1. 38 Polski Instalator 7-8/2014
Forum, opinie, polemiki
Z przewodnikiem po rynku
Społeczność instalatorów w sieci
Grzegorz Osóbka
Dla około 60% wykonawców robót budowlanych zasadniczym powodem uczestniczenia
w społecznościach internetowych jest… kontakt z drugim człowiekiem, przy czym kontak-
ty z ekspertami czy specjalistami są równie ważne, jak z innymi wykonawcami.Tak wskazują
przeprowadzone przez Umbrella Marketing Group badania. Co zatem oferują i mogłyby
instalatorom oferować portale branżowe i jak budować relacje z taką społecznością.
Można postawić hipotezę, że potrzeba kon-
taktów wykonawców, instalatorów z inny-
mi podobnymi wykonawcami wynika z ich swo-
istej samotności. Wielu z nich pracuje na własny
rachunek. By zarobić pieniądze, samodzielnie
musi pozyskiwać klientów, zaopatrywać się
w potrzebne materiały i sprzęty, które ciągle się
zmieniają. Trudno nadążyć ze postępem tech-
nologii i trudno zdecydować o kierunku własnej
specjalizacji. Problemy można próbować roz-
wiązać ze sprzedawcą, kolegą. Jednak koniec
końców to dość samodzielny zawód. No, chyba
że jest się pracownikiem dużej firmy instalacyj-
nej, ale ten rynek ma charakter w większości
rozproszony, tzn. że większość jego uczestników
to drobne firmy.
Instalator realizujący bieżące zlecenia i próbujący
rozwijać firmę z trudnością godzi życie zawodo-
we i prywatne. Dlatego poznanie i możliwość
rozmowy z innymi wykonawcami robót instala-
cyjnych, nawet nie zawsze tylko merytorycznej,
jest ogromną potrzebą wielu osób. Łatwo zaini-
cjować kontakt w oparciu o tematykę branżową.
To główny motor forów, takich jak na portalach
klimatyzacja.pl lub ogrzewnictwo.pl.
Co kusi instalatorów?
Powstawanie forów to typowe zjawiska
na nowym rynku – siły napędowe determinują
tworzenie internetowych narzędzi społeczno-
ściowych. Portale, fora i grupy dyskusyjne mają
swoje funkcjonalności, które ktoś zaprojektował.
To poniekąd ich strona podażowa. Aby zrozu-
mieć kształtowanie się strony popytowej, warto
uświadomić sobie, że jej ukryty i ogromny poten-
cjał tkwi głównie w potrzebach nieuświadomio-
nych. Dziś na przykład nie wyobrażamy sobie,
by GPS nie miał widoku 3D i mapy do wyboru,
ale gdyby kiedyś ktoś nas zapytał, czy będzie-
my potrzebować takiej funkcjonalności, trudno
byłoby nam od razu odpowiedzieć na pytanie.
Tak też jest ze społecznościami specjalistyczny-
mi. Wielu swoich potrzeb użytkownicy sponta-
nicznie nie wypowiedzą podczas badań. Trzeba
ich sprowokować do reakcji, przedstawiając roz-
wiązanie i śledząc po testowym wdrożeniu, na ile
się ono przyjmuje.
Być może określone specjalizacje instalatorów
wpływają na charakter potrzeb poszczególnych
wykonawców. Jedni będą potrzebować bar-
dziej edukacji, inni wizerunku lub promocji, inni
porad, a jeszcze inni – silnego związania z pro-
ducentem i jego ekspertami. Jeśli np. przy okre-
ślonej specjalizacji ważne jest korzystanie z kosz-
townych narzędzi lub materiałów, to być może
warto stworzyć tablicę ogłoszeń „kupię-sprze-
dam”, by rozwinąć rynek wtórny tego sprzętu.
Tego typu rozwiązania muszą jednak znaleźć swo-
ich sponsorów. Kto może odgrywać taką rolę?
– Producenci i dystrybutorzy. Narzędzia komuni-
kacji social-marketingowej w branży muszą więc
ostatecznie spełniać interesy producentów czy
dystrybutorów, które można ogólnie sformuło-
wać jako możliwość wpływu na lojalną i dobrze
rozpoznaną populację wykonawców, co przekła-
da się oczywiście na„wpływ kasowy”z tej relacji.
