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[MIX 2015] 回歸用戶需求—日本YAMAHA鋼琴的創新故事 / 陳鼎文 (beBit微拓公司 大中華區總經理)

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MIX 2015 行動體驗設計論壇
【專訪】陳鼎文:YAMAHA 鋼琴如何行動創新
http://mix.hpx.tw/2015/ch/jason_news/

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[MIX 2015] 回歸用戶需求—日本YAMAHA鋼琴的創新故事 / 陳鼎文 (beBit微拓公司 大中華區總經理)

  1. 1. -0- 台北,2015年5月15日 beBit微拓公司 回歸使用者需求-日本YAMAHA鋼琴的創新故事 MIX 2015 行動體驗設計論壇
  2. 2. -1- beBit 公司簡介 beBit 是日本最大的使用者經驗與數位策略公司 透過科學的方法論分析「顧客行為與心理」,協助企業 規劃跨平台的數位策略,與設計高顧客體驗及商業價值 的跨通路策略及實施方案 業務範圍:1. 數位策略制定 2. 跨通路顧客體驗策略規劃 大中華區 執行團隊 職稱:副總經理 鍾思騏 (Caesar Chung) 背景:羅蘭貝格顧問公司 (Roland Berger) 學歷:美國芝加哥大學商學院 職稱:總經理 陳鼎文 (Jason Chen) 背景:羅蘭貝格顧問公司 (Roland Berger) 學歷:美國芝加哥大學商學院 微拓股份有限公司 台北 成立時間:2012年 上海 成立時間:2013年 倍比拓管理顧問公司 東京 成立時間:2000年 日本亞馬遜網路書店商務/電腦類:2014年 暢銷書籍 台灣博客來網路書店網路趨勢類:暢銷書籍第2名 (2012/10 上市後至今) 日本亞馬遜網路書店商務/電腦類:長年暢銷書籍 (2006/10上市後至今) 公司著作 《網站使用者中心策略》系列書籍 beBit Inc. 職稱:副總經理 丁光正 (Andy Ting) 背景:麥肯錫顧問公司 (McKinsey&Company) 學歷:美國耶魯大學商學院
  3. 3. -2- beBit曾經協助超過300家大型知名企業進行策略制定
  4. 4. -3- 1. 先從創新的概念開始 2. YAMAHA百年企業的創新之路 3. 回到創新的初衷 – 記得「某個人」的笑容 AGENDA
  5. 5. -4- 創新的概念是? -4-
  6. 6. -5--5- 維基百科: 創新是指以現有的思維模式提出有別於常規或 常人思路的見解…並能獲得一定有益效果的行為
  7. 7. -6- 舉例: 有別於常規或常人思路的見解的…投影片操控方式 先從創新的概念開始- 投影片操控方式
  8. 8. -7- Nintendo透過新一代創新產品Wii,得以在銷售上起死回生 資料來源: http://www.nintendo.co.jp/ir/sales/hard_soft/index.html Wii的創新反映在實質商業表現上, 然而Will背後的創新概念是甚麼呢? 先從創新的概念開始- Wii (1/3)
  9. 9. -8- Nintendo的創新概念來自於創造需求,而非僅是產品性能的優化 既有產品 新產品 整個家庭都會 喜歡的遊戲主機 創新 優化 更快的運作速度 更高畫質的畫面 先從創新的概念開始- Wii (2/3)
  10. 10. -9- 確立核心的創新概念後,即可分解其元素並落實在產品與服務 創新概念 分解成元素 實現在產品上 能搭配其他家具風格的時尚 造型 樣 式 多人能參與且享受的互動式 遊戲 內 容 使 用 方 式 有如電視遙控器一般所有人 都能接受的簡單介面 整個家庭都會 喜歡的遊戲主機 先從創新的概念開始- Wii (3/3)
  11. 11. -10- 回歸使用者需求能幫助我們實踐創新概念,成為領先者 iPhone BlackBerry 2013年 iPhone 佔有領先地位, 而Blackberry則 反而瀕臨滅亡2002年 商業人士能夠 在辦公室外查 看電子郵件 創新 優化 2007年 觸控式螢幕、 APP開發者的 公開平台 讓按鍵的功能 更多、查看電 子郵件更容易 2007年 先從創新的概念開始- iPhone
  12. 12. -11- If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. ─ Henry Ford -11-
