Permission marketing

1. Fra permission over dialog til salg
4. septem ber 2014

2. Permission
+ Hvad er permission?
+ Retten til at tale eller lytte til nogen?
+ Retten til at tale med nogen?
+ Retten til at sælge noget til nogen?
+ Du vil have permission…
+ Men hvad vil kunden have…?
+ Du vil så gerne fortælle…
+ Men hvad vil kunden gerne høre…?

4. Baggrund
ISS Catering sælger frokostordninger til større virksomheder.
Det har hidtil været vanskeligt at skaffe kvalificerede leads til
ISS Catering – og dermed trænge afgørende igennem på markedet
for kantineløsninger, fordi:
✚ ISS primært er kendt for at gøre rent, rense måtter og pudse vinduer
✚ ISS savner en klar gastronomisk profil
✚ ISS opfattes som en mastodontvirksomhed

5. Målgruppe
Primær målgruppe
✚ Virksomheder i Business Services & IT og hovedsæder iøvrigt
✚ +100 ansatte
✚ Samme lokation med eget produktionskøkken
Fælles karakteristika
✚ Kræver værdi for pengene, effektivitet og fejlfri drift
✚ Særlig afhængig af at kunne tiltrække og fastholde medarbejdere
med høj kvalitet, ekspertise og produktivitet
✚ Fokus på kvalitet frem for pris

6. 0-6 6-12 12-24 24-36
Segmentering
Leverandør
Udløb
Fazer
Compass
Meyer
Sodexo
Cheval Blanc
Segmentering på:
✚ Kontraktudløb
✚ Brancher

7. Målgrupper – beslutningscentret
Køber
✚ Beslutningstageren er typisk en direktionssekretær, indkøbschef,
økonomidirektør, adm. leder, HR direktør, servicechef m.fl.
✚ ISS’ inhouse callcenter identificerede disse
Sponsor
✚ Endelig beslutning tages oftest i samarbejde med ledelse
Influent
✚ Brugerne inddrages sjældent direkte i beslutningen, men ofte i
processen via tilfredshedsundersøgelser eller interne fora

8. Mål
Vi skulle:
✚ Skabe kendskab til ISS Catering
som en god, ansvarlig og innovativ kantineleverandør
✚ Afdække emners ønsker og krav,
samt nuværende leverandør og tidspunkt for kontraktudløb
✚ Generere leads og skabe grundlag for salg nu og i fremtiden
Kvantitativt blev målene formuleret som:
✚ Respons fra 10% af målgruppen
✚ Leads til opfølgning hos sælgere

9. Strategi
Flyt målet. Sæt scenen. Skab diskussionen
1. Undgå at tale om det forventelige
– som er pris pr. kuvert og kriterier for valg af ny kantineleverandør
2. Inviter i stedet til refleksion, stillingtagen og dialog med budskabet:
”Har din virksomhed en kostpolitik?” under paraplyen Mad & Meninger
3. Benyt herefter dialogen til at afdække respondenternes interesse for fire
specifikke emner, som alle er tæt forbundne med kostpolitik og som ISS kan
levere på

10. Der er så meget vi VIL sige…
… og så LIDT kunden vil høre

11. Løftet
✚ Fortæl os, hvad I lægger vægt på, når det gælder frokosten
✚ Så får du en guide og vejledning, som I kan bruge i arbejdet med at
udarbejde en operationel kostpolitik for netop din virksomhed
Relationer skabes gennem
✚ Involvering og Relevans
– som skabes gennem
✚ Indhold og Timing
Du giver
mig viden
Jeg giver
dig relevans
RELATION

12. Kommunikationsplatform
Vi udviklede et online værktøj, som virksomheder kunne bruge
til nemt at udarbejde en nuanceret og operativ kostpolitik, der passede
præcis til virksomhedens behov, holdninger og kultur.
Vi kaldte det:
Kostpolitik Guiden

13. Kommunikationsplatform
KVALITET BÆREDYGTIGHED
KOSTPOLITIK
SUNDHED OPLEVELSER

18. Svarene … … bestemmer respons til emne

19. 4 siders PDF’er,
autogenereret af
12 mulige varianter

21. Fremtidens Kantine
– rapport baseret på samtlige svar

22. Resultat
41,2 % respons 12 % kvalificerede leads Kvalificerede møder og salg

23. Resultat
ISS fik:
✚ Kvalificerede leads
✚ Viden om, hvad kunderne lagde vægt på mht. deres frokost
✚ Input til sælgerne, som sikrede, at de kunne tale til netop det,
som den enkelte synes er relevant
✚ Viden om generelle tendenser og præferencer hos virksomhederne
✚ Mulighed for at tilpasse produktet
for at fastholde eksisterende kunder

24. Fra permission over dialog til salg
4. septem ber 2014