Fiyatın alıcıların algılamalarında çok boyutlu rolü, fiyatlandırma

Mersin - Erdemli Uygulamalı Teknoloji ve İşletmecilik Yüksekokulu 25 Ekim 2017, Çarşamba
MERSİN ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HUSSEIN ALHUSSEIN
İşletme bilgileri Yönetimi YL Programı
Fiyatın Alıcıların Algılamalarında
Çok Boyutlu Rolü
Syriansbusiness.com

1. Fiyatın Alıcının algılamalarında çoku rolü
Fiyatın karmaşık mahiyeti, fiyatın satın alma kararlarını nasıl
etkilediği sorularını zorlaştırır.
Fiyatın davranış üzerindeki "irrasyonal:mantıksız"
etkilerinden PSİKOLOJİK FİYAT OLGUSU olarak sayılması
yaygın bir hal almıştır.
10/25/2017Hussein ALHUSSEIN, Syriansbuiness.com
2

Alışılmış fiyatlar, Tek fiyatlar ve Fiyat hatları kavramları bu
etkiler arasındadır.
teorik olarak, psikolojik fiyat faktörlerine tabi tüketici belirli
fiyatlara algısal olarak duyarlı olacaktır ve bu fiyatlardan her
iki yönde hafif bir sapma (değişme:hareket etme), talepte bir
düşüşe neden olacaktır.
Bu "psikolojik" fenomenin açıkça kabul edilmesine rağmen,
fiyatın bu "büyülü" veya "adaltıcı" niteliğini destekleyecek
çok az kanıt vardır.
3

Geleneksel Psikolojik Fiyatlandırma
1. Alışılmış Fiyatlandırma
Tüm fiyat alternatiflerinin tek bir fiyat dışında hariç tutulduğu
fiyatlandırma yöntemidir.
Bu yöntemde, satıcılar, müşterinin sadece tek bir
fiyatla ödeyeceğini varsamaktalar, ve buyüzden
ürünün boyutunu ya da kalitesini ayarlayarak fiyat
belirlemektedirler. 10/25/2017
Hussein ALHUSSEIN, Syriansbuiness.com
4

Malesef, en çok kullanılan ve kabul edilen yöntem, ALIŞILMIŞ
FİYATLANDIRMA’dır
2. Tek Fiyat Yöntemi
Tek Fiyat, tek rakamla biten fiyatalardır.
Ginzberg, Tek Fiyatin müşterilerin kararlarını etkilediğini
kanıtlamaya yönelik bir çalışma yaptıktan sonra etkisi
olmadığına varmıştır.
5

Gabor ve Granger, kesir kısımlı (1.89) fiyatın
üstünlüğünün bazı sektörde gerçek
olmayabileceğine ulaşmıştır.
Oysa, pricing alanında çalışan
bazı Pazarlamacılar TEK FİYAT etkisi
şü GRAFİKle varsamışlardır:
6

10/25/2017
7

Schindler ve Wiman, o pazarlamacıların varsayımlarını şunu
söyleyerek desteklemişlerdir:
Müşteri Tek sayıları, Çift sayılardan daha çok zorca
hatırlayabilir.
Müşterinin Tek sayıları küçümsemeye da eğilimi var.
Tek fiyatlı ürünlerin bazı durumlarda çift fiyatlar daha
düşük olmasına rağmen satın alınma ihtimalı daha
yüksektir.
10/25/2017
8

3. Fiyat Hatları (hatlandırma) fiyatlandırma
Bir ürüne BİRKAÇ fiyat belitiliyor, galiba ÜÇ fiyat.
Her fiyata Hat denir, her Hatın farklı kalitesi vardır.
Pazar Değişen şartlarına göre bu hatlar arasında
taşınmaktadır.
9

Bu Fiyatlandırma politikası,
varsar ki:
Müşteri ilk iki hat
arasındaki alan aynı fiyat
(Kalitenin fiyatla değişmesi)
algılamakta
Ve buyüzden üçüncü hat
satın alanlar sayısı azdır.
10

Fiyatın farkındalığı ve Fiyat Bilinci
(Price Awareness and Price Consciousness)
Fiyatın farkındalığı
Alıcının fiyatları hatırlatma
kabiliyetidir.
Fiyat Bilinci
Alıcının fiyat farklarına
duyarlılığı
Fiyat Bilinçlisi, fiyatı kabul edilemeyecek kadar yüksek
ürünü satın almayı hiçbir zamam istemeyen alıcıdır. Ürünün
özellikleri çok çekiciyse bile...
Aksine Fiyat Bilinçliği az alıcılar, fiyati çok yüksek çekici
ürüne daha fazla ödeyebilir
10/25/2017
11

