デジタルサービス化による変革（改訂）
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多くの製造企業はデジタルサービス化を目指しているが、デジタル化とサービス化は、実際にはそれぞれの性格を持ち、容易には統合されない性質も持っている。そして、両者の適切な関係性を構築することはDX化のX(トランスフォーメーション)にも深く関わっており、検討の優先度は高い。 その一方、両者の統合によるデジタルサービス化の実現は選択の幅が急激に拡大するため、複雑性の発散も生じかねない。そこで、特に複雑性の制御に焦点を当て、代表的な先行企業の取組みと、それらの分析から抽出した、これからのデジタルサービス化へ向けた取組みの指針を提供する。
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- 2. 本編の目的 • 背景： – デジタル化とサービス化の関係は充分には理解され ていない。 – 両者の適切な関係構築はDX化のX(トランスフォー メーション)に特に関わり、検討の優先度は高い。 • 検討： – デジタルサービス化（Digital Servitization：DS化）の 概念を導入する。 – 特に複雑性の制御に焦点を当てる。 • 結果： – 先行事例の分析の枠組みを示す。 – 今後の取組みの指針を示す。 2
- 3. 内容 1. DS化の概念 2. DS化のモデル 3. DS化のプロセス 4. DS化による複雑性 5. DS化とプラットフォーム 6. 今後に向けて 3
- 4. • DS化とは「製品中心のBM(ビジネスモデル) からサービス中心のBMへの変革プロセスのた めにデジタル技術を利用する」ことである。 • サービス化を実現するためのソフトウェアを含む システム化としても捉える。 • 多様なパートナーと連携したサービスエコシス テム化としても捉える。 4 ① ③ ② １．DS化の概念 DS化の概念を、①、②、③の統合と捉える。 ＋ ＋
- 5. • DS化は統合された製品-サービス-ソフトウェア システムに決定的に依存する。 DS化の概念図 製品 ソフトウェア サービス デジタルサービスビジネスモデルのイノベーション サービス化 デジタルサービス化（DS化） 統合された製品-サービス-ソフトウェアシステム 製品およびアドオンサービス から への移行 製品-サービス-ソフトウェアシステム（PSSw）
- 6. DS化を実現している先進企業 6 海事産業分野の中心企業 • 多国籍船舶所有者および運航者に海上ソリューションを提供する大手プロバイダー • ABB Marine & Portsのシステムはﾓﾗｰ・ﾏｰｸｽはじめ世界の大手海運会社に提供 されている海上＆陸上オフィス向け総合海上ソリューションシステム ABB Marine & Ports 製造企業ABBが各種海事従業者向けに統合サービスを提供している
- 7. ABB Marine & Portsの概要 • DS化に向けた取り組みは 10 年以上 • 以前は製品サプライヤーだったが、2006~2009 年頃 にシステムインテグレーターに転身 • 統計学者やビジネスアナリストなど、新システムに向 けて新たな従業員を採用 • 船舶に搭載する新たな機器を特別開発 – 既存機器を改良し監視・リモート診断やトラブルシュー ティングができるように変更 – その機器を３rdパーティのハードウェア向けにも拡張 – 船舶のエネルギー使用を最適化するためエネルギー消 費を監視し、航行条件 (天候など) 下での意思決定もサ ポート – 機器と連動したバックオフィスプロセスの変更も実施 • 建設中の船舶に機器を事前に搭載する戦略も実施 • 初期には無料提供。最終的には保証期間終了後も 有償サービスを利用し続ける顧客が大幅増加 7 歴史 中身
- 8. 仮説の設定 • DS化は極めて自由度が大きく高レベルの複雑性 を生じさせる。 • そこで、以降の検討を進めるため次の仮説を設 定する。 8 • モジュール化は複雑性を軽減する標準的方法だ が、この延長でルールを規定し、オープン化す ると価値獲得を毀損する場合がある。 • プラットフォームも複雑性を制御する能力を持 つが、提供価値の共有性を意図しレベルを下 げ過ぎるとパートナーが集まらず、逆に特定 機能に由来した高レベル価値を提供すると パートナーを限定せざるを得ない場合がある。 仮説１: 仮説２:
