[1] O documento discute branding e posicionamento de marca, definindo branding como a construção de uma associação emocional entre cliente e produto/serviço por meio de uma mensagem clara. [2] Também apresenta a Agência Africa como um caso de sucesso, destacando seu atendimento personalizado a clientes e participação direta nos locais de cada cliente.

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Artigo Referente a Branding e Posicionamento de
Marca
São José, 28 de dezembro de 2008

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Produção de Artigo Referente à Publicidade e mercado na área de branding,
serviços e pesquisa de mercado, as relações com o consumidor.
RESUMO
Branding significa “trabalhar a personalidade e fixação da marca, não busca um
método específico, mas sim uma maneira de pensar, uma filosofia de trabalho que
utiliza conceitos de design, marketing, administração, antropologia, psicologia,
arquitetura e propaganda para operar com um universo de valores que
representem sua empresa para consolidá-la perante seus clientes.
Branding é mais do que apenas se certificar de que os clientes reconheçam a
logomarca ou o nome de um produto; mas sim uma associação emocional entre o
cliente e um produto, serviço ou empresa por meio de uma mensagem
transparente, clara que desperte o real interesse do consumidor. Uma marca forte
é requisito básico para competir e se sobressair num mercado tão dinâmico em
que vivemos atualmente – vai mais longe quem inova, renova e busca
principalmente entender e compreender seus clientes. O programa bem sucedido
de branding é baseado no conceito da singularidade, onde cria-se na mente do
potencial consumidor uma sensação de que não existe nenhum outro produto no
mercado como o seu produto.No fim dos anos 90 foi que o branding passou a ser
conceituado como “next big thing” do marketing. Proporcionam-lhe a perspectiva
de que necessita para construir a marca que se distinguirá no extremamente
confuso e povoado mercado concorrencial.
Palavras-chave: segmentar, inovar, surpreender.

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INTRODUÇÃO
Uma das questões mais interessantes do mercado consumidor e
consumerista em que vivemos é o poder que uma marca exerce sobre seus
clientes, e fica uma pergunta dentre tantas – até onde vai a relação de fidelidade
entre o Cliente e a marca que consome?
Estudo de caso em várias situações e empresa, os valores de marca e
todo a sua importância mercadológica nos faz crer que cada vez mais as
empresas estão preocupadas não só com a importância de suas marcas, mas
também em todo o processo que provém desde a produção (dentro de fábrica) até
o instante “final “ onde o consumidor utiliza ou mesmo consome tal produto.
O processo de estudo e preocupação em de manter a excelência da
marca, desenvolver todo um trabalho de imagem e qualificação faz com que o
termo branding apareça cada vez mais no cenário mercadológico, bem como toda
a sua importância e construção de marca.
A importância de desenvolver estudos referentes a tal assunto faz
com que o mercado competitivo e desafiador de nossos dias utilize de estudos e
artifícios como um aprofundamento maior, uma participação e preocupação maior
com o cliente, buscar entender quem compra e seus comportamentos bem como
sua cultura e hábitos.
A busca do diferencial, o chamado Oceano Azul, assim como é
conhecido na administração e marketing é um desafio para todos os profissionais
que trabalham com marca, tanto da área de marketing como na publicidade.