Fiyatın farkındalığı ve Fiyat Bilinci
(Price Awareness and Price Consciousness)
Fiyatın farkındalığı
Alıcının fiyatları hatırlatma
kabiliyetidir.
Fiyat Bilinci
Alıcının fiyat farklarına
duyarlılığı
Fiyatın farkındalığın ile gelirin Ters orantılı alakasına varan
sadece iki araştırma varken diğer araştırmalar bu sonuca
ulaşmamıştır.
Sonunda bunu insanın hafizasına bağlamışlardır.
10/25/2017
12

Fiyat-algılanan Kalite ilişkisi
Alıcının fiyat bilinçliği ve farkındalığına dayanarak, fiyatı
kalitenin gostergesi olarak kullanmaktalar.
Bu ilişkiyi ilk araştırmış olan çalışmalar, sadece fiyatı dikkate
alarak o ilişkinin bulunduğuna ulaşmışlardır ve kalitenin
fiyata bağlı olduğuna da varmışlardır.
Buna sonuç olarak, tek verilen bilgi fiyat olunca, alıcı fiyatı
en yüksek ürünü tercih etmekte bulunacaklar.
13

Fiyat-algılanan Kalite ilişkisi
Alıcının fiyat bilinçliği ve farkındalığına dayanarak, fiyatı
kalitenin gostergesi olarak kullanmaktalar.
Bu ilişkiyi ilk araştırmış olan çalışmalar, sadece fiyatı dikkate
alarak o ilişkinin bulunduğuna ulaşmışlardır ve kalitenin
fiyata bağlı olduğuna da varmışlardır.
Buna sonuç olarak, tek verilen bilgi fiyat olunca, alıcı fiyatı
en yüksek ürünü tercih etmekte bulunacaklar.
Buyüzden o çalışmalar, yeterli değildi, bunun için daha
sonra gelen çalışmalar, diğer iç ve dış faktörleri de dikkate
almıştır, ona rağmen, Fiyat-algılanan Kalitenin gerçek
olumlu ilişkisini kaldırılmamıştır.
14

Sebep
Algılanan
Değer
Algılanan Yararlar
Algılanan Fedakarlık
fiyat
fiyat 10/25/2017
15

Satın
alma
istekliliği
Algılanan
değer
Algılanan
kalite
Algılanan
fedakârlık
Algılanan
parasal fiyat
Algılanan
referans fiyat
Gerçek fiyat
Ürünün
bilinirliği
Algılanan dışsal
faktörler
Algılanan içsel
faktörler
Marka
Mağza
adı
Referans Ürünün
özellikleri
Alınacak Ürünün
özellikleri
16

2. Fiyat Temel hataları
1. Mutlak Fiyat ve Göreceli Fiyat arasındaki
fark belirlememe hatası
Atıştırmalık ulusal
marka
Atıştırmalık
Yerel marka
Patates ürünü
1.39
dolar
1.09
dolar
1.69
dolar
1.39
dolar 0.30
0.30
KAZANÇ
17

2. Algılanan Değer ve Fiyat arasındaki
İlişkiyi belirlememe hatası
Frito-Lay Pizza üreten şirketin Pazarlama grubu Müdürü
Michael Redington bu hata şöyle anlatmıştır:
Frito-Lay Local şirket
Rekabet
parasal
fiyat
Kalite
Tostitos
Çip
parasal
fiyat
Kalite
Değersizürün
halegelmiş
Fiyat, algılanan kalite ve
algılanan değer, ilişkisi
18

3. Fiyatlandırma stratejisi ve fiyatlandırma taktikleri
arasında ayrıt etmeme hatası
Alıcının Referance
fiyatları
En son ödediği fiyat
Pazardaki algıladığı ortalama fiyat
Uygun algıladığı fiyat
Tahmin ettiği fiyat
19

X
firma
1.75 dolar fiyatı olan ürüne
Giriş fiyatı
bir taktiğa
dayanmadan
Çünkü, Stratiji +
Taktik , diye ayrı
iki şeyi yoktur
Sadece uzun
vadeli planlama
1.49 dolar
Alıcılar, buna
dayanarak
aklında 1.49 dolar
Referans fiyat
olarak
kaydedilmiş
Giriş faaliyet
kaybı
2.00 dolar
Alıcıların ürünü satın
almayı durdurmuşlar
Firmakaybetti
20

Y
firma
1.75 dolar fiyatı olan ürüne
Giriş fiyatı 1.49 dolar
Promosyonundaki
taktik
1.49 dolar indirimli fiyat
NORMAL FİYAT 2.00 dolar
Alıcılar, buna
dayanarak
aklında 2.00
dolar
Referans fiyat
olarak
kaydedilmiş
Giriş faaliyet
kaybı
2.00 dolar
ürünün satın alınmaya
devam ...
Firmabaşardı
21

