Vortrag auf der KnowTech unsere Technologie Tochter Valuescope gemeinsam mit unserem Kunden Faktenkontor. Wie erst die Interpretation von Analyse Daten Business Resultate bringt. Eigentlich eine Binsenwahrheit - nur oft vergessen.

1. Social
Media
Monitoring:
A
fool
with
a
tool
is
s5ll
a
fool
Was Versicherungen aus Monitoring lernen
können am Beispiel der Allianz

2. Zielsetzungen von Social Media Monitoring
Strategische Zielsetzungen
Operative Zielsetzungen
•
Grundlage für die Entwicklung der
•
Frühwarnsystem vor Shitstorms
Social Media (Marketing) Strategie
•
Kommunikation mit Kunden bzw.
•
Stakeholdern
Werkzeug zur Erfolgsmessung von
Kampagnen
•
•
Lead-Generierung
Unterstützung der Marktforschung
•
…
zur Verbesserung von Produkten /
Dienstleistungen
•
…
Social Media Monitoring: A fool with a tool is still...
9. Oktober 2013
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3. Social Media Monitoring Tool
Social Media Monitoring: A fool with a tool is still...
9. Oktober 2013
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4. Anforderungen an Monitoring Tools
- Lieferung aller relevanten Daten unmittelbar nach deren Veröffentlichung
- Automatische Berücksichtigung sämtlicher Schreibweisen und
Vorfilterung sämtlicher gleichlautender Falschtreffer
- Abdeckung des gesamten Webs
- Automatische Analyse der Daten nach Relevanz und jegliche Art von
Fragestellung für den Nutzer
- Automatische Generierung von Handlungsempfehlungen
PIA
UTO
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9. Oktober 2013
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5. Herausforderung: Abfrage-Gestaltung
- Web Analyzer Background
Nicht-eindeutige Firmen- / Produkt- /
Personennamen bedeuten
„Bereinigungsaufwand“ für eine saubere
Datenbasis
Spitznamen und Abkürzungen (sofern
vorhanden) spielen insbesondere bei 140
Twitter-Zeichen eine Rolle, die für die
umfassende Analyse mitberücksichtigt werden
sollten
Auf die Abfrage „Allianz“ gibt es
neben Treffern zum Versicherer auch
welche zu „Allianz Arena“,
„LKW-Allianz“, „Nato-Allianz“ u.v.m.
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9. Oktober 2013
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6. Herausforderung: Quellenabdeckung
- Quellen-Recherche, Analyse des
Quellenaufbaus zur Ausblendung
von Werbung, Impressum etc. sowie
die Pflege des Quellenprofils sind
aufwendig
- Einige Quellen können nur gegen
Entgelt gecrawlt werden
- Audio, Bild und Video-Inhalte können
nur sehr eingeschränkt gecrawlt und
ausgewertet werden
- Datenschutz, Urheberrecht und
Leistungsschutzrecht müssen
berücksichtigt werden
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9. Oktober 2013
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7. Herausforderung: Spracherkennung
- Eine automatisierte Datenverarbeitung erfordert eine korrekte Spracherkennung
- Beispielsweise für die Sentiment-Analyse oder die inhaltliche Aufbereitung muss
die Sprache richtig erkannt werden, damit die Analyseverfahren im passenden
Kontext angewendet werden können
- 140 Zeichen und Verwendung von fremdsprachigen (Fach-)Begriffen stellen das
ein oder andere Tool vor eine echte Herausforderung
Social Media Monitoring: A fool with a tool is still...
9. Oktober 2013
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8. Herausforderung: Inhaltsanalyse
- Durch „Zuhören“ lassen sich Ideen, Ursachen für bestimmte Kundenreaktionen
etc. entdecken
- Mithilfe von semantischer Intelligenz können automatisiert Orte, Organisationen,
Personen, Hashtags und Links erkannt und Worthäufungen angezeigt werden
- Auch können über Vorabdefinitionen oder Schlagwort-Abfragen Beiträge
thematisch zugeordnet werden – beispielsweise zum Thema
„Schadensregulierung“
bin total froh ; bin nicht
mehr bei der Allianz
[…] regulieren einen schaden und nach
durchgeführter reparatur wird […] nicht
gezahlt
Social Media Monitoring: A fool with a tool is still...
[…] Mein Fahrzeug
wurde repariert […]
Die Willkür der
Versicherungen nimmt
neue Fahrt auf […]
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9. Herausforderung: Sentiment-Analyse
„Das neue iPhone ist scheißegeil!“
Negativ besetzte Wörter mit positiver Bedeutung
„Jetzt ist das Oktoberfest schon vorbei :(“
Emoticons
„Brown verprügelt Rihanna“
Spezifische Regeln für Personen
„Das Handbuch der Telekom war natürlich hilfreich #Nicht“
Nichtkontextbezogene Ironie
„Der FCBayern besiegt Borussia Dortmund im Championsleague-Finale“
Differenzierte Bedeutung von Emotion je nach „Unternehmen“
„Wer das McDonalds Essen, als sein Lieblingsessen bezeichnet, hat wahrscheinlich
auch noch nie was wirklich Leckeres gegessen“
Verständnis komplexer Satzstrukturen
Social Media Monitoring: A fool with a tool is still...
9. Oktober 2013
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10. IMPRESSUM
Dieses Werk einschließlich aller seiner
Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jörg Forthmann
Geschäftsführender Gesellschafter
Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich
vom Urheberrechtsgesetz zugelassen
ist, bedarf der vorherigen schriftlichen
Zustimmung der Faktenkontor GmbH.
Roland Heintze
Geschäftsführender Gesellschafter
Das gilt insbesondere für
Vervielfältigungen, Bearbeitungen,
Übersetzungen und die Einspeicherung
und Verarbeitung in elektronischer Form.
Eine Weitergabe an Dritte ist nicht
gestattet.
© Faktenkontor GmbH
Faktenkontor GmbH
Ludwig-Erhard-Straße 37
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Fon: +49 40 253185-110
Fax: +49 40 253185-499
Mail: info@faktenkontor.de
Stand: Oktober 14, 2013
Seite 10