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DESENVOLVIMENTO
A importância de ressaltarmos que Segundo o livro de Augusto
Nascimento e Robert Lauterborn chamado “Os 4 Es de Marketing e Branding”
inicia sua trajetória contextualizando os leitores a respeito de fatos históricos,
evoluções econômicas e sociais, além de traçar uma linha do tempo no que se
refere à conceituação e prática de marketing.Século XVIII: Predomina a escassez
de bens de consumo e a falta de concorrentes.Século XIX: Com a Revolução
Francesa e a Revolução Industrial surge um novo modelo de organização das
cidades, uma nova relação entre capital e trabalho se solidifica e também um novo
público consumidor se forma (cultura de massa). No entanto, a maior parte dos
produtos ainda não possui marca.
A necessidade das empresas adequarem sua forma de
comercialização e de produção para atender a demanda deste mercado existe,
principalmente em massa que se forma, aumenta o número de produtos, a
diversidade de opções e com isso a concorrência dos mercados.
Aprimorando a Hoje em dia a maior parte dos produtos e dos
serviços são comprados, não vendidos. E o branding favorece este processo. O
branding “pré-vende” o produto ou o serviço ao consumidor. O branding é assim
uma forma mais eficiente de vender coisas além de tratar de ações, sempre no
sentido de dar nome a marca, identificar percepções a fim de despertar interesse
pelos consumidores. Com isso a empresa deixa de ser mais uma no mercado e
com isso a corporação passa a ter um significado maior do que um simplesmente
ato de compra.Para isso ações barata são eficazes e padroniza toda a linguagem
e caracteriza a identidade de uma marca.Tal processo porém, ultrapassa todo os
limites da identidade visual.
A construção de uma marca depende dos seguintes aspectos (que
são tangíveis e intangíveis) tais como: slogan, símbolo(metafórico), palavra, cor,

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som, cheiro , coerência do marketing de mix bem como o ambientalismo da
marca, segundo Scott Bedbury (2002).
Quanto aos aspectos internos, é preciso destacar: quais são os
parceiros, qual seu público interno, quais os canais de distribuição, os
consumidores intermediários e finais bem como os grupos de referência.
Já os pontos de contatos são: a internet, os funcionários, a
imprensa, layout interno e externo, as experiências pessoas com a marca, as
ações de comunicação, a embalagem, o boca-a-boca, o público intermediário, os
eventos e ações e o material no ponto de venda.
O marketing digital podemos contar com os podcasts, os wikipédias,
caixa de mensagens e os blogs cada vez mais comuns à título de informação das
marcas.
O programa bem sucedido de branding é baseado no conceito da
singularidade, segundo AL Ries e Laura Ries, cria-se na mente do potencial
consumidor uma sensação de que não existe nenhum outro produto no mercado
como o seu produto.
Para uma empresa diferenciar-se no mercado, deve desenvolver
métodos para criar ou fortalecer a imagem da marca, incorporando além das
qualidades técnicas, as qualidades que enfatizem a relação da marca com os
consumidores, ou seja, um conjunto de valores subjetivos associados à imagem
da marca.Isto favorece a competitividade e se constitui em um grande desafio
para as empresas. Porque, para ser competitivo no mercado atual, deve-se
atender não somente a desejos e necessidades, mas também oferecer produtos e
serviços que sejam inovadores e que possam surpreender o consumidor.
O significado literal de branding é atribuir a uma marca ou a um
produto ou serviço. No entanto, o verdadeiro significado do termo vai muito mais
além e significa efetuar a diferenciação de um produto ou serviço e ajudar a definir
um determinado posicionamento através da atribuição de uma marca e/ou nome
identificativo. Este processo de branding tem geralmente associado o conceito de

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qualidade e os consumidores tendem a assumir as marcas como pontos de
referência.
A filosofia estratégica de branding posiciona a marca, o mercado e os
métodos estratégicos nos quais o produto estará distribuído e apresentado,
porém, além de transcender a próprio da marca.
As diversas linhas de branding pode ser consideradas em áreas como a
administração, as relações públicas, o recurso humano, o design gráfico, a
publicidade e propagada,o aspecto geográfico onde o produto e/ou marca estão
inseridos e por fim o marketing – todos como estratégicas da marca, em
consonância com os objetivos da vantagem competitivas que o mercado
apresenta.
A importância de segmentar, inovar e direcionar faz com que ações
como eventos, parcerias, ações de merchandising (como treinamentos),
promoções agregados a uma comunicação direcionada, e quando preciso renovar
a imagem ou buscar reconstruí-la.
Uma das ações importantes para comprovarmos a qualidade do produto
é o famoso “teste cego”, onde pessoas pré-selecionadas experimentam o mesmo
produto, porém com variadas marcas, e com isso dizem qual a sua preferida – o
principal é como o próprio teste diz, as marcas não aparecem, e com isso torna-se
mais simples a comprovação de qual é a melhor, sem tendências.
Uma das maiores dificuldades hoje encontradas pela agências é a de
criar um relacionamento entre marca e consumidor de forma tão intensa que
passe a ser uma relação quase humana com a marca.Esse consumidor
(advogado da marca, ou believer) é mais que um comprador da marca, ele não só
a defende como a marca faz parte da sua vida.
Sob o ponto de vista comercial é um relacionamento muito poderoso,
pois o believer contribui fortemente no volume de vendas, é mais leal à marca e
menos sensível à preço, demonstra mais lealdade ao fator marca e acaba atraindo
outros believers (futuros compradores).
A arquitetura da marca determina como funciona a sinergia ou
relacionamento entre “proposta de valor” da empresa para o mercado, formada

