The project consists in the creation of an innovative type of retailer in Italy. The project was realized for the course of "Retail Marketing" during the Master in Business Administration at the University of Padua.

1. Sweet&Wine
Università degli Studi
di Padova
Corso di Laurea Magistrale in
Economia e Direzione Aziendale

2. INTRODUZIONE

3. INTRODUZIONE
1. Idea e obiettivi
2. Il nostro target
3. Dati
4. Benchmark

4. 1. Idea: chi siamo
Una pasticceria dove si dia importanza
all’abbinamento di ciascun dolce col suo vino ideale.
1. Crostate a base di frutta rossa (fragola, ciliegie) si adatta
particolarmente con rossi dolci (es. Brachetto d’Acqui);
2. torte cremose a base di pasta sfoglia con passiti fruttati (es.
Recioto di Soave).
Una pasticceria dove ci si possa sentire coinvolti ed
apprendere le basi del mestiere.

5. 2. Target di clientela
 Chi vuole approcciarsi al mondo del vino
da dolce e viceversa, scoprendone gli
abbinamenti più noti e le particolarità;
 Chi vuole sviluppare delle capacità di
base per preparare dolci (anche i
bambini!);
 Prodotto che si presta ad essere offerto
al mass market.

6. 3. Trend di mercato
 Vendita al dettaglio vino in Italia: +1,9% a valore; i vini DOC-
DOCG in particolare leggera crescita volumi e più che
proporzionale aumento in spesa, dati ISMEA 9M-12
 Export vino italiano: +9% in volumi, +12% in valore
(2011/10), dati ISMEA
 Produzione dolciaria: +1,9% volume, +4,5% in valore
(2010/09); su base decennale +15,4% volume, +38% in
valore (dati AIDEPI)
 Il nuovo consumatore vuole gratificarsi e apprendere
(provando cose che non conosce e, in un momento successivo,
vuole manifestare il proprio gusto).

7. 4. Benchmark
 Dato che i dolci sono caratterizzati da una rapida deperibilità,
e che quindi è difficile ridurre i costi mediante una produzione
di massa, la maggior parte dei retailer del settore sono piccole
imprese locali.
 La presenza di catene (vedi anche franchising) può avvenire
solo in caso di standardizzazione del servizio offerto.
 In Italia non è presente alcuna catena di pasticcerie
particolarmente nota.
La pasticceria di riferimento per confrontare il nostro business
model con quello tipico della pasticceria media italiana sarà la
nota pasticceria “Dalla Bona”, con sede a Montegrotto Terme
(Pd): presenta diverse caratteristiche comuni alla maggior parte
delle pasticcerie e nel suo assortimento sono presenti sia dolci
che vino.

8. INDICE
1. Assortimento
2. Prezzo
3. Customer Service
4. Location
5. Store Design
6. Comunicazione

9. ASSORTIMENTO

10. Assortimento: Vini
 Circa 50 SKU, in modo che
per ciascun dolce si
possano avere almeno due
alternative di scelta per
quanto riguarda i possibili
abbinamenti con i dolci
(“Dalla Bona” 10-15 SKU).
Assortimento di vini da
dessert più profondo
rispetto a una pasticceria
media.

11. Assortimento: Vini
• Delle nostre 50 SKU, 8-10
saranno vini ‘premium’, dal
prezzo elevato, ideali per
occasioni speciali. Servono
per rafforzare la brand image,
e identificare il nostro
posizionamento (fascia
medio/ medio-alta).
• 20-25 SKU saranno dedicate
a vini particolarmente noti (a
livello nazionale e regionale).
• 15-20 SKU per vini meno noti
(perché commercializzati di
più in altre regioni italiane,
nuove aziende vitivinicole,
vini d’importazione).

12. Assortimento: Dolci
 50-60 SKU, equamente
distribuite tra le due
sottocategorie pasticcini
e torte (“Dalla Bona”
circa 70 SKU, di cui 50
pasticcini). Più spazio
dedicato alle torte
poiché alcuni vini si
legano molto bene ad
alcune torte specifiche.

