Rapport PDF Den Store Annonsørraporten 2016

1. En studie blant norske annonsører gjennomført av Henrik Berger Jørgensen i samarbeid med ANFO DEN STORE ANNONSØR- RAPPORTEN 2016

2. Kap. 1: Budsjettutvikling Kap. 2: Annonsering i betalte reklamekanaler Kap. 3: Digital konkurransekraft: Offensive og Etternølere Kap. 4: Egne kanaler og innholdsmarkedsføring Kap. 5: Sosiale medier Kap. 6: Utfordringer i møte med den digitale utviklingen Kap. 7: Digitalisering av annonsering Kap. 8: Kundeopplevelse, innsikt, testing og effekter Kap. 9: Organisering Kap. 10: Samarbeidspartnere Perspektiver på utviklingen av annonsørlandskapet 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 • Undersøkelsen er et samarbeid mellom ANFO og fightingeverydayboredom • Utvalget er hentet fra ANFOs medlemsregister • Datainnsamlingen er gjennomført på nett i april/mai 2016 • Totalt inngår 148 respondenter i underlaget • 52% er merkevarer/leverandører, 27% er handel/kjededrift, og 21% er annen virksomhet • 51% har under 50 millioner kr., og 49% over 50 millioner kr. i markedsføringsbudsjett • 57% driver med netthandel • 43% oppgir at de vokser mer enn sin bransje Om undersøkelsen

3. 03 Den Store Annonsørrapporten 2016 Dette er tredje året norske annonsører svarer på hvilke utfordringer de står overfor, hvordan de ser på utviklingen og hvordan de prioriterer. Vi har tidligere gjennomført undersøkelsen Paid, Owned, Earned Media hvor målsetningen var å etablere en norsk referanseramme utover det statistikkene for kun betalt reklame viser. I år har vi utvidet fokuset og går mer i dybden på flere utfordringsområder som nye måter å kjøpe medier, kundeopplevelse og kundeinnsikt, og organisering av markedsføring. Det er to fremtredende tema blant annonsørene i 2016: Stor usikkerhet rundt utviklingen og virkemidler, og mye større fokus på kompetanse og organisasjon. Det blir tøffere og tøffere for annonsørene. For første gang ser vi at budsjettene til markedsføring ikke øker. Alle resultatene i rapporten bør ses gjennom denne linsen. Utfordringene vokser for hvert år, det er vanskelig å følge med, og det hersker stor usikkerhet om hva som faktisk virker. Å finne balansen mellom salg og merkevarebygging seiler opp som en større utfordring. Når man fortsatt sliter med måling av effekter og bruk av egne data er det grobunn for usikkerhet. Nye måter å kjøpe medier bidrar ikke til mindre usikkerhet. Kun litt over halvparten av annonsørene tror disse vil gi mer effektive investeringer, og det er mange som deler vesentlige bekymringer rundt utviklingen. Annonsørene har for alvor satt fokus på kompetanse, både i egen organisasjon og blant samarbeidspartnere. Det er vanskelig å utvikle digital kompetanse, men det er også vanskelig å velge partnere når man tviler på om de har riktig kompetanse. Kanskje preges dette også av at man gjør mange markedsføringsoppgaver selv, enten helt eller delvis. I år som i fjor er det to tredjedeler som omorganiserer sin markedsorganisasjon. Lyspunktene finnes. Flere annonsører har endret arbeidsform, og legger vekt på testing og optimering av sine aktiviteter, det store flertallet har nå strategier for sosiale medier, og halvparten har forankret merkevare og kundeopplevelse i den øverste ledelsen. Skal du være offensiv i 2016, er det på disse områdene du skal ta en tilstandsrapport. Håvard Rønnevig Bakken ANFO Henrik Berger Jørgensen fightingeverydayboredom

4. 1. BUDSJETTUTVIKLING FLAT UTVIKLING I TOTAL- BUDSJETTER. MINDRE NEDGANG FOR BETALT REKLAME ENN FORVENTET. EN AV FEM BRUKER MER PÅ INNHOLDS- MARKEDSFØRING ENN REKLAME.

5. 05 1.BUDSJETTUTVIKLING Andel som vil øke eller redusere budsjetter innenfor markedskommunikasjon Nettoendring budsjetter de siste 3 årene Øke Redusere Nettoendring Totalbudsjett kommunikasjon 22% -22% 0% Betalt kommunikasjon/reklame 25% -30% -5% Egne kanaler og innhold 74% -4% 70% Sisteledds- aktiviteter 18% -14% 4% Nettoendring 2014 Nettoendring 2015 Nettoendring 2016 Totalbudsjett kommunikasjon Betalt kommunikasjon/ reklame Egne kanaler og innhold Sisteledds- aktiviteter FIGUR 1.2 FIGUR 1.1 Totalbudsjett Betalt kommunikasjon/reklame Egne kanaler og innhold Sisteleddsaktiviteter

6. 06 DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016 Nettoendring budsjetter i ulike annonsørgrupper Budsjettendringer Andel enige i utsagn FIGUR 1.3 FIGUR 1.4 Alle 2016 Alle 2015 Store annonsører Driver netthandel Alle Store annonsører Handel Merkevarer Driver netthandel Vokser mer enn bransje Totalbudsjett Betalt kommunikasjon/reklame Egne kanaler og innhold Vår virksomhet gjør betydelige omprioriteringer av mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanaler Vår virksomhet reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame Våre budsjetter til innholds- markedsføring er større enn til betalt reklame

