1.
MERCANTILIZACIÓN DA
ARQUITECTURA. OS ARQUITECTOS
ESTRELA
Planificación Estratéxica e Marketing Urbano
Máster en Planificación e Xestión do Desenvolvemento Territorial
Nina Elías
Brais Leirós
Narciso Serra
Gonzalo Silva

2.
Índice
- Introducción
- A perspectiva de demanda
- A Perspectiva de Oferta
- Arquitectura como mercadoría
- Abu Dhabi
- Proceso de Xentrificación
- Conclusión

3.
Introdución
● Finais do século XX → cidades sofren unha transformación
económica, maior presenza do sector terciario.
● Enorme repercusión na planificación urbana, xorde a marca
cidade.
● Os arquitectos xogaron un papel clave neste senso, Flagships
Projects.
● Este fenómeno podemos estudalo dende dúas perspectivas:
○ Demanda
○ Oferta

4.
A perspectiva da demanda
● A demanda destes proxectos depende do contexto de cada caso. As razóns
segundo o autor son económicas, políticas, estratéxicas, sociais, ecolóxicas,etc.
● A idea de que aqueles edificios ou obras deseñados por un arquitecto estrela ou de
renome xeran un valor positivo nas cidades - motor de rexeneración urbana.
● Os prezos dos alugueres dun edificio deseñado por un arquitecto estrela aumenta
moitísimo con respecto o resto. (+ 30 % valor dos inmobles).

5.
Estes proxectos de
espectacularización xustifican moitas
veces os procesos de rexeneración
urbano co fin de lograr a atención do
público, cun impacto maior nos
medios de comunicación de masas.

6.
● Relación estreita entre proxectos de renovación e reforma
urbana con proxectos estelares de arquitectos de renome
considerados como heroes.
"Un proxecto de arquitectura é ao mesmo tempo un
produto e un medio de representación dunha cidade, un
cliente ou incluso un lugar, o máis interesante é un produto
inmobiliario no mercado" (Ponzini,2014).

7.
A perspectiva da oferta
Starchitects
Estilo propio
Distinción
Recoñecemento,
reputación
Inexistencia
dunha
competencia
extrema
CIDADES BUSCAN POSICIONAMENTO MUNDIAL

8.
Tres estratexias a seguir (Coxe, 1986)
- Idea forte
- Servizo forte
- Entrega forte
Especialización nunha estética e simboloxía
recoñecíbeis [espectacularidade]
Os estudos arquitectónicos fornecen o ciclo
completo do produto (enxeñaría, relacións
públicas…)
Proxectos e servizos cotiás (eficiencia
económica, solucións aos problemas
arquitectónicos…)

9.
- Since Bilbao, I get called to do “Frank Gehry
Buildings”.They actually say to me. We want
a “Frank Gehry” -

10.
Museo Guggenheim, Bilbo
Walt Disney Concert Hall, Los Angeles
EMP Museum, Seattle
Weisman Art Museum, Minneapolis

11.
Arquitectura como mercadoría
- Starchitecture, como marca, como produto de deseño. A funcionalidade do
edificio pasa a un segundo plano
- É a Arquitectura unha arte?
- “O deseño polo deseño é inutil, simple fachada. O deseño e a arquitectura xurden
para aportar solucións á sociedade, non para recrearse na súa idisioncrasia”
(Orlando Cotado)
- A arte baséase na autoexpresión, en expresarse a si mesmo. A arquitectura
desvirtúase cando amosa unha visión persoal antes que ofertar un servizo público.

12.
Abu Dhabi

13.
Problemas do
proxecto de Abu
Dhabi
● Problemas de escala
Esta dimensionado para un público moi
especifico (clase alta – produto de luxo) e
para unha poboación que supera a
poboación realmente emiratí, «cerca de
80-90% de los habitantes de los EAU son
extranjeros, lo que coloca serios desafíos à
la sustentabilidad política, económica,
social y cultural del país». (Pinto, 2010)

14.
Problemas do
proxecto de
Abu Dhabi
Problemas Sociales e Culturales
● No es un pais laico y acienta en un sistema
tribal/familiar La mujer todavía no tiene un
papel mui activo. (Pinto, 2010).
● Población autóctona poco participativa en el
modelo plano urbanístico del país
● Plano Urbano asiente en mano de obra barata
(no especializada), en su mayoría, de países o
regiones económica y socialmente
desfavorecidos (Etiopia, Somalia, India,
Paquistán, Bangladesh). (Melossi, 1013)

15.
Proceso de xentrificación
● Intervención en barrios antigos tende a xerar efectos sociais
regresivos (Díaz Parra, 2014)
● Moitas intervencións desembocan en desprazamentos
forzosos da poboación e aburguesamento residencial
(Richardson, 1975).
● Planificación o servizo dos promotores (García Vázquez,
2004).

16.
Conclusións
- Nas últimas décadas, os Starchitects xogaron un papel clave no marketing urbano
e inmobiliario.
- A arquitectura icónica, espectacular, alimentou a competición económica
interurbana
- A selección de Starchitects para un proxecto concreto non responde unicamente a
factores económicos. Cómpre considerar o contexto, as razóns políticas,
necesidades sociais…
- Un proxecto arquitectónico é ao mesmo tempo un produto, e un medio que
representa á cidade
- Arquitectura funcional vs arquitectura de deseño

17.
É determinante un Flagship Project na rexeneración urbana?
Ou é máis ben unha crenza promovida por axentes interesados
en que este fenómeno aconteza?

18.
Bibliografía
● Ponzini, Davide (2014) "The Values of Starchitecture: Commodification of
Architectural Design in Contemporary Cities," Organizational Aesthetics: Vol. 3:
Iss. 1, 10-18.
● Díaz Parra, Ibán (2014) “La gentrificación, un regreso a la ciudad de la
intervención urbanística”. Boletín de la Asociación de Geógrafos Españoles, Nº 64
- 2014, págs 321-340.
● El, R. P., & Melossi, D. (2013). En la intersección del Derecho, las migraciones y la
economía: comparando los EUA y Europa. InDret REVISTA PARA EL ANÁLISIS
DEL DERECHO
● Pinto, V. C. (2010). POLÍTICAS PÚBLICAS NOS EMIRADOS ÁRABES
UNIDOS (EAU): CONSTRUÇÕES IDEACIONAIS DA CIDADANIA
FEMININA. Obtido 1 de Novembro de 2016, de