriori suddivisioni per facilitare la ricerca:

14. Merchandising
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Centinaia di prodotti:

15. La legislazione italiana.
Legge Ronchey (l. 14.01.1993 n. 4) prevede la possibilità per i musei
di organizzare servizi aggiuntivi al pubblico, anche affidandosi a
privati.
Art. 4 :“Presso gli istituti … sono istituiti i seguenti servizi aggiuntivi … a
pagamento: a) servizio editoriale e di vendita riguardante le
riproduzioni di beni culturali e la realizzazione di cataloghi ed
altro materiale informativo; b) servizi di caffetteria, … e di vendita di
altri beni correlati all’informazione museale….”
Tariffario che contiene indicazioni dettagliate su modalità
sfruttamento.
Legge Ronchey abrogata da Codice dei beni culturali e del paesaggio
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16. Merchandising
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MERCHANDISING:
CONTRATTO PARTICOLARE
E ELEMENTI RICORRENTI

17. Il contratto di merchandising è il contratto in forza del quale
una parte, titolare di diritti di marchio, autore, beni culturali,
di immagine concede ad altri, dietro compenso, la licenza
d’uso dei diritti per identificare prodotti merceologicamente
differenti rispetto a quelli normalmente prodotti e/o
commercializzati dalla titolare del diritto.
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18. merchandising
Oggetto può essere vario: marchi, beni culturali, opere dell’ingegno,
ecc. / qualsiasi prodotto o servizio.
Forma: libera.
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19. Elementi principali:
• Parti: licenziante e licenziatario;
• Oggetto: nome / marchio / bene culturale / immagine, …;
• Ampiezza dei diritti: fabbricare, importare, esportare, distribuire,
promuovere e vendere specifici;
• Prodotti e/o servizi oggetto della licenza;
• Territorio della licenza (anche tenendo conto dei diritti);
• Esclusiva o meno (ma generalmente si)
• Durata della licenza ed eventuali rinnovi;
• Corrispettivo (minimi / royalties / importo fisso);
• Cause di risoluzione del contratto;
• Legge applicabile e foro competente.
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20. Obblighi per il licenziatario:
• Numero di esemplari realizzati;
• Indicazioni da apporre sui prodotti (credits);
• Riconoscimento da parte del licenziatario del titolo e della piena
validità dei diritti del licenziante;
• Elevato livello qualitativo dei prodotti e/o servizi e rispetto di
standard di qualità (con preventiva approvazione);
• Canali distributivi, pubblicità e promozione;
• Manleva verso il licenziante per eventuali difetti dei prodotti
realizzati ed obbligo di assicurazione per i danni al consumatore;
• Divieto di cessione a terzi del contratto e degli inerenti diritti;
• Rapporti periodici sulle vendite;
• Ecc.
possibile sovrapposizione con accordi di co-brand
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21. Merchandising
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L’OGGETTO DEL CONTRATTO DI
MERCHANDISING MUSEALE:
STESSO PRESUPPOSTO,
DIVERSI DIRITTI

22. Presupposto del contratto di merchandising:
titolarità di una situazione giuridica soggettiva avente ad oggetto
una risorsa immateriale di un ente (il nome, l’immagine, il segno
distintivo, …).
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23. Oggetto del contratto di merchandising museale:
I. marchio del museo
II. design
III. opere d’arte contenute nel museo
IV. nome dell’artista principale esposto/mostra
V. sede del museo
I. ecc.
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24. Marchio
Codice della proprietà industriale (d. lgs. 10.02.2005 n. 30 e succ.
mod.; “CPI”) - art. 7 e ss.
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25. Art. 8 co. CPI: Se notori, possono essere registrati o usati come
marchio solo dall'avente diritto, o con il consenso di questi, i nomi
di persona, i segni usati in campo artistico, letterario, scientifico,
politico o sportivo, le denominazioni e sigle di manifestazioni e quelli
di enti ed associazioni non aventi finalità economiche, nonché gli
emblemi caratteristici di questi.
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26. Design
Codice della proprietà industriale (d. lgs. 10.02.2005 n. 30 e succ.
mod.; “CPI”) - art. 31 e ss.
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27. Opere dell'ingegno di carattere creativo
Legge Autore (l. 22.04.1941 n. 633 e succ. mod; “LDA”) - art 12 e ss.
(i) diritti patrimoniali
se entro 70 anni dalla morte dell’autore
(ii) diritti morali
imprescrittibili e irrinunciabili
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28. Beni culturali
Codice dei beni culturali e del paesaggio (d. lgs. 22 gennaio 2004 n.
42 e succ. mod.; “Codice”) – art. 106 e ss.
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29. Art. 107 Codice: “Il Ministero, le regioni e gli altri enti pubblici
territoriali possono consentire la riproduzione nonché l'uso
strumentale e precario dei beni culturali che abbiano in consegna,
fatte salve le disposizioni di cui al comma 2 e quelle in materia di
diritto d'autore”.
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30. Merchandising
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31. Merchandising
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“…beni in consegna…” senza distinguere tra beni situati in un
luogo chiuso e beni liberamente visibili.
lettura estensiva volta s ricomprendere anche i beni “all’aperto”
vs
sistema concessorio basato sull’ipotesi della conservazione del
bene all’interno di un luogo ad accesso regolamentato