13. Assortimento - Stagionalità
Pur rimanendo fermo il numero di SKU in entrambe le
categorie, l’assortimento subirà delle modifiche nel corso
dell’anno:
 durante le festività ci sarà spazio per i dolci tipici (es.
chiacchiere e frittelle a Carnevale, panettone e pandoro a
Natale) e l’assortimento di vino si adatterà di conseguenza,
per dare l’occasione di effettuare l’abbinamento ideale
(maggior scelta di spumanti sotto Natale, bianchi ad alta
gradazione per i fritti di Carnevale);
 circa 1/3 dell’assortimento vino non sarà costante; le nuove
SKU stimoleranno il consumatore a tornare nel punto vendita
(PdV) per vedere se ci sono novità, così come i venditori
saranno più stimolati a vendere i nuovi articoli.

14. Assortimento
Altre categorie (es. gelati) vengono dismesse, altre subiscono
mietitura. Pochissime SKU di altre categorie offerte al cliente
per completare la propria offerta (acqua, succhi, bibite
analcoliche e caffè, oltre a calici e utensili per cucinare)
Questo è una conseguenza del fatto che si preferisce garantire
un assortimento più profondo per le due categorie principali,
che spingono i clienti a recarsida noi: un’adeguata possibilità di
scelta permette di stimolare la shopping experience, e la
possibilità di avere più di un vino a disposizione per dolce
permette di sostituirlo agevolmente in caso di rottura di stock.
In particolare per i vini, grazie all’offerta sufficientemente
differenziata il cliente passerà diverso tempo nello scegliere
quale vino acquistare. L’attesa, insieme agli odori del locale,
possono stimolarlo a consumare già in loco.

15. PREZZO

16. Determinazione del Prezzo
 Costi di location
 Posizionamento medio/medio-alto
 Importanti investimenti per store
design e customer service

17. Prezzo: Vini
 Tipicamente venduti a calice,
ma con possibilità di
acquistarne la bottiglia.
 Vini più noti al consumatore
• Prezzo di poco superiore a
quello praticato da Dalla
Bona, o bar con
posizionamento e location
analoghi alla nostra.
 Vini meno noti, vini ‘premium’
• Prezzo elevato, possibilità di
applicare mark-up superiori
sfruttando la differenziazione
rispetto i competitors
Bottiglia di Prosecco
di Valdobbiadene
DOCG vs. Bottiglia
di Aleatico di Gradoli
rosso DOC

18. Prezzo: Dolci
 Pasticcino
• In base a pezzo e
dimensione (mignon
piuttosto che
dimensione media).
 Vassoio e Torte
• In base al peso.
 Prezzo generalmente
superiore rispetto a “Dalla
Bona”, frutto degli
investimenti in customer
service e del nostro
posizionamento medio-
alto.

19. Customer service 1/3
 Doppia declinazione:
1. servizio ai tavoli: velocità nel servizio;
2. personale qualificato e adatto al ruolo.

20. Customer Service 2/3
 Quantità di personale definita in base a:
1. metratura del locale (medio/elevata);
2. n. tavolini;
3. momento della giornata;
4. giorno della settimana.
… il tutto volto per gestire al meglio della
domanda.

21. Customer Service 3/3
 Formazione del personale:
• attraverso il rilascio di
un fascicolo con i
principali dati generali e
storici dei vini offerti alla
clientela;
• volta ad indirizzare il
cliente nei più classici
abbinamenti
vino/pasticcino,
soddisfare un’eventuale
esigenza di informazioni
e favorire cross-selling.
 Abbigliamento uniforme,
distinto, finalizzato a
comunicare la qualità dei
prodotti offerti.

22. “Incontri con il pasticciere” 1/2
 Il cliente potrà preparare
un dolce personalizzato
su richiesta, con l’ausilio
del pasticciere previa
prenotazione.
 L’attività avverrà nel
laboratorio, visibile
dall’esterno attraverso un
vetro.

23. “Incontri con il pasticciere” 2/2
 Perché?
1. Il cliente vive un’esperienza.
2. Il cliente viene istruito e coinvolto nel processo.
3. Rispondere ad esigenze di personalizzazione.
 Prezzo più elevato rispetto al dolce preparato dal pasticciere.
E’ dettato da:
1. maggiore istruzione;
2. tempo dedicato dal pasticciere.
 Possibilità di acquistare vini consigliati in abbinamento.
 Il nostro competitor di riferimento, Dalla Bona, fornisce
solamente il servizio al tavolo (servizio base di una
pasticceria)

24. LOCATION

25. 4. Location
 Posizionamento in comuni di medie dimensioni (10-
30mila abitanti)
 Creare un punto di incontro facilmente accessibile dai
clienti:
 appena fuori dal centro storico;
 fornendo comodi posti auto;
 eliminando il problema dell’accesso a zone a traffico
limitato (ztl).
 Questa focalizzazione è volta ad ottenere ampi spazi
riducendo i costi di localizzazione ma al contempo
intercettando il maggior flusso di clientela.
 In un'ipotesi di replicabilità del PdV, “Dalla Bona” non
avrebbe vincoli legati ai costi di localizzazione in quanto non
offre un livello di servizio paragonabile a “Vince”.