11. SOCIAL MEDIA
MIT MONITORING ÜBER ANALYSE ZU STRATEGIE
© Faktenkontor GmbH
Seite 11

12. MIT SOCIAL MEDIA-MONITORING IN DREI SCHRITTEN ZUR SOCIAL
MEDIA STRATEGIE
1.
Bevor ein Unternehmen im Web 2.0 selbst aktiv wird, sollte es die Antworten auf
folgende Fragen herausfinden:
– Was wird im Web über uns und unsere Wettbewerber gesagt?
– Wo bewegt sich unsere Zielgruppe im Netz?
– Für welche Inhalte interessiert sich unsere Zielgruppe?
– Wer sind in diesen Medien und für diese Inhalte die wichtigsten Akteure und
Meinungsbildner?
– Was können wir von diesen Akteuren lernen?
2. Beteiligung an vorhandenen Diskussionen dort, wo sie bereits stattfinden und lernen,
wie Kommunikation im Web 2.0 erfolgreich funktioniert.
3. Eigene Plattform einrichten – wenn sich das als sinnvoll herausgestellt haben sollte.
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13. SOCIAL MEDIA-KANÄLE
Das Web 2.0 ist weit mehr als
nur Facebook und Twitter
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14. SOCIAL MEDIA-VORGEHENSMODELL
DES FAKTENKONTORS
Erfolgsmessung
Ziele
Erfolgsmessung
Bestandsaufnahme
Umsetzung
" Krisenkommunikation
" Pflege von Social MediaAuftritten
" Bewegtbild-Formate
" Online-PR
" Themenmanagement
" Community Management
" Social Media-Guideline
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Interaktion
Zielgruppenansprache
Monitoring
& Analyse
Kampagnensteuerung
ZielgruppenMapping
Content &
Plattformen
Konzeption
" Kick-Off-Workshop
mit Fokus auf:
– Image
– Vertrieb
– After Sales
Initialisierung
" Ergebnis-Workshop
mit Empfehlungen zu:
– Themen
– Kanälen/Plattformen
– Kooperationspartnern
– Content
– Absendern
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15. SOCIAL MEDIA ANALYSE-MODELL
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Seite 15

