Илья Чухляев представил доклад “Landing pages для разных видов бизнеса”. Из доклада вы узнаете, как делать анализ посадочных страниц, какие инструменты анализа использовать, как проектировать страницы под вашу аудиторию, как грамотно проводить A/B тестирование и многое другое.

2. Agenda
① Landing Page. Что это, какие бывают, преимущества и
проблемы при контакте с аудиторией.
② Экспериментальное тестирование. Какие проблемы
решает, виды, методика проведения тестов,
инструменты.
③ Сегментирование аудитории и посадочные страницы.
Когда нужно сегментировать и как, примеры.
④ Кейсы по тестированию.
2

3. Что такое Landing Page
Landing Page – любая страница сайта на которую попадает
посетитель при своем первом за сессию взаимодействии с
сайтом.
3
Сайт Отдельный Landing Page Плохой пример

4. Что такое Landing Page
Landing Page – любая страница сайта на которую попадает
посетитель при своем первом за сессию взаимодействии с
сайтом.
4

5. 5
Почему выбирают Landing Page?
① Сайты часто делаются как «нравится» клиенту, а не его
посетителям
② Часто сайт через некоторое время выглядит по другому
и перестает следовать первоначальной цели
③ На Landing Page меньше ссылок и информации, которая
отвлекает посетителя, уводит его со страницы принятия
решения
④ Для создания привлекаются usability специалисты,
дизайнеры, макеты делаются по методу «максимум
нужного - минимум ненужного»
⑤ Landing лучше конвертируется в цели…

6. 6
Почему выбирают Landing Page
Конверсия сайта Конверсия LP
1-2% 3-5%

7. 7
Почему это не всегда работает?
① При запуске нового LP часто не используются возможности
тестирования. Решение об эффективности варианта принимает
менеджер/клиент, usability специалист, дизайнер, а не реальная
аудитория
② Аудитория, которая попадает на страницу– очень разная, невозможно
сделать универсальный Landing Page
① Большая часть интернет-аудитории продолжает находится на основном
сайте, она тоже должна лучше конвертироваться
① Самый частый пример создания Landing Pages – под акции и
мероприятия
② Без тестирования повышаются риски в случае, если Landing не сработает

8. Экспериментальное тестирование
8
Есть решение!

9. Как тестирование решает проблемы конверсии
① Решение о наилучшем варианте принимает ваша аудитория
② Посетители сайта не подозревают, что на них могут тестироваться
варианты, что исключает фактор сознательного принятия решения
① Тестирование на сегментах аудитории дает возможность
персонализированных маркетинговых активностей
② Сохранение успешных тестов для сегментов аудитории будет
работать и после завершения
③ Риск совершения ошибки при построении гипотез по изменениям
на сайте сильно снижается
9

10. Виды тестирования
10
 A/B тестирование, сплит тестирование
 Мультивариативное тестирование

11. Стандартное A/B тестирование
11
Может быть не только A/B, но и A/B/n

12. Стандартное A/B тестирование
Преимущества
 Простота планирования эксперимента
 Легкость реализации (много инструментов)
 Легкость анализа
 Применимость для низких скоростей накопления
данных
Недостатки
 Что именно повлияло на успех?
 Не определить относительную важность элементов
12

13. Мультивариативное тестирование
Мультивариативное тестирование – перебор всех
комбинаций изменений.
13

14. Преимущества
 Возможность теста неограниченного количества
сочетаний
 Дает понимание, какой элемент больше всего влияет на
успешный результат
Недостатки
 Сложный анализ
 Количество вариантов должно зависеть от количества
тестируемой аудитории
 Необходима тщательная подготовка, удаление
несочетаемых вариантов
14
Мультивариативное тестирование

15. Почему нужна тщательная подготовка?
Пример: тестирование страницы про автомобили,
необходимо привлечь посетителей к цели путем сочетания
заголовка и картинки.
15
Мультивариативное тестирование
Вариант А Вариант Б
Скорость и драйв Безопасность в пути

16. Достаточное количество данных
Как понять, когда мы можем с уверенностью сказать – тест
завершен?
Рекомендуемый уровень доверительности – 95%
Сколько времени должны продолжаться тесты?
До того момента, как система наберет выборку, достаточную для
констатации 95% уровня доверительности.
Что нужно тестировать на сайте?
Все элементы, которые по вашему мнению могут повлиять на
бизнес (80/20)
16

17. Как определить приоритет запуска?
17
Вариант теста Время на тест Влияние на
результат
Ресурсы,
которые нужно
затратить
Тест 1 5 3 2
Тест 2 3 1 5
Тест 3 1 1 3
Если гипотез много, как выбрать приоритет?

