Marketing w sektorze B2B wymaga wiele cierpliwości i zaangażowania, ponieważ proces budowania wartości dla klienta, który ma poprowadzić ostatecznie do sprzedaży produktu lub usługi, jest tu znacznie trudniejszy. Jakie są najskuteczniejsze metody marketingu B2B? Dlaczego kreatywność w tym sektorze nie jest najważniejsza? I jak przy wykorzystaniu segmentacji, 4P i dobrze znanych marketerom narzędzi budować długotrwałe relacje z klientami biznesowymi? Tajniki marketingu w sektorze B2B w prezentacji Michała Krausa, Dyrektora ds. PR i Marketingu Grupy Unity z Konferencji East-Media.

1. To be or not B2B
Michał Kraus
East-Media, 25.04.2015
4P w marketingu B2B

2. Od 1999 roku zajmuje się marketingiem. Od 2004 – marketingiem
B2B, zarówno na poziomie operacyjnym jak i strategicznym.
Obecnie Dyrektor ds. PR i marketingu w Grupie Unity. We
wcześniejszych doświadczeniach – branża dystrybucji IT, MICE, rynek
prasowy. Od 10 lat zarządza działami marketingu w różnych
branżach.
Wykładowca Wyższej Szkole Europejskiej im. Ks. J Tischnera oraz
Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.
O mnie

3. Agenda
01
Kodeks Hammurabiego
marketingu B2B
02
4P w marketingu B2B i B2C
03
Segmentacja w B2B
04
Tips and tricks
www.unity.pl

4. Kodeks Hammurabiego,
czyli czym jest marketing B2B?

5. Marketing B2B jest nudny?
Jego istotą jest wsparcie sprzedaży,
zarządzanie leadami, a co za tym idzie –
większą część czasu zajmuję procesowanie
działań niż sama kreacja.

6. Marketing B2B
to zarządzanie wartością klienta.
• postrzeganie relacji z klientami jako wymiany
wartości,
• orientacja na klienta,
• pomiar wartości klienta i zarządzanie wiedzą
o kliencie,
• podejście portfelowe do relacji z klientami,
• koncentracja na procesach dotyczących klienta,
• powiązanie działań w zakresie relacji
z klientami z wartością firmy,
• dostrzeganie roli klientów w modelu
biznesowym firmy.

7. Marketing B2B to dostarczanie kompozycji wartości dla klienta.
…i nie na każdą z tych wartości ma wpływ!
www.unity.pl

8. Marketing B2B jest podporządkowany
pozyskiwaniu kontaktów i konwertowaniu
ich na leady.
Błędem jest myślenie, że dział
marketingu/marketing powinien mieć
cechy przywódcze.
Lead nie lider.

9. Znajdź 10 różnic…
www.unity.pl

10. Kreatywność w B2B
nie zawsze jest wskazana.

11. Jednak dopasowanie do
odbiorców i segmentacja
to podstawa strategii
marketingu B2B.

12. Branża B2B?
Nie ma czegoś takiego. Każda branża
wymaga odmiennej strategii, której
kluczowym elementem powinna być analiza
dobrych praktyk w danej branży.

13. Marketing B2B
koncentruje się
na procesach
związanych
z klientem.
Nie na
instrumentach
tworzących
kompozycję
Marketingową.

14. B2B: Mniejsza rola sprzedaży w budowaniu wartości dla
klienta.
Pozyskanie danych kontaktowychKlient anonimowy
Źródło: b2b-marketing.pl www.unity.pl

15. Liczba agencji specjalizujących
się na marketingu B2B jest
ograniczona.
Zwłaszcza w Polsce.

16. • Zrozumienie klienta – segmentacja,
profilowanie;
• Dopasowanie strategii marketingowej
do strategii biznesowej;
• Planowanie i umiejętność tworzenia
strategii marketingowych;
• Umiejętność integracji marketingu ze
sprzedażą;
• Raportowanie i wyciąganie wniosków.
Mind set - marketing B2B:

17. 4P w marketingu B2C
i 4P w marketingu B2B.

18. www.unity.pl

19. www.unity.pl

20. Relacyjny charakter wymiany wartości, w przeciwieństwie do transakcyjnego,
ułatwia zarządzanie wartością klienta. Na charakter wymiany wpływa zarówno
zdolność firmy do tworzenia długotrwałych więzi z klientami, jak i skłonność
klientów do podtrzymywania długotrwałych relacji z firmą.
Partnerstwo
Moje 4P w marketingu B2B
www.unity.pl

21. Marketing B2B ma charakter procesowy. Mniejszą wagę mają poszczególne
akcje, narzędzia – większą wagę – sprawny i zarządzany proces marketingowy,
zaczynający się w bazie danych i kończący w bazie danych.
Proces
Moje 4P w marketingu B2B
www.unity.pl

