Alcune delle più interessanti analisi sull'evoluzione dei mercati e del rapporto con il consumatore in una elaborazione del 2003. Oggetto di presentazione in Master e occasioni di public speaking, offre una prima 'profondità' di analisi ad alcuni fenomeni attuali.

1. Attenzione
Accesso
Esperienze
la biosfera dell’economia digitale
e il ruolo del nuovo marketing
giovanni vannini
milano
2003

2. agenda
C’era una volta Internet
Accesso
Attenzione
Esperienza
+ libere riflessioni su etica hacker e Internet 2.0
g. vannini - 2003 - att-acc-esp

3. C’era una volta Internet
C’era una volta Internet
e adesso non c’è più.
Chi ne sapeva è morto
L’aveva cantata a un sordo
E a un bambino senza memoria
E chi ne ha inteso parlare
Aveva altro a cui pensare
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4. È successo veramente?
g. vannini - 2003 - att-acc-esp

5. Alcune ‘meraviglie’ perdute
Quotazione!
Milionari (in Euro) in due mesi!
Internet=€€€
“Facciamoci il sito!”
Il klondike!
poi….
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6. g. vannini - 2003 - att-acc-esp

7. Ma qualcosa rimane
Vi sono una serie di evoluzioni:
Tecnologia
Bioingegneria
Economia
Produzione
Organizzazione
Comportamenti di consumo
Internet è causa/effetto di quanto sta accadendo,
è un elemento naturale che accompagna
la e(ri)voluzione in atto
Quindi smettiamo di considerare Internet in quanto fine a se sesso,
concentriamoci sui nuovi vettori delle dinamiche domanda/offerta
che si vanno affermando ed entriamo (!) nella network economy
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8. Tecnologia
Cenni sul Nuovo Paradigma Tecnologico
Centralità dell’informazione nell’economia?
Come sempre!
Informazione e conoscenza sono sempre state le fonti
per generare ricchezza, potere e significato
È cambiata la capacità di elaborare
l’informazione e l’impatto di questa su
generazione e applicazione della conoscenza
Rivoluzione energetica => industrialismo
Ricoluzione tecnologica => informazionalismo
(il nuovo paradigma tecnologico)
alla base della network society
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9. Bioingegneria
cenni
Segue la nascita della network economy
Sfrutta l’eccezionale potenza di elaborazione
di microelettronica+networking (si veda lo
Human Genome Project)
Si concentra sulla decodifica e l’eventuale
riprogrammazione del DNA
DNA = codice informativo della materia vivente
=> Informazione
=> Rete di cellule
=> Ricombinazione dei processi
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10. Economia
classica o moderna
Scarsità delle risorse complessive
Centralità della proprietà
e della funzione di scambio
Ricerca dell’efficienza organizzativa
nella combinazione complessiva
delle risorse
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11. Network Economy
Scarsità delle risorse complessive
Sovrabbondanza, saturazione di prodotti e sovraccarico di
informazioni
Centralità della proprietà e della funzione
di scambio
Centralità della proprietà fisica e intellettuale
in funzione della soddisfazione di un’esigenza/desiderio
Energie puntate sull’efficienza organizzativa
nella combinazione complessiva delle risorse
Focus sulla soddisfazione e fidelizzazione duratura dei
clienti (LTV)
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12. Qui e ora
Stiamo parlando di attenzione, accesso,
esperienze in un’economia
Senza centro: domina la rete con i nodi
Connessa: l’interazione è continua
e si autoalimenta
Dominata dai ‘progetti di business’,
i nuovi generatori di ricchezza
realizzati da imprese in network
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13. ATTENZIONE
Michael H. Goldhaber
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14. ATTENZIONE
Assunzioni
La società occidentale è satura
La ricchezza è diffusa
Non ci sono problemi di (dis)occupazione
Vi è un sovraccarico di flussi informativi
La vera risorsa scarsa è l’attenzione
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15. ATTENZIONE
Considerazioni storico economiche
Emergere di una nuova serie
di motivazioni (a partire dal 1965)
Il più importante è il desiderio
di attenzione
Economia industriale Nuovo ordine economico
denaro “seeking, obtaining and
mercati paying attention”
dicotomie Proprietà = quantità di
casa/lavoro attenzione di cui si gode
lavoro)/tempo libero
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produzione/consumo
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16. ATTENZIONE
Argomentazioni
Un flusso di informazioni ha valore
solo nel momento in cui è vi è
un corrispettivo ritorno in termini di attenzione
Ne discende che
information technology = attention technology
information attention
completa il processo
e dà valore all’informazione
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17. ATTENZIONE
Conclusioni
Al di là delle teorie resta la validità del concetto
di attenzione come risorsa scarsa
Questo influisce sul marketing perché
Vi sono tecniche migliori di altre per avere attenzione
Il web e l’attenzione sono strettamente correlati
(attraverso il web si dà e si cerca attenzione)
Attenzione e informazione sono strettamente connesse:
entra in gioco il concetto di relazione
L’attenzione genera ricchezza (star, CEO)
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18. ACCESSO
Jeremy Rifkin
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19. ACCESSO
Assunzioni
Lo scambio di proprietà tra compratore
e venditore è superato
Possedere cose è un fardello
Il capitale intellettuale è la forza
dominante
Domina la logica client/server
I mercati cedono il passo alle reti
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20. ACCESSO
Considerazioni storico economiche
Accelerazione (Legge di Moore)
Economia delle reti
Economia senza peso
Dematerializzazione
Contrazione degli spazi fisici
Just in time
Dematerializzazione del denaro
Outsourcing
Aumento di valore degli asset intangibili
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21. ACCESSO
Argomentazioni
Modello Hollywood
Sviluppo del franchising e il ‘DNA in leasing’
Tutto è servizio (da uso a fruizione)
R-technologies
Sviluppo CID
Gatekeepers come superpotenze della nuova era
Da cultura a intrattenimento, da business a show
business
Cogito ergo sum -> sono connesso, dunque esisto
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22. ACCESSO
un esempio attualissimo
The Bridget Jones economy
Dec 20th 2001 | LONDON AND NEW YORK
When Ruth Bienstock of the
Corcoran Group, a New York
estate agent, finds homes
for young professionals,
she tells them: “This exorbitant rent is because
you are joining a club. God knows it's not for the space.
The privilege of being part of this energy is what you're
paying for.” 22
g. vannini - 2003 - att-acc-esp

