Разработка программы лояльности для такси

1. Структура программы
лояльности
Общий анализ и
предложения

2. Содержание
• Текущая ситуация
• Статусы. Программа лояльности
• Креатив. Концепции
• CRM коммуникации. Триггер

3. ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ
Позиционирование, проблемы рынка, виды программ лояльности

4. Конкурентное окружение
Premium
Market
Mass
Market
Upper
Mass
Market
• Работа в «выше-среднего» ценовом сегменте создает репутацию надежного предложения на рынке
• Проблема рынка- множество однотипных предложений, покупателю сложно сравнить их все и он опирается на
свое мнение, которое сформировал маркетинг/друзья.
• Программа лояльности- необходимость для еще более эффективной дифференциации Wheely

5. Портрет потребителя
• Наш покупатель, это высокодоходный сегмент,
который заботится о безопасности, комфорте и
времени в дороге
• Наш покупатель может быть и не потребителем. Он
может заказывать водителя для близких
• Концентрация Wheely на Premium & Low Premium
очевидна, однако Upper Mass Market важней всех
• Сконцентрируемся на Upper Mass Market в
разработке программы лояльности
250 тыс. Клиентов Крупного банка, г. Екатеринбург и Свердловская обл., 2014
Как выборка генеральной совокупности легко масштабируется на любой регион
Картина ориентировочно по пропорциям одинакова
5%
15%
50%
25%
5%
По классам
Low Premium
130-250 тыс. руб.
Upper Mass
Market 50- 130
тыс. руб.
Mass 15-50 тыс.
руб.
Poor до 15 тыс.
руб.
Other

6. Жизненный цикл потребителя и маркетинговые инструменты
Трафик
Целевая аудитория
Потенциальный покупатель
Горячий лид
Покупатель
Владелец
Лояльный/
недовольн
ый
ATL
BTL
PR
Выставки
Диджитал
CRM
Коммуникационная стратегия для каждого канала
и каждого вида клиента
Привлечение
потребителей
Удержание
и возврат ушедших
Знакомство с программой сразу же после первой поездки

7. Программа лояльности.
Цели (должны быть обсуждены дополнительно)
Повышение количества
поездок
Привлечение
и
удержание клиентов
Повышение среднего чека
+10%
2
1
3

8. Классификация программ лояльности
Анализ текущей ситуации
Критерии классификации
По системе поощрений По профилю деятельности
Рациональные Эмоциональные
ДисконтныеБонусные
Скидка на
сумму бонусов
Универсальная
Cash back
Поздравления
Особое обслуж-е
Объединенная Специализи-
рованная
Коалиционная
программа с
якорным
оператором
Призы/
подарки
Фикс. скидка
Накопл. скидка
Доп. сервис
Спец. мероприятия
Коалиционная
программа с
независимым
оператором
Рекламный альянс
с признанием
карт других
компаний
Ко-брендинговые
программы
Локальная
программа 1
ТТ/сети
Клубная
программа,
действующая в
разных
компаниях
одного профиля
Программа на
базе
стандартных
банковских карт
с возможностью
получения
скидок в опр. ТТ
Часто используется Редко используется
Специализи-
рованная
Эмоциональные +
рациональные
поощрения

9. Специализированные индивидуальные программы лояльности
Gett Uber
Бонусы как средства
оплаты за поездки
Бонусы как средства
обмена на подарки
из каталога
Cash back -% от
покупок как
живые деньги
СкидкиВыгодные
условия на др.
услуги
Upper Mass MarketPremium
Mass
Market
Luxury

10. Система начислений Авиаперевозчиков. Что выбрать нам?
Километраж
Количество поездок
Зоны
Wheely
Можно создать три варианта
начислений на выбор участника.
Либо протестировать каждый из

