Influence Marketing: panoramica sulla situazione attuale della pratica, arricchita da statistiche ed informazioni sui tools dedicati, oltre ad alcuni esempi di campagne di successo.
1. Università degli Studi di Milano-Bicocca
LM Teoria e Tecnologia della Comunicazione
Strumenti e applicazioni del web
di Beccalli, Bombelli e Pigato
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commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0”
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3. • I CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI E LE EVOLUZIONI DEL MARKETING
• LE NUOVE POTENZIALITÀ
• LA NASCITA DELL’INFLUENCE MARKETING
• GLI INFLUENCER
• CREARE UN PIANO MARKETING BASATO SULLA SOCIAL INFLUENCE
AGENDA
5. Da un mercato di
massa a una MASSA
DI MERCATI
1 CAMBIAMENTI SOCIO-ECONOMICI
Dal mainstream
alle NICCHIE
Rapida diffusione dei
SOCIAL MEDIA
6. PEER PRODUCTION
1 NUOVI PRODUTTORI
ERA DELLA PARTECIPAZIONE, in cui,
secondo Scott McNealy, tutte le
persone possono creare qualsiasi
tipo di contenuto: dalle notizie alle
opinioni, dalle idee
all'intrattenimento.
Copertina del Time. Fonte:
Time Magazine Cover, Person
of the Year You, 25 dicembre
2006.
PEER PRODUCTION
Yochai BENKLER, La ricchezza della rete: la produzione sociale trasforma il mercato e aumenta le libertà, Milano, EGEA, 2007.
8. PEER PRODUCTION
1 NUOVI MERCATI
DEMOCRATIZZAZIONE
della DISTRIBUZIONE E
dell'INFORMAZIONE
Distribuzione digitale
Nascita di mercati
online
Banda larga
Riduzione dei costi di
ricerca
9. PEER PRODUCTION
1 NUOVI INFLUENZATORI
Diminuisce sempre più l'influenza esercitata dalla pubblicità
tradizionale e dalle istituzioni che la finanziano.
I nuovi influenzatori sono gli altri consumatori, la gente comune.
10. PEER PRODUCTION
1 INTERRUPTION MARKETING
Un tipo di marketing troppo intrusivo e fastidioso per il
consumatore, e che porta dunque a esiti fallimentari.
Il consumatore vuole poter decidere quando, dove e
da chi ricevere questi messaggi.
Seth Godin
GODIN, Seth, Permission
marketing: trasformare gli
estranei in amici e gli amici in
clienti, Milano, Parole di
cotone, 2000.
11. 1 IL NUOVO CONSUMATORE
UN’OFFERTA PERSONALIZZATA
12. 1 LE NUOVE POTENZIALITÀ
• COMUNICATORI PROFESSIONISTI: nuove professioni
• AZIENDE: possibilità di creare legami duraturi col
pubblico, e ricevere facilmente informazioni per dar
vita a prodotti, beni e servizi su misura
• CONSUMATORI: diventano più attivi
16. Pochi CONNECTORS
• Spiccate capacità sociali
e relazionali
• Molti contatti
• Legami con diverse
sottoculture
«The Tipping Point», Gladwell, 2000
2 LA LEGGE DEI POCHI
«The Tipping Point», Gladwell, 2000
18. «Is the practice of identifying and
buliding relationships with individuals
who have influence over a target
audience of buyers»
Appinions
«[…]Focus is placed on specific key
individuals (or types of individual) rather
than the target market as a whole. It
identifies the individuals that have
influence over potential buyers, and
orients marketing activities around
these influencers.»
Wikipedia
DEFINIRE L’INFLUENCE MARKETING
http://www.slideshare.net/appinions/basics-of-influence-marketing-appinions-dec2012
http://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing
19. «Utenti di canali online sia che si tratti di
blog che di reti sociali, con il potere di
dare grande visibilità o di convincere a
compiere un’azione»
Ivo Campos, Augure
«Individuals who have the power to affect
purchase decision of others because of
their (real or perceived) authority,
knowledge, position, or relationship»
Business Dictionary
DEFINIRE GLI INFLUENCER
http://www.augure.com/it/blog/influencer-marketing-definizione-20140130
http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html
20. INFLUENCERS: CHI SONO?
Community Leaders
Pari
Bloggers
Speakers
Autori
Esperti
Pari
Bloggers
Speakers
Autori
Esperti
INFLUENCERS: CHI SONO?