Lojalizowanie, czyli układ
korzyści
Przyjrzyjmy się zatem interesom sponsorów spo-
łeczności internetowej. Jednym z najskutecz-
niejszych sposobów na pozyskanie lojalności
instalatorów i związanie ich ze swoją ofertą jest
wprowadzenie jej w system, w którym poszcze-
gólne materiały i techniki można połączyć w jed-
nolite rozwiązanie spełniające potrzeby inwe-
stora. To wymaga jednak edukacji – szkoleń,
treningów, certyfikacji itp. Instalator zostaje więc
swoistym „czynnikiem białkowym” inżynieryjne-
go, kompleksowego rozwiązania, które konku-
ruje na rynku z innym, podobnym systemem.
Budowanie relacji z instalatorami, a nie z dys-
trybutorami, jest z tej perspektywy priorytetem,
bo to na ich lokalnych rynkach rozgrywa się
sprzedaż. To oni kontaktują się z inwestorami
i mają wpływ na ich decyzje, zwłaszcza że wiele
rozwiązań w projekcie architekta można pod-
mienić na tańsze lub bardziej opłacalne dla
wykonawcy.
Ogromnypotencjałinternetowychspołecznościspecjalistycznychwciążtkwi
wpotrzebachnieuświadomionychichuczestników.Dziśnaprzykładnie
wyobrażamysobie,byGPSniemiałwidoku3Dimapydowyboru,alegdyby
kiedyśktośnaszapytał,czytegopotrzebujemy,trudnobyłobynamodpowie-
dziećnapytanie.Wieluswoichpotrzebużytkownicyspołecznościinterneto-
wychsamiwięcnieokreślą.Trzebaichsprowokowaćdoreakcji.

2. 39www.polskiinstalator.com.pl
Forum, opinie, polemiki
wykonawców w działania pro publico bono.
Instalatorzy, często niezależni, dojrzali mężczyźni
chcą poczuć wspólnotę, a nie tylko rozgrywać
partykularne interesy i zlecenia.
Wartości dodane dla uczestników
Niektóre firmy instalacyjne realizują wdrożenia
o dużym poziomie ryzyka. Przykładowo opóźnie-
nia bądź wadliwa instalacja mogą narazić na stra-
tę inwestora i sprowokować powstanie reklamacji.
Często w takich sytuacjach przydałby się prawnik,
jednak wielu wykonawców nie ma w zwyczaju
ani zatrudniać prawników, ani zlecać mecenasom
rozwiązywania tego typu problemów. W sukurs
może przyjść możliwość zadania pytania praw-
nikowi na portalu. Koszty jego usługi może
pokryć właśnie sponsor społeczności (np. ryczałt
do 10 pytań w zakładce„nasi eksperci”), co nie jest
już powiązane z poziomem sprzedaży czy stop-
niem wyedukowania, a stanowi wartość dodaną
dla uczestników społeczności. Właśnie za takie
działania społeczność odwdzięcza się szczerym
oddaniem i zaangażowaniem w markę. Sam por-
tal może wtedy śmiało ogarniać całe środowisko
zawodowe online instalatorów.
Na portalu może być również zamieszczony
kalendarz branżowy, do którego mogą być
dodawane własne wydarzenia, zintegrowany
z kalendarzem w smartfonie instalatora. Podob-
ne rozwiązanie jest na portalu dobrymontazysta.
pl, stworzonego i prowadzonego przez Umbrella
Marketing Group na zlecenie firmy PORTA.
Inny sposób, idący w stronę stworzenia środo-
wiska zawodowego online dla wykonawców,
to nowości branżowe, czyli swoisty kanał RSS
do ściągania z sieci tego, co dla poszczegól-
nych instalatorów może być ważne. Wystarczy,
że przy rejestracji do społeczności lub aktualiza-
cji danych zaznaczą, jakie tematy ich interesują.
Zarówno w newsletterach, jak i aktualnościach
będą się wtedy pojawiać tylko te informacje,
które spełniają wyznaczone kryteria. Takie roz-
wiązanie to ważny trend, który można określić
jako indywidualizacja komunikacji, stanowią-
cy odpowiedź na zalew treści reklamowych,
informacyjnych i często zbyt szerokie możliwości
dostępu do wielu informacji.
Świetnym przykładem portalu mocno budują-
cego wartość komunikacji branżowej jest buka-
ciarnia.pl – serwis producentów bydła mięsnego.
Stworzona pierwotnie przez Umbrella Marketing
Group społeczność uzyskuje cały zakres warto-
ści dodanych w obszarze porad eksperckich czy
informacji branżowych. Przynależność do takie-
go portalu oznacza deklarację tożsamości zawo-
dowej, nobilitacji, poziomu fachowości.