*. Fiyat Eşikleri (Price Thresholds)
∆𝐹
𝐹
= 𝐾
Weber Yasası
K: sabit
F: Orginal Fiyat
∆F: Fiyatın kabul edilen maksimum değişikliği (fiyat
tavanı:Fm) ∆F=Fm-F: Fm= ∆F+F: ∆F=F*K
Her ürünün belli bir
kıymet var
Fiyatlandırmacının ilk
belirlediği fiyat
Örnek
Deneyim
Ürün1
F1: 10 dolar
F1m: 12 dolar
Alıcıların davranışı
gözlemlemekten
K=
𝟏𝟐−𝟏𝟎=𝟐
𝟏𝟎
= 𝟎. 𝟐
Praktik
Ürün2
F2: 20 dolar
K=𝟎. 𝟐
∆F2=20*0.2=4
F2m= 4+20=24
10/25/2017
22

Fechner Yasası
𝑅 = 𝑘 𝐿𝑜𝑔 𝐹 + 𝑎
K,a: sabit
F: Orginal Fiyat
R: Cevaplama (tepki)
Oranı
23

1. Fiyatın Mutlak Eşiği (Absolute price threshold )
Fechner Yasası Weber Yasası
Fiyatı, alıcı tepkisi ile
bağlar
Alıcının, fiyat taban ve tavanı
kavramlarını geliştirmiştir
Amerika ve AB’de Uygulanan bir araştırma şu sonuca varmıştır:
Fiyatın düşük ve yüksek eşiği olduğundan Müşterin kabul
ettiği tek bir fiyat değil fiyat aralığı vardır demek.
Bu aralık, alıcının gelirine ve pazardaki gerçek fiyatlar
hakkında bilgilerine bağlıdır.
Düşük fiyatin yüksek gerliri olanlara caydırıcılığı, düşük fiyatin
yüksek geliri olanlara caydırıcılığınden daha büyüktür. 10/25/2017
24

bağlar
yüksek geliri olanlara caydırıcılığınden daha büyüktür.
Sebep:
Alıcıların, fiyatı tahmin
ettikleri en düşük fiyattan
daha düşük görünce
ürünün kalitesine
şüphelenirler.
10/25/2017
25

bağlar
Sebep:
şüphelenirler.
Çok düşük fiyat, ( eşik altında ) algılanan
fedakarlık çok düşük yaparken alıcının
istekliliğini daha düşük yapar.
Çok yüksek fiyat, ( eşik üstünde) algılanan
kalite çok yüksek yaparken de alıcının
10/25/2017
26

bağlar
Sebep:
şüphelenirler.
Çok düşük fiyat, ( eşik altında ) algılanan
fedakarlık çok düşük yaparken alıcının
Çok yüksek fiyat, ( eşik üstünde) algılanan
kalite çok yüksek yaparken de alıcının
Kanıt:
Fiyatın düşük ve yüksek
eşikleri, fiyatın Alıcıların
Algılamalarında
Çok Boyutlu Rolünün
kanıtlarından biridir.
10/25/2017
27

2. Fiyatın Diferansiyel Eşiği ( Differential price threshold )
∆𝐹
𝐹
= 𝐾
Weber Yasası
K: sabit
kalmıyor,
her ürüne
değişik
değeri
vardır.
K’si
küçük
ürünler Eşik aralığı kısa, alıcılar
fiyatın değişikliğine daha
duyarlı olacaklar
K’si
büyük
ürünler
Eşik aralığı uzun, fiyatın
değişikliği
algılanamayabilir
10/25/2017
28

Fiyatı yükselterek satış kaybetmek, fiyatı azaltarak
satış kazanmaktan daha kolaydır.
Bu yüzden, fiyatı yükseltmekte çok
dikkatlı olmak gerekiyordur.
Aynı zamanda bugünlerde insanlar, kalite ve
Markayla çok ilgilernirken fiyatla hiç ilgilenmez
diyebiliriz, özellikle belirli bir sektörlerde.
29

Fiyatı yükselterek satış kaybetmek, fiyatı azaltarak
satış kazanmaktan daha kolaydır.
Bu yüzden, fiyatı yükseltmekte çok
dikkatlı olmak gerekiyordur.
Aynı zamanda bugünlerde insanlar, kalite ve
Markayla çok ilgilernirken fiyatla hiç ilgilenmez
diyebiliriz, özellikle belirli bir sektörlerde.
30

Adaptasyon-Seviye Teorisi
* Bir alıcının davranışı, üç sınıf uyaranlara adaptasyonu
temsil etmektedir.
Odaksal Bağlamsal Organik
Alıcının doğrudan tepki
verdiği uyaranlar
Diğer davranışa dayalı
olan uyaranlar
Davranışı etkileyen iç
Psikolojik ve Fizyolojik
süreçler.
Karşılaştırmalı satın alma
teklifleri + Fiyat
Satın alma hedefi + