Der Vortrag "Digitale Geschäftsmodelle = neue Geschäftsmodelle?", gehalten auf dem E:Publish-Kongress 2012, zeigt, dass die Entwicklung digitaler Geschäftsmdelle eine Reihe von neuen Herausforderungen stellt, die einen deutlichen Change erfordern. ..

1. Digitale Geschäftsmodelle =
neue Geschäftsmodelle?
Round Table
Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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Kurze Vorstellungsrunde
 Ich…
 Ich arbeite bei…
 …mit digitalen Geschäftsmodellen habe ich
folgendes zu tun…
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2. GESCHÄFTSMODELLTYPEN
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Ausgangspunkte für
Geschäftsmodelle
Erlösmodell
Produktformen
Geschäftsmodell
Unternehmenskonzept
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Wertschöpfungsmodell
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3. Die sechs
Wertschöpfungsmode
Medienmarke /
Markencontent
Tools für Nutzer
Serviceprovider
für Nutzer
Aggregatoren
Plattform
Serviceprovider
für Werbekunden
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Modell
Beschreibung
Erlösmodelle
Beispiele
Medienmarken
• Medium als Marke
• Unique Content als
Kernkompetenz
• Redaktion bzw. Autor als Kern des
Modells
• Paid Content
• Werbung
(Reichweite)
•
•
•
•
•
Tools
• Lösung für Arbeitsprozesse
• Content ist Zusatz
• Aggregation
• Paid Content
• Paid Service
• Jurion
• Haufe
Serviceprovider
Werbekunden
•
•
•
•
•
•
• Werbung
• Service
• IDG
• Vogel
Serviceprovider
Nutzer
• Content als Grundlage für ECommerce
• Gut für UGC
• Werbung
• Service
• E-Commerce
• Focus
• Holidaycheck
Aggregator
• Aggregiert Content
• Kunde im Mittelpunkt
• Paid Content
• Werbung
• DocCheck
Plattform
• Vernetzt Marktteilnehmer
• Servicegebühren
• Provisionen
• Ebay
• Traktorpool
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Content als SEO-Futter
Aggregation
Anzeigenkunde im Mittelpunkt
Service wie Agentur
Reichweite
Performance und Lead
Generierung
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nwb
Beck
Heise
Spiegel
Dfv
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4. Ein einfaches Modell
GESCHÄFTSMODELLE
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Leitfragen
 Was ist ein Geschäftsmodell?
 Gibt es durch die Digitalisierung „neue“
Geschäftsmodelle für Verlage?
Vorbemerkung:
 „Geschäft“ = Umsatz! Geschäftsmodelle betrachten die
Erstellung unternehmerischer Leistungen aus der
Umsatz- und Erlösperspektive
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5. Wozu?
 Die Arbeit mit dem Modell „Geschäftsmodell“
verspricht eine ganzheitliche und übergreifende
Betrachtung für eine Konzeption von neuen
Geschäftskonzepten:
• Ganzheitlich bedeutet: Ein Geschäftsmodell ist mehr als
eine Checkliste für die Produktentwicklung, denn es
möchte alle unternehmerischen Aspekte beleuchten.
• Übergreifend bedeutet: Ein Geschäftsmodell ist mehr als
ein Produktentwicklungsverfahren, da es auch für die
Neukonzeption ganzer Unternehmen mit vielen Produkten
und Services geeignet ist.
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Modelle
 Bernd W. Wirtz: Business Model Management.
Gabler 2010
 Alexander Osterwalder, Yves Pigneur:
Business Model Generation. Ein Handbuch
für Visionäre, Spieleveränderer und
Herausforderer. Campus 2011
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6. Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“
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Die Kernelemente
 CS: Kundensegmente
 VP: Wertangebote, die Kundenprobleme lösen
 CH: Kommunikations-, Distributions- und
Verkaufskanal
 CR: Customer Relationship je Kundensegment
 RS: Einnahmequellen
 KR: Schlüsselressourcen werden zum Erstellen
und Vertrieben der Wertangebote benötigt. Es gibt:
Physische, Intellektuelle, menschliche und
finanzielle Schlüsselressourcen.
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7. Kernelemente
 KA: Schlüsselaktivitäten werden in drei
Bereichen kategorisiert:
• Produktion: z.B. Verlagsprodukte)
• Problemlösung: Dienstleistung wie z.B. Consulting)
• Plattform / Netzwerk: z.B. Ebay
 KP: Schlüsselpartnerschaften bestehen aus
dem Netzwerk von Lieferanten und Partnern
 CS: Kostenstruktur: beschreibt alle Kosten, die
anfallen
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Wichtige Unterscheidung
 Geschäftsmodell:
Geschäftskonzept eines Produkt, eines
Bereiches oder auch eines Unternehmens, z.B.
Zeitschriftenverlag, Zielgruppen-Verlag
 Erlösmodell: Modell zur Erzielung von Erlösen
z.B. durch Bezahlinhalte, Werbung, Sponsoring,
E-Commerce
 Ein Geschäftsmodell kann verschiedene
Erlösmodelle beinhalten
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8. Erlösmodell
 Erlösmodelle sind
wesentliche
Bestandteile, dürfen
aber mit
Geschäftsmodell nicht
gleichgesetzt werden.