Interakcja i profile jako
wizytówki
Innym kluczowym trendem jest interakcja. Portal
powinien prowadzić dialog z użytkownikami
od samego początku, od pierwszego wejścia
na portal przez potencjalnego członka społecz-
ności. Wtedy powinien zachęcić do rejestracji,
bo – i to z punktu widzenia sponsora społeczno-
ści ma znaczenie – tylko zarejestrowanego użyt-
kownika można w pełni monitorować i wyko-
rzystywać narzędzia wpływu na jego postawę,
w tym na zachowania.
Po rejestracji nowy członek społeczności powi-
nien zostać mile przywitany i przedstawio-
ny pozostałym. Portal powinien zamienić się
w przewodnika po swoich zakładkach. Również
przy każdym kolejnym logowaniu społeczność
! Ci zaangażowani instalatorzy powinni
być „obrandowani”, czyli oznakowani,
wyróżnieni i uwiarygodnieni w oczach inwe-
stora odpowiednim poziomem znawstwa
danego rozwiązania producenckiego. Układ
producent – instalator jest prosty: zaangażo-
wanie instalatora mierzone stopniem prze-
szkolenia i poziomem sprzedaży w zamian
za promocję tego wykonawcy. Układ korzy-
ści spójny i zamknięty.
Wartości dodane dla sponsorów
Oprócz edukacji i promocji sponsor społeczno-
ści (producent) może mieć ambicję budowania
koszyka wartości dodanych z przynależności
do populacji instalatorów, de facto własnych
klientów. Wartości te mogą być niepowiązane
bezpośrednio ze sprzedażą, a bardziej z wizerun-
kiem czy emocjami. Może to być np. moderacja
dyskusji w ramach specjalistycznej społeczności
prowadzącej do uszanowania prestiżu danego
zawodu czy specjalizacji.
Przykładem takiego działania było wykorzystanie
portalu glazurnicy.pl przez firmę Atlas jako plat-
formy do promowania idei wpisania ich fachu
na oficjalną listę kwalifikowanych zawodów.
Takie działania mogą się mieścić w obszarze
tzw. społecznej odpowiedzialności biznesu
(CSR). Tu można wątek rozszerzyć i angażować
1. Sprawdzone rozwiązania na specjalistycznych portalach
społecznościowych
2. Korzyści sponsora specjalistycznej społeczności
internetowej
Przynależnośćdospołecznościbranżowejwdobrzefunkcjonującymportalu,
któryoferujerozmaitewartościdodane,todlauczestnikówdeklaracjatożsa-
mościzawodowej,poziomufachowości,nobilitacja.

3. 40 Polski Instalator 7-8/2014
Forum, opinie, polemiki
powinna informować użytkownika, co wydarzy-
ło się od jego ostatniej wizyty.
Interakcja to również możliwość wymiany infor-
macji z innymi członkami społeczności oraz
wyjście z własnym wizerunkiem na zewnątrz,
do inwestorów. Dlatego szczególnie ważna jest
zakładka „mój profil”. W niej może być prywatna
poczta z domeną portalu. Mogą być„moje gale-
rie”, „referencje”, „przebyte kursy”, no i oczywiście
dostęp do wiedzy, możliwość wpływu na opis
sylwetki czy firmy.
Ten profil będzie dostępny częściowo z zewnątrz,
bo potencjalny inwestor może odnaleźć instala-
tora w wyszukiwarce po zadanych kryteriach
wyboru (region, specjalizacja). W ten sposób
wizytówka instalatora staje się jego„stroną inter-
netową”. Faktycznie sponsor dla najbardziej
zaangażowanych wykonawców może wydru-
kować ich własne wizytówki, papier firmowy itp.
z namiarami na opis firmy dostępny na portalu.
Przecież instalatorzy często nie mają czasu budo-
wać własnych stron internetowych – a tu mają
niejako załatwione potrzeby marketingu w sieci.
Ci najbardziej lojalni mogą otrzymać promocję
w środowisku Google swojej wizytówki. Sponsor,
reklamując danego instalatora, promuje przecież
swój portal.
„Aktywiści”społeczności
Do określenia „swój portal” sponsor musi mieć
jednak pokorne podejście. To ma być społecz-
ność instalatorów, a nie sponsora. On ma ją tylko
stworzyć i oddać do wykorzystania. Reguły spi-
sane w regulaminie powinny też, przynajmniej
w niektórych fragmentach, być „społecznie
konsultowane” z zaangażowanymi
członkami. Każda społeczność wcze-
śniej czy później wykształca swoich
„aktywistów”, z których można pozy-
skać liderów. I ci ludzie powinni czuć,
że działają na rzecz innych wyko-
nawców, a nie tylko sponsora.