18. Методика проведения тестов
18

19. Цикл экспериментального тестирования
19
Первичный анализ
Построение гипотезы,
подготовка теста
Анализ результата
Тест успешен? НетДа
Внесение изменений
Определение
персоны/аудитории

20. Первичный анализ
20
Изучите текущую посадочную страницу, ее результаты
1) Определите цели/KPI
2) Оцените эффективность посадочной страницы
3) Насколько LP удобна для выполнения данных целей
Инструменты для анализа:
 Системы аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика и др.
(поведенческие метрики))
 Технический анализ (скорость отклика, кроссбраузерность)
 Привлечение респондентов (usertesting.com)

21. Цикл экспериментального тестирования
21
Первичный анализ
Построение гипотезы,
подготовка теста
Анализ результата
Тест успешен? НетДа
Внесение изменений
Определение
персоны/аудитории

22. Определение персон/аудитории страницы
22
Для кого сделана данная страница? Соответствует ли
страница запросам аудитории?
Изучите страницу по модели успешного достижения
конверсии («Conversion Trinity»© Bryan Eisenberg).
Запрос
Рекламный
креатив
Landing
Page
Релевантность Ценность Призыв к
действию

23. Определение персон/аудитории страницы
23
Определите стадию принятия решения посетителя
Насколько посетитель уже готов к покупке, на какой стадии
заинтересованности находится:
 Низкая заинтересованность (поиск информации)
 Средняя заинтересованность (сравнивает, узнает)
 Высокая заинтересованность (хочет купить)
 Проверьте соотношение запроса посадочной странице
 Медийные источники: что надо знать посетителю,
чтобы увеличить конверсию в прямой заказ

24. Пример стадии принятия решений
Ключевое слово: аудит контекстной рекламы
Объявление: Закажите аудит контекстной рекламы сайта …
Посадочная страница содержит форму заявки и текст об услуге.
Ключевое слово: средняя заинтересованность
Объявление: для высокой заинтересованности
Посадочная страница: для посетителей, которые уже в курсе, как и что
происходит.
Рекомендация: сделать посадочную страницу более информативной,
по возможности расписать условия, кейсы, пример noname отчета,
чтобы посетитель понял, что он получит.

25. Цикл экспериментального тестирования
25
Первичный анализ
Построение гипотезы,
подготовка теста
Анализ результата
Тест успешен? НетДа
Внесение изменений
Определение
персоны/аудитории

26. Подготовка к тесту
26
① Постройте гипотезу
② Спроектируйте варианты
③ Спрогнозируйте ход теста по:
 Времени до завершения
 Ожидаемому результату
 Стоимости запуска
④ Дизайн + верстка
⑤ Настройка и запуск

27. Что нам предлагают инструменты?
27
① Google Analytics
 A/B тестирование
 Создание целей эксперимента
 Сегментация (только процент от трафика)
 Отслеживание хода эксперимента

28. Что нам предлагают инструменты?
28
② Optimizely, VWO, LP Generator, Campaigner
 A/B тестирование
 Мультивариативное тестирование
 Создание целей эксперимента
 Конструктор страниц
 Сегментирование аудитории
 Отслеживание хода эксперимента
 Интеграция с Google Analytics

29. Что нам предлагают инструменты?
29
① Конструктор страниц
Редактор HTML, CSS и т.д. кода
URL сплит-тесты

30. Что нам предлагают инструменты?
30
② Формирование вариантов для теста
③ Определение целей
Выбор нескольких целей, определение главной цели

31. Что нам предлагают инструменты?
31
④ Сегментация аудитории
 Cookie
 Utm-метки
 Ключевые слова
 Гео
 Время
 Устройства

32. Что нам предлагают инструменты?
32
⑤ Интеграция с Google Analytics
Данные о вариантах транслируются в Google Analytics,
записывается в Пользовательскую переменную
 

33. Что нам предлагают инструменты?
33
⑥ Запуск и отслеживание статистики

34. Что нам предлагают инструменты?
34
⑦ Что еще?
 Карта кликов по всем вариантам
 Готовые шаблоны для создания страниц
 Мобильные сайты
 Учебник по тестированию

35. Цикл экспериментального тестирования
35
Первичный анализ
Построение гипотезы,
подготовка теста
Анализ результата
Тест успешен? НетДа
Внесение изменений
Определение
персоны/аудитории

36. Анализ результатов
36
Все инструменты предоставляют наглядный анализ в случае,
если эксперимент завершился.
Если тест проходит медленнее, чем вы предполагали, то нужно
проанализировать самим, насколько устраивает достоверность
данных
Оцените также, насколько эксперимент повлиял на бизнес.
! Предоставляйте для анализа руководству данные (или
анализируйте сами), измеренные прибылью. Только так вы
сможете понять эффективность эксперимента.