23. ACCESSO
un altro esempio
Dovesei dovesei - Rilevatore satellitare di movimento
consultabile da Web
Somiglia a un grosso orologio, […] Gps Wherify Wireless [..] (è un)
sistema e' dotato di un apparecchio che comunica con la rete di
satelliti Gps e trasmette con estrema esattezza la posizione di chi
lo indossa, verificabile in tempo reale attraverso Internet. Il gadget
costa 400 dollari mentre per la consultazione in Rete e' dovuto un
canone di 30 dollari al mese. Sconsigliato agli amanti della privacy!
Fonte: [ZEUS News - www.zeusnews.it - Numero 903 del 26-6-2002]
http://www.wherifywireless.com/corp_home.htm
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g. vannini - 2003 - att-acc-esp

24. ACCESSO
Conclusioni
Il capitalismo ha mercificato lo spazio e la materia,
la network economy il tempo e la vita
Questo influisce sul marketing perché
Il LTV è un concetto già noto e centrale;
la logica della rete e dell’accesso ne esalta
il significato e l’importanza (da “cosa voglio avere” a
“cosa voglio provare”)
Nell’impresa leggera dell’economia delle reti
il marketing è più pesante che mai
Costruisce il brand (asset)
Definisce le strategie di conquista e fidelizzazione
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g. vannini - 2003 - att-acc-esp

25. ESPERIENZE
B. Joseph Pine II – James H. Gilmore
25

26. ESPERIENZE
Assunzioni
Siamo in una realtà economica dominata
dalla sovrabbondanza delle risorse complessive
L’organizzazione dell’impresa è (ri)progettata
con il cliente al centro
Serie di novità sul lato dell’offerta
Disarticolazione e ricomposizione continua
dell’organizzazione dell’offerta
Arricchimento contenuto di informazioni su beni e servizi
Intensificazione della relazione cliente-fornitore
La tecnologia (I+C T) ha determinato
il rovesciamento delle priorità economiche
26
g. vannini - 2003 - att-acc-esp

27. ESPERIENZE
Considerazioni storico economiche
Viviamo un nuovo scenario competitivo
caratterizzato da
Scarsità della domanda a fronte
di sovrabbondanza dell’offerta
Pervasività della tecnologia dell’informazione
Evoluzione dei contenuti della domanda:
esperienza
27
g. vannini - 2003 - att-acc-esp

28. ESPERIENZE
Argomentazioni
Le imprese devono operare in modo che la
proposta economica generi un valore unico
per il cliente
Personalizzazione!
La personalizzazione è il vettore
della progressione del valore economico
28
g. vannini - 2003 - att-acc-esp

29. ESPERIENZE
A./01 - spostare verso l’alto
la progressione del valore econonico
differenziata rilevante
Messa in scena
personalizzazione
esperienze
Prestazione
personalizzazione
servizi
Posizione Esigenze
competitiva clientela
Manifattura massificazione
prodotti
Estrazione massificazione
indifferenziata commodity irrilevante
mercato Fissazione Maggiorato
(premium price) 29
del prezzo
g. vannini - 2003 - att-acc-esp Source: B. Joseph Pine II – James H. Gilmore L’economia delle esperienze ETAS – aprile 2000