22. «The Rise of Digital Influence», Altimeter Group (march 21, 2012)
DIFFONDERE
UN CONTENUTO
RILEVANZA RISPETTO
A UN ARGOMENTO
AMMONTARE
DELL’AUDIENCE
2 I TRE PILASTRI DELL’INFLUENZA
Altimeter Group, The rise of digital influence
25. LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE
DEFINIRE GLI OBIETTIVI
• Definire gli obiettivi e le finalità aziendali
26. DEFINIRE GLI OBIETTIVI
SCENARI IN CUI IL RUOLO DEGLI INFLUENCER RISULTA ESSERE
STRATEGICO
LANCIARE UN NUOVO PRODOTTO
PROMOZIONE E DISTRIBUZIONE DI CONTENUTI
PROMOZIONE DI EVENTI
CRISIS MANAGEMENT
CORPORATE COMMUNICATIONS
The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
27. DEFINIRE GLI OBIETTIVI
L’INFLUENZA ESERCITATA DIPENDE DAL TARGET DI MERCATO
I MERCATI PIÙ SOGGETTI ALL’INFLUENZA:
TECNOLOGIA AUTOMOBILI FASHION BEAUTY
28. LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE
IDENTIFICARE GLI INFLUENCER
• Raffigurarsi un influencer tipo
• Individuare gli strumenti opportuni per trovare gli influenzatori
30. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
SECONDO LE AZIENDE CIÒ CHE FA DI UNA PERSONA UN
INFLUENCER È:
79% 73% 62% 9%23%
ECHO EXPOSITION SHARE OF VOICE CELEBRITY KLOUT SCORE
The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
37. RAFFIGURARSI UN INFLUENCER TIPO
Technorati Media Digital Influence Report
I SOCIAL MEDIA PER LE AZIENDE:
• Facebook e Twitter risultano essere i social network più popolari per i BLOGGER.
• YouTube, Facebook e Google+ per i CONSUMATORI.
• Invece, per quanto riguarda le AZIENDE, ben oltre il 90% ha una presenza su
Facebook, e un alto livello di presenza anche su Twitter e YouTube, mentre
Google+ viene da questi poco considerato.
39. LE PIATTAFORME DI MISURAZIONE
Esistono in Rete delle PIATTAFORME DI MISURAZIONE che promettono di aiutare
le aziende nell’identificazione e l’ingaggio degli influenzatori. Queste si dividono
in:
REACH RESONANCE RELEVANCE
Piattaforme di misurazione
della REACH
Piattaforme di misurazione
della RESONANCE
Piattaforme di misurazione
della RELEVANCE
40. MISURARE LA REACH
La REACH (copertura)è la misura della grandezza totale
dell’audience:
- Blog visitors
- Twitter followers
- Youtube subscribers
- …
Esempi: TweetLevel, TweetReach e EmpireAvenue.co
41. • Stima della Reach
• Esposizione
• Attività
• Top contributors
• Contributor più menzionato
http://tweetreach.com/
TWEETREACH
“TweetReach provides detailed reach analysis for any
search term on how tweets about that term have spread
on Twitter — all in one simple report.”
www.facebook.com/TweetReach
• Twitts più retwittati
• Lista di contributi
• Timeline dei tweet
• Possibilità di salvare in pdf o
excel, o condividere
http://tweetreach.com/
42. MISURARE LA RESONANCE
La RESONANCE (amplificazione) misura il livello di interattività attorno
a un contenuto o una conversazione
- Twitter retweets,
- Linkbacks
- Commenti
- …
Esempi: Klout
43. http://klout.com/
KLOUT
“Una valutazione della tua influenza, in base al
modo in cui la gente interagisce con i contenuti
che posti sui social media”
Joe Fernandez
• Calcola,con un punteggio da 0 a 100, il proprio livello di influenza
sui social network
• Utilizzo: privati, aziende o organizzazioni per valutare la bontà
delle proprie campagne pubblicitarie sul web
• Valutazione parziale
44. COSA RAPPRESENTA LO SCORE?
• Rappresenta il capitale sociale di un individuo.
• È una prima classificazione che trasforma un
consumatore connesso e potenzialmente
influente.
KLOUT
45. MISURARE LA RELEVANCE
La RELEVANCE (rilevanza) è la misura della rilevanza di un influencer rispetto a un
topic.