- 9. • 第一に、本節では複雑性を軽減するモジュール性 に着目することから検討を開始する（仮説１）。 ① ビジネスモデルのモジュール性 ② 製品のモジュール性 ③ サービスのモジュール性 ④ ソフトウェアのモジュール性 9 ２. DS化のモデル モジュール性関連の４つの切り口
- 10. ① ビジネスモデルのモジュール性 1. 企業は、ビジネスモデル構造の完全な再設計 から特定モジュールの変更まで可能である。 ⇒ビジネスモデル革新の試行 2. 企業は、様々な統合プロセスを分離し、必要に 応じて特定プロセスを組織外に移転することが 可能になる。 ⇒技術大手や新興企業と協力してシステム開発 3. 企業は、ソリューションのカスタマイズや多様な ニーズの増加に直面した際、戦略的柔軟性や 効率の高い運用、業績改善などが可能になる。 10
- 11. ② 製品のモジュール性 • 製品システムはモジュラーからインテグラルまで 次のような特性によって描写される。 コンポーネントの標準化 コンポーネントの共有 製品の多様性 カスタマイズの程度 11 高 ←→ 低 高 ←→ 低 高 ←→ 低 高 ←→ 低 モジュラーの例 LEGOのおもちゃ 自転車 エレベーター 携帯電話 インテグラルの例 フェラーリのSF１０００ スペースXのファルコン シーメンスのMRI装置 特性項目 インテグラル モジュラー
- 12. ③ サービスのモジュール性 • サービスシステムは次のような特性によって基 本サービスから高度サービスまでの連続体で 描写される。 コンポーネントの標準化 複製可能性 付加価値要素 差別化の程度 高 ←→ 低 高 ←→ 低 低 ←→ 高 低 ←→ 高 基本サービスの例 簡単な修理とﾒﾝﾃﾅﾝｽ コールセンター スペアパーツの手当て 高度サービスの例 専門サービス 再現性の低い個別対応 顧客ニーズに応じた専門対応 基本サービス 高度サービス 特性項目
- 13. ④ ソフトウェアのモジュール性 • ソフトウェアシステムは固有の価値創造とデー タ由来の予期しない価値創造を生み出す能 力があり、次のような制御が必要である。 データの標準化(オープン性) 標準化されたデータの使用 ﾊﾟｰｿﾅﾙ/ﾗｲﾊﾞﾙへのﾃﾞｰﾀｱｸｾｽ許可 高 ←→ 低 高 ←→ 低 高 ←→ 低 オープンサービスの例 VISAのVISA NEXT NASDAQのDate-on-Demand クローズサービスの例 ABBのABB Ability SiemensのMindSpher GEのPredix オープンサービス クローズサービス 特性項目
- 14. モジュール性を起点としたDS化のモデル 製品 ソフトウェア サービス デジタルサービスビジネスモデルのイノベーション サービス化 DS化 ﾚﾍﾞﾙ1: ﾋﾞｼﾞﾈｽﾓﾃﾞﾙｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ ﾚﾍﾞﾙ2: ｼｽﾃﾑ ﾚﾍﾞﾙ3: ｱｰｷﾃｸﾁｬ ﾚﾍﾞﾙ4: ﾓｼﾞｭｰﾙ ﾓｼﾞｭﾗｰ ｲﾝﾃｸﾞﾗﾙ 基本 高度 ｵｰﾌﾟﾝ ｸﾛｰｽﾞ 製品ｱｰｷﾃｸﾁｬ ｻｰﾋﾞｽｱｰｷﾃｸﾁｬ ｿﾌﾄｳｪｱｱｰｷﾃｸﾁｬ
- 15. ３．DS化のプロセス • 第二に、本節では前節のモジュール性に基づ いてDS化のプロセスを検討する。 • 基本的枠組み： – 製品システム： • モジュラー vs インテグラル – サービスシステム： • 基本サービス vs 高度サービス – ソフトウェアシステム： • オープンサービス vs クローズサービス 15
- 16. サービスカテゴリーマトリックス 製品システム（2種）、サービスシステム（2種）の 組合せによリ、４つのサービスをカテゴリー化する。 16 製品システム サ ー ビ ス シ ス テ ム 高 度 サ ー ビ ス 基 本 サ ー ビ ス モジュラー インテグラル サービス化１ サービス化２ サービス化３ サービス化４ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ
- 17. サービス１～サービス４の解説 – サービス１：モジュラー製品システムと基本サービス システムの組合せ • 組込みコンポーネントを多くのサプライヤーに外注できる疎 結合製品 – サービス２：モジュラー製品システムと高度サービス システムの組合せ • 特定製品システムに合わせて調整された継続的アップデー トが行なわれる疎結合製品 – サービス３：高度サービスシステムと統合された製品 システムの組合せ • コンポーネントを共有せず、カスタマイズ程度が限定された 少数バリエーションで構成される製品 – サービス４：統合された製品システムが基本サービス システムと結合した製品 • 複雑な製品システムであっても顧客が基本サービスのみを 求めるような場合 17 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ
- 19. DSキューブへのマッピング 1. DSキューブに移行するには、PSSwを再構 成し必要なレベルの統合・分解を行う必要が ある。 2. 最適なPSSwを特定し、既存リソースを再構 成し、新しい機能を開発する必要がある。 3. PSSwをモジュールに分解することで、標準 化とイノベーションを考慮し、異種モジュール との再結合や代替を行う必要がある。 4. アーキテクチャレベルの革新を行うことで PSSwモジュールを新しいビジネスモデルに 再構成することもある。 19
- 20. ABB Marine & Portsの場合 • 早期にビジネスモデルを製品中心からサービス 指向に明確にシフト • 新規開発機器を３rdパーティー向けにも拡張し、 パートナーとの連携を拡大 • 当初、全顧客にサービスを無償提供し、価値あ るデータを収集 • 顧客ニーズに合わせ航行条件最適化機能、 バックオフィス機能などのカスタマイズを実施 • サービスカテゴリーはサービス３で開始 • DS5→DS4→DS6でプロセス移行と推定 – 当初の高度・統合サービスレベルをモジュール化/ 標準化等の実施で連携ソフトと整合を確保した後、 DS化段階での再統合に移行している（仮説１）。 20 モデル プロセス
- 21. ４．DS化による複雑性 • サービス化でビジネスの複雑性は増大し、次 のように複雑性は拡大する。 – DS化は多様性、相互依存性、変動性で複雑性が 拡大 – デジタル技術の採用増加により複雑性が拡大 • スマート・コネクテッド製品の普及、クラウドコンピュー ティングの普及、ビッグデータの分析によるフィードバッ クの普及、IoTの普及、デジタルプラットフォームの普及、 拡張現実他の先進技術の採用、など – サービス提供と提供プロセスの不確実性により複 雑性が拡大 – 収益増加の不確実性により複雑性が拡大 本節では複雑性を再考する。
- 22. 複雑性の課題への基本的姿勢 • 課題対応の一般的方法は存在する。 – サービスの標準化とモジュール化 – エコシステムアクターのオーケストレーションおよび 統合化 – デジタルプラットフォーム活用によるサービスビジネ スの組織化 – など • しかし、本質的には完全な解決は不可能な世界 である。 • そこで第三に、本節では、複雑性の軽減よりも、 複雑性の管理に焦点を当てる。 22
- 23. 複雑性の管理 • 複雑性を管理する２つの方法がある。 – 環境の解釈を簡易化し組織対応の多様性を低く 抑えて複雑性を軽減する（削除戦略）。 – 環境の複数の解釈を敢えて許容（あるいは意図 的に実施）することで複雑性を吸収する（吸収戦 略）。 • 複雑性の性質も２種類存在する。 – 認知的複雑性： • アクターが交換する情報の多様性が関係する。 – 関係的複雑性： • アクター間の相互作用の構造（行為）が関係する。 23
- 24. 複雑性の概念的フレームワーク • サービス プロセスにアジリ ティを追加する • 実行の自由度を追加する • 発散を追加する 認知的複雑性 関係的複雑性 吸収戦略 削除戦略 • サービスネットワークを 形成し拡大する • ネットワーク内の接続 の多様性を高める • 標準化されたルーチンと プロセスを定義する • 標準化された製品、マスカ スタマイゼーションを使用す る • モジュラー提供構造を使 用する • モジュール編成を使用す る • ソリューションを統合する 複 雑 性 管 理 の ア ク シ ョ ン 複雑性の性質が異なる構造（行為） Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ サービス 化におけ る複雑性 の管理: 最適な 複雑性 レベルを 追求すべ きである