11. Структура программ лояльности по профилю деятельности
7%
7%
51%
7%
6%
2%
6%
10%
4% Специальные
Благотворите
льные
Ко-бренд
Авиа
Спец.
индивидуальные
Универсальные
коалиции
Объединенные
84%
Анализ банковских предложений на 15.07 (ТОП 25 банков)
ТОП 25 из http://www.banki.ru/banks/ratings/
Специальная
Ко- бренд – заправки, телеком, банки
Благотворительная
WheelyСтруктура программ лояльности
1 этап ввода- Специальная программа
2 этап- синергия с сильным брендом
3 этап- присоединению к важному
фонду, который каким-то образом
связан с безопасностью на дорогах

12. Некоторые
перевозчики
Анализ вовлеченности клиентов в программы
ЭмоциоРацио
ВысокаявовлеченностьНизкаявовлеченность
Стоимостьреализации
Управляемость
Миссия Wheely
Делать больше других, чтобы поездки приносили время и радость
Gett Uber
Предсказуемые
Действия.
Определенная программа
Бонусы
Скидки
Cash back
Непредсказуемые
Действия.
Отсутствие программы

13. Модель потребления перевозок. Проблема
Большинство пользователей
 Используют такси только в крайних случаях
 Не понимают и не используют всех преференций,
которые дает им программа лояльности
 Пользуются разными водителями/машинами. Нет
личной истории. Нет личных отношений
 Пользуются консервативными методами заказа такси
(через секретаря, либо по телефону)
 Не видят особых причин увеличивать количество
поездок: деньги/скидки/бесплатные поездки им не
нужны

14. Изменение модели потребления. Решение
 Разработать и запустить программу лояльности клиентов, которая будет основана на получении новых знаний и
навыков использования транспортных сервисов и услуг
 Поощрять клиентов за использование сервиса как рационально, так и эмоционально
 Направлять клиентов по использованию сервисов, тк лояльность формируется за счет сервисов и людям сложно
переключиться с удобных инструментов на неизвестные
Миссия Wheely
Делать больше других, чтобы поездки приносили время и радость
II
Изменение модели потребления возможно только через программу развития существующих сервисов,
повышению их популярности среди клиентов и достойных поощрениях за их использование

15. Выбор поощрений
 Рациональные поощрения- Скидки, призы, подарки
могут быть выражены через бонусную систему
поощрений
 Эмоциональные поощрения, которые отражаются в
качестве обслуживания могут быть выражены через
статусы.
32%
24%
15%
29%
Рейтинг поощрений
Скидки
Ценный приз
Недорогой
подарок
Качество
обслуживания
Analytic Research Group, 2013
• Poor и Mass предпочитают рациональные поощрения эмоциональным
• Upper Mass Market и Premium наоборот- качество обслуживания и эмоциональные поощрения
важней рациональных.
• Вместе с этим, SM активность свойственна более молодому поколению, которая больше относится
к сегментам Poor&Mass&Upper Mass market . В следствии диджитал тренда это необходимо учесть в
программе лояльности.
Согласно исследованию RBK Research, 2013

16. Индивидуальная программа лояльности Wheely. Предложение
Бонусы - Мили
Совершая поездки, участники программы могут
накапливать бонусы на карту и впоследствии:
• Обменять бонусы на призы
• Получить Cash back (надо считать)
• Получить подарочные карты
Статусы
Постоянным клиентам, которые пользуются услугами и
часто взаимодействуют с брендом необходим особый
подход*.
Как только участник касается бренда- его статус
повышается и ему открываются дополнительные
преференции, например:
• Закрытые услуги
• Персональный менеджер
• Специальные мероприятия
• Дополнительные сервисы
Статусы- это программа награждения за развитие
знаний и распространение этих знаний в массы