Sami swoi
Wewnętrzny regulamin, aktywi-
ści społeczności – forum przestaje
w pewnym momencie mieć charak-
ter tylko techniczny, a zaczyna być
„hyde-parkiem” życia społecznego.
Praktyka takich grup wskazuje, że nie
ma w nich języka agresywnego.
Każdy dba o swój wizerunek i nikt
nie jest anonimowy, bo osoby nie-
zarejestrowane nie mogą się wypo-
wiadać. Sam sposób rejestracji powi-
nien być dość restrykcyjny (wcale
nie najprostszy formularz i koniecz-
ne potwierdzenie przez administra-
cję), by raz sponsor miał na star-
cie jak największą wiedzę o nowym
członku, a dwa, by społeczność miała pewność,
że jest u siebie bezpieczna, że są„sami swoi”.
W ten sposób można by przedstawić pełną spo-
łeczność osadzoną na osobnym, dedykowanym
portalu o dobrze rozbudowanych funkcjach.
Kolejne rozwiązania, np. kalkulatory, giełdy pracy,
pomocne aplikacje, gry i zabawy w strefie roz-
rywki itp. – można tworzyć już przy konsulta-
cji z użytkownikami po sprawdzeniu, czy dany
pomysł by jej odpowiadał.
Integrowanie portali
Wświecietzw.nowychmediówważnejestjednak
również integrowanie różnych narzędzi społecz-
nościowych. Zarówno portal może „wychodzić”
do internetu w inne portale, jak i odwrotnie –
trzon krystalizacji społeczności można zbudować
poza własnym landing-page’m.Tego typu decyzje
muszą być świadome, tak jak np. firma Rheinzinc
oparła koncept „Blacharze Jakości” w mediach
społecznościowych na Facebook’u, jednak...
! W opinii wielu praktyków rynku to spo-
łeczności specjalistyczne i ich„wgryzają-
cy się” w środowisko Google content, czyli
generowane specjalistyczne treści, są długo-
falowo właściwym kierunkiem rozwoju.
Oczywiście nie oznacza to, że w konkretnych
okolicznościach decyzja firmy o wykorzystaniu
już działających portali społecznościowych –
jako głównej osi rozwoju interakcji wykonawców
w sieci – będzie błędna. Często jest po prostu
bardziej efektywna finansowo, bo nie trzeba
inwestować w osobny portal i jego promocję.
Google oferuje narzędzia blogowe i ogólnie blo-
gosferamacharakterrozwijającysię.Totworzenie
contentu, który jest preferowany w wyszukiwar-
ce. Czasem na początek rozwoju społeczno-
ści wystarczy bazowanie na tych narzędziach.
„Człowiek ciągnie do człowieka”, tak więc inspi-
rujące treści pisane czy filmowane przez wyko-
nawców będą miały moc przyciągania publicz-
ności. To oddziaływanie liderów opinii można
w pewnym momencie„wyskalować”, zachęcając
ich, by dołączyli do grona użytkowników publi-
kujących treści i w ten sposób rozwinąć bloga,
tworząc nowe funkcje ukierunkowane na osob-
ny portal.
Zdrowa rywalizacja
Ostatnim tematem do poruszenia jest zróżni-
cowanie społeczności. Kształtowanie kryteriów
dywersyfikacji uczestników społeczności to klucz
do jej zarządzania.
Pamiętając, że Google promuje właśnie treści,
sponsor powinien za ich tworzenie nagradzać
użytkowników. Jest to zgodne z popularnym
trendem User Generated Content (UGC). Jeśli
SPRAWDŹ CO NOWEGO SŁYCHAĆ
NA PORTALU
Od czasu Twojej ostatniej wizyty dodano:
1 nowych użytkowników
17 postów na forum
1 nowych galerii
1 aktualności
0 pisma dealerskie
1 nowych artykułów
0 odpowiedzi eksperta
11 nowych ogłoszeń
1 nieprzeczytanych wiadomości
3. Przykładowa lista wydarzeń„od ostatniego logowania”
4. Integracja różnych środowisk społecznościowych

4. 41www.polskiinstalator.com.pl
Forum, opinie, polemiki
dr Grzegorz Osóbka, CEO Umbrella Marketing Group
O AUTORZE
jest możliwość powiązania portalu z produk-
tem (np. ulotki z kodami alfanumerycznymi
w instrukcjach lub gwarancjach – po wpisaniu
kodu można otrzymać punkty), to koniecznie
trzeba to zrobić, by sponsor mógł estymować
zwrot z inwestycji i odpowiednio nagradzać
zamawiających instalatorów. W ten sposób też,
jeśli sponsor jest producentem, a nie dystrybuto-
rem, uzyskiwana jest przez niego wiedza o tym,
który wykonawca, ile i co kupuje.