- 25. 複雑性フレームワークの解説 • 認知的複雑性・削減戦略 – 製品を簡素化し、製品化されたソリューションとマ スカスタマイズされたサービスを提供 • 認知的複雑性・吸収戦略 – 様々な企業のプロセスと製品を拡張し、複数のビ ジネス目標を追求 • 関係的複雑性・吸収戦略 – 多様な組織間および組織内の関係をサービス組 織に埋め込む • 関係的複雑性・削除戦略 – モジュール化手法を調整して複雑性を軽減 25 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ
- 26. 削除戦略と吸収戦略の関係 • 複雑性を軽減するメカニズムは複雑性を制御 できるが、多様な顧客ニーズには対応できな い。 • 複雑性の削減戦略と吸収戦略は お互いに挑戦あるいは拮抗し合う。 • 企業は以下のような側面で最適な複雑性を 追求すべきである。 – アジャイルなプロセスか vs 標準プロセスか – 多様な製品か vs 標準化された製品か – モジュール化によって拡張・多様化を維持するか vs 統合によって安定性＆差別化を追求するか 26
- 27. ABB Marine & Portsの場合 • 船舶所有企業は多様（規模、航行海域、船種、品物、 季節変化、・・） • 世界的レベルで一貫した対応が必要 – 人工衛星利用、各種港湾設備との連携、船舶規格など 対応が複雑 – 船舶に搭載される特定機器の機能・バージョンも多様 • DS5→DS4→DS6のように、一旦モジュール化/ オープン化してPSSwを再構成しても、 • その上で削減戦略と吸収戦略を組合せて統合化を 進めそれぞれの環境に最適な複雑性レベルのニー ズに対応が必要 – 削減戦略 • 新規搭載機器の標準化、モジュール化、・・ – 吸収戦略 • 旧機種のインタフェースを吸収、互換性の保証、・・ 27 複雑性
- 28. • 第四に、本節では複雑性を制御するプラット フォームの能力に焦点を当てる（仮説２）。 • プラットフォームは以下のような手段で複雑性を 軽減できる。 • APIやデバイス相互運用の共通ルール、プロトコルで • マーケットプレースとして組織化することで • ユーザーがソリューションを自己開発できるツール提供で • プラットフォームをオープンにし、参加者間の相互依存性増 加でネットワーキングを促進することで、など • 実際にはこれらが相乗効果（次頁図 ①,②）を発揮できる可能性がある。 • プラットフォームは複雑性を制御しながらシステム 機能の多様性を最大化できる可能性がある。 28 ５．DS化とプラットフォーム ① ②
- 29. • ソリューションの自己開 発を促進させる 認知的複雑性 関係的複雑性 吸収戦略 削除戦略 • オープン化を促進しネット ワーキングを強化する • 多様なリソースの組み合わ せを受け入れる • コラボレーションを強化する ためのツールを提供する • 共通ルールとプロトコル を設定する • マーケットプレイス論理 を使用する • モジュール性を使用する 複 雑 性 管 理 の ア ク シ ョ ン 複雑性の性質が異なる構造（行為） Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ プラットフォーム：複雑性を制御する新たな手段 プラット フォーム での複雑 性管理: メカニズ ム間の相 乗効果を 追求すべ きである ① ② ① プラットフォームが共通のルール、プロトコルを採用することで市場を作成し、安定 した相互作用が可能になる。 ② システム部品数が減少することで高度なソリューションの自己開発が容易になる。
- 30. 30 • SkywiseはAirbus社が米Palantir社と共同開発したオープンデータプラットフォーム • 自社機だけでなく航空機の部品企業、整備企業等を含めて世界30社以上が利用 （航空会社ではエミレーツ航空など。日本ではLCCのピーチが使用） 航空機産業分野の中心企業 Airbus Skywise 製造企業Airbusは各種航空機事業従業者向けサービスを開発し提供している DS化でプラットフォームを利用している先進企業例