17. СТАТУСЫ
Программа лояльности как программа развития

18. Статусы. Схема достижения статусов
Присоединение к программе
1. Определение стартового
статуса*
и набора соответствующих
преференций
2. Использование сервисов и
услуг
3. Социально значимые для
сервиса действия
Преодоление статусных
барьеров и определение
нового статуса
Получение преференций
соответствующих статусу
Обратная связь
Пилот
Километраж
Количество поездок
Зоны
Выбор начисления зависит
от решения самого
пользователя - это даст
высокое вовлечение в
программу
Мы можем предоставить
право смены начислений 1
раз в год. В момент
обнуления/переноса
баланса

19. 1. Варианты поощрений. Примеры
1 2 3 4 5 6 7
Рациональные поощрения
Сдачи не надо. Копилка денег со сдачи. Сумма округляется до
большей- дает возможность расплачиваться потом
+ + + + + + +
Подписка на сервис просмотра фильмов, например, IVI. RU
(сохраняется при использовании услуг Wheely N раз в год)
+ + + + + +
Вызов автомобиля в долг (N раз в год) + + + + +
Бесплатный трансфер из аэропорта (N раз в год) + + + +
Стоянка автомобиля в аэропорту, дней + + +
Страхование путешественников на всех членов семьи + +
Посещение закрытого мероприятия уровня
Канн/путешествие/ресторан Мишлен
+
Эмоциональные поощрения
Я помогаю. Каждая поездка помогает малышу жить + + + + + + +
Букет на день рождения в офис + + + + + +
Принципиально другой театр
Посещение спектакля
+ + + + +
Подарочный сертификат - Чего хотят женщины/Мужчины? + + + +
Фотография с диким животным/звездой + + +
Индивидуальные экскурсии по городам России + +
Индивидуальные экскурсии по городам Европы (2-3 ч), шт +

20. 2. Использование сервиса
• Для получения нового статуса необходимо использовать N
кол-во транзакций (поездок/километров/зон)
• Зональность засчитывается только в первый раз ее
использования
• Исключение- требования по транзакционным суммам.
Например, ежемесячная трата в 25000руб по карте =
открытию 1 статуса.
• В ЛК клиент получает триггерную коммуникацию по открытию
новых статусов
• Социальные действия. В ЛК, моб приложении появляется
раздел Wheely Короли- ориентирован на молодежную
аудиторию, раздел посвящен различным социальным
действиям
Стартовый
уровень
Для перехода на
другой уровень
нужно свершить
поездок/км
ИТОГО сколько
поездок/км
должен
свершить
человек
1 5 5
2 + 10 15
3 + 15 30
4 + 20 50
5 + 25 75
6 + 30 105
7
Подробный анализ шага зависит от исходных данных по
популярности использования сервисов Wheely клиентами.
Следовательно, данная таблица- ориентир, который
показывает суть подхода.
Пример модели перехода от уровня к уровню

21. 3. Пример схемы использования статусов и возможный креатив
Подарок на
день
рождения- 10
миль
Подарок на
день
рождения- 20
миль
Подарок на
день
рождения- 30
миль
Подарок на
день
рождения-
40 миль
Подарок на
день
рождения –
50 миль
Подарок на
день
рождения- 60
миль
Подарок на
день
рождения- 70
миль
1
2
3
4
6
7
5
Преференции
от ступени к ступени
дополняют друг друга

22. Преимущества программы статусов
Активизируют кросс-продажи других продуктов
• Программа информирует и вовлекает клиента пользоваться сервисом чаще
Активизируют транзакции по картам
• Программа дает возможность активизировать азарт расходования средств через
банковскую карту, тк это может приблизить владельца к новому статусу
• Синергетический эффект увеличивается от взаимодействия с бонусной частью
программы, которая поощряет покупки милями и у клиента есть возможность выбора
забрать наработанное милями или подарком
• Фишка программы - благотворительность
Привлекают и удерживают клиентов
• Заработать статус не просто: требует времени. Ценность заработанного статуса выше,
чем полученного по умолчанию
• При этом уже существующая программа преференций легко вовлекает клиентов в эту
программу