32. LIBERTA’ DI PANORAMA
ovvero il diritto di riprodurre tramite fotografie e/o video edifici,
palazzi, monumenti, opere artistiche e architettoniche presenti in
un luogo pubblico.
Non è espressamente riconosciuta; valgono LDA e Codice.
Per il MiBACT, 5.02.2008, “la libertà di panorama […] è riconosciuta in
Italia per il noto principio secondo il quale il comportamento che non è
vietato da una norma deve considerarsi lecito”; con la conseguenza
che, salve le norme previste dalla Legge Autore “in Italia, non essendo
prevista una disciplina specifica, deve ritenersi lecito e quindi
possibile fotografare liberamente tutte le opere visibili, dal nuovo
edificio dell'Ara Pacis al Colosseo, per qualunque scopo anche
commerciale salvo che, modificando o alterando il soggetto, non si
arrivi ad offenderne il decoro ed i valori che esso esprime”.
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33. A volte, però, nessuno dei diritti sopra descritti ….
…. la tutela/esclusiva potrebbe però sorgere da:
(i) proprietà del bene, ovvero il diritto di godere e disporre della
cosa, esteso a tutte le utilità ritraibili
- discusso
- regolamentazione all’accesso, consultazione e uso
(ii) progetti di digitalizzazione, catalogazione e/o archiviazione,
inserimento in edizioni critiche, ecc.: fanno sorgere nuovi diritti ex
LDA per nuove riproduzioni e banche dati
– se ne sussistono i presupposti (e salvi diritti d’autore su opere
preesistenti)
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34. MERCHANDISING
DELLE PUBBLICHE AMMINISTRAZIONI
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35. Merchandising
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36. Merchandising
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37. art. 19 co. 3 CPI: “Anche le amministrazioni dello Stato, delle
regioni, delle province e dei comuni possono ottenere registrazioni
di marchio, anche aventi ad oggetto elementi grafici distintivi tratti
dal patrimonio culturale, storico, architettonico o ambientale del
relativo territorio; in quest'ultimo caso, i proventi derivanti dallo
sfruttamento del marchio a fini commerciali, compreso quello
effettuato mediante la concessione di licenze e per attività di
merchandising, dovranno essere destinati al finanziamento delle
attività istituzionali o alla copertura degli eventuali disavanzi
pregressi dell'ente”.
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38. “elementi grafici distintivi”, inteso sia come capacità distintiva che
come requisito della rappresentabilità grafica;
“tratti”: no mera riproduzione (vs LDA e/o Codice), ma elaborazione
artistica o creativa (se non eccessiva limitazione della fruizione del
bene);
“dal patrimonio culturale, storico, architettonico o ambientale”:
beni culturali + beni paesaggistici;
“del relativo territorio”: in caso contrario il marchio potrebbe essere
ritenuto ingannevole.
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39. Destinazione dei proventi “al finanziamento delle attività
istituzionali o alla copertura degli eventuali disavanzi pregressi
dell'ente”: inteso in senso ampio, tutte le attività, ma il vincolo di
destinazione non dovrebbe incidere sulla validità del marchio.
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40. Grazie dell’attenzione!
gilberto.cavagna@milalegal.com
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