16. BENCHMARKS
Ohne Vergleich ist die Bewertung wertlos
" Für eine Beurteilung über das Abschneiden der eigenen Firma im Web 2.0 ist es nicht
ausreichend, nur das eigene Unternehmen im Monitoring zu erfassen.
" Die wichtigere Benchmark ist der Vergleich mit den direkten Wettbewerbern. Denn egal
wie gut das Bild des eigenen Unternehmens in der Öffentlichkeit sein mag –
das Bessere ist stets der Feind des Guten.
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Seite 16

17. SOCIAL MEDIA PERFORMANCE MONITOR
ANALYSE-MODELL
" Das folgende Social Media Analyse-Modell angelehnt an das von Jürg W. Leipziger
entwickelte Kommunikationsmodell analysiert Monitoring-Daten danach, wie gut ein
Unternehmen folgende vier Ziele im Vergleich zu seinen Wettbewerbern erreicht:
1. Aufmerksamkeit
2. Ansehen
3. Akzeptanz
4. Präferenz
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Seite 17

18. SOCIAL MEDIA PERFORMANCE MONITOR
ANALYSE-MODELL
Aufmerksamkeit
" Intensität – Quotient aus der Anzahl der Sätze in
Foren und der Anzahl der Foren, in denen die
Diskussion stattfand
" Zustimmung – Anteil der Sätze mit positiver
Tonalität an allen Sätzen
hoch
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Zustimmung
Intensität
hoch
Bevorzugung
" Bevorzugung – Quotient aus positiven und
negativen Sätzen
àLesebeispiel: Eine hohe Aufmerksamkeit setzt
sich zusammen aus einem hohen Anteil an
Nennungen und/oder einer hohen Intensität in
den Foren. Für die Bewertung ist der Abstand
einer Marke zum Ursprung der Achsen
entscheidend. Durch eine Gewichtung und daran
anschließende Normierung wird verhindert, dass
Marken mit nur einer Ausprägung im Ranking gut
abschließen.
Ansehen
hoch
Anteil der
Nennungen
" Anteil der Nennungen – Anzahl der Sätze eines
Unternehmens zur Gesamtanzahl von Sätzen
aller betrachteten Unternehmen
Präferenz
hoch
Akzeptanz
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19. SOCIAL MEDIA ANALYSE IN DER PRAXIS:
DIE ALLIANZ VERSICHERUNG IM WEB 2.0
© Faktenkontor GmbH
Seite 19

20. AUFMERKSAMKEIT
Aufmerksamkeit niedrig**
Aufmerksamkeit hoch*
hoch
ARAG
DEBEKA
COSMOS
DVK
25
PROVINZIAL
AXA
GENERALI
SIGNAL
HUK
R+V
DEVK
ALLIANZ
GOTHAER
HDI
WV
BARMENIA
SV
AL, DR
1
AM
ADVOCARD
CONTINENTALE
ZURICH
60
* Aus dem Ranking Aufmerksamkeit
werden die Plätze 1-5 dargestellt
(Seite 16).
** Aus dem Ranking Aufmerksamkeit
werden die Plätze 21-25 dargestellt
(Seite 16).
40
20
0
0
Anteil der Nennungen
ERGO
SL
niedrig
Logarithmische
Skalierung
niedrig
hoch
Intensität
(Sätze in Foren/Anzahl der Foren)
Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013
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Seite 20