- Numero di volte di utilizzo di una parola chiave e la loro attualità
- La diversificazione delle parole usate
- Il posizionamento delle parole nella pagina
- …
Esempi: Appinions e Traackr
46. APPINIONS
• Dalle ricerche della Cornell
University
• Identifica, analizza, ingaggia,
monitora e misura gli
Influencers, ma anche i topic e
i contenuti
• Più di 6mln di fonti
CARATTERISTICHE PECULIARI:
•Estrazione delle opinioni
•Dati offline
•Scores non pubblici
Sam Fiorella
“Appinions helps marketers gain a clear understanding of who's
opinions are driving market awareness and perception, which topics
and themes are resonating with customers and prospects, and which
channels are delivering the greatest impact.”
https://www.linkedin.com/company/appinions
www.appinions.com
47. APPINIONS
• Lucky è stato il primo fashon
magazine cliente di Appinions
• Collaborazione nel 2012 per
creare di una user-generated
section popolata da
«contributors» influenti
• Trovare e ingaggiare gli
influenzatori nel campo della
moda
“Top-down only takes you so far”
Brandon Holley
http://contributors.luckymag.com/
• Ha considerato principalmente le
interazioni sui social networks e
blogs
• Ai «contributors» Lucky da’
l’opportunità di scrivere articoli
sul suo sito dedicato e riserva ad
ognuno di loro una pagina con i
relativi contatti e possibilità di
votazione da parte degli utenti
48. https://finder.buzzoole.com/
UN ESEMPIO ITALIANO: FINDER
Finder funziona con un sistema di ricerca avanzata basata su
temi specifici o settori di interesse. La ricerca può essere
affinata filtrando i risultati in base a parametri come le
competenze, la provenienza geografica degli utenti, il genere
ed il numero di max-follower.
Lanciato da Buzzoole a febbraio 2014.
49. MAILUP
• Obiettivo: selezionare e coinvolgere gli influencer più idonei, tra
blogger e utenti social, per sponsorizzare, diffondere e condividere
contenuti, legati al mondo dell'email marketing, prodotti da Mail
Up
• Agli influencer è stato offerto un bonus da spendere sulla
piattaforma MailUp
http://blog.buzzoole.com/it/campagne/mailup-prova-finder/
50. DARE UNO SCORE ALL’INFLUENZA
Tuttavia, queste piattaforme non bastano per avviare una campagna di
marketing.
Secondo Brian Solis il social score non misura l’influenza, ma la visibilità e quindi la
sola potenzialità di influenzare.
Un’azienda deve necessariamente focalizzarsi anche sull’audience di interesse e sui
risultati desiderati, individuando perciò gli influencer caratterizzati dalla
combinazione delle cosiddette tre “R”, importanti e coerenti con il programma e le
finalità commerciali.
DON’T FOCUS ON SCORE!
51. DARE UNO SCORE ALL’INFLUENZA
Senza tenere conto di altre problematiche come:
L’EFFETTO DELL’OSSERVATORE:
• I benefici, regali e premi che le aziende offrono agli infleunzatori possono spesso
contaminare i loro punteggi, i quali cambiano il loro comportamento sui siti
sociali, col fine di incrementare il proprio score.
PERIODO DI RIFERIMENTO E FREQUENZA DI
AGGIORNAMENTO:
• A seconda del periodo di riferimento e dalla frequenza di aggiornamento della
valutazione si possono avere effetti indesiderati come: una piccola quantità di
tempo passata offline, come può essere una vacanza estiva, avrà un impatto
fortemente negativo sullo score dell’influencer.
52. I PRO E I CONTRO
PERSONAL TOOLS VS CONTEXTUAL TOOLS
• No contesto:
personal platform
• es. Klout
• Sì contesto:
contextual platform
• No livello di attività
social individuale
ma topics
• es.Traackr
53. LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE
CONTATTARE E COINVOLGERE GLI INFLUENCER
• Scegliere i canali di comunicazione adatti per contattare gli
influencer
• Cosa fare e cosa non fare per instaurare rapporti a lungo
termine
54. CONTATTARE GLI INFLUENCER
L’identificazione e la classificazione degli influencer è solo il primo passo di un
progetto più ampio di Influencer Marketing.
Nella seconda fase, le aziende dovranno ENTRARE IN CONTATTO CON GLI
INFLUENZATORI per poi instaurare un rapporto a lungo termine.
Una RELAZIONE BIDIREZIONALE le cui caratteristiche fondamentali sono
l’apprezzamento e la creazione di un impegno vero
55. CONTATTARE GLI INFLUENCER
10 questions to think about before contacting a journalist or influencer, Caroline Baron
Perché contattarlo?
È davvero interessato?
Quali sono le sue attività?
Qual è il suo punto di vista?
Quale canale utilizzare per contattarlo?
Quale approccio?
Come attirare la sua attenzione?
Come posso aiutarlo?
57. CONTATTARE GLI INFLUENCER
I CANALI DI COMUNICAZIONE PREFERITI DALLE AZIENDE:
Tuttavia, sono in molti ad affermare che
incontrarli di persona o ad un evento sia
l’approccio migliore.