7. 07 Flat utvikling i annonsørenes totalbudsjetter • Meget svak utvikling i totalbudsjetter til reklame, informasjon og annen kommunikasjon, inklusiv produksjon. Like mange som reduserer, som øker totalbudsjettene. To tredjedeler forventer ingen endring • Nedgang i nettoandel som øker totalbudsjetter fra 17% i fjor og 24% i forfjor, til 0% i år • Høyere nettoandel som øker totalbudsjett blant store annonsører og handelsbedrifter – begge på 13% • Blant bedrifter med netthandel er det netto 8% som reduserer totalbudsjettet • Netto 23% av bedrifter som oppgir at de vokser mer enn bransjen øker totalbudsjettet. Denne gruppen lå 30 prosentpoeng over gjennomsnittet i 2015 Flere som reduserer reklamebudsjettene. Mindre nedgang enn forventet • Flere som reduserer enn som øker reklamebudsjettene. Nettoandelen som reduserer har økt fra 2% i fjor til 5% i år. Nedgangen i fjor på 15 prosentpoeng var betydelig større, til tross for en mer positiv utvikling i totalbudsjetter • Kun annonsører innen handel, først og fremst de som ikke driver med netthandel, har en positiv utvikling med netto 8% som øker reklamebudsjettene • Største nettoandelen som reduserer på reklame er 17% blant bedrifter med netthandel • Som i fjor, er det halvparten av annonsørene som reduserer budsjettene til produksjon av reklame. Små annonsører ligger på 67% og nett- handelsaktørene på 60%. Blant annonsørene som reduserer reklamebudsjettene er det tre av fire som også reduserer produksjonsbudsjettene En av fem bruker flere penger på innholdsmarkedsføring enn reklame • Netto 70% øker budsjettene til innholdsmarkedsføring. Nedgang på 12 prosentpoeng fra i fjor, men fortsatt høyt tatt i betraktning at totalbudsjettene ikke øker i år • Store annonsører, handel og de som driver med netthandel ligger ca. 10 prosentpoeng høyere • Fortsatt halvparten av alle annonsører som «gjør betydelige omprioriteringer av mediebudsjettene fra reklame til egne kanaler». Store annonsører og netthandel ligger høyere • 64% av annonsørene som reduserer budsjettene til reklame omprioriterer pengene til egne kanaler. Selv blant de som øker reklamebudsjettene, er det 40% som omprioriterer til egne kanaler • En av fem annonsører bruker nå flere penger på innholdsmarkedsfø- ring enn betalt reklame. Blant de som reduserer reklamebudsjettene er det to av fem som bruker flere penger på innholdsmarkedsføring enn reklame. Ellers små forskjeller mellom ulike typer annonsører 1.BUDSJETTUTVIKLING På spørsmål om endringer i budsjetter er svarsalterna- tivene øke, redusere, ingen endring og ingen formening. For å gi et bilde av netto- endringene anvendes begrepet nettoandel om differensen mellom de som øker og de som reduserer budsjettene. Eksempel: Når 74% skal øke budsjettet til egne kanaler, mens 4% skal redusere det, gir det en nettoandel på 70% som øker budsjettet. Forklaring nettoandel

8. 2. ANNONSERING I BETALTE REKLAMEKANALER ANNONSERING I SOSIALE MEDIER DEN STORE VINNEREN. SØK GJØR DET STERKT; DISPLAY NOE SVAKERE. TO AV FEM REDUSERER I PRINT. TV PÅ VEI NED.

9. 09 Andel som vil øke eller redusere budsjetter innenfor betalte reklamekanaler Nettoendring betalte reklamekanaler de siste tre årene FIGUR 2.1 FIGUR 2.2 TV Sponsing Radio Kino Avis Magasin Utendørs Direct mail Søk Display Sosiale medier Event Øke 16% 8% 11% 8% 3% 4% 11% 7% 66% 51% 84% 19% Redusere -30% -16% -20% -14% -41% -41% -12% -9% -3% -17% 0% -6% Nettoendring -14% -7% -8% -5% -39% -36% -1% -3% 62% 34% 84% 13% TV Sponsing Radio Kino Avis Magasin Utendørs Direct mail Søk Display Sosiale medier Event Nettoendring 2014 Nettoendring 2015 Nettoendring 2016 2.ANNONSERINGIBETALTEREKLAMEKANALER

10. 10 DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016 Nettoendring betalte reklamekanaler i ulike annonsørgrupperFIGUR 2.3 Alle Øker budjsetter til betalt reklame Reduserer budsjetter til betalt reklame TV Sponsing Avis Søk Display Sosiale medier Event Nettoandel som endrer budsjett per kanal vs. utvikling i reklamebudsjettFIGUR 2.4 Sosial medier Søk Display Event Utendørs Direct mail Kino Sponsing Radio TV Magasin Avis Alle Store annonsører Handel Merkevarer Driver netthandel Vokser mer enn bransje

11. 11 Grunnmønsteret er likt de to foregående årene: Svært mange annon- sører øker i digitale kanaler, mange fortsetter å redusere på print, og i øvrige kanaler er det en viss overvekt som reduserer, med unntak av for eksempel TV hvor det blir flere som reduserer for hvert år, og event som har en enda mer positiv utvikling enn i fjor. • Over de siste to årene er annonsering i sosiale medier den store vinneren med netto 84% som øker budsjettene i år, opp fra 70% i 2014 • Søkeordannonsering står også sterkt med netto 62% som øker budsjettene, selv om dette er noe lavere enn i fjor. Store annonsører og handel ligger spesielt høyt på søk • For displayannonsering er det en nedadgående trend fra netto 47% som økte budsjettene for to år siden til 34% i år. Display er den eneste digitale kanalen med en vesentlig andel som reduserer budsjettene – 17%, som er 6 prosentpoeng flere enn i fjor. I motsetning til sosiale medier og søk gjør display det svakt blant annonsører som reduserer sine reklamebudsjetter. Handel skiller seg klart ut med netto 55% som øker innenfor display • Dobbelt så mange kutter i TV-budsjettene, som øker. I år er det netto 14% som reduserer på TV, mens det for 2 år siden var netto 10% som økte. Nedgangen fra i fjor er størst blant merkevarer med 20 prosentpoeng til netto 21% som kutter i TV-budsjettene. Netthandel ligger på det samme lave nivået, og har falt med 9 prosentpoeng. TV er fortsatt den store vinneren og taperen når nivået på reklamebudsjettet endres. Netto 51% av de med lavere reklamebudsjetter kutter på TV, mens netto 38% av de med høyere reklamebudsjetter øker på TV. Selv blant de med høyere reklamebudsjetter er det stor avstand opp til de digitale kanalene • Både avis og magasin fortsetter tilbakegangen med netto 39% og 36% som reduserer budsjettene. For avis er dette 6 prosentpoeng bedre enn i fjor, mens for magasin er dette 8 prosentpoeng dårligere. Blant de største annonsørene er det netto en av to som reduserer budsjettene på print • Av de øvrige kanalene gjør event det klart best med en fremgang på 5 prosentpoeng og netto 13% som øker budsjettet. Radio har størst tilbakegang med 10 prosentpoeng til netto 8% som reduserer budsjettet. Blant de som øker reklameinvesteringene er det event og utendørs av de tradisjonelle kanalene, bortsett fra TV, som gjør det sterkest Andelen som tror «TV vil være den dominerende kanalen for merkevarebygging om 3 år» er uendret på 30% blant alle annonsører og 45% blant store annonsører. 2.ANNONSERINGIBETALTEREKLAMEKANALER

12. 3. DIGITAL KONKURRANSEKRAFT: OFFENSIVE OG ETTERNØLERE AVSTANDEN MELLOM OFFENSIVE OG ETTERNØLERE MINSKER. MANGE FLERE OFFENSIVE ANNONSØRER OMPRIORITERER TIL EGNE KANALER.