23. КРЕАТИВ
Концепции

24. 1. К Вашим услугам
• Название удачно обыгрывает два смысла:
клиентоориентированность и механику программы – все
более глубокое погружение в многочисленные сервисы
• Для обозначения степени вовлеченности в программу мы
предлагаем использовать имена известных слуг. Это не
звание которым награждается клиент, это бенефит,
который ему предоставляется
• Возможности для коммуникации. Мы можем создать
реальных «виртуальных слуг» и «выдавать» их клиентам.
Для многих людей это весьма интригующе – иметь слугу,
пусть и виртуального
• Слуги будут иметь свой характер, свою личность в
зависимости от типажа. Они будут общаться с господами
через email, sms. А на сайте в личном кабинете слугу
можно будет увидеть
• Нам удастся создать игровой момент. Когда люди будут
сравнивать своих слуг, стремиться заполучить слугу более
высокого ранга
Труффальдино Фигаро
Мэри Поппинс Бэрримор Дживс
Санчо Панса Паспарту

25. 2. Игра в страны
• Название созвучно знаменитому сериалу. Чем большей
силой ты обладаешь, тем большее по силе государство
тебе принадлежит. Для обозначения степени
вовлеченности в программу мы предлагаем
использовать названия государств Европы
• Здесь также открываются интересные возможности для
коммуникации. Мы можем создать туры в данные
государства, знакомить клиентов с культурой этих
государств, писать тематические письма. Разыгрывать
путешествия. Дополнять обслуживание
индивидуальными экскурсиями
• Сайт и личный кабинет будет меняться в зависимости от
того какой страной сейчас владеет клиент. В личном
кабинете можно будет увидеть интересные факты из
истории этого государства
• Нам удастся создать игровой момент. Когда люди будут
сравнивать свои государства и стремиться завоевать все
большую территорию
Италия Россия
Германия Англия Швейцария
Голландия Франция

26. 3. Короли Wheely
• Название созвучно высоким статусам клиентов
• Каждому статусу соответствует корона. Основное
отличие в камнях. Необходимо собрать рубины в свою
золотую корону.
• Для обозначения степени вовлеченности в программу
предлагается использовать визуальные короны в
которых присутствует красный цвет
• Возможности для коммуникации. Мы можем создать
галерею реальных королей. Профиль будет
автоматически менять корону на фотографии
• Настоящую корону можно будет дарить самым
преданным клиентам
• Игровой момент: тематические балы

27. Коммуникации
CRM

28. Интернет
Партнеры
CRM каналы коммуникации
1
2
3
4Программа
лояльности
База данных
Сайт и моб.
приложение
E-mail
SMS
Push-
уведомления
ЛК
FAQ
Обратная связь
Опросы
Заставка- баннер
Группы в соц.
сетях
Ре-таргетинг
MGM

29. Коммуникационная стратегия. Подход
+
Триггерные рассылки
срабатывают
автоматически для
каждого покупателя в
отдельности, когда тот
 совершает покупку,
 проходит определенный
этап жизненного цикла
(год в базе, спад
активности и пр.)
Линейная коммуникация Триггерная коммуникация
Новости
Акции
Интересные факты
Ответы на частые
вопросы
Обратная связь
Присоединение к программе
Оплата покупок банк. картой.
SMS –уведомление о
начислении (UCS)
Продуктовые предложения и
опросы
Спящие клиенты. Реактивация
Знаковые даты по
присоединению к программе
и день рождения

30. Сайт программы лояльности
Обратная связь
О программе
Каталог
ЛК
Баланс
бонусов
Статус
Альфа
фанаты

31. Мобильное приложение
Текущий баланс
Количество необходимых бонусов
до определенного приза
Статус участника
Каталог
Различные разъяснения по
программе, как еще заработать
бонусы/повысит статус, обр. связь

32. СПАСИБО!
Ваш Retention менеджер:
Гита Герасимова 8 916 480 83 46
Gita.Gerasimova