L’80% dei marketer inglesi sostiene che
le e-mail siano l’approccio migliore.
The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
58. LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE
INCORAGGIARE GLI INFLUENCER NELLA CREAZIONE DI
CONTENUTI
• Individuare scenari efficaci per collaborare con gli influencer
• Cosa gli influencer si aspettano da un brand
59. INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI
CONTENUTI
COSA SI ASPETTANO GLI INFLUENCER DAI BRAND CON CUI INTRATTENGONO UNA
RELAZIONE:
La maggior parte dei marketer sostiene di
ottenere risultati migliori nell’offerta di
contenuti di qualità piuttosto che di beni
materiali.
The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
66. • Accettare le critiche
• Non imporre un punto di vista
• Trasparenza
• Onestà
• Non obbligare gli influencer
• Ricordare che stanno regalando il loro tempo e
la loro competenza
• Non pensare subito alle vendite
• Grandi premi o regali possono creare sospetto
• Continuare la relazione
INCORAGGIARE LA CREAZIONE DI
CONTENUTI
67. LE FASI
DEFINIRE IDENTIFICARE CONTATTARE INCORAGGIARE MISURARE
MISURARE GLI EFFETTI DELLA CAMPAGNA
• Misurare gli effetti e output della campagna di influence
marketing
68. MISURARE GLI EFFETTI
GLI INDICI UTILIZZATI MAGGIORMENTE DALLE AZIENDE:
65% 51% 42%
38%: FAN/FOLLOWERS
31%: LEADS
10%: BLOG SUBSCRIBERS
MENTIONS SHARED CONTENTS WEB TRAFFIC
The 2014 Influencer Marketing Status Report, Augure
70. Social Media Measurement at a Crossroads, SVP Digital & Social Research, 2013
MISURARE GLI EFFETTI
PAID:
• canali che paghi
• Tweets sponsorizzati, ads, …
OWNED:
• canali che possiedi e controlli
• Website, Twitter, Facebook, blog,…
EARNED:
• i consumatori che diventano i canali
• WOM, viral, influencer marketing
71. MISURARE GLI EFFETTI
Social Media Measurement at a Crossroads, SVP Digital & Social Research, 2013
Esempi di tools utili: Twittsprout, TwitterCounter… (num di Tweets),
Facebook EdgeRank (num di commenti per post)
Gephi (Community Visualization)
74. • ONG italiana
• Status consultivo presso l’ECOSOC
• Nata nel 1919
• Mission: salvare i bambini in pericolo e
promuovere i loro diritti
• Attiva in 119 paesi del mondo
• Attività di sensibilizzazione
dell’opinione pubblica
• Felix Kjellberg, 25 anni, Svedese
• Canale YouTube con più
subscribers al mondo (circa 27mln)
• Video Let’s play e vlogs
• “I have a really close relationship
with my fans. They can talk to me
directly. I’m really breaking that
wall. I think that is what really is
different.” Felix Kjellberg
http://www.savethechildren.it/
http://www.adweek.com/videowatch/pewdiepie-has-12-million-youtube-bros-and-no-advertisers-151955
2 SAVE THE CHILDREN
76. http://goo.gl/NVx1aH
•3.503.000 di visualizzazioni, 342.580 likes, 2.400 dislikes
•Dal 21 marzo 2014 al 20 maggio alle 11.59pm
•Obiettivo iniziale: $250.000 Somma finale: $342.284
•Più di 6.000 finanziatori attraverso Indiegogo
•“Perks” in base all’ammontare della donazione
LA CAMPAGNA2
77. Per raccogliere ulteriori fondi oltre che per supportare gli
sviluppatori di videogiochi indie:
LA CAMPAGNA
Dal 10 al 16 Aprile 2014
www.humblebundle.com/weekly
https://www.youtube.com/watch?v=1KWvy6LUGsk
2
78. FUNKY PRIZE3
• Organizzato dal Comitato Premio Marco Zamperini, ente non profit
• Finanziamenti: CISCO, Telecom Italia, H-FARM, Conad del Tirreno,
NTT Data
• Premio: 15.000€
• Obiettivo: individuare, segnalare e premiare quelle persone che,
con la loro attività, promuovono l’innovazione attraverso la rete
Internet.
http://www.funkyprize.org/
79. FUNKY PRIZE3
• COME:
• 65 influencer
• social network: Twitter (532 followers), Facebook (585
followers), YouTube, Pinterest
• COSA VALUTARE:
• opportunità di essere visti (post/follower),
• follower/mese,
• numero candidature,
• menzioni (quanti dagli influencer hanno ritwittato),
• visitatori unici al sito e follower unici
PROMUOVERE
IL CONCORSO