13. 13 3.DIGITALKONKURRANSEKRAFT:OFFENSIVEOGETTERNØLERE «Vår virksomhet er bedre rustet til å møte fremtidens utvikling enn våre konkurrenter» Nettoandel som endrer budsjett blant Offensive og Etternølere FIGUR 3.1 FIGUR 3.2 6 Stemmer svært godt 5 4 3 2 1 Stemmer svært dårlig Vet ikke / ikke relevant Offensive – 58 % Etternølere – 38 % Total- budsjett Betalt reklame Egne kanaler/ innhold Sosiale medier Søk Display TV Magasin Avis Offensive Etternølere

14. 14 DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016 Vår virksomhet gjør betydelige omprioriteringer av mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanaler Vår virksomhet reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame Våre budsjetter til innholds- markedsføring er større enn til betalt reklame TV vil være den dominerende kanal for merkevarebygging om 3 år Budsjettendringer Offensive og Etternølere Andel enige i utsagn FIGUR 3.3 Offensive Etternølere

15. 15 3.DIGITALKONKURRANSEKRAFT:OFFENSIVEOGETTERNØLERE Andelen annonsører som mener de er «bedre rustet til å møte fremtidens utvikling enn konkurrentene» øker med 5 prosentpoeng fra i fjor. Denne gruppen er nå på 58% og har fått betegnelsen Offensive. Gruppen som ikke mener de er bedre rustet enn konkurrentene kalles Etternølere. • 67% av annonsørene som oppgir at de vokser mer enn bransjen tilhører den Offensive gruppen. Dette er lavere enn i fjor hvor 75% av vekstbedriftene ble kategorisert som Offensive • Store annonsører, merkevarer og bedrifter med netthandel er overrepresentert i gruppen Offensive • Generelt er forskjellene mellom Offensive og Etternølere blitt færre og mindre over de siste to årene • Mens det i fjor var klar forskjell i budsjettutviklingen mellom Offensive og Etternølere, er det i år ingen forskjell i utviklingen av totalbudsjett eller reklamebudsjett, og differansen i nettoandel som øker budsjettet til egne kanaler er falt fra 15 til 5 prosentpoeng • Etternølere har økt satsingen på annonsering i sosiale medier, og differansen i nettoandel som øker budsjettet til dette er falt fra 17 til 11 prosentpoeng • Offensive er fortsatt 10 prosentpoeng foran Etternølerne i nettoandel som øker budsjett til søkeordannonsering • Displayannonsering skiller seg ut. Blant Etternølere er det netto 41% som øker på display mot 30% blant Offensive. I fjor var differansen kun 4 prosentpoeng • Offensive og Etternøler ligger nå på samme nivå i andeler som reduserer i avis og magasin, mens Etternølere nå har en 6 prosentpoeng høyere nettoandel som kutter i TV-budsjettene. En delforklaring på at de Offensive har noe større tro på TV kan være at store annonsører er overrepresentert i denne gruppen • Den store forskjellen mellom Offensive og Etternølere i budsjettutvikling er at langt flere Offensive omprioriterer midler fra betalt reklame til egne kanaler. 60% av de Offensive flytter penger til egne kanaler, mens kun 38% av Etternølerne gjør det. Differansen har doblet seg på et år. Det er også flere av de Offensive som reduserer budsjettene til reklameproduksjon Den store forskjellen mellom Offensive og Etternølere i budsjettutvikling er at langt flere Offensive omprioriterer midler fra betalt reklame til egne kanaler. 60% av de Offensive flytter penger til egne kanaler, mens kun 38% av Etternølerne gjør det. Differansen har doblet seg på et år.

16. 4. EGNE KANALER OG INNHOLDSMARKEDSFØRING HJEMMESIDER OG VIDEO VOKSER MEST. PAPIRBASERTE VIRKEMIDLER TAPER. 45% ØKER SATSING PÅ NATIVE ADVERTISING.

17. 17 4.EGNEKANALEROGINNHOLDSMARKEDSFØRING Nettoandel som «satser mer eller mindre» på innholdstype FIGUR 4.1 Hjemmeside Korte videofilmer Elektronisk nyhetsbrev Tips/guider/nyttestoff Digitale bilag/Native advertising Apper Blogg Informasjon på SMS Kampanjesider Elektronisk magasin Konkurranser Digitale spill Elektronisk kundeavis Papirbasert katalog Papirbasert kundeavis Papirbasert nyhetsbrev Papirbasert magasin Alle Store annonsører Driver netthandel Nettoandel som satser mindre Nettoandel som satser mer

18. 18 Innholdsmarkedsføring forskjeller mellom Offensive og EtternølereFIGUR 4.2 DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016 Hjemmeside Korte videofilmer Elektronisk nyhetsbrev Tips/guider/nyttestoff Digitale bilag/Native advertising Apper Blogg Informasjon på SMS Kampanjesider Elektronisk magasin Konkurranser Digitale spill Elektronisk kundeavis Papirbasert katalog Papirbasert kundeavis Papirbasert nyhetsbrev Papirbasert magasin Offensive Etternølere Nettoandel som satser mindre Nettoandel som satser mer

19. 19 4.EGNEKANALEROGINNHOLDSMARKEDSFØRING • Positiv utvikling for samtlige innholdsvirkemidler som ikke er papirbaserte. For alle papirbaserte virkemidler er det flere som reduserer sin satsing enn som øker. Papirbaserte magasiner, som er det mest utbredte papirbaserte virkemidlet, har den største nettoandelen som reduserer satsingen på 18% • Blant Offensive annonsører er det stort sett flere som satser på de ulike ikke papirbaserte typene innholdsmarkedsføring. Unntakene er elektroniske nyhetsbrev, tips/guider og elektroniske kundeaviser. At Etternølere ligger høyere her, skyldes først og fremst handelsbedrifter som ligger ca. 20 prosentpoeng høyere enn gjennomsnittet for disse virkemidlene. De Offensive ligger spesielt høyt på digitale spill, kampanjesider og apper • Hjemmesider og korte videofilmer mest utbredt og samtidig der hvor klart flest øker satsingen. Netto tre av fire øker satsingen her. Kampanjesider og konkurranser er også mye brukt, men her er det kun netto ca. en av fem som øker satsingen • Digitale bilag/native advertising og blogger er blant de virkemidlene som er mindre utbredt og som gjør det best, med henholdsvis netto 45% og 38% som øker satsingen • Både store annonsører og bedrifter med egen netthandel har større andeler som satser på mange av virkemidlene innen innholdsmarkeds- føring. Netthandel skiller seg positivt ut på konkurranser, kampanjesider, informasjon på SMS og elektroniske nyhetsbrev, mens store annonsører har større andeler som reduserer satsingen på papirbaserte virkemidler To tredjedeler av alle annonsører har en «klart definert strategi for innholdsmarkedsføring». Tre fjerdedeler av Offensive har utviklet en innholdsmarkedsføringsstrategi. Mellom andre grupper av annonsører er forskjellene små.