21. ANSEHEN
Ansehen niedrig**
Ansehen hoch*
hoch
ERGO
25
Anteil der Nennungen
GENERALI
ARAG
DKV
SL
HUK
ALLIANZ
COSMOS
WV
DEBEKA
BARMENIA
GOTHAER
DEVK
R+V
HDI
DR
SIGNAL
AL
1
SV
ADVOCARD
CONTINENTALE
AM
ZURICH
Logarithmische
Skalierung
niedrig
0
0
* Aus dem Ranking Ansehen werden
die Plätze 1-5 dargestellt (Seite 16).
** Aus dem Ranking Ansehen werden
die Plätze 21-25 dargestellt
(Seite 16).
AXA
PROVINZIAL
niedrig
5
10
Zustimmung
(positive Sätze/alle Sätze)
15
hoch
Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013
© Faktenkontor GmbH
Seite 21

22. AKZEPTANZ
Zustimmung
(positive Sätze/alle Sätze)
hoch
niedrig
Bevorzugung
(positive Sätze/negative Sätze)
niedrig
0
0
5
PROVINZIAL
SL
ALLIANZ
10
ZURICH
HDI
ERGO
AL
CONTINENTALE
5
GENERALI
AXA
HUK
DEBEKA
GOTHAER
SIGNAL
WV
15
ADVOCARD
DKV
COSMOS
DR
SV
BARMENIA
ARAG
10
AM
R+V
15
DEVK
hoch
* Aus dem Ranking Akzeptanz werden
die Plätze 1-5 dargestellt (Seite 16).
** Aus dem Ranking Akzeptanz werden
die Plätze 21-25 dargestellt
(Seite 16).
20
Akzeptanz hoch*
Akzeptanz niedrig**
Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013
© Faktenkontor GmbH
Seite 22

23. PRÄFERENZ
60
40
niedrig
20
0
ALLIANZ
DEBEKA
0
PROVINZIAL
SL
GENERALI
ERGO
ZURICH
AL
HDI
AXA
CONTINENTALE
HUK
5
WV
COSMOS
DKV
ADVOCARD
GOTHAER
BARMENIA
SIGNAL
DR
SV
ARAG
AM
10
R+V
15
DEVK
* Aus dem Ranking Präferenz werden die
Plätze 1-5 dargestellt (Seite 16).
** Aus dem Ranking Präferenz werden die
Plätze 21-25 dargestellt (Seite 16).
20
Präferenz hoch*
niedrig
Bevorzugung
(positive Sätze/negative Sätze)
hoch
Intensität
(Sätze in Foren/Anzahl der Foren)
hoch
Präferenz niedrig**
Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013
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24. ANALYSE-MODELL
TOP-25-VERSICHERER
LEGENDE
1 AM
2 ADVOCARD
3 ALLIANZ
4 AL
Aufmerksamkeit
14
5
9
10
COSMOS
ALLIANZ
Ansehen
14
19
6
19
23
15
7
3
18
16
1712
20
21
4 22
24
11 2
13
3
23
9
21
13
18
20
4
8
1
17
24
6 AXA
5
6
15
16
7 BARMENIA
10
8 CONTINENTALE
9 COSMOS
12
7
10 DEBEKA
11
22
2
11 DR
8
1
12 DEVK
13 DKV
25
25
5 ARAG
14 ERGO
15 GENERALI
hoch
19
23 14
15
3
4
6 17 18
16
21
10
9
24
13
11
7 22
5
Analysierter Zeitraum:
1. September 2012 bis 31.
März 2013
© Faktenkontor GmbH
hoch
25
15
4
6 18
19 PROVINZIAL
2
13
11
22
18 HUK
10
16
9
16 GOTHAER
17 HDI
14
7
20 R+V
21 SIGNAL
5
22 SV
1
1
23 SL
24 WV
25 ZURICH
20
20
Präferenz
25 19 17
8 3
8
23
21
24
2
12
12
Akzeptanz
Seite 24