26. STORE DESIGN

27. 5. Store Design
1. Modalità espositive
2. Vetrina
3. Spazi Dedicati
4. Materiale apparecchiature espositive
5. Comunicazione visiva – Insegna
6. Illuminazione
7. Colore
8. Musica
9. Odori

28. 1. Modalità espositiva 1/2
 Forma del Layout LIBERA
(in linea con i competitors).
 Disposizione dell’assortimento per
PRODOTTO.
 Caratteristiche principali del PdV:
 l’offerta dolci posizionata in
un’isola al centro;
 l’offerta vini posizionata su
scaffali laterali, con possibilità
di degustazione immediata;
 accesso visivo al laboratorio
del pasticciere;
 disposizione di tavoli per
consumare direttamente i
prodotti.

29. 1. Modalità espositiva 2/2
 Vini disposti verticalmente in base ad
un ordine decrescente di markup
1. Vini premium collocati nelle zone
superiori degli scaffali
2.Vini meno noti al centro
3.Vini più conosciuti nelle parte
inferiore dello scaffale

31. 2. Vetrina
 Strumento di visione diretta nel PdV.
 Esprime l’idea di profondità.
 Organizzata in due sezioni distinte:
 Possibilità di vedere dall’esterno il laboratorio attraverso
il vetro;
 Esposizione di parte dei vini (9 SKU) con relativa
descrizione del vino. Le 9 SKU rappresentano un
assortimento completo delle diversi livelli di vino
proposti (Premium, noti, meno noti).
 Arredamento che richiama quello interno del PdV, come
anche la disposizione dei vini.
 Visibilità dell’«offerta del giorno» per attirare clientela nel
locale.

32. Vs. «Dalla Bona»
Vetrina
Utilizzata solo con carattere espositivo e non di percezione
dell’interno del punto vendita.

33. 3. Spazi Dedicati
 Obiettivo di attirare l’attenzione dei consumatori e di aumentare
lo scontrino medio realizzato.
 Alcune aree realizzate con l’idea di raggiungere il cross-selling.
 Aree dedicate predisposte:
 «Offerta del giorno», abbinamento proposto dolce + vino;
 Accessori per la realizzazione
di dolci Vivere
l’esperienza della
realizzazione dolci in
pasticceria anche a casa.
 Calici speciali per la
degustazione Rivivere a casa
l’esperienza
di degustazione vissuta in
PdV.

34. 4. Materiale apparecchiature
espositive 1/4
 Offerta dolci
 Isola a forma di ellisse per riprodurre l’effetto di
movimento nel PdV, con sopra una struttura in
sospensione con lucine che daranno risalto ai prodotti
offerti;
 struttura in metallo con il bancone di appoggio in legno
che richiama la parte chiara dei tavoli.

35. 4. Materiale apparecchiature
espositive 2/4
 Offerta vini
 Disposti in scaffali con
sezioni quadrate per esporre
ogni bottiglia singolarmente
con la descrizione della
storia del prodotto;
 Materiale utilizzato: legno
scuro per richiamare il
concetto di natura legato ai
prodotti offerti;
 Ogni bottiglia chiusa nel
riquadro grazie ad uno
sportello di vetro per
maggiore sicurezza per i
clienti più piccoli;
 Ogni bottiglia illuminata con
una luce dedicata. Utilizzate
inoltre delle luci pendenti
nella zona per ricreare l’idea
di intimità.

36. 4. Materiale apparecchiature
espositive 3/4
 Tavoli per le consumazioni:
 creano un’atmosfera giocosa per attrarre i bambini nelle
esperienze della domenica;
 realizzati in legno in linea con il resto dell’arredamento
richiamando i colori predominanti nel PdV.