20. 5. SOSIALE MEDIER TRE AV FIRE HAR STRATEGI FOR SOSIALE MEDIER – STOR OPPGANG OG STOR FORSKJELL MELLOM OFFENSIVE OG ETTERNØLERE. FACEBOOK ER ALENE PÅ TOPPEN.

21. 21 5.SOSIALEMEDIER «Vår virksomhet har en klart definert strategi for tilstedeværelse i sosiale medier og for innholdsmarkedsføring» FIGUR 5.1 Alle2016 Alle2015 Offensive Etternølere Alle2016 Offensive Etternølere Strategi sosiale medier Strategi innholdsmarkedsføring Alle 2016 Alle 2015 Offensive Etternølere

22. 22 DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016 Nettoandel som «satser mer» på ulike sosiale medierFIGUR 5.2 Alle Store annonsører Driver netthandel Offensive Etternølere Facebook Youtube Instagram Snapchat Linkedin Twitter Pinterest

23. 23 • Tre av fire annonsører oppgir nå å ha en «klart definert strategi for tilstedeværelse i sosiale medier». Betydelig oppgang på 17 prosentpoeng fra i fjor. Forskjellen mellom Offensive og Etternølere er fortsatt svært stor; blant Offensive er det 87% som har en strategi for sosiale medier, hele 28 prosentpoeng flere enn blant Etternølere • Facebook er i en egen klasse. Fire av fem annonsører sier de vil øke sin satsing på Facebook i år • Youtube og Instagram er på delt andre plass, også betydelig foran andre sosiale medier. Tre av fem annonsører oppgir de vil satse mer på disse mediene • Blant store annonsører er andelene som øker sin satsing stort sett høyere for alle mediene • Forskjellene mellom Offensive og Etternølere er betydelig for de tre største mediene – aller størst for Instagram med 20 prosentpoeng Tre av fire annonsører oppgir nå å ha en «klart definert strategi for tilstedeværelse i sosiale medier». 5.SOSIALEMEDIER

24. 6. UTFORDRINGER I MØTE MED DEN DIGITALE UTVIKLINGEN UTFORDRINGENE OG USIKKERHETEN VOKSER. UTFORDRINGER MED KOMPETANSE HOS PARTNERE OG INTERNT, OG BALANSEN SALG VS. MERKE- VAREBYGGING, VOKSER MEST.

25. 25 Andel som opplever utfordring utvikling de siste tre årene FIGUR 6.1 Måle effekter på tvers av kanaler Sette av nok tid til å følge med på utviklingen Vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive Sikre kontinuerlig læring av aktiviteter Utvikle virksomhetens digitale kompetanse Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer Relevant kompetanse hos samarbeidspartnere Utvikle kundeopplevelsen på digitale plattformer Ha tilstrekkelige budsjett- rammer til nye virkemidler Finne balanse mellom fokus på salg og merkevarebygging i digitale kanaler Å utnytte egne data til å målrette markedsføring Å bevege seg fra kampanjetenkning mot mer kontinuerlig tilstedeværelse Begrensninger i eksisterende teknologiske løsninger Sikre ledelsens støtte til endringer Vite hvordan markeds- føringsfunksjonen skal organiseres Alle 2016 Alle 2015 Alle 2014 6.UTFORDRINGERIMØTEMEDDENDIGITALEUTVIKLINGEN

26. 26 Utfordringer forskjeller mellom Offensive og Etternølere Andel som opplever utfordring FIGUR 6.2 Offensive Etternølere DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016 Måle effekter på tvers av kanaler Sette av nok tid til å følge med på utviklingen Vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive Sikre kontinuerlig læring av aktiviteter Utvikle virksomhetens digitale kompetanse Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer Relevant kompetanse hos samarbeidspartnere Utvikle kundeopplevelsen på digitale plattformer Ha tilstrekkelige budsjett- rammer til nye virkemidler Finne balanse mellom fokus på salg og merkevarebygging i digitale kanaler Å utnytte egne data til å målrette markedsføring Å bevege seg fra kampanjetenkning mot mer kontinuerlig tilstedeværelse Begrensninger i eksisterende teknologiske løsninger Sikre ledelsens støtte til endringer Vite hvordan markeds- føringsfunksjonen skal organiseres

27. 27 Utfordringsbildet i møte med den digitale utviklingen er bredt, og annonsørene opplever ikke at utfordringene blir mindre. 11 av 14 utfordringer vurderer annonsørene som større enn i fjor, og i gjennom- snitt er økningen større enn den var i fjor. Hele seks utfordringer ligger nå i det øverste sjiktet, hvor 80% eller mer av annonsørene bedømmer dem som en utfordring. • Offensive vs. Etternølere: Utfordringene er generelt noe større blant Etternølere, men forskjellene mellom Offensive og Etternølere er mindre enn tidligere • Effekt og læring: De fire første utfordringene handler om effekt og læring i et endret digitalt landskap. Disse ligger på samme høye nivå som i 2015. Usikkerheten er stor blant annonsørene, og det er krevende å vite hva som virker. Mindre annonsører sliter enda mer på disse områdene • Kompetanse: Kompetanseutfordringene øker betydelig. Den klart største økningen fra i fjor er på «relevant kompetanse hos samarbeidspartnere», som øker med 19 prosentpoeng til 74%. Både Offensive og Etternølere øker; Offensive ligger 7 prosentpoeng høyere enn Etternølere. Spesielt store annonsører og bedrifter med netthandel har utfordringer med partnernes kompetanse. Også utfordringer med utvikling av virksomhetens egen digitale kompetanse øker, pluss 10 prosentpoeng til 80%, men her er det spesielt Etternølere og mindre annonsører som opplever den største utfordringen • Integrasjon: «Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer» blir en større utfordring for hvert år, og er nå rykket opp i topp 6 gruppen av utfordringer som ligger på 80%. I 2015 var økningen 8 prosentpoeng, og i år er økningen 11 prosentpoeng. Mindre annonsører opplever dette som en større utfordring. Integrasjon henger nært sammen med kundeopplevelse og utnyttelse av egne data som ligger stabilt høyt i overkant av 70% • Salg/Merkevarebygging: Den nest største endringen fra i fjor er oppgangen i andelen annonsører som opplever det som utfordrende å «finne balansen mellom fokus på salg og merkevarebygging i digitale kanaler». Økningen er på 13 prosentpoeng til 72%, og blant Offensive annonsører, ikke Etternølere. Handel, spesielt netthandel, og mindre annonsører ligger klart høyere enn gjennomsnittet • Ledelse: Å «sikre ledelsens støtte til endringer» er igjen blitt mer krevende for både Etternølere og Offensive etter en bedring i fjor, og øker med 6 prosentpoeng. Dette er den utfordringen hvor forskjellen mellom Etternølere og Offensive er størst, på 19 prosentpoeng. Over halvparten av de Offensive opplever å ha støtte fra ledelsen, mens det kun gjelder for en tredjedel av Etternølere • Etternølere: Etternølere sliter i større grad enn Offensive med å følge med på utviklingen, å flytte seg fra kampanjetenkning til kontinuitet, og kontinuerlig læring. I kapittel 8 vil vi i tillegg se at Etternølere i mye mindre grad enn Offensive baserer sine aktiviteter på testing • Teknologi: Den eneste utfordringen hvor det er en signifikant tilbakegang er begrensinger i teknologiske løsninger. Den går tilbake med 7 prosentpoeng, og mens Offensive og Etternølere tidligere har ligget likt, ligger Offensive nå 7 prosentpoeng høyere 6.UTFORDRINGERIMØTEMEDDENDIGITALEUTVIKLINGEN