  13. 13. -12- 1. 先從創新的概念開始 2. YAMAHA百年企業的創新之路 3. 回到創新的初衷 – 記得「某個人」的笑容 AGENDA
  14. 14. -13- YAMAHA面臨巨大挑戰 原聲鋼琴 電子鋼琴 時間 市 場 規 模 10多年前,原聲鋼琴市場的萎縮及電子鋼琴市場的崛起 YAMAHA鋼琴的故事背景
  15. 15. -14- 實際產品 (CVP-209) PC螢幕 請使用者實際試用產品 在觀察室架設原型 做出原型 進行多次使用者測試 beBit在12年前曾幫助YAMAHA測試其電子琴原型,並獲得成果 YAMAHA鋼琴的故事背景
  16. 16. -15- • 在市場持續發展後,電子鋼琴的量化生產也使得市場更加競爭,YAMAHA希 望能夠創造出新的複合式鋼琴 原聲鋼琴 電子鋼琴 時間 市 場 規 模 複合型鋼琴 10多年後,市場的格局再度發生劇烈變化 YAMAHA鋼琴的故事背景
  17. 17. -16- 固有產品 新產品 創新 優化 過去YAMAHA的設計均是由產品功能為主要導向,並未真正從客戶角度發展 創新產品,因此當新競爭者進入市場後,在價格的殊死戰中就漸失優勢地位 增添許多進階功能、專業化的音效配備, 甚至還有以十二生肖圖像的按鍵 ? YAMAHA過去總以優化產品為目標,卻忽略客戶角度的價值創新 YAMAHA鋼琴的故事背景
  18. 18. -17- “在過去的一百年,YAMAHA所增加的功能和特性都是從產品 開發者的角度去做,再不改變,百年企業可能將走入歷史” YAMAHA的CTO – 長谷川先生對beBit這麼說… YAMAHA鋼琴的故事背景
  19. 19. -18- 深度理解使用者的需求U 創造解決方案 C 設計具價值的產品/ 服務 D UCD是從了解需求到快速塑造原型的方法,了解使用者的需求 性、科技的可行性以及商業的延續性 利用UCD方法促成創新
  20. 20. -19- U 第一步: 如何深度理解使用者? 利用UCD方法促成創新
  21. 21. -20- 與YAMAHA共同舉辦創新工作坊,決定後續採用的使用者研究方法 利用UCD方法促成創新
  22. 22. -21- 團體訪談1 個人訪談2 人物誌研究3 個人檔案4 專家訪談5 NPS 問卷6 主要採用了 6 種研究方法 魚販 心理學家 偵探 編輯者 學生 分析師 利用UCD方法促成創新
  23. 23. -22- 第二步: 如何創造解決方案? C 利用UCD方法促成創新
  24. 24. -23- 客群選擇 3. Parents & kids 5. Casual player 4. Sunset pleasure 2. B2B 6. Serious pianist 1.Piano Listener Segment Preference Technology Man power Cost Required time Average Market demand 1. Piano listener X 3 3 3 3 3 2 2. B2B X 5 5 5 5 5 1 3. Parents & kids Need to think 1 3 2 3 2.25 5 4. Sunset pleasure  1 2 2 2 1.75 3 5. Casual player  2 3 4 3 3 4 6. Serious pianist  n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. 4 每個研究團隊依照區塊的實踐難度、市場規模以及自己的興趣選 擇客群並試著做出產品原型 考量變數 利用UCD方法促成創新 市 場 規 模 實踐難度
  25. 25. -24- 不是 A/B 測試而是ABZ 方法 修正產品原型不是這個測試的主要目的,而是能 夠收集回饋意見並更加了解顧客需求,做出更符 合需求的最終產品 假設 (需求) 使用者 產品原型 產品原型測試 研究團隊反覆用產品原型來測試對目標客群需求的假設是否正確 回饋意見 利用UCD方法促成創新
  26. 26. -25- Example: 使用者真實的心理狀態與設計者假設的常常有落差 利用UCD方法促成創新
  27. 27. -26- beBit和YAMAHA團隊測試了許多想法及原型 (如下Parents & Kids) 利用UCD方法促成創新- 設計客群一的解決方案
  28. 28. -27- 舉例: Parents & Kids對YAMAHA販售的樂器滿意度很低 利用UCD方法促成創新 調查什麼才是真正的用户需求? 高性能的樂器 使用者沒有好感...
