modulo 7 da disciplina de Gestão de Marketing do MBA de Gestão de Negócios

1. Graziela B. Mota Gestão de MarketingGraziela B. Mota Gestão de Marketing
Gestão de Marketing
Módulo 7
Planejamento
de Marketing
Graziela B. Mota

2. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
As empresas
necessitam estar
organizadas para
responder
eficientemente às
constantes mudanças
nas necessidades dos
consumidores e no
ambiente ao seu redor.

3. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
O papel do Planejamento
• Uma administração de
marketing bem sucedida
requer determinadas
capacidades como
entender, criar,
entregar e manter o
VALOR para o cliente

4. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Tático: especifica as táticas de marketing incluindo
características do produto, promoção, determinação
de preço, canais de vendas, serviços.
Estratégico: estabelece os mercados-alvos e a
proposta de valor a ser ofertada:
O papel do Planejamento
Posicionamento
7Ps
O Planejamento de Marketing direciona e coordena os esforços
de marketing em função das necessidades do consumidor, dos
objetivos da organização e do contexto do ambiente .

5. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
O papel do planejamento
Corporativo
Divisão
Unidade de
Negócios
Marca/Produto
Organização
Implementação
Mensuração de
Resultados
Diagnóstico de
Resultados
Ações Corretivas
Planejamento Implementação Controle

6. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
O Processo de Planejamento
Unidades de Negócio e Marcas/Produtos
O ambiente externo afeta a capacidade da organização obter
lucros, especialmente se o ambiente interno não estiver
capacitado (forças e fraquezas) a lidar com as ameaças e a tirar
proveito das oportunidades
Missão e
Visão
Objetivos
Simulação financeira e
levantamento de recursos

7. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Visão, Missão e Objetivos
• Visão: descrição do futuro desejado para a empresa ou para a marca.
Esse enunciado reflete o alvo a ser procurado pelos esforços individuais,
pelos esforços das equipes e pela alocação dos recursos.
• Missão: o que a empresa ou a marca se propõe a fazer, e para quem. O
enunciado da missão é uma declaração concisa do propósito e das
responsabilidades da sua empresa perante os seus clientes
• Objetivos: A especificação dos resultados
esperados; onde se pretende chegar e o que se
espera alcançar.
• Incrementar a receita de vendas
• Aumentar a participação de mercado
• Aumentar a margem de lucro
• ...

8. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Visão, Missão e Objetivos
Como recortes do escopo de atuação
• Missão Net: “CONECTANDO
PESSOAS DE SUAS CASAS COM O
MUNDO” X “Ser a melhor solução em
multisserviços via cabo, conectando
pessoas de suas casas com o mundo”.
• Visão Avon: Ser a companhia que
melhor entende e satisfaz as
necessidades de produtos, serviços e
auto-realização das mulheres no mundo
todo.
http://www.netcombo.com.br/institucional/diretrizes-organizacionais#missao
http://www.avon.com.br/

9. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Ambiente Externo
Ambiente Externo: Aquele que não pode ser
controlado pela organização.
Macro Ambiente:
Fatores sociais
Fatores demográficos
Fatores econômicos
Fatores tecnológicos e de
recursos
Fatores políticos e legais
Fatores competitivos
Micro Ambiente:
Concorrentes
Stakeholders
Cliente
Fornecedores

10. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Ambiente Interno
Ambiente Interno: Aquele que pode (e deve) ser
controlado pela organização (atual e histórico)
– P&D
– Administração
– Produção
– TI
– Inteligência
– RH
– ...
– Produto
– Preço
– Distribuição
– Comunicação
– Pessoas
– Processos e
Produtividade
– Provas Físicas

11. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
SWOT

12. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Ambiente Externo
Oportunidades e Ameaças
• Oportunidade de marketing: consiste em uma
área de necessidade e interesse de um público
que a empresa seja capaz de atender
1. Oferecer algo cuja oferta seja escassa
2. Oferecer um produto existente de uma maneira nova
3. Criar uma oferta totalmente nova

13. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Ambiente Externo
Oportunidades e Ameaças
• Ameaça de marketing: Desafio imposto por
uma tendência ou um evento desfavorável,
que na ausência de uma ação de marketing,
tem impacto negativo nas vendas, no lucro e
na longevidade do negócio.

14. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Ambiente Interno
Forças e Fraquezas
• O negócio deve se limitar às oportunidades para as
quais dispõe dos recursos necessários ou deve
adquirir e/ou desenvolver novas forças?
• Qual o valor de se ter consciência das fraquezas ou
limitações do negócio?

15. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
SWOT
Imagem extraida de https://cotidianoparalelo.wordpress.com/tag/swot/

16. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Estabelendo Metas
• Metas: quantificação dos objetivos em volume,
valor, tempo/prazo
– Desdobramento em metas setoriais especificas
(cascata)
– Mensuração e aferição de resultados
– Lucratividade, crescimento de vendas, % mercado,
redução custos, reputação, inovação, conhecimento
de marca, uso de marca, penetração, lealdade... Ex:
• Incremento de 20% no faturamento bruto em 12 meses
• Redução de 13% nos custos indiretos até Q3/ANO
• Incremento de 3pp em participação de mercado em R$ até...

17. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Formulação de Estratégias
É um plano para chegar aos objetivos. Recomendação de ações
amplas, fundamentadas na avaliação dos ambientes, que vão
nortear o percurso da empresa rumo ao atingimento dos
objetivos estabelecidos.
Estratégias Competitivas de Porter:
• Liderança total em custos
• Diferenciação
• Foco

18. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Ao formular estratégias considere:
Ciclo de Vida do Produto
As ofertas têm uma vida Limitada!
É importante saber o melhor momento
de intervir!

19. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Ao formular estratégias considere:
Matriz BCG
Investir, transformar ou abandonar!
Imagem extraída de http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG

20. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Ao formular estratégias considere:
Matriz BCG
Investimento Baixo
Faturamento alto
Gerador de caixa
Investimento alto
Faturamento baixo
Corroedor de resultado
Investimento baixo
Faturamento baixo
Prejuízo iminente
Investimento alto
Faturamento alto
Faturamento >=investimento
Investir, transformar ou abandonar!
Imagem extraída de http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG

21. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Ao formular estratégias considere:
Matriz GE
Investir, transformar ou abandonar!
Imagem extraída de http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_GE

22. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Táticas de Marketing
• Táticas, Programas, Projetos ou Iniciativas
visam colocar a estratégia de pé. Um grupo de
ações com uma finalidade específica e que
podem ser custeadas.
• Ao definir as táticas ideais:
– Orçamento
– Cronograma
– Alocação de recursos
– Indicadores de performance

23. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Formulação de táticas
Outros exemplos:
• De produto: modernizar a embalagem, reduzir a
quantidade de calorias, eliminar os corantes
sintéticos...
• De preço: flexibilizar condições de pagamento, política
de descontos atreladas a volumes...
• De distribuição: premiar performance de vendas do
distribuidor, desenvolver embalagem customizada para
o canal x...
• Comunicação: Ampliar o investimento em marketing
direto, dar foco a comunicação de atributos e
benefícios, utilizar endosso de personalidade...

24. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Estratégias vs Táticas
• Enquanto que a estratégia é abstrata e
baseada em objetivos de longo prazo,
a tática é concreta e baseada no melhor
lance a fazer de imediato.
• Na estratégia planejamos como chegar aos
objetivos, e na tática estabelecemos as
ações que farão com que a estratégia seja
bem sucedida e os recursos necessários
para isso. Uma estratégia define um
conjunto de táticas.
• As táticas serão fortes e corretas somente
quando a estratégia por trás de tudo for
sólida e clara
“A estratégia sem tática é
o caminho mais lento
para a vitória, tática sem
estratégia é o ruído antes
da derrota”.
Sun Tzu em “A arte da guerra”:

25. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Estratégia vs Tática
Objetivos
Aumentar a
participação
de mercado
Mudar a embalagem do
produto
Campanha promocional de
preço
Reduzir o tamanho das
embalagens
Atrair novos clientes
Aumentar o consumo
dos clientes atuais
Fazer os clientes atuais
comprarem mais vezes
Estratégias Táticas
Crescer 3pp
Em share
volume no
SEM1
Meta
As táticas podem ser abertas ainda em atividades!

26. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Implementação
• Definir: CRONOGRAMA,
ALOCAÇÃO DE RECURSOS,
INDICADORES DE
PERFORMANCE E PLANO
FINANCEIRO
• 7 elementos de uma prática bem
sucedida de negócio (McKinsey):
Estratégia, Estrutura, Sistemas,
Estilo, Habilidades, Equipe,
Princípios.
• “As empresas modernas sabem que,
se não derem atenção aos demais
stakeholders – clientes, funcionários,
fornecedores, distribuidores – jamais
alcançarão lucros suficientes para os
acionistas”. P. Kotler.
Maior
Esforço
Ofertas de
melhor
qualidade
Maior
satisfação do
cliente
Novos
negócios
Crescimento
Satisfação
acionistas
Investimentos
Satisfação
dos
funcionários
Ciclo virtuoso dos
resultados

27. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Feedback e Controle
• Inteligência e Pesquisa de
Marketing são necessários!
• Monitorar => Mensurar =>
Gerar padrão de ação!
• A Organização precisa
responder rapidamente às
tendências, às
transformações do mercado e
às novas necessidades de
consumo e realizar ações
corretivas ao longo da
implementação do Plano.

28. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Feedback e Controle –
Balanced Scorecard (BSC)
Definição e monitoramento de indicadores de performance
Imagem extraída de https://planningit.wordpress.com/2012/09/07/balanced-scorecard/

29. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Plano de Marketing na Prática
1. Resumo executivo e sumário
2. Levantamento de dados e informações
3. Análise da situação- SWOT
4. Definição de Estratégia de Marketing
5. Definição de Táticas ou Programas de Marketing
6. Levantamento de custos, recursos, prazos, riscos
7. Projeções financeira e cenários
8. Definição de atividades, indicadores de performance
(BSC) e Implementação do Plano
9. Acompanhamento de resultados e ações corretivas
10. Análise pós-implementação

30. Graziela B. Mota Gestão de Marketing