28. 7. DIGITALISERING AV ANNONSERING SVAK ØKNING I TROEN PÅ NYE MÅTER Å KJØPE REKLAME. UTBREDTE BEKYMRINGER. BETYDELIG MISTILLIT TIL MEDIEBYRÅENES ÅPENHET OM INNTJENING.

29. 29 Digitalisering av annonsering Andel enige i utsagn FIGUR 7.1 RTB (real time bidding) som verktøy for kjøp av nettannonser tror vi vil effektivisere våre investeringer på nett Annonsesvindel er vanlig blant norske nettsteder Vi betaler for mange annonsevisninger som aldri blir vist Mediebyråene har betydelige skjulte inntekter på mediekjøp Alle 2016 Alle 2015 Store annonsører Offensive Etternølere 7.DIGITALISERINGAVANNONSERING

30. 30 DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016 Andel som mener utviklingen er et problem Manglende åpenhet om inntjening på digital annonsering hos mediebyrå At vi betaler for digital reklame som ikke blir vist At nye måter å kjøpe digital reklame medfører at vi ikke vet hvor annonsene vises Hvem som skal eie og bruke data som samles inn i forbindelse med digital annonsering Utbredelsen av programmer som blokkerer for reklame Hvordan vi skal forholde oss til regler om personvern Svindel innenfor digital annonsering Alle Store annonsører Offensive Etternølere FIGUR 7.2

31. 31 Digitaliseringen av annonsering og mediekjøp gir nye muligheter og bekymringer for annonsørene. • Andelen annonsører som tar stilling til Real Time Bidding som verktøy for kjøp av nettannonser øker. «Vet ikke»-andelen er falt fra 28% til 19%, og økningen i andelen som tror RTB vil effektivisere deres investeringer på nett er på 5 prosentpoeng. 55% som tror RTB vil effektivisere investeringene er fortsatt ikke et overveldende flertall. Blant store annonsører er det tre av fire som har tro på at RTB vil effektivisere investeringene • Problemer knyttet til digital annonsering har vært i søkelyset i det siste, og disse bekymrer også annonsørene. På de fleste områdene, fra manglende åpenhet om inntjening til adblocking, ligger nivået på mellom 50 og 60 prosent. Store annonsører er gjennomgående betydelig mer bekymret for utviklingen, og Offensive er generelt noe mer bekymret enn Etternølere • Det er betydelig mistillit til mediebyråenes åpenhet om inntjening på digital annonsering. Tre av fem er bekymret for manglende åpenhet. Blant store annonsører er dette helt oppe i fire av fem. To av fem blant alle, og to av tre blant store annonsører, tror mediebyråene har «betydelige skjulte inntekter på medieinnkjøp». Dette er et høyt nivå, spesielt tatt i betrakting at 23% svarer vet ikke • 6 av 10 er bekymret for at de betaler for digital reklame som ikke blir vist, mens 3 av 10 er enige i at de «betaler for mange annonsevisninger som aldri blir vist». Igjen er det en høy «vet ikke»-andel på 27% • Nye måter å kjøpe digital reklame medfører at tre av fem annonsører er bekymret for hvor annonsene vises, og hvem som skal eie og bruke dataene som blir samlet inn. Store annonsører ligger høyere på henholdsvis 73% og 78% • Det er kanskje noe overraskende at kun 55% av annonsørene sier de er bekymret for adblocking i lys av stadig høyere tall på hvor mange i Norge som benytter programvare for reklameblokkering • Svindel innenfor digital annonsering ligger lavest med 46% som svarer de er bekymret for utviklingen. Kun 22% er enige i at «annonsesvindel er vanlig blant norske nettsteder», men «vet ikke»-andelen er på hele 30% 7.DIGITALISERINGAVANNONSERING Det er betydelig mistillit til mediebyråenes åpenhet om inntjening på digital annonsering. Tre av fem er bekymret for manglende åpenhet. Blant store annonsører er dette helt oppe i fire av fem.

32. 8. KUNDEOPPLEVELSE, INNSIKT, TESTING OG EFFEKTER EIERSKAP TIL MERKEVARE OG KUNDE- OPPLEVELSE I TOPPLEDELSEN KLART VIKTIGST. STOR OPPGANG I TESTING OG OPTIMERING AV MARKEDS- AKTIVITETER.

33. 33 Eierskap til merkevare og kundeopplevelse i toppledelsen Analyser som forutsier kundeadferd og effekt av markedsinnsatser Beskrivelse av kundereiser Sømløs opplevelse på tvers av alle kanaler Avansert segmentering basert på kundeadferd Kundeinnsikt samlet fra alle kilder og brukt som sentral beslutningsstøtte Beskrivelse av kundepersonas Ett bilde som samler alle kundedata Automatisering av markedsføring og kommunikasjon Alle Store annonsører Netthandel Offensive Alle Store annonsører Netthandel Offensive Alle Store annonsører Netthandel Offensive Alle Store annonsører Netthandel Offensive Alle Store annonsører Netthandel Offensive Alle Store annonsører Netthandel Offensive Alle Store annonsører Netthandel Offensive Alle Store annonsører Netthandel Offensive Alle Store annonsører Netthandel Offensive 8.KUNDEOPPLEVELSE,INNSIKT,TESTINGOGEFFEKTER Fokus på kundeopplevelse og kundeinnsikt Andel svært viktig (mørk farge) og ganske viktig (lys farge) FIGUR 8.1