 Es gibt im
Medienbereich
unterschiedliche
Erlösmodelle, die mit
einem Geschäftsmodell
erzielt werden können.
 Im Medienbereich
gibt es vier
verschiedene
Erlösarten:
•
•
•
•
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Rezipientenerlöse
Werbeerlöse
Lizenzerlöse
Serviceerlöse
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Erlösarten
 Rezipientenmarkt: Erlöse aus der Nutzung von
Medienprodukten, Services
 Werbekundenmarkt: Erlöse aus Werbung
 Lizenzmarkt: Erlöse aus der Vermarktung von
Rechten und Lizenzen
 Dienstleistermarkt: Erlöse aus der Erstellung
von Dienstleistungen
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9. Erlösmodell /
Angebotsform
 Erlösmodell: Grundlegendes Modell zur Erzielung von
Erlösen
 Angebotsform: Einzelne Leistung innerhalb eines
Modells
 Beispiel: Erlösmodell Werbung
 Angebotsformen
•
•
•
•
•
•
Anzeigen
Beilagen
Kleinanzeigen
Banner
Microsites
Videoads
Neue Angebotsform innerhalb eines „alten“
Erlösmodells und eines neuen Geschäftsmodells
(Newsportal)
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Medienmarken:
Beispiel Zeitschrift
Eine Zeitschriftenmarke kann alle vier genannten
Erlösarten haben:
 Rezipientenmarkt: Abo, Einzelverkauf, Events
 Werbekundenmarkt: Erlöse aus Werbung,
Lead-Generierung, Events
 Lizenzmarkt: Erlöse aus der Vermarktung von
Rechten und Lizenzen
 Dienstleistermarkt: Corporate Publishing,
Events
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10. Ebene
Beschreibung
Unternehmensmodell:
• Unternehmenszweck
• Unternehmensziele
• Unternehmensstrategie
• Wofür / für wen sind wir da?
• Wohin wollen wir?
• Wie wollen wir das erreichen?
Geschäftsmodelle
• Contentprovider für eine Zielgruppe
• Buchverlag (gleichartige Produkte für verschiedene Zielgruppen)
Produktkategorien
• Bücher
• Zeitschriften
• App
• Dienstleistungen
Erlösmodelle
• Werbung
• Rezipientenbezahlung
• Dienstleistungen (B2B)
• Rechte
Angebotsformen
• Werbung: Anzeigen, Beilagen,
Banner, Microsite, Texteintrag
• Paid: Ganzes Produkt, einzeln, als
Reihe / Abo, Aufsätze / Archiv,
E-Commerce, Service
Abrechnungsformen
• Werbung: Reichweite, Performance
Round Table „Digitale Geschäftsmodelle“Paid: Produkt, Abonnement
•
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Neue Geschäftsmodelle
 Ein neues Geschäftsmodell liegt vor, wenn die
Parameter der Strategieebene sich ändern.
 Der Wechsel des Geschäftsmodells hat oft
Konsequenzen in allen Segmenten des
Canvas-Modells.
 Beispiel: Aus einem Buchverlag wird ein
mehrmedialer Contentprovider.
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11. Diskussion
Auf Basis von Canvas - Unterschiede von:
 Printbuch
 E-Book
 App
Fragen:
 Ein Produkt – ein Geschäftsmodell?
 Oder drei Produkte – drei Geschäftsmodelle?
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Einschätzung
Produktverlag =
Ein Medientyp (z.B.
Buch oder Zeitschrift)
für verschiedene
Zielgruppen
Beispiele:
Taschenbuchverlag,
Buchverlag,
Zeitschriftenverlag
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Zielgruppenverlag =
Verschiedene Medien
und Services für eine
Zielgruppe
Beispiele: Fachverlage,
Kinderbuchverlage
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12. Vom Produkt zum Kunden
 Immer mehr Verlage entdecken die Kunden, und die
Neuen Medien…
 Als erste haben die Fachverlage begonnen,
Kundengruppen mit unterschiedlichen Leistungen
(z.B. Medien, Events und Dienstleitungen) zu bedienen.
 Sie wechselten von einem produktzentrierten zu einem
kundenorientierten Geschäftsmodell.
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E-Books: Mehr als ein
neuer Vertriebskanal
„Die Versuchung ist groß, E-Books einfach als ein
weiteres Format oder einen zusätzlichen
Vertriebskanal zu klassifizieren, tatsächlich aber
haben die neuen digitalen Lesegewohnheiten
Auswirkungen auf nahezu alle Bereiche innerhalb
eines Verlags“
Carolyn E. Reidy, CEO Simon & Schuster
Quelle: Buchreport.magazin 10/2012, S. 33
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13. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Ehrhardt F. Heinold Heinold
Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH
Behringstraße 28a
22765 Hamburg
Telefon: + 49 40 3986620
Fax: + 49 40 39866232
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