Punktyróżnicującespołecznośćoczywiściepowin-
ny być dawane za przebyte szkolenia (i to w realu
oraz online) – może nie tylko z produktów i wyko-
nawstwa, ale także z kultury obsługi klienta, sprze-
daży, itp. Dalej – promować punktami można też
wykonawców mających referencje, wypełniony
profil, zdjęcia w galerii, itp.
Przełożenie rangi w społeczności na miejsce
w wyszukiwarce to naturalna konsekwencja
potrzeby promocji najlepszych (czyli najbar-
dziej aktywnych, najwięcej kupujących, najmoc-
niejprzeszkolonych)instalatorówprzezsponsora.
To także spełnienie ukrytej potrzeby rywalizacji
uczestników (w przytłaczającej większości męż-
czyzn). Całość zamyka się spójnie.
Społeczność wykonawców wydaje się natu-
ralnym, kolejnym etapem rozwoju modelu
biznesowego na rynku instalacyjnym. Dalszy
krok to już„e-commerce”(czy bardziej„content-
commerce”), jednak niekoniecznie prowadzący
do sklepu internetowego sponsora czy jego
5. Przykładowa punktacja w społeczności za różne formy aktywności ★★★ ★★★★ ★★★★★
Typ punktów Zdarzenie
Wartość
punktowa
Min. suma
punktów
Min. suma
punktów
Min. suma
punktów
Kwalifikacje
Zaliczenie szkolenia e-learning
poziom podstawowy
5 0 5 5
Kwalifikacje Autoryzowany montażysta firmy 80 0 80 80
Aktywność Dodanie komentarza 2 0 20 80
Aktywność Umieszczenie postu 1 0 90 250
Aktywność Opublikowanie realizacji 10 0 50 150
Aktywność Udział w ankiecie lub sondzie 20 0 60 140
Referencje Otrzymanie referencji od klienta 15 0 45 90
Aktywność Wprowadzenie kuponów konkursowych 1 0 250 750
Aktywność Dodanie ogłoszenia 5 0 0 0
wybranych partnerów. Każda treść może czy-
tającego prowadzić (osobnym boxem powią-
zanym z nią) do najbliższego punktu sprzeda-
ży czy najbliższego instalatora o najwyższej
lokalnie randze w społeczności. Do tego służą
możliwości geotargetyzacji. Ewentualnie
może to być formularz kontaktowy czy telefon
do producenta, jeśli to on chce„rozdawać karty”
na lokalnych rynkach lub jeśli możliwe wdro-
żenia instalacyjne są dedykowane inwestorom
instytucjonalnym.
W ten sposób nie tworzymy sprzedaży konku-
rencyjnej wobec dystrybutorów stacjonarnych,
marketów budowlanych, detalistów czy już ist-
niejących sklepów online. Bo sprzedaż przez
internet to traktowanie tej przestrzeni jako źró-
dła klientów, a raczej nie jako medium wymia-
ny handlowej. Ważne jest natomiast, by móc
śledzić konwersję aktywności w sieci na procesy
sprzedażowe, jak właśnie w tej przedstawionej
konstrukcji.
Część z tych rozwiązań ma charakter przyszło-
ściowy, jednak już dziś w wielu firmach toczą
się dyskusje na ich temat. Z pewnością czeka
nas kilka lat prób i dochodzenia do właściwe-
go wykorzystania tych możliwości. Tylko na tym
polu można uzyskać przewagę konkurencyjną
w dzisiejszych czasach, kiedy to sama techno-
logia i jej rozwój przestają stanowić barierę dla
globalnych graczy rynkowych. ■
Nietwórzmynaportalachsprzedażykonkurencyjnejwobecdystrybutorów
stacjonarnych,marketówbudowlanychczydetalistów.Wykorzystujmytęprze-
strzeńjakoźródłoklientów,medium,pozwalająceśledzićkonwersjęaktywności
wsiecinaprocesysprzedażowe–aniejakoobszarwymianyhandlowej.