37. 4. Materiale apparecchiature
espositive 4/4
 Pavimento
 Classico pavimento realizzato in marmo lucidato.
 Pareti
 Realizzate in modo classico, con la predisposizione di
una sezione con pietre faccia vista nell’area vini;
 Una realizzata completamente in vetro per vedere
direttamente il pasticciere all’opera.
 Accessibilità ai disabili
 Il PdV presenta una struttura senza barriere
architettoniche per i clienti disabili, situazione che non
prevede il sostenimento di un costo incrementale.

38.  Il bancone per proporre i pasticcini è un classico modello
bistrot rettangolare.
 Lo scaffale dei vini è notevolmente più piccolo considerando
che non sono il core del competitor considerato.
Vs. «Dalla Bona»
Apparecchiature espositive

39. 5. Comunicazione Visiva -
Insegna
 Dislocazione di uno schermo per proiettare:
 video relativi alla preparazione del dolce
del giorno e la provenienza del vino del
giorno;
 video di ripresa degli eventi della domenica
pomeriggio per focalizzare l’attenzione sul
servizio reso al cliente in termini di
esperienza e di apprendimento.
 Visione del laboratorio comunica il concetto di
fiducia al cliente.
 Predisposizione di cartelli per spiegare la storia
dei vini.
 Volantino per sponsorizzare l’abbinamento
giornaliero proposto)
 Insegna = ??

40. 6. Illuminazione
 Zona dolci:
 Illuminazione dal basso e dalla struttura in sospensione
per focalizzare l’attenzione sui prodotti;
 Utilizzati NEON NAFA® GOLD con emissione di una
luce bianca per mantenere la naturalezza dei prodotti
offerti.
 Zona vini:
 Posizionate luci su ogni SKU per risaltare i prodotti.
 Zona consumazioni:
 Posizionare dei lampadari pendenti su ogni tavolo per
esprimere l’idea di intimità nel momento della
consumazione.

41. 7. Colore
 Colori principalmente usati:
 Giallo per dare la percezione di uno spazio in espansione;
 Nero per richiamare il concetto di modernità che si cerca
comunque di dare al punto vendita:
 L’accostamento di un colore caldo e di uno scuro produce
l’effetto di esprimere l’idea di soleggiato e ombreggiato.
Giallo:
• pavimento;
• pareti;
• parte del tavolo che si
contrappone al principale:
• pancone dell’isola centrale.
Nero:
• sezione vini;
• area degustazione vini;
• parte principale dei tavoli.

42.  Utilizzato il bianco come colore predominante alternato a dei
punti in cui viene alternato al nero.
 La percezione che si vuole ottenere è la stessa del nostro PdV.
Vs. «Dalla Bona»
Colori

43. 8. Musica
 Andare a differenziare la musica in relazione al momento
della giornata nella quale ci troviamo:
 Giocosa e divertente durante gli appuntamenti con i
bambini la domenica;
 Musica tranquilla nel resto del tempo che si modifica
anche nel corso della giornata stessa per creare una
sorta di segmentazione dei clienti ricreando un clima
intimo e di tranquillità.
 L’odore principale che si presenterà nel punto vendita è
quello relativo alla lavorazione e alla produzione dei dolci
che verranno successivamente venduti.
 Svolgerà un ruolo di attrattore dei clienti nel punto vendita.
9. Odori

44. COMUNICAZIONE

45. 6. Comunicazione
1. Inaugurazione
2. Comunicazione IN Store
3. Promozione
4. Crea la tua torta
5. Social Media Marketing

46. 1. Inaugurazione
Studiato come momento di presentazione al pubblico del
nuovo concept, l’inaugurazione di “Vince” sarà un’ottima
occasione per far conoscere la qualità dei prodotti che verranno
offerti, sia dal lato dolce che dal mondo dell’enologia.

47. 2. Comunicazione IN Store
• Curiosità: oltre che a mettere a
disposizione del cliente
l’attenzione e la professionalità
del personale di servizio, verranno
posizionati in vari punti del PdV
brochures informative non tanto
sui singoli prodotti offerti, ma sui
migliori abbinamenti, da poter
provare anche attraverso la
consumazione immediata.
• Formazione: il PdV utilizzerà i
televisori per trasmettere
immagini relative sia al “dolce del
giorno”, sulla sua preparazione e
sulle sue origini, sia al vino
abbinato, sui suoi utilizzi classici e
sulla sua provenienza.