- 31. • 航空宇宙産業の中心的企業の一つ • 航空宇宙産業では、航空機、エンジン、コンポーネン トの製造企業で資産売却を含む価格競争が発生 • このプレッシャーを克服するため、Airbus社も航空機 の保守、修理、およびオーバーホールを含む新サー ビスを新収益源にする活動を開始 • 米Palantir社と共同でAirbus関連のトータルデータプ ラットフォームを開発 • それをオープン化して既存の保守運用会社および航 空機運用会社に提供 – 既存の保守会社（例：Lufthansa Technik の Aviatar など） とも競合はしているが、 – DS化の推進で有利にサービス提供している状況 • DS化は航空宇宙産業に破壊的な影響を及ぼし企業 内および企業間のビジネスを大きく変化させている。 31 歴史 中身 Airbus Skywiseの概要
- 33. Siemens Mindsphereの場合 複雑性管 理メカニ ズム 共通ルール とプロトコル を設定する マーケットプ レイス論理 を使用する ソリューショ ンの自己開 発を促進さ せる オープン化 を促進し ネットワーキ ングを強化 する 多様なリ ソースの組 み合わせを 受け入れる コラボレー ションを強 化するため のツールを 提供する モジュール性 を使用する 複雑性管 理戦略 削減戦略 削減戦略 吸収戦略 吸収戦略 吸収戦略 吸収戦略 削減戦略 複雑性の 領域 認知的 認知的 認知的 関係的 関係的 関係的 関係的 MindSp here Mind Connect が物理的 資産 (産 業用デバイ ス) に向け た標準イン ターフェース を提供する ３rdパー ティ開発者 は、プラット フォームの デジタル マーケットプ レイスを介 してアプリ ケーションを 販売できる お客様向け のアプリ ケーション 開発を容易 にする環境 が提供され ている 幅広い分 野の専門 知識と複数 IT 機能(ア プリ開発者、 システムイ ンテグレー ター、パー トナー)に よってエコシ ステムが形 成される 運用技術 (OT) と情 報技術 (IT) の両 方のパート ナーに、多 様な顧客 のニーズを 満たすツー ルを提供す る。 ユーザー間 でリソース とライブラ リの共有を 促進するた めオープン ソースプ ラッﾄフォー ムを通じて コラボレー ションを促 進する API はモ ジュラーアー キテクチャを 構成し、お客 様がカスタマ イズされたア プリケーショ ンを開発する のに有益で ある Ⅰ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅲ Ⅲ Ⅳ プラットフォーム利用で各メカニズムの相乗効果実現 相乗効果 相乗効果
- 34. 以上を踏まえ、欧州先進企業と対比できそうな日本 の先進企業を抽出し,DS化成功の秘訣を探る 34 ６．今後に向けて 比較システム 欧州の先進事例 日本の類似事例 相違点 特定用途向け 総合システム ABB Marine & Ports ブリジストンの フリート管理シス テム ブリジストンのシス テムは未完成。実 現は今後 プラットフォーム 利用の専用シス テム Airbus Skywise コマツ LANDLOG ｽﾏｰﾄｺﾝｽﾄﾗｸｼｮﾝ の一部を切り出し て提供しているの で、汎用型に近い 面がある プラットフォーム 利用の汎用シス テム Siemens Mindsphere 日立 Lumada MindSpherは産業 用に特化している が、Lumadaはより 広い用途も想定し ている
- 35. 35 日本企業の取組み例 ブリジストンの場合 1. ブリジストンは「サステナブルなソリューションカンパニー」のビジョンを掲げ、 2. 昨年、車両管理ソリューションを米国で展開するAzuga Holdingsを買収した。 3. 既に同様のサービスを欧州で展開しているWebfleet Solutionsも買収している。 4. 両社合計で既に累計契約台数が約100万台を超え、世界全体でフリート（運送事業 者）管理サービスを提供している。 5. それとは別に、最近、「半導体チップ入りタイヤ参入」も発表した。 6. タイヤ予測・メンテナンスの高度化とフリート管理を融合させたDS化を目指している。 製造企業ブリジストンは運送事業者向けサービス提供を既に開始しており、順次 自社製品と運用事業者向けサービスとの融合高度化を実現しようとしている。
- 36. 36 日本企業の取組み例（続） コマツ LANDLOG 日立 Lumada • 建設現場の生産性を向上させるため生 産プロセス全体をつなぐオープンなIoT プラットフォーム • コマツ、NTTドコモ、SAPジャパン、オプ ティムの4社からなる合弁会社で運用 • IoTなどで収集したデータを分析し、価 値創造して社会の役に立てるコンセプト • 日立の様々な技術を活用して、より幅 広い課題に貢献しようという点に焦点を あてている。
- 39. DS化に向けた先進企業の評価 • 卓越した製造企業が特定ｸﾞﾛｰﾊﾞﾙﾆｰｽﾞを早期に発見 し早くから準備することは有利に働く（ABB Marine & Ports）。 • 自社製品由来のｻｰﾋﾞｽﾋﾞｼﾞｮﾝの範囲内でITﾍﾞﾝﾁｬｰ企 業を買収しDS化を進める方式は有りだが、組織改革、 実施ｽｹｼﾞｭｰﾙなどには細心の注意が必要である（ﾌﾞﾘ ｼﾞｽﾄﾝのﾌﾘｰﾄ管理）。 • 寡占業界の寡占企業は圧倒的に有利である（Airbus）。 • 卓越した企業が先行している自社ｿﾘｭｰｼｮﾝを切り出し てプラットフォーム展開することは有りだが (Mindspher,LANDLOG,Lumada）、想定ﾊﾟｰﾄﾅｰ群の特 性や層の厚さなどで、競争企業との間に差異が生じる 可能性がある（Mindspher）（仮説２）。 39 特定用途向けソリューション プラットフォームを活用したソリューション
- 40. DS化に向けた指針 40 特定用途向けソリューション • 一般に自社製品の独自活用に起因するビ ジョンの構想が出発点になる。 • 併せて顧客向け最終ソリューション提供まで の長い期間と自社組織の抜本的変革のロー ドマップが重要になる。 • 一方、何を目指すかのアイディア抽出はかな り難しく、また、完成までの道程も長い。 • それに耐えうる経営陣・従業員の意識改革と ガバナンスも重要になる。
- 41. DS化に向けた指針（続） • プラットフォーム活用は押しなべてIoTプラット フォーム的傾向を持つ。 • 取組みの容易さは有るものの、世界には数 百種のIoTプラットフォームが乱立している。 • そして、現在までに、IoTプラットフォームが GAFA流プラットフォームのように寡占化する 兆しはない。 • このような状況では寧ろ、想定されるパート ナー群のスキルや層の厚さ、顧客の想定領 域、価値共創の可能性などの方がより重要 性が高いと言える。 41 プラットフォームを活用したソリューション
- 42. DS化による変革（暫定まとめ） 1. 自社は、今の仕事をこのまま続けて行って今後とも 生き延びられるかを問う必要がある。 2. もし難しいと思うなら、何をすべきかを考えなければ ならない。 3. そのビジョンが例え夢のようなものであっても、実現 に向けて着手することが求められる。 4. その際、DS化の概念は、可能性が如何に幅広いも のであるかを示唆する。 5. しかし、その一方、実現に向けては途方もない複雑 性が発生することを肝に銘じる必要がある。 6. 複雑性を制御する方法の一端は提示しうるが、実質 的には挑戦者自身が変化の都度対応するしかない。 7. 先進企業の事例は、その長い歩みへの若干の道し るべを提示してくれる。 42
- 43. 1. ビジョン構築の肝は顧客に何（What）を届けるかの発 想力 2. その中に、自社技術を拡大解釈してWhat実現に貢献 しうる箇所を発見することが必要 3. もし、ビジョン構築に有用な外部パートナーやソフトベ ンダーが見つかれば、エコシステム構築や買収、連 携を準備 4. これ等と連携を取るためにも、自社システム刷新と組 織組み換えのロードマップ作成が必要 5. このような過程を進める上で生じる複雑性の制御と将 来の利益獲得は必ずしも両立しない危険性を内在 6. この間のバランスを維持しつつ、ビジョン実現の全体 的進捗を粛々と進めるため、アジャイルな意思決定と 適切なガバナンスが重要 43 独断的指針