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pela lei das oferta e demanda (produtos e serviços) bem como o mercado
construído pelo “ ecossistema “ entre clientes, parceiros e fornecedores, ou seja, é
a maneira como as marcas de uma empresa relacionam entre si. O resultado
dessa personalificação de marca determina a imagem, identidade e essência que
são sentidas fisicamente pelos seus clientes, bem como as sensações de atração
e repulsão soa respectivamente resultados do “ecossistema” previsível ou não
pela empresa.
O brand equity é saber quanto crescer, ganhar mercado, manter
clientes satisfeitos e estar um passo a frente da concorrência são desafios que
exigem das empresas uma combinação entre pensamento estratégico, disciplina
na execução e controle, avaliar o valor da marca.
De um modo geral, culturalmente as marcas influenciam pessoas de
todas as idades, sexos, gostos, raças e credos, pois são como “depósitos” de
valores que nós, consumidores, nutrimos por uma determinada empresa, produto,
serviço, crença, ideologia e até mesmo outras pessoas.
Produtos aparecem e desaparecem respeitando seus ciclos de
maturidade — a marca fica.
Além desses exemplos temos também o termo co-branding que é
estrategicamente uma sinergia (parceria) entre duas marcas, mais do que isso é a
estratégia entre duas marcas por uma união em um certo produto, é uma
associação entre duas ou mais empresas em um mercado que nenhuma delas
poderia entrar isoladamente, quer pelo investimento envolvido, quer pela
especificidade do produto. Existem exemplos como: Renault Clio Sedan Boticário,
Adidas Goodyear, Sony Ericsson, Bob`s e Ovomaltine, etc.
Segundo o Diretor de Marketing Leonardo Damiani ao para
desenvolver ações de co-branding é preciso trazer um duplo valor
agregado afim de o que demonstrar garantia de qualidade, personaliza e
identificação dos clientes com ele, além da criação de diferenciais de
mercado por meio da incorporação de novos acessórios e tecnologias.
Trata-se de uma ação vantajosa para as duas marcas, já que podem
haver divisão dedos investimentos em ações de marketing e publicidade

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para a divulgação do produto Quanto as tendências, muitas vezes uma marca
junta-se a (mais exemplos de co-branding) outra, ex : Coca-Cola e Avon ou
mesmo Bradesco e Circo de Soleil, assim buscam uma interação maior com os
consumidores de ambas as marcas, ou mesmo para reforçar uma delas ou
ambas.

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Case de Sucesso: Agência Africa
Falar em branding é associar à Agência Africa e todas as suas ações
– falar em atendimento personalizado é relacionar a marca da Agência de Nizan
Guanaes e toda sua equipe que é dar um novo posicionamento aos seus clientes.
.”Criança é um imbatível. Ela pega uma bengala e a transforma numa espada.
Essa capacidade de ver uma coisa e enxergar outra, esse olhar livre, vai ser
fundamental nos negócios.Crianças e adolescentes são os monitores do futuro.
Ali está o mapa astral do mundo” (Nizan Guanaes). Em um mercado cada vez
mais segmentado e eficiente, é preciso atender as necessidades simplificando e
personalizando os produtos, sendo assim ter clientes como Caninha 51,
Gradiente, Pão de Açúcar, Nívea, Nívea, Assolan,Vale do Rio Doce, Brahma e
Vivo e saber posicioná-los de forma diferenciada no mercado, é falar de
atendimento personalizado – e para isso a própria Agência Africa faz um trabalho
de branding personalizado, especial.
Atendimento personalizado é algo que a Agência Africa faz, a construção
e o cuidado de cada cliente fez com que o atendimento da agência seja
diferenciado –e em se tratando de uma agência ao comando de Nizan Guanaes e
toda sua equipe torna a responsabilidade de sucesso ainda maior, o diferencial
fora que própria agência presta serviço em cada um dos endereços desses seus
clientes, ou seja, participam direto com cada cliente, o trabalho é feito em cada
endereço de cliente, não se restringem ao convencional das paredes de uma
agência – fazem um serviço de atendimento direcionado, participam do
acompanhamento direto não só com seus clientes (as marcas) bem como o final,
aquele que compra os produtos direto no ponto de distribuição – e assim
diferencia seu atendimento das demais agências, o que facilita em feedbacks e
brainstorms para futuros projetos e lançamentos, além é claro deu um melhor
reforço de marca.

