Wie werden Verlage Medien und Marketinginformationen zukünftig distribuieren? In diesem Vortrag, gehalten am 26.05.2011 auf dem Fachbuch-Panel des Kongresses der Deutschen Fachpresse, erläutert Ehrhardt F. Heinold die "Herausforderung Hyperdistribution".

1. Herausforderung
Hyperdistribution
Crossmediale Marketingkommunikation
in Verlagen
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25.05.2011, E. F.Heinold

2. Inhalte müssen zu
Interessenten und Kunden
• Inhalte und Informationen müssen dort publiziert
werden, wo der Kunde sich aufhält. Das ist eigentlich
nicht neu – doch immer komplexer!
• Das meint Hyperdistribution: Inhalte in alle Kanäle zu
bringen.
• These von Tim O‘Reilly:
Nur wenn Verlage mehr Aufmerksamkeit generieren
als ein Autor dies selbst könnte, behält er seine
Existenzberechtigung!
Deshalb müssen Verlage zur Vermarktungsmaschinen
werden – dazu am Ende des Vortrags mehr!
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3. Content: Mehr als
Produktinhalte
• Produktcontent:
• Eigener
• Von anderen: Aggregation / Syndication
• Marketinginhalte
• Social Media:
• Kommunikationsinhalte
• UGC
• Metadaten
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4. Kunden neu kennenlernen
• Wo?
Medienverhalten
• Was und in welcher Form?
Informationsverhalten
• Wie?
Kommunikationsverhalten
• Welche Anwendung?
Arbeitsprozess (Fachinformation)
• Womit?
Technische Ausstattung
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5. Single, Multi, Hyper
Von der Quelle zur Cloud
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6. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 6
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7. Cross Media-Publishing
Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren:
• Single Source, wird auch als „Medienneutrales
Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle
in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei
eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine
händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden
müssen.
• Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabe-
kanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte
können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel:
Spiegel im Print oder als TV-Sendung).
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8. Hyper-Pubishing
• Durch Social Media wurden wiederum neue
Möglichkeiten geschaffen – denn hier können Inhalte
nicht mehr nur auf eigenen Plattformen publiziert
werden, sondern auf Kanälen der Social Media-Welt.
• Wir leben in einer fragmentierten Medienlandschaft, die
Echtzeitkommunikation erwartet und in der der „User
Generated Content“ eine zentrale Rolle spielt:
Hyperdistribution stellt neue Anforderungen, deren
Dimensionen Verlage erst zu ahnen beginnen.
• Es zeigt sich: Bisherige Inhalte und Arbeitsweisen
reichen nicht mehr aus, um in einer vernetzten
Kommunikationswelt zu bestehen.
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9. Hyperdistribution
Quelle: Mario Kandler, nbsp
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10. Der Verlag 3.0:
Produkte und Services
Media- Medien: Print,
Dienstleistungen Offline, Online, E-
Book, Mobile
Publishing-
Dienstleistungen Syndication /
API-Schnittstellen
Verlag
Services: Beratung, Events: Kongresse,
Infobroking Messen
Vernetzung / Weiterbildung
Community
Anwendungssoftware
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11. Der Verlag 3.0:
Vermarktung
E-Commerce:
Online-Shops /
Download-Portale Stationärer
Syndication Handel
Medienprodukte und Social Media
Websites (eigene Marketinginhalte
(physisch und digital) (Communities,
und andere) Plattformen)
E-Mail /
Direkt- PR-Kommuni- Newsletter
geschäft kation
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12. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 12
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13. Multichannel: Markenkern
in allen Medien
• Der Markenkern muss sauber definiert werden.
• Diese Kernidentität der Marke, die aus dem
Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle
anderen Medien übertragen werden.
• Der Markenkern muss inhaltlich (rational),
emotional und vom Design (CD) jeweils
medienspezifisch abgebildet werden.
• Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht
beschädigt werden!
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14. Produkte
Marktausweitung durch
Multichannel
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15. O‘Reilly: Marktausweitung
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16. Mehr Formate,
mehr Verkäufe
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17. Vielfalt bleibt
• Trotz der Dominanz von Apple, Amazon und
Google: Die Vielfalt der Formate, Geräte und
Kanäle bleibt erhalten.
• Beispiel: Mobil Publishing
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18. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 18
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19. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 19
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20. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 20
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21. Inhalte und Kontext
• In vielen Bereichen gewinnt neben dem Content der
Kontext des Kunden an Bedeutung.
• Context des Kunden in seiner Verwendungssituation
• Zusammenstellung auf Bedürfnisse des Kunden
(werkübergreifend)
• Verarbeitung in der Verwendungssituation = Nutzen für
den Kundenprozess = Lösung des Kundenproblems =
Software / Applikation + Content
• Wer für diese Bedürfnisse Inhalte pass- und
punktgenau liefert, kann daraus ein Erlösmodell
machen.
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22. Preismodelle werden
vielfältiger
• Der gebundene Ladenpreis für Printprodukte bleibt...
• ...wird aber für immer mehr Verlagsangebote irrelevant
• Verlage brauchen Preismodelle für:
• Neue Vermarktungsformen: Flatrate, Zugriff / Nutzung
(z.B. Miete)
• Bundle-Produkte
