Mobile Strategien: Im mobilen Kanal fällt es Unternehmen oft schwer ihren Kunden einen echten Mehrwert zu bieten – ein systematisches Vorgehen ist zu empfehlen

1. Mobile Strategien – Dr. Hagen Sexauer
Mobile Strategien:
Im mobilen Kanal fällt es Unternehmen oft schwer ihren
Kunden einen echten Mehrwert zu bieten – ein systematisches
Vorgehen ist zu empfehlen
Eine Reihe von Unternehmen denken darüber nach, ob es es Sinn machen könnte den
„mobilen Kanal“ systematisch zu erschließen. Bei dem Nachgehen der Beantwortung
dieser Frage, stellen sie jedoch häufig fest, dass es gar nicht so einfach ist gleichzeitig
einen Mehrwert für den Kunden zu generieren, ohne dabei die eigenen
unternehmensstrategischen Ziele aus den Augen zu verlieren.
„Wir brauchen eine App“ tönt es häufig aus den Vorstandsetagen, ohne dabei genau
beantworten zu können, welchen Zweck die App erfüllen soll. Oder das Management sieht
den Bedarf für eine App und versucht – oftmals vergebens – Budgets für derartige Herausforderung:
Aktivitäten beim Vorstand bzw. der Geschäftsführung einzuholen. Wie sich auch immer die Erschließung des
Situation in den Unternehmen darstellt: Ist einmal die Entscheidung für die Erschließung mobilen Kanals
des mobilen Kanals gefallen, stellt sich ganz schnell die Frage nach der Zielsetzung und
den Inhalten des zukünftigen, mobilen Auftritts. Im Kern sind es drei Fragestellung, die es
zu beantworten gilt:
1. Was wollen unsere Kunden im mobilen Kanal wirklich?
2. Was sollten wir unseren Kunden anbieten? Welchen Mehrwert bieten wir ihnen
dabei an?
3. Welche Funktionalitäten sollen unsere mobilen Anwendungen umfassen?
1. „Was wollen unsere Kunden im mobilen Kanal wirklich?“
Sicherlich ist es zur Beantwortung dieser Fragestellung sinnvoll, die eigenen Kunden zu
befragen: Über welche Informationsangebote oder Services haben sie sich schon häufiger
Gedanken gemacht? Welche mobilen Angebote des Wettbewerbs haben sie bereits
häufiger genutzt und welche sog. „Features“ finden sie besonders attraktiv? Insbesondere
kann es in diesem Kontext sinnvoll sein die „heavy smartphone user“ zu befragen, da jene Bedarfe
eine hohe Affinität zu dem mobilen Kanal aufweisen und zugleich neuen, sinnstiftenden des Kunden
Funktionalitäten gegenüber aufgeschlossen sind. Derartige Informationen lassen
vermuten, welches mobile Nutzungsverhalten die zu fokussierende Zielgruppe an den Tag
legt und welche Wettbewerbsangebote als attratkiv eingestuft werden. Darüber hinaus ist
zu empfehlen eine detaillierte Wettbewerbsanalyse durchzuführen, um die Aktivitäten der
Konkurrenz kennen zu lernen und darauf aufsetzend Handlungsempfehlungen für das
eigene Unternehmen ableiten zu können.
2. Was sollten wir unseren Kunden anbieten? Welchen Mehrwert bieten wir ihnen
dabei an?
Die soeben beschriebene Zielgruppenbedarfsanalyse gibt zwar erste Anhaltspunkte
darüber, welche Leistungen die Kunden eventuell in Anspruch nehmen würden,
beantwortet aber noch nicht die Frage nach der Verzahnung des mobilen Kanals mit dem
eigenen Geschäftsmodell und welchen Mehrwert der Kunde davon hat.
Das impliziert, dass ebenfalls systematisch überprüft werden sollte, welche Ziele mit der
Erschließung des mobilen Kanals verfolgt werden sollen und ob diese Ziele auch die
unternehmensstrategischen Zielsetzungen – sowohl online, als auch offline – unterstützen.
Ein Beispiel für den Handel: Ggf. kann es sinnvoll sein innovative mobile Services Generierung von
anzubieten, die das Retailing um neue Dienstleistungen erweitert. Beispielsweise könnte Mehrwerten
hier der Einsatz von iPads über eine vom Unternehmen zur Verfügung gestellte App sein,
die sowohl den Endkunden bei der Kaufentscheidung unterstützt sowie
Produktinformationen (Favoriten) speichert und bei Betreten des Geschäftes auch dem
Verkaufsberater zur Verfügung gestellt werden kann. Mittels dieses
„Informationsgleichstandes“ von potentiellem Kunden und Verkaufsberater wird eine
zielgerichtetere und effizientere Beratung am Point of Sale (POS) möglich, da der
Verkäufer auf dem Kenntnisstand des Kunden aufsetzt. Das Problem des Kunden kann
schneller gelöst werden – gleichzeitig verschafft einer derartige Lösung dem
Verkaufspersonal zeitliche Freiräume, um beispielsweise anderen Kunden am POS
behilflich sein zu können.