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Uma das maiores vantagens que a Agência Africa diferencia-se das
demais é o atendimento direto ao endereço de seus clientes (pioneiro e
personalizado), o que traz muito mais feedbacks dos clientes finais, que são os
consumidores, além de aproximar a relação clientes com a agência.
Um dos exemplos, a caninha 51 teve uma alteração de marca bastante
considerável – houve uma reformulação de marca, onde a Caninha 51 hoje é uma
das marcas mais respeitadas e valorizadas internacionalmente no ramo de
bebidas alcoólicas.
Com a Nívea (criada em 1911) empresa que está presente em mais de
150 países, tiveram a brilhante idéia de associar a marca a modelo Top do Mundo
(Gisele Bündchen) e assim obtiveram retorno imediato.Lançou também a
campanha “ Nívea 24 horas com você “ que premiava o público com relógios,
conforme aquisição dos produtos.
Com a Vivo , lançou promoções estratégicas e campanhas com Gisele
Bündchen, Naomi Campbell e Luana Piovani – onde após seis meses de
vinculação de mídias tornou-se líder de mercado, e com isso obteve retorno
imediato, uma enorme clientela fora conquistada e o mercado chegou a primeiro
colocado em número de clientes (em 2004).
Com tamanha excelência, nem todos sabiam exatamente a
importância que a Vale do Rio Doce tem para o nosso país, a maior operadora de
logística do Brasil, sendo assim, a Africa teve o papel de humanizar e ganhar
empatia ao povo brasileiro.Trazer um fenômeno Empresarial do porte da
Companhia Vale do Rio Doce para mais próximo dos brasileiros é um dos maiores
desafios da Agência Africa.
A Gradiente passou por uma reformulação de imagem, um
reposicionamento de marca onde seus produtos foram completamente
reestilizados e com nova identidade voltaram ao mercado, conquistando assim um
grande e considerável nicho dos teen de mercado.
A rede de supermercados Pão-de-Acúcar passou a ser gerido por
um grupo de acionistas que reformularam toda a imagem tradicional e com a
divulgação da Africa facilitou o retorno ao sucesso da rede.

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A cerveja Brahma associou a boa imagem do cantor Zeca
Pagodinho a um produto popular e de fácil comercialização, inclusive nos
menores pontos de distribuição (os bares) – onde a cerveja tem grande parcela de
mercado, sendo que o market share subiu de 17,9% em junho de 2003 para
19,5% e segundo a pesquisa Datafolha foi a cerveja mais preferida e lembrada
pelo público.
Desde 1958 a Assolan produz suas esponjas de aço, porém, foi no
fim de 2002 que a Africa passou assumir as contas da Empresa – sugeriu ao
público mudar os hábitos de compra ao adquirir esponjas de aço- criando o hit
“limpou, passou “.O resultado foi um salto dos 9% para os 26,3% de mercado.
O Banco Itaú foi o primeiro cliente Africa, tornou-se mais uma vez
referência em comunicação bancária, como o segundo maior banco privado do
Brasil, em 2003 tornou-se referência com a campanha “ O Itaú foi feito pra você” –
sucesso tanto em TV, rádio e internet. “ O grande desafio da mídia foi a busca de
pontos adequados às mais de trinta diferentes criações”, avalia Luiz Fernando
Montelone, Diretor de Mídia de Conta.