22. Klient decyduje jakich informacji oczekuje i na którym etapie procesu
marketing-sprzedaż się do nas odezwie. Spełniaj jego oczekiwania, zanim
będziesz w stanie pozyskać informacje o nim – obejmij go procesem, który
pozwoli w odpowiednim momencie go zidentyfikować.
Pull
Moje 4P w marketingu B2B
www.unity.pl

23. Precyzyjne docieranie z indywidualnym przekazem marketingowym
w działaniach wychodzących do konkretnych grup docelowych.
Nie tylko e-mail marketing i cold calling.
Push
Moje 4P w marketingu B2B
www.unity.pl

24. Segmentacja w marketingu B2B.

25. There is only one winning strategy.
It is to carefully define the target
market and direct a superior offering
to that target market.
Rynki dla produktów lub usług B2B nie są homogeniczne, jak również – Parnterzy (Klienci) mają różnego
rodzaju struktury zakupowe. Dotarcie do osoby decyzyjnej w danym zakresie produktowym to
największe wyzwanie w marketingu B2B
Dlaczego segmentować?
www.unity.pl

26. Segmenty muszą być:
- Wyraźne
- Odmienne od siebie
- Znaczących rozmariów
- Identyfikowalne w „real-life”

27. • W procesie segmentacji można odnaleźć
niszę, która może pomóc w wypracowaniu
przewag konkurencyjnych
• Produkt/usługę można spersonalizować do
specyficznych potrzeb danego segmentu
• Kanały i przekaz marketingowy powinien
być dostosowany do danego segmentu
• Łatwiej (i taniej) jest zdobyć bazy klientów
dla poszczególnych segmentów
• ROI z segmentowanych działań
marketingowych jest znacznie wyższe
(źródło: CircuitResearch)
Po co segmentować?

28. Różnice w segmentacji B2B i B2C.
- Mniej segmentów (mniejsza ilość kupców),
a co za tym idzie – mniejsza przestrzeń na
dywersyfikację – przy typowej segmentacji
B2B nie tworzy się więcej niż 4 segmenty
- W większości branż sprawdza się Zasada
Pareto – 80% przychodów generuje 20%
firm. Te firmy warto traktować jako
indywidualne segmenty
- Może być trudno dokładnie określić
Decision Maker’ów (może to być
pojedynczy kupiec, Zarząd, Zespół
interdyscyplinarny, etc.)
- Segmenty i zakupy w B2B bazują częściej
na racjonalnych wskaźnikach niż
emocjonalnych
- Rynki B2B mają skłonność do wolniejszych
ruchów niż rynki B2C, co oznacza, że
modele segmentacji mogą być aktualne
przez dłuższy okres czasu, liczony nawet w
latach
www.unity.pl

29. Podstawowe segmenty w B2B:
- Skala biznesu (obroty, ilość pracowników)
- Lokalizacja
- Profil działalności (produkcja, handel, etc.)
- Branża
- Rodzaj relacji z daną firmą, np. aktualny
klient, potencjalny klient
- Pozycja w branży (np. top 10, etc.)
- Osoby kontaktowe (decision maker,
non-decision maker)

30. Tips and tricks w marketingu B2B

31. #1:
Tradycyjne kanały marketingowe
wciąż mogą być bardziej
skuteczne niż digital marketing.

32. #2:
Nie ograniczaj marketingu B2B
tylko do content marketingu.
I tylko do online.

33. #3:
Klienci chcą wiedzieć „dlaczego”
mają kupić Twój produkt. Nie
twórz contentu o produkcie, tylko
o tym co i kto za nim stoi.

34. #4:
Personalizacja zwiększa
dwukrotnie zdolność wydawania
pieniędzy przez klienta.
(Shawn Burns, v-ce president of digital marketing SAP)

35. #5:
Event i content marketing. Eventy
mogą generować bardzo duży
ruch w sekcji contentowej.

36. #6:
Usability. Mniej istotna jest
kreatywność, a bardziej istotne
jest szybkie znalezienie informacji
przez Klienta.

37. #7:
Relacje z Klientami buduję każdy
z pracowników. Nie ograniczaj
działań wewnątrz firmy do
zostawienia ulotek przy recepcji.

38. #8:
Twoi pracownicy w mediach
społecznościowych mogą być
bardziej skuteczni niż profil firmowy.

39. #9:
Faks, tradycyjna poczta to przyjaciele
marketingu B2B, nie wrogowie.

40. #10:
W przekazie marketingowym stawiaj
na budowanie wiarygodności,
a nie oferty.

41. A teraz kilka słów o e-commerce…

42. • Nowy Imagine
• Trendbook e-commerce
• 130 stron
• Wywiady:
– Wojtek Tomaszewski
– Grzegorz Rudno-Rudziński
– Jorij Abraham
– Paweł Sala
• Wystarczy wypełnić formularz na:
WWW.UNITY.PL/IMAGINE/
Freebie!
www.unity.pl

43. Michał Kraus
Dyrektor ds. PR i Marketingu
Grupa Unity
michal.kraus@unity.pl
Dzięki za uwagę!