2. Mobile Strategien – Dr. Hagen Sexauer
In diesem Fall wird der Tablet-PC zum Bindeglied zwischen on- und offline (Research
Online Purchase Offline – RoPo) und nimmt damit eine zentrale Rolle innerhalb des
Multichannel-Managements ein. Ein Mehrwert, den Kunden sicherlich wertschätzen
würden.
Dieses Beispiel zeigt eine von vielen Möglichkeiten, wie sich – unternehmensseitig und
mittels mobiler Angebote – Mehrwerte für den Endkunden erarbeiten lassen.
3. Welche Funktionalitäten sollen unsere mobilen Anwendungen umfassen?
Um eine systematischere Vorgehensweise zur Identifikation sinnvoller Features zu
ermöglichen, hat sich in der Vergangenheit die Orientierung an einem Zielsystem bewährt,
welches sich durch die folgenden drei Zielebenen „Informationen, „Services“ und „Sales(-
Support)“ charaktersieren lässt (vgl. Abbildung):
Zielsystem „Mobile“als
Orientierungsrahmen
Abbildung: Mobile Framework als Zielsystem für Unternehmen
Die drei Zielebenen beschreiben die Kernziele, die Unternehmen im mobilen Kanal
verfolgen können. Diese lassen sich wiederum in einzelne Zielsetzungen herunterbrechen,
welche bspw. auf der Ebene „Sales(-Support)“ in der Formulierung der Steigerung von
Produktverkäufen ihren Niederschlag finden kann (vgl. Abbildung, linke Seite).
Ausgedrückt in einer Funktionalität, also einem „Mobile Feature“ (vgl. Abbildung, rechte
Seite), kann dies zum Beispiel bedeuten mobile Shopping-Lösungen einzuführen,
Coupons für Neukunden zu etablieren oder Produkte über Mobile Marketing-Aktivitäten
(Mobile Bannerwerbung) zu bewerben.
In diesem Zusammenhang gilt es jedoch auch immer zu berücksichtigen, dass die auf
Basis der Zielebenen formulierten Funktionalitäten im Kontext des jeweiligen
Geschäftsmodelles betrachtet werden müssen. So kann eine Handelskette beispielsweise
bei der Formulierung konkreter Zielsetzungen auf der Ebene „Informationen“,
insbesondere das Ziel verfolgen, den Kaufentscheidungsprozess potenzieller Käufer
unterstützen zu wollen. So lassen sich zum Beispiel sog. „Mobile Features“ wie
Produktinformationen, Kundenbewertungen sowie Rezensionen und Testberichte in den
mobilen Kanal integrieren (z.B. innerhalb der eigenen App), die der mobile Nutzer als
Entscheidungshilfe innerhalb der Pre-Sales-Phase dankend nutzt. Dies führt dazu, dass
die Nutzergruppe diese Funktionalitäten als einen echten Mehrwert wahrnimmt. In letzter
Konsequenz steigert dieses Informationsangebot nicht nur die Akzeptanz und die
Nutzungsintensität des mobilen Kanals, sondern auch den Abverkauf des eigenen
Produktangebotes.
Im Rahmen von Strategie-Workshops lassen sich auf Basis dieses entwickelten
Frameworks sehr systematisch und branchen- und geschäftsmdodellspezifische
Zielsetzungen formulieren und – darauf aufsetzend – adäquate Funktionalitäten für den
mobilen Kanal entwickeln.

3. Mobile Strategien – Dr. Hagen Sexauer
Über den Autor:
Dr. Hagen Sexauer ist Principal bei der Strategieberatung SEMPORA Consulting GmbH.
Sein Beratungsfokus liegt in der Entwicklung von Strategien im Bereich des
Kundenbeziehungs-Management, Social Media sowie Mobiles Internet. Darüber hinaus ist
er Herausgeber mehrerer Management-Bücher, unter anderem des Buches „Handbuch
Praxis Kundenbeziehungs-Management“ sowie Autor zahlreicher Fachartikel.
Kontakt:
Dr. Hagen J. Sexauer
+49 160 907 348 57
h.sexauer@sempora.com
Twitter: @HagenSexauer
SEMPORA Consulting GmbH
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