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Origem e Razão da Metodológica
O marketing entra com sua função de planejamento, capta informações,
faz pesquisas direta e/ou indireta, coleta dados direta ou indiretamente as
informações do produto, posiciona e/ou posiciona e/ou reposiciona a marca tanto
do cliente como de seu produto ou ponto de distribuição, faz o planejamento da
pesquisa de informações estratégicas e enfim idealiza do produto.
A publicidade faz um trabalho paralelo, capta todas essas informações e
em desenvolve uma campanha baseada em informações como: o perfil do cliente,
o estilo de vida desse cliente – bem como seus hábitos e culturas e cria à partir
desses dados uma divulgação que possa vir ser veiculada nas mais diversas
mídias – tais como: o jornal, a T.V., o rádio,os folders, cartazes, banners, outdoors
ou até mesmo flyers. Após esse processo, tanto a equipe publicitária, como a
equipe de marketing tem como obrigação acompanhar o processo de como estão
sendo veiculados no mercado essas ações – deve também analisar a reação e
aceitação pública (nível de satisfação), bem como se há coerência na qualidade
do produto apresentado como campanha com a qualidade do produto em sim,
seja ele consumido ou mesmo apreciado.
Após todo esse processos e captação de informação podemos
armazenar essas informações e à partir daí buscar novas divulgações e até
mesmo novas tendências para o mercado no qual o produto encontra-se, ou até
mesmo buscar novos nichos de mercado, novas oportunidades para tal produto.
O termo branding ganhou o estatuto de no fim dos anos 90 da “next big
thing” do marketing. As 22 leis imutáveis do branding proporcionam-lhe a
perspectiva de que necessita para construir a marca que se distinguirá no
extremamente confuso e povoado mercado concorrencial.
De acordo com o texto do livro “ A Estratégia do Oceano Azul” , onde
os autores referem que 86% dos lançamentos de serviços e produtos relacionados
a um Oceano Azul provém de extensões de linha, ou seja, melhorias incrementais

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dentro do Oceano Vermelho e o estudo de um posicionamento para a marca é
essencial dentro desse contexto.
O branding tem a função de gerenciar os diversos discursos de uma
marca, que são oriundos de várias áreas do conhecimento, buscando unidade nas
manifestações de identidade e os benefícios da marca.
Podemos notar também que existem dois tipos de identidade do
cliente com a marca: a identidade nuclear, que não muda e a identidade
expandida que são as tendências de mercado.
Dentro de uma visão de mercado, podemos dizer que uma marca bem
posicionada sabe muito bem qual o seu nicho de mercado, o famoso target.
À partir do saber em qual cliente ou nicho, é preciso através de
entrevistas ou mesmo avaliação de comportamento verificarmos o que esse
cliente quer , bem como suas preferências – através de micro segmentos.Esses
micro segmentos são questões como auto-análise, tendência e concorrências – e
assim buscar o foco, estilo e o posicionamento da marca perante seus
concorrentes. Após essas informações, devemos buscar a culturalização da
marca, e com ela desenvolver ou mesmo fixar a marca no mercado, ser notada
inclusive pelas suas concorrentes, a marca é um dos principais ativos da empresa.
O estudo direcionado em pesquisas quali e/ou quantitativas auxiliam
para futuras ações em estratégias, em busca de novos nichos.
Além disso, podemos identificar também que as marcas seguem
alguns níveis de associações que são: atributos (características desejáveis),bem
como a sua imagem destaca-se no mercado (sua percepção) tais como:
benefícios, valores (ética e transparência), cultura,personalidade e usuário.
Podemos analisar também como tal marca mantêm sua proposta no
mercado – como ela é percebida (a identidade da marca). “ Tratar a marca
somente com aspectos visuais seria como se preocupar mais com a embalagem
do presente do que com seu conteúdo”, explica Carlos Sottovia, sócio da Gia &
Zal, empresa especializada em branding.