48. • Fiducia: forte strumento di fidelizzazione è la possibilità da parte
della clientela di entrare in contatto con colui/coloro che sono i punti
di riferimento per l’intero PdV: i pasticcieri. L’accesso visivo al
laboratorio attraverso il vetro già previsto in tema di Store Design, è
frutto di una verifica su campo di quanto possa essere piacevole e
gratificante per il pubblico assistere all’arte di questi ultimi.

49. 3. Promozione
Promozione volta a proporre un abbinamento
dolce e vino, con relativo sconto in termini di prezzo.
Promozione come momento di apprendimento e formazione
per il cliente, guidato dall’esperienza e dalla professionalità degli
operatori del PdV. Inoltre, su ogni Menu verrà inserito un volantino
illustrante la storia dell’abbinamento proposto e dei suoi
componenti, offrendo un’ulteriore alternativa e occasione di studio
personale.
Promozione volta ad accrescere l’attrattività del PdV e la
curiosità sull’offerta, da parte del cliente occasionale e non. Infatti,
in nessun modo il consumatore finale avrà accesso alla
programmazione settimanale degli abbinamenti, bensì si punterà
all’effetto sorpresa dedicato a tutti coloro che varcheranno la
soglia del PdV sedotti dal design e dall’atmosfera, piuttosto che
all’assortimento, dalla pubblicizzazione e/o dal passaparola.

50. 4. Crea la tua torta
Ideato come momento ludico, formativo e opportunità di
socializzazione, verrà prestabilito un evento speciale
settimanale con tutti coloro che vorranno trascorrere una
giornata in famiglia presso il PdV: in particolare, ci si rivolgerà ai
bambini che vorranno vivere l’esperienza di decorare una torta
per se e per la propria famiglia, solo dopo aver appreso le basi
dell’arte del pasticcere.
L’obiettivo è offrire un’ottima alternativa di trascorrere
in maniera del tutto inusuale e piacevole il tempo
dedicato alle esperienze famigliari.

51. La pubblicizzazione di tale
evento sarà limitata ad un
cartello accattivante
posizionato di fronte al PdV,
colorato, volto ad attrarre
l’attenzione di grandi e piccini.
Timing: anche la scelta del
momento settimanale è volta
a far convergere le esigenze del
PdV e l’obiettivo di una simile
iniziativa: secondo alcune
osservazioni, durante la
domenica pomeriggio è stato
registrato il minor flusso di
clientela abituale per questo
tipo di PdV e individuato il
momento di incontro
famigliare per eccellenza.
Prezzo: le famiglie potranno
portar a casa il proprio dolce,
previo pagamento (a peso), ma
senza nessun costo aggiuntivo
di partecipazione.

52. Marketing Online - Web Site
Previsto come elemento di comunicazione dall’interno verso
l’esterno del PdV e viceversa, il Sito Web fungerà sia da
strumento informativo (marketing diretto) sia di organizzazione
interna.
In particolare saranno previste sezioni dedicate per:
• approfondire la conoscenza dell’offerta del PdV, dei diversi
abbinamenti proposti, della provenienza dei prodotti;
• dare la possibilità di prenotazione per il dolce fai-da-te;
• dare la possibilità di iscrizione al successivo evento domenicale
per i bambini e le loro famiglie.

53. 5. Social Media
Restando in ambito di Marketing Online, si intende inoltre
sfruttare le opportunità concesse dai maggiori facilitatori quali
Facebook, Twitter e YouTube per creare un ulteriore punto di
contatto con il cliente finale.
Oltre alle classiche funzioni informative e comunicative, questi
social network daranno l’occasione di un incontro di idee,
opinioni e commenti sia sul PdV (e, quindi, suggerendo
indirettamente nuove soluzioni di design, personale e
quant’altro) sia sui prodotti offerti.

54. CONCLUSIONI e OPPORTUNITÀ
DI REPLICABILITÀ ALL’ESTERO
L’intero lavoro è stato realizzato mantenendo una prospettiva di
internazionalizzazione: tutte le leve, infatti, sono state declinate
al fine di raggiungere questo obiettivo.
Alla luce del fatto che non esistono catene diffuse a livello
internazionale caratterizzate dalla medesima offerta
prodotto/servizio, si ritiene che vi siano concrete possibilità di
successo per questo concept sinonimo di qualità, esperienza e
classe del Made in Italy.
La localizzazione dei PdV potrà diramarsi in maniera capillare,
senza creare punti esclusivi, ma privilegiando le frequenti visite
esperienziali durante l’anno.

55. Sweet&Wine