  29. 29. -28- 我想要鋼琴~! 我們願意為我們可愛的 孫子做任何事 買鋼琴的最主要顧客很多時候是爺爺奶奶 買鋼琴的最主要顧客是誰? 利用UCD方法促成創新
  30. 30. -29- ●“Real Grand Expression” 音、琴鍵、踏板,所有的元素完美的 協調,創造平台琴般的演奏經驗 ●可以根據曲子的風格選擇兩種不同的 演奏平台琴聲 ●透過Virtual Resonance Model重現 平台琴特有的豐富音色 ●音色根據觸鍵方式​​無限地變化 ●可根據演奏方式表現微妙回音 ●可表現細微的音色變化 ●即使需要頻繁使用踏板的曲子也不會斷音,最多可同時 彈奏256音即使需要頻繁使用踏板的曲子也不會斷音,最多可同時彈奏256音 目前最推薦最高性能的電子琴 就是這一台! 1,000,000 爺爺奶奶就這樣聽從店員的購買建議 他們是如何購買鋼琴的呢? 利用UCD方法促成創新
  31. 31. -30- 爺爺買的這台鋼琴有這麼多按鈕, 也不知道是做什麼用的… 老實說,我並不認為這台鋼琴有 多好 但是在使用者研究中發現以下的事實 利用UCD方法促成創新
  32. 32. -31- 實際上使用者會用 iPhone等錄影演奏, 將影片上傳網路 真正的需求是「想要演奏给爺爺奶奶聽」 使用者真正的需求是傳影片給遠方的親人 利用UCD方法促成創新
  33. 33. -32- 透過行動觀察和NPS調查 理解用户 之後都想要透過UCD開發更多顧客覺得有用的產品 產品設計團隊 開發者的思維模式變化? 小孩子用著開心的產品→父母也開心→購買者的爺爺也開心 使用者服務的改革等於產品開發的改革 利用UCD方法促成創新
  34. 34. -33- 第三步:設計具價值的產品/ 服務 D 利用UCD方法促成創新
  35. 35. -34- 最終目標 主要考量 商業延續性 – 顧客會買嗎? 科技可行性 – 我們可以做出嗎? 細部面向 預期毛利 技術 人力 時間 成本 市場銷售量 決定哪一個優先 為了要決定哪一個產品原型先做實際產出,要考慮原型的科技可行 性以及商業延續性 利用UCD方法促成創新
  36. 36. -35- = 目標客群會願意花多少錢買你的產品呢? 利用UCD方法促成創新
  37. 37. -36- 產品的單位成本 A: 單位成本= 固定成本 + 變動成本 利潤 = 價格 – 單位成本(單位原型成本) 價格 預期的利潤是多少呢? 利用UCD方法促成創新
  38. 38. -37- 潛在顧客 顧客 被動顧客 目標客群中會有多少比例願意接受這個產品價格呢? 利用UCD方法促成創新
  39. 39. -38- 最終目標 決定哪一個優 先 主要考量 商業延續性 – 顧客會買嗎? 科技可行性 – 我們可以做出嗎? 細部面向 預期毛利 技術 人力 時間 成本 市場銷售量 原因 優先性分數 2.6 2.3 3.0 50% 50% X X 分數 1 2 3 4 5 困難 簡單 1 2 3 4 5 低 高 2 3 2 2 3 3 • 容易生產 • 沒有新技術 • 跟過去經驗類似 • 生產時間短 • 需要較少的原物料 • ¥ 300,000 / 產品原 型 • 定價 : ¥ 500,000 • 毛利 : ¥ 200.000 • 市場大小l: 200,000 • 銷售量 : 200,000*10% =20,000 平均 比重Example : 產品原型 1 例子: Examples: 評估各產品原型的狀況並給分再排出優先順序 利用UCD方法促成創新
  40. 40. -39- 4.9 3.2 圖像 描述 1 2 優先性分數: 下一步 產出時間 透過概念、功能 或其他特色描述 該原型的面貌 與設計部門確認 生產的里程碑 如: 1. 設計產品線 2. 擬定預算 3. 評估所需人力 4. … 根據公司整體策 略與產品製造流 程決定產品上線 時間 優先度: 可以生產幾個產品原型依照公司資源而異,分數越高的優先生產 利用UCD方法促成創新
  41. 41. -40- UCD 透過UCD,能有效地設計符合使用者體驗的產品,亦能達到創新 利用UCD方法促成創新
  42. 42. -41- UCD 不只是鋼琴專案的執行方式,更是一個工作態度,一個方法論 利用UCD方法促成創新 -41-
  43. 43. -42- • 如果給她一條魚的話,他只能吃一天 • 如果教導他釣魚的話,他就不會再飢餓了 思考點 內部研究團隊繼續使用UCD,並於吉他事業部開始推廣 利用UCD方法促成創新
  44. 44. -43- 1. 先從創新的概念開始 2. YAMAHA百年企業的創新之路 3. 回到創新的初衷 – 記得「某個人」的笑容 AGENDA
  45. 45. -44- •在以往劃時代的產品創新中 •有一個明確的使用者 •為了讓「某個人」展現笑容而製造了產品 回到創新的初衷
  46. 46. -45- 本田宗一郎 FOR 本田さち 1947年 HONDA Model A 通稱 batabata HONDA 的初期產品:batabata自動腳踏車 回到創新的初衷
  47. 47. -46- 盛田昭夫 井深大 FOR 1979年 SONY WALKMAN SONY顛覆音樂產業的武器:SONY Walkman 回到創新的初衷
  48. 48. -47- •創新是不容易的事 •必須突破層層障礙 一般而言我們往往不易信守與自己 的承諾;和他人的約定則難以違背 為了「某個人」許下的願望、會 喚醒自己的能力 力量的泉源在於人
  49. 49. -48- Create great impact through deep understanding of user experience!

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