• Personalisierte Zusammenstellungen
• Lizenzierung für Unternehmen
• Syndication
• ...etc.
Das alles muss erhoben, verwaltet und abgerechnet
werden.
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23. Vertrieb
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24. Digitale
Verlagsauslieferung
• Die Auslieferung wird durch digitale Produkte
weit komplexer.
• Die Standards (wie Onix oder PDF) sind leider
oft keine echten Standards, sondern müssen für
jeden Shop / Distributor angefasst und
angepasst werden.
• Deshalb sind Digitale Verlagsauslieferungen
entstanden bzw. ergänzen klassische VA ihre
Dienstleistung.
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25. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 25
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26. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 26
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27. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 27
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28. Aggregatoren
• Zwischen Verlagen und (End)Kunden lag früher der
Buchhandel. Ausnahme waren Fachverlage mit
Direktverkauf, der seit Ende der 70er Jahre ständig
zugenommen hat.
• Im digitalen Zeitalter schieben sich neue Firmen
zwischen Verlage und ihre Kunden, die durch
Aggregation Content sammeln und gegenüber den
Kunden eine Marke aufbauen und die Konditionen
diktieren:
• AppStores (Apple, Nokia, Google)
• Google (mit dem Editions Angebot)
• Amazon
• Ciando
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29. Vertrieb über Dritte
wird wichtiger
Endkundenmarketing hin, Direktverkauf her:
• Für die meisten Verlage führt der Weg zum Kunden
weiterhin (Buchhandel) oder verstärkt (Amazon) über
Händler, Aggregatoren (Juris) oder Third Party-
Publisher.
• Auch in der digitalen Welt werden Händler und
Aggregatoren durch den Kundenzugang immer
mächtiger und können Bedingungen vorschreiben
(siehe Apple). Beide werden zu Publishern.
• In Fachmärkten versuchen die großen Verlage deshalb,
selbst zum Aggregator zu werden (und in Konsequenz
auch den Content von Wettbewerbern zu vermarkten).
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30. Marketing
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31. Marketing
• Die Tendenz ist eindeutig: Das klassische
Handelsmarketing wird ergänzt durch eine
immer breitere Endkundenkommunikation.
• Für diese Kanäle werden aktuelle und vielfältige
Marketinginformationen benötigt:
• Eigene Websites
• E-Commerce-Portale
• SEO / SEM
• Social Media
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32. Social Media als
Marketing-Instrument
Zwei Wege:
• Aufbau eigener Social Media-Angebote
• Nutzung bestehender Social Media-Angebote
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33. Social Media als
Marketing-Instrument
• Produktvermarktung:
• Die meisten Verlage
setzen Social Media als Kundenbindung- und
Marketing-Instrument ein. gewinnung
• Es lassen sich eine • Feedback
Vielzahl von Zielen • Themenscouting /
verfolgen: Marktforschung
• Markenführung /
Markenkommunikation • Word-Of-Mouth-Marketing /
• PR und Reputation Empfehlung
Management • Website-Besucher und
• Krisenkommunikation /
Krisen-PR
Suchmaschinen-Ranking
• Kunden als Kodesigner
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34. Einbeziehung bei
Bucherstellung
• O‘Reilly „Rough Cuts“
• Bücher werden vor Veröffentlichung schon
beim Entstehen lesbar gamacht.
• Kommentare sind erwünscht!
• „Books are social“
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35. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 35
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36. Umsetzung
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37. Alle 4 Ebenen
sind betroffen
Anhand von diesen Themen
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38. Kultur
• Beispiel Social Media:
• Flache Hierarchien
• Gesichter zeigen
• Schnell und eigenverantwortlich entscheiden
• Innovationen schnell umsetzen
• Kundenkontakt und –kommunikation als
positives Ereignis
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39. Content Management wird
komplexer
Wenn aus Medienprodukten „Content“ wird:
• Granulare Contenteinheiten kleiner als Buchkapitel
oder Zeitschriften
• Metadaten
• Semantik / Markup-up / Verknüpfungen
• Content Syndication
• Business Information: Rechte / Abrechnung /
Honorare
• Content-Workflow / Automatisierung
• Content und Kundendaten zusammenbringen
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40. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 40
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41. IT-Landschaft muss integriert werden (de Gruyter)
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42. Drei Thesen zum
Abschluss
• Die Vertriebsfunktion tritt in den Hintergrund, die Marketingfunktion
immer stärker in den Vordergrund. Die großen Verlage der Zukunft
sind Vermarktungsmaschinen wie in der Musikindustrie.
• In der digitalen Welt verliert der Verlag zunehmend seine
Absatzmittler-Funktion. Online-Retailer und Autoren sind deshalb
nicht mehr bereit die (dann zu) hohen Erlösanteile der Verlage zu
akzeptieren. Der digitale Handel übernimmt zunehmend
Verlagsfunktionen, die Autoren machen sich unabhängiger von
Verlagen. Die Erlösanteile der Verlage gehen tendenziell zurück.
• Zentraler Erfolgsfaktoren für den Verlag der Zukunft sind seine
direkten Beziehungen zu den Käufern und Lesern auf der einen
Seite und eine hervorragende Autorenbetreuung und –bindung
auf der anderen Seite. Was zählt ist nicht mehr Produktion und
Distribution sondern fast ausschließlich Kommunikation.
Klaus Füreder, Head of Content txtr
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25.05.2011, E. F.Heinold

43. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung
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Behringstraße 28a
22765 Hamburg
Telefon: + 49 40 3986620
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