30. ESPERIENZE
A./02 – minimizzare il sacrificio
approcci alla personalizzazione
Detergente
per pulizie
Ripeti ancora: O…o: industriali
cambia
Personalizzazione Personalizzazione
trasparente collaborativa
Occhiali
rappresentazione
Prodotto del prodotto
Software per la
personalizzazione
Scelta difficile: Forma: del disegno
non cambia Personalizzazione Personalizzazione su una t-shirt
adattiva cosmetica
Programmazione
cambia non cambia personale
Rappresentazione della luce
30
g. vannini - 2003 - att-acc-esp Source: B. Joseph Pine II – James H. Gilmore L’economia delle esperienze ETAS – aprile 2000

31. ESPERIENZE
A./03 – passaggi chiave
Differenziarsi significa
Massimizzare la soddisfazione
Eliminare il sacrificio
Creare la sorpresa (rappresentazione)
Generare suspence (no ripetizione)
Il lavoro è teatro
Dramma=Strategia (autore/stratega)
Copione=Processi (insegnante/manager)
Teatro=Lavoro (attori/attori)
Performance=Offerta (audience/clienti)
Quando si personalizza un’esperienza non si può
non cambiare l’individuo -> trasformazione
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g. vannini - 2003 - att-acc-esp

32. ESPERIENZE
A./04 – il cliente è il prodotto
Completamento della progressione del Valore Economico Guidare le
trasformazioni
differenziata rilevante
Mettere in scena
personalizzazione
esperienze
Prestare
personalizzazione
servizi
Posizione Esigenze
competitiva clientela
Produrre massificazione
beni
Estrarre massificazione
indifferenziata commodity irrilevante
mercato Fissazione Maggiorato
(premium price) 32
del prezzo
g. vannini - 2003 - att-acc-esp Source: B. Joseph Pine II – James H. Gilmore L’economia delle esperienze ETAS – aprile 2000

33. ESPERIENZE
A./05 – distinzioni economiche
Offerta Materie Beni Servizi Esperienze Trasformazioni
economica prime
Economia Agricola Industriale Dei servizi Delle Della
esperienze trasformazione
Funzione Estrarre Produrre Fornire Inscenare Condurre
economica
Natura Fungibile Tangibile Intangibile Memorabile Efficace
dell’offerta
Attributo Naturale Standardizzato Personalizzato Personale Individuale
chiave
Metodo Immagazzinam Rifornito dopo Erogato su Rilevato dopo Duraturo nel
di fornitura ento in massa la produzione richiesta un certo periodo tempo
Venditore Commerciante Produttore Fornitore Inscenatore Generatore
Compratore Mercato Acquirente Cliente Ospite Aspirante
Fattori di Caratteristiche Aspetti Benefici Sensazioni Tratti
33
domanda
g. vannini - 2003 - att-acc-esp Source: B. Joseph Pine II – James H. Gilmore L’economia delle esperienze ETAS – aprile 2000

34. ESPERIENZE
A./06 – conclusioni degli autori
L’individuo è il prodotto
Le offerte economiche devono tendere a
Assicurare (es. pagamento su perdita / servizio)
Rassicurare (fiducia, soddisfazione / esperienza)
Garantire (situazione, risultato / trasformazione)
Vi è una relazione tra progressioni del valore economico e del valore
dell’informazione
Commodity – rumore
Beni – dati
Servizi – informazione
Esperienze – conoscenza
Trasformazioni – saggezza
Strategia per gestire le quattro dimensioni di creazione del valore
Originare Eseguire Correggere Applicare
Le imprese devono definire le proprie offerte economiche (commodity, beni,
servizi, esperienze e trasformazioni) in termini di tipo di lavoro svolto
(originare, eseguire, correggere, applicare) per specifici tipi di acquirenti 34
(mercato, utenti, clienti, ospiti e aspiranti)
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35. ESPERIENZE
Conclusioni
Le trasformazioni sono un susseguirsi di stati temporanei
nella ricerca di ciò che è duraturo che all’infinito tende
alla perfezione
Questo influisce sul marketing? Siamo nell’economia delle
esperienze e questo influisce sul marketing perché
Normalmente il cliente può scegliere e sceglie chi lo delizia
Il cliente si aspetta sempre di più e sempre qualcosa di nuovo
Se l’atto di acquisto è memorabile si ripeterà più facilmente
È fondamentale l’uso di un adeguato media mix
Il mezzo è il messaggio
Io sono il messaggio
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36. Attenzione + Accesso + Esperienze
conclusioni finali
Un nuovo scenario di riferimento e ambiente
competitivo
Fattori di maturazione
Economici
Sociali
Tecnologici
Internet è causaeffetto di quanto accade
È cambiata l’impresa (su tutta la value chain),
domina ciò che si indica con il concetto di rete
Il consumatore è andato oltre la fase di maturità,
ora vuole di più
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g. vannini - 2003 - att-acc-esp

37. grazie per l’attenzione
(ma chi sono io per meritare questo?)
giovanni.vannini@gmail.com
37
g. vannini - 2003 - att-acc-esp

38. e l’etica hacker?
e Internet 2.0?
>:-
38

39. grazie, di nuovo,
per l’attenzione
giovanni.vannini@gmail.com