37. Тест завершен, что дальше?
37
Если Вы успешно завершили тест и хотите внедрить изменения:
С сегментами
Без сегментов
 Поставьте задачу программисту и веб-
мастеру на внесение изменений в код
сайта
 Оставьте эксперимент работающим
после завершения
 Оставьте эксперимент работающим
после завершения
 Поставьте код на нужную страницу,
который будет, исходя из параметров,
подставлять нужный вариант

38. Сегментирование аудитории для теста
38

39. Как правильно выбрать аудиторию для теста
39
Сегментировать или нет?
Тестировать всю аудиторию или сегментировать – зависит
от фокуса тестирования.
 Контент и предложение – сегментация важна, все
посетители имеют различный опыт и готовность
 Функциональность и usability– лучше тестировать без
сегментации

40. Как правильно выбрать аудиторию для теста
40
Сегментировать или нет?
Чем точнее вы определите поведение аудитории, ее спрос
и желания, тем лучше сможете их удовлетворить с
помощью контента.
Насколько детализировать сегментацию?
Давайте вернемся к стадии просчета. Если мы заведомо
считаем, что эффективность изменений и полученный
результат не смогут покрыть затраченного на тест времени
- нет смысла делать изменения.

41. 41
Новые/вернувшиеся
Источники трафика
(онлайн и оффлайн)
Аудитория сайта. Какая она?
География Запросы в поисковиках
Время суток
Устройства

42. Как правильно выбрать аудиторию для теста
42
Примеры тестов для сегментированной аудитории.
① Размещение баннера для посетителей из Иркутска
«Мы доставляем в Иркутск»
② Для посетителей с utm_source=facebook расчет услуги
со скидкой 15% + бейдж
③ Для вечерних посетителей запуск теста добавлением
видео-предложения
④ Для посетителей по определенному ключевому слову –
изменение заголовка на LP

43. Что в итоге?
43
Тестирование и запуск контента страниц для
сегментированной аудитории позволяет:
 Узнать больше об аудитории, ее поведении
 Поддерживать модель «Conversion trinity» на всем
протяжении связки: запрос – креатив – Landing Page
 Обратиться персонально к различным типам
посетителей
 Привлечь внимание большего числа посетителей к
выполнению ключевых целей
 Как итог: увеличить конверсию

44. Кейсы различных сайтов
44
① Эксперимент по изменениям на сайте с помощью Campaigner
Задача: увеличить конверсию посетителей, заходивших с Facebook на сайт
агентства.
Адрес страницы: http://adventum.ru/company/facts/
Гипотеза: посетители не сильно заинтересованы в предложении, их не
привлекает информация на странице.
Продолжительность эксперимента: 2 месяца
Дополнительные настройки: покупка дополнительных номеров телефона

45. Кейсы различных сайтов
45
① Эксперимент по изменениям на сайте с помощью Campaigner
Результат: увеличение конверсии в заказ по форме + звонок в 4,5
раза.
Исходный вариант Новый вариант

46. Кейсы различных сайтов
46
② E-commerce. Кейс amazon.com, блок «call to action»
Описание: изменения с 90-х годов, которые принесли компании
хорошую прибыль
Тестируется сейчас2008 год90-е

47. Кейсы различных сайтов
47
③ E-mail. Эксперимент с повторным контактом
Задача: привести посетителей, которые совершили контакт с компанией, но не завершили
заказ на сайт, чтобы они совершили конверсию. Тестировали страницу сайта и специальный
LP.
Адреса страниц: http://www.fabrikaokon.ru/balkonu/
http://www.fabrikaokon.ru/balkon.html
Гипотеза: показать посетителям специальное предложение, протестировать вариант без
ссылок на другие страницы.
Продолжительность эксперимента: 1 месяц
Дополнительные настройки: покупка дополнительных номеров телефона
Результат: увеличение конверсии в замер (цель) в 1,5 раза.

48. Спасибо за внимание
48

49. +7 (495) 99 88 661
www.adventum.ru
agency@adventum.ru
49
Чухляев Илья
Ведущий аналитик
i.chuhlyaev@adventum.ru