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Ainda dentro da identidade da marca podemos analisar os benefícios
que tal marca oferece a seus clientes que vão desde funcionais, emocionais, e de
auto-expressão.
Segundo David Aaker marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem propósito de identificar bens ou serviços de u
vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-las dos concorrentes.
Antes de mais nada, devemos saber o que o cliente quer, quais suas
tendências, o que almeja ou mesmo deseja, quais suas expectativas ligadas a
satisfação.Para uma marca que já está no mercado, devemos verificar a situação
atual da empresa – qual a qualidade percebida bem como suas associações
desejáveis.Para isso é preciso analisarmos em termos mercadológicos como
estão seus concorrentes para novos métodos serem comparados.
Algumas das experiências no ramo automobilísticos onde o cliente
pode ter antes de uma possível compra são os test-drives, apreciar o produto
antes da aquisição, em setores de cosméticos e perfumaria surgem as amostra
grátis, bem como nos supermercados os mesmos casos alimentícios.
Além disso, as empresas promovem shows, criam tendências e
relacionamento, formam eventos, ou mesmo datas que caracterizam a
proximidade com o produto, temos por exemplo o Mc Dia Feliz.
O termo brand equity é um conjunto de recursos e qualidades de um
produto e ou serviço, é uma vantagem competitiva sustentável da marca perante
seus concorrentes, onde a marca dificilmente consegue ser copiada pois tem
como diferencial, ou mesmo destaque perante as demais.O conceito mais direto
de brand equitity traduzido de maneira genérica é o de buscar estabelecer uma
relação entre os consumidores e os produtos a eles dirigidos, considerando a
marca como moderador dessa situação – sendo assim, é uma soma de valores
intangíveis que estão associados a um produto identificado por uma marca.
Podemos classificar também como um conjunto de ativos e passivos ligadosa uma
marca, bem como seu nome símbolos, ou logomarcas.

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Sendo assim, o brand equitity é medido conforme o consumidor conhece
a marca e valoriza ela, é um indicativo de qualidade criando um vínculo entre o
fabricante e o produto, ou seja, um medidor da marca.

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Processos Metodológicos Gerais
É necessário estabelecer normas como:
Disciplinar para liderar
Princípios de valores como culturas e longo tempo
Personalidade da marca.
Natureza e criação de hábitos
Percepções que envolvem a psicologia da marca, bem como mudança ou não de
hábitos.
Motivar seus clientes através de treinamento e acompanhamento.
Bem Como:
Trabalhar num local agradável
Gostar do que faz
Usar suas habilidades e capacidades
Crescer e desenvolver no campo pessoal
Sentir o que falta de importante
Receber bons benefícios
Ser reconhecido pelo bom desempenho
Trabalhar num local agradável
Receber salário generoso

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ConsideraçõesFinais
Conforme podemos analisar, o estudo referente ao desenvolvimento de
marca, mais conhecido como branding, desenvolve em nosso mercado conceitos,
ações e criações sempre buscando atrair mais e mais seus clientes e para isso é
preciso desenvolver um trabalho cada vez mais diversificado e dinâmico,
contando sempre com informações obtidas dos clientes, valorizando sempre a
opinião dos mesmo, enfim, buscando assim desenvolver paralelamente duas
linhas: a imagem de seus clientes assim como o conceito da marca.
Todo esse conteúdo é claro, depende de informações como: o perfil e
idade do cliente, as preferências paralelas de produtos e outros bens afins, e
assim desenvolver um planejamento de técnicas e projetos que possam ser
testados e ou diretamente aplicados ao cliente – consumidor final – tais como
ações de merchandising, exposições, divulgação de materiais ou algo do tipo – e
com isso, verificar qual a opinião de quem está consumindo, suas reações, qual as
suas opiniões referentes a tal experimento, enfim, valorizar e focar sempre no que
o consumidor diz.
Sabemos também que em um mercado tão capitalista e consumista
como o nosso a competitividade entre produtos é tamanha que não basta apenas
termos um nome no mercado é preciso sempre desenvolver ações e estratégias, é
preciso ir além. A busca sobre informações e estratégias facilitam, principalmente
tratando-se de um assunto como o branding a marca e toda a sua conjuntura de
valorização bem como encontra-se no mercado.

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