25. SICHTBARKEIT PRO MEDIENKANAL
VERSICHERER
BLOG
FACEBOOK FORUM
NEWS
PROZENTUALE VERTEILUNG DER NENNUNGEN
TWITTER
GESAMT*
91.807
9.908
34.023
47.729
18.111
ALLIANZ
1.875
564
957
2.637
871
COSMOS
2.384
124
1.959
1.144
594
DEBEKA
3.068
626
4.250
1.220
463
R+V
2.332
122
190
1.408
963
ERGO
25.887
531
9.921
5.368
921
DKV
5.894
730
2.591
1.577
1.038
45%
27%
5%
8%
17%
24%
14%
9%
13%
39%
Top-5-Versicherer
Anzahl der Nennungen
38%
2%
32%
32%
6%
2% 4%
28%
61%
1%
51%
20%
Blog
Facebook
6%
40%
Forum
10%
13% 5%
44%
47%
0%
18%
19%
13% 2%
23%
22%
60%
News
13%
80%
9%
100%
Twitter
* Summe aus allen in dieser Studie untersuchten Versicherern.
Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013
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Seite 25

26. TONALITÄT PRO MEDIENKANAL
Blog
GESAMT*
7%
ALLIANZ
4%
95%
2%
COSMOS
5%
94%
1%
DEBEKA
91%
16%
1%
3%
81%
8%
91%
ERGO
11%
88%
2%
DKV
12%
86%
1%
R+V
0%
20%
40%
Positiv
0%
60%
Neutral
80%
100%
Negativ
* Durchschnitt aus allen in dieser Studie untersuchten Versicherern.
Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013
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Seite 26

27. TONALITÄT PRO MEDIENKANAL
Facebook
GESAMT*
7%
ALLIANZ
4%
93%
2%
97%
COSMOS
DEBEKA
92%
21%
1%
3%
1%
78%
1%
R+V
2%
97%
ERGO
5%
92%
3%
DKV
3%
96%
1%
0%
20%
40%
Positiv
2%
60%
Neutral
80%
100%
Negativ
* Durchschnitt aus allen in dieser Studie untersuchten Versicherern.
Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013
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Seite 27

28. TONALITÄT PRO MEDIENKANAL
Forum
GESAMT*
5%
93%
2%
ALLIANZ
3%
95%
2%
COSMOS
3%
96%
8%
DEBEKA
89%
2%
R+V
ERGO
3%
0%
3%
98%
4%
DKV
0%
6%
90%
1%
96%
20%
40%
Positiv
Neutral
60%
80%
100%
Negativ
* Durchschnitt aus allen in dieser Studie untersuchten Versicherern.
Analysierter Zeitraum: 1. September 2012 bis 31. März 2013
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Seite 28

29. SOCIAL MEDIA
Die fünf wichtigsten Tipps für den Erfolg in den Sozialen Medien:
1. Sehen Sie Social Media Monitoring nicht als Selbstzweck. Sie ist eine quantitative
Vorbereitung der qualitativen Social Media Analyse.
2. Das Social Media Monitoring Tool muss so gewählt sein, dass es die passenden
Informationen für die Social Media Analyse liefert.
3. Beobachten Sie auch Ihre Wettbewerber – denn egal wie gut Sie sind, der Feind des
Guten ist stets das Bessere.
4. Vergessen Sie nie: Das Web 2.0 ist mehr als nur Facebook und Twitter. Finden Sie
heraus, wo sich Ihre Zielgruppen tatsächlich bewegen.
5. Nutzen Sie Social Media Monitoring und die Social Media Analyse nicht nur zur
Beschreibung eines Ist-Zustandes, sondern leiten Sie daraus konkrete
Kommunikationsmaßnahmen ab, um den Ist-Zustand zu verbessern.
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Seite 29

30. Mit uns erreichen Sie Ihre Zielgruppe wirklich.
Faktenkontor GmbH
Ludwig-Erhard-Straße 37
D-20459 Hamburg
twitter.com/faktenkontor
facebook.com/Faktenkontor
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Tel.: +49 40 253185-0
Fax: +49 40 253185-499
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