34. 34 DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016 Den digitale utviklingen stiller nye krav til markedsføring, og det er gjennomgående stort fokus blant annonsørene på ulike fasetter av kundeopplevelse og kundeinnsikt. • «Eierskap til merkevare og kundeopplevelse i toppledelsen» skiller seg klart ut som det viktigste. Halvparten av annonsørene svarer at dette er svært viktig for virksomheten, og 80% svarer det er svært eller ganske viktig. Dette er også det området hvor Offensive ligger tydeligst i front, med 63% som svarer at dette er svært viktig • Prediktive analyser av kundeadferd og effekt av markedsinnsatser ligger overraskende høyt sammenlignet med de andre fokusområdene, og i lys av hvor store utfordringer annonsørene har innenfor effekter og måling (se neste side) • Kundereiser, sømløs opplevelse og kundepersonas er nært beslektet. Her ligger spesielt store annonsører høyere enn gjennomsnittet, men også netthandel. Siden beskrivelse av personas som regel er en forutsetning for beskrivelse av kundereiser, er det oppsiktsvekkende at personas vektlegges lavest blant disse tre områdene • Store annonsører ligger også klart høyere på «ett bilde som samler alle kundedata» og til dels på «automatisering av markedsføring» Markant oppgang i andel som svarer at «de fleste av våre markedsaktiviteter er basert på først å teste, deretter optimere» fra 38% til 53%. Ingen oppgang i fjor. Svært stor forskjell, 28 prosentpoeng, mellom Offensive og Etternølere.

35. 35 8.KUNDEOPPLEVELSE,INNSIKT,TESTINGOGEFFEKTER Når det gjelder effekter, er det store gap mellom hva annonsørene sier er viktig for virksomheten og hvor langt de faktisk er kommet i implementeringen av systemer, målinger og nye arbeidsformer. • Usikkerhet rundt effekter: 62% sier analyser som forutsier effekt av markedsinnsatser er viktige for virksomheten, men 80% synes det er utfordrende å vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive • Målretting: 56% sier avansert segmentering basert på kundeadferd er viktig, men 71% har utfordringer med å utnytte egne data til å målrette markedsføringen • Målesystemer: 55% sier samlet kundeinnsikt som beslutningsstøtte er viktig, men 38% mener ikke de har gode systemer for måling av effekter av markedsaktivitetene. Blant Etternølere er det 46% som ikke har gode effektmålingsystemer. Store annonsører er noe mer tilfreds med sine målesystemer • Effekter i sosiale medier: 63% synes det er vanskelig å måle effekter av markedsføring i sosiale medier. 71% av Etternølere synes dette er vanskelig • Multikanaleffekter: 57% sier sømløs opplevelse på tvers av alle kanaler er viktig, men 83% har utfordringer med å måle effekter på tvers av kanaler • Adaptiv arbeidsform: Markant oppgang i andel som svarer at «de fleste av våre markedsaktiviteter er basert på først å teste, deretter optimere» fra 38% til 53%. Ingen oppgang i fjor. Svært stor forskjell, 28 prosentpoeng, mellom Offensive og Etternølere. En adaptiv arbeidsform er også mer utbredt blant store annonsører • Læring: 80% sliter allikevel fortsatt med å sikre kontinuerlig læring av aktivitetene Effekter, måling og testing Andel enige i utsagn FIGUR 8.2 Vi har gode systemer for å måle effekter av markedsaktivitetene våre Det er vanskelig å måle effekter av markedsføring i sosiale medier De fleste av våre markedsaktiviteter er basert på først å teste, deretter optimere Alle 2016 Alle 2015 Offensive Etternølere

36. 9. ORGANISERING TO AV TRE OMORGANISERER IGJEN. TO AV FEM TROR DE FLESTE OPPGAVER VIL LØSES INHOUSE. MANGE ANNONSØRER GJØR ALLEREDE ALT ELLER DELER SELV

37. 37 9.ORGANISERING Organisasjonsendringer og inhouse kapasitet Andel enige i utsagn Hvordan løser virksomheten følgende oppgaver FIGUR 9.1 FIGUR 9.2 Alle 2016 Alle 2015 Store annonsører Driver netthandel Offensive Etternølere Gjør alt selv Gjør en del selv Vurderer å gjøre selv Vår virksomhet har gjennomført organisatoriske endringer det siste året for å møte den digitale utviklingen i markedsføringen Om 3 år tror jeg vår virksomhet løser de fleste markedsføringsoppgaver selv «inhouse» Optimering av nettsted Produksjon av innholdsmarkedsføring 1:1 aktiviteter som email og SMS Design og produksjon av digital reklame Utvikling av nettløsninger Webanalyse Videoproduksjon Kjøp og optimering av digital annonsering Kjøp og optimering av søkeordannonsering

38. 38 DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016 Virksomheten gjør alt eller en del selvFIGUR 9.3 Alle Store annonsører Driver netthandel Offensive Etternølere Optimering av nettsted Produksjon av innholds- markedsføring 1:1 aktiviteter som email og SMS Design og produksjon av digital reklame Utvikling av nettløsninger Webanalyse Videoproduksjon Kjøp og optimering av digital annonsering Kjøp og optimering av søkeordannonsering

39. 39 • For andre år på rad er det to tredjedeler av annonsørene som omorganiserer for å møte den digitale utviklingen i markedsføringen. Blant store annonsører er det mer enn fire av fem som har omorganisert det siste året. Mens det i fjor var 24 prosentpoeng forskjell mellom Offensive og Etternølere, viser årets undersøkelse at også Etternølere nå omorganiserer på nesten samme nivå som de Offensive • En del av denne omorganiseringen er å vurdere i hvilken grad virksomheten selv skal løse markeds- føringsoppgaver. Ser vi tre år frem i tid, er det to av fem annonsører som tror de vil «løse de fleste av markedsføringsoppgavene selv inhouse». Blant bedrifter med egen netthandel er nivået spesielt høyt, på 56% • Allerede i dag er det store andeler av annonsørene som gjør alt eller en del selv innenfor et bredt spekter av oppgaver fra optimering av nettsted til kjøp av søkeordannonsering • 1:1 aktiviteter har den klart største andelen som gjør alt selv. Halvparten av de som bruker 1:1 virkemidler gjør alt selv. Også optimering av nettsted har en høy andel som gjør alt selv med en fjerdedel. Legger man til de som gjør en del selv, er dette den oppgaven som flest gjør inhouse • Både produksjon av innholdsmarkedsføring og digital reklame ligger høyt med henholdsvis 76% og 70% som gjør en del eller alt selv • Store annonsører og de som driver egen netthandel skiller seg spesielt ut på utvikling av nettløsninger, webanalyse og optimering av nettsted. Disse oppgavene henger nært sammen og handler om egen kanal/nettbutikk • Annonsører med egen netthandel ligger høyere på andelene som gjør alt eller en del selv på alle oppgaver. I tillegg til nevnte områder knyttet til nettbutikk, ligger de spesielt høyt på videoproduksjon med 67%, mot 51% blant alle, og på kjøp av digital annonsering med 58%, mot 45% blant alle • Offensive annonsører gjør mer selv enn Etter- nølere for alle oppgaver unntatt optimering av nettsted. De ligger spesielt høyt på videoproduksjon, søkeordannonsering, utvikling av nettløsning, og både produksjon og kjøp av digital reklame 9.ORGANISERING En del av omorganiseringen er å vurdere i hvilken grad virksomheten selv skal løse markedsførings- oppgaver. Ser vi tre år frem i tid, er det to av fem annonsører som tror de vil «løse de fleste av markedsføringsoppgavene selv inhouse». Endringer i kommunikasjonslandskapet, skiftende utfordringer og nye strategier får konsekvenser for hvordan man organiserer, hva som løses inhouse og hvilke partnere annonsørene foretrekker.

40. 10. SAMARBEIDSPARTNERE FORTSATT FLEST SOM SER PÅ MEDIEBYRÅ SOM VIKTIGST. USIKKERT HVEM SOM VINNER I ET LENGRE PERSPEKTIV

41. 41 10.SAMARBEIDSPARTNERE Hvem vil du si er din virksomhets viktigste samarbeidspartner innenfor kommunikasjon og markedsføring? FIGUR 10.1 Mediebyrå Reklamebyrå Medie(r) Analyseinstitutt Konsulentselskap PR-byrå Designbyrå Digitalbyrå Ingen av de ovennevnte Vet ikke I dag Om 3 år

42. 42 DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016 Utvikling i viktigste partner de siste tre åreneFIGUR 10.2 Reklamebyrå Mediebyrå I dag

43. 43 • Som i fjor er det flere annonsører som peker på mediebyrå enn reklamebyrå som sin viktigste samarbeidspartner i dag. Forskjellen har økt med små 4 poeng til 11 prosentpoeng, men både reklamebyrå og mediebyrå har en viss tilbakegang • Når annonsørene blir spurt om å se tre år frem i tid, faller både mediebyrå og reklamebyrå ned på samme nivå rundt 23%, slik vi så for 2 år siden. Dette tyder på usikkerhet rundt samarbeidspartnere, og må sees i lys av tidligere funn om en økning på nesten 20 prosentpoeng for utfordringer knyttet til kompetanse hos samarbeidspartnere, samt muligens holdningen til mediebyråer rundt skjulte inntekter ved digital annonsering. I tillegg vil en utvikling hvor annonsørene gjør flere markedsføringsoppgaver selv kunne påvirke valg av samarbeidspartnere • Blant store annonsører er reklamebyrå viktigste samarbeidspartner både i dag og i et tre års perspektiv, mens for Offensive annonsører er bildet det samme som for alle annonsører 10.SAMARBEIDSPARTNERE Når annonsørene blir spurt om å se tre år frem i tid, faller både mediebyrå og reklamebyrå ned på samme nivå rundt 23%, slik vi så for 2 år siden. Dette tyder på usikkerhet rundt samarbeidspartnere.

44. 44 • Fortsetter å omprioriterere fra betalt reklame til egne kanaler. Kutter også i budsjetter til produksjon av reklame • Flere og flere utvikler strategier for tilstedeværelse i sosiale medier. 4 av 5 satser mer på Facebook • Utvikling av strategier for innholds- markedsføring følger hakk i hel • Øker betalt annonsering i sosiale medier og søk • Flere reduserer på TV hvert år – spesielt når reklamebudsjettene kuttes. Og print kuttes fortsatt • Klart flere endrer til en adaptiv arbeidsform basert på testing og optimering av markedsaktivitetene, men det er liten fremgang på utnyttelse av egne data og målesystemer • Bygger om organisasjonen for å møte utfordringene og avspeile nye strategier. To år på rad er det to tredjedeler som omorganiserer • Ny organisering innebærer også å gjøre markedsføringsoppgaver selv, enten helt eller delvis. To av fem tror de kommer til å gjøre alt selv om tre år • Flertallet lener seg mest på mediebyrå i dag – mindre tydelig hva annonsørene vil velge fremover • Alt for mange mistenker mediebyråene for manglende åpenhet om inntjening DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016 PERSPEKTIVER PÅ UTVIKLINGEN AV ANNONSØRLANDSKAPET • Tøffere og tøffere å følge med på utviklingen. Utfordringene blir ikke mindre; de vokser for hvert år • Markedsføringsbudsjettene øker ikke – ingen indeksregulering engang. Mye av utviklingen må ses i dette lyset • Stor usikkerhet om hva som virker i et endret medielandskap. Kanskje også en usikkerhet om hva det vil si å virke og hvordan måle det? • Langt fra alle er overbevist om gevinsten ved nye måter å kjøpe og målrette reklame på. Selv de som er det, ser en rekke problemer • Økende tvil om hva som er den riktige balansen mellom salg og merkevarebygging • Ser at kundeopplevelse og kundeinnsikt på tvers av kanaler er viktig, men sliter med å implementere • Kompetanse er det nye fokuset – både internt og eksternt. Mer krevende å utvikle digital kompetanse i egen organisasjon. Stiller spørsmål ved om samarbeidspartnere har riktig kompetanse STORE ENDRINGER STORE UTFORDRINGER

45. 45 PERSPEKTIVERPÅUTVIKLINGENAVANNONSØRLANDSKAPET • Forspranget ligger i mindre grad enn tidligere i andelen som øker budsjettene eller i hvilke kanaler de prioriterer • Hverken Offensive eller Etternølere øker totalbudsjettene eller budsjettene til betalt reklame. Her har Offensive ligget foran • Fortsatt flere Offensive enn Etter- nølere som øker budsjettene til egne kanaler, sosiale medier og søk, men avstandene minker. Allikevel langt flere Offensive som flytter penger fra betalt reklame til egne kanaler • Nesten alle Offensive har lagt en strategi for sosiale medier, så her er de fortsatt langt foran. Og flere satser på de største sosiale mediene. Også på innholdsstrategi ligger de godt foran • Flere og flere Offensive endrer måten de jobber på og baserer seg på testing og optimering. Forskjellen fra Etternølere er fortsatt stor • Offensive har større tro på nye måter å kjøpe medier. Det medfører at de er mer opptatt av problemene • En av de få utfordringene som er klart større blant Offensive er å finne balansen mellom salg og merkevarebygging i digitale kanaler • Eierskap til merkevare og kundeopplevelse i toppledelsen er langt viktigere blant Offensive enn Etternølere • Opplever selvsagt utfordringene som større, men forskjellene fra Offensive blir mindre. Etternølere sliter pr. definisjon mer med å følge med på utviklingen • Viser større vilje til å endre kanalmiks enn tidligere. Mønsteret i endring av budsjetter ligner mer på de Offensive. Like mange Etternølere kutter i print- budsjetter, og faktisk flere Etternølere kutter på TV • Et vesentlig unntak er displayannonsering hvor flere Etternølere enn Offensive øker budsjettene • Å utvikle organisasjonens digital kompetanse er en langt større utfordring blant Etternølere • En betydelig endring er at Etternølere nå også omorganiserer markeds- organisasjonen – et område de lå langt bak i fjor. Dette er til tross for at de fortsatt sliter klart mer med støtte fra ledelsen til endringer • At kontinuerlig læring av aktiviteter er en større utfordring for Etternølere avspeiler at de ligger langt etter på testing og optimering av markedsaktiviteter, og at de sliter mer med overgangen fra kampanjer til kontinuitet • Flere Etternølere synes det er vanskelig å måle effekter i sosiale medier, og kun halvparten mener de har gode systemer for å måle effekter generelt ETTERNØLERE OFFENSIVE

46. 46 DENSTOREANNONSØRRAPPORTEN2016 • Budsjettene til betalt reklame er på vei ned. De fleste endrer ikke sine reklamebudsjetter, men det er flere som reduserer enn som øker reklamebudsjettene. Sammenlignet med i fjor hvor totalbudsjettene økte, kunne nedgangen for betalt reklame vært verre i år • Betalt reklame i alle tradisjonelle kanaler har en negativ utvikling. Opp mot 2 av 5 fortsetter å redusere budsjettene til avis og magasin. Dobbelt så mange (30%) reduserer på TV som de som øker (16%), og blant de med lavere reklamebudsjett i år er det halvparten som reduserer på TV • Reklame i digitale kanaler går frem. Annonsering i sosiale medier har den mest positive utviklingen med flere som øker budsjettene for hvert år. Søkeordannonsering har ikke flere som øker budsjettene enn i fjor, men gjør det fortsatt meget sterkt. Bannerannonsering har en nedad- gående trend med færre som øker budsjettene hvert år • Kunnskap om nye måter å kjøpe reklame øker noe, men det er ikke mer enn litt over halvparten som er overbevist om at dette vil effektivisere investeringene. Bekymringene er bl.a. om annonser blir vist, hvor de blir vist, hvem som skal eie data og adblocking • Tre av fem sliter med å utnytte egne data til å målrette markedsføring, og her er det ingen forbedring • Annonsørene fortsetter å øke satsingen på egne kanaler og innholdsmarkedsføring. Til tross for at totalbudsjettene til markedsføring ikke øker, er det 7 av 10 som øker budsjettene til egne kanaler • I år igjen er det halvparten av annonsørene som gjør betydelige omprioriteringer fra betalt reklame til egne kanaler. En av fem bruker nå mer penger på innholdsmarkedsføring enn betalt reklame; to av fem blant de som senker reklamebudsjettene • To av tre har en strategi for innholds- markedsføring på plass. Det er flest som øker satsingen på hjemmesider og video, men også på nyhetsbrev, tips og native advertising er det mange som satser mer. Papirbasert innholds- markedsføring går tilbake • Tre av fire har en strategi for tilstede- værelse i sosiale medier, en betydelig økning fra i fjor. 4 av 5 øker satsingen på Facebook, og 3 av 5 på Instagram og Youtube • Allikevel er det over 3 av 5 som synes det er vanskelig å måle effekter av markedsføring i sosiale medier • Utfordringer med integrasjon på tvers av kanaler og plattformer vokser og er nå blant de største utfordringene. Over 4 av 5 har utfordringer med å måle effekter på tvers av kanaler EGNE KANALER OG SOSIALE MEDIER BETALT REKLAME

47. 47 PERSPEKTIVERPÅUTVIKLINGENAVANNONSØRLANDSKAPET • Tok over 1. plassen som viktigste markedsføringspartner for annonsørene i fjor. Beholder denne plassen i år • Både mediebyråene og reklamebyråene bør føle seg truffet av at annonsørene blir mer usikre på om samarbeidspartnere har relevant kompetanse • Påvirkes selvsagt av den negative utviklingen for betalt reklame • Typiske mediebyråoppgaver som kjøp og optimering av digital annonsering eller søkeord ligger nederst på listen over oppgaver annonsørene gjør selv. I overkant av 40% gjør en del eller alt selv, men fortsatt få som gjør alt selv • I lys av bransjeglidningen påvirkes også mediebyråene av at annonsørene gjør oppgaver selv innenfor design og produksjon av digital reklame og innholdsmarkedsføring • Mediebyråene mister tillit pga. mistanke om skjulte inntekter på mediekjøp – spesielt blant store annonsører som er svært viktige for mediebyråene • Andelen annonsører som svarer reklamebyrå er viktigste partner innen kommunikasjon og markedsføring har falt hvert år • Ikke bare synker budsjettene til betalt reklame, men halvparten av annonsørene kutter i produksjonsbudsjettene til betalt reklame for andre år på rad • Hele 7 av 10 annonsører gjør alt eller en del selv innen design og produksjon av digital reklame – enda flere innen innholdsmarkedsføring. Det er fortsatt langt igjen til annonsørene gjør alt selv på disse områdene • Ser man frem i tid, er det 4 av 10 annonsører som tror de vil gjøre de fleste markedsføringsoppgaver selv om tre år. Spørsmålet er hvor sannsynlig dette er og om det vil ha størst konsekvenser for reklame- byråene eller mediebyråene • Mens det i fjor var tydelig at flest annonsører hadde tro på at medie- byråene ville være viktigste partner fremover, er det nå høyst uklart hvem annonsørene vil velge i fremtiden REKLAME- BYRÅER MEDIEBYRÅER

48. For mer informasjon eller presentasjon av undersøkelsen kontakt: Håvard Rønnevig Bakken / ANFO 934 33 008 haavard.bakken@anfo.no Henrik Berger Jørgensen / fightingeverydayboredom 975 03 276 henrik@fightingeverydayboredom.com Resultatene fra undersøkelsen kan brukes fritt når DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN 2016 © ANFO/fightingeverydayboredom angis som kilde.

Rapport PDF Den Store Annonsørraporten 2016

Vous êtes en train de lire un aperçu.

Consultez-les par la suite

Rapport PDF Den Store Annonsørraporten 2016

Plus De Contenu Connexe

Similaire à Rapport PDF Den Store Annonsørraporten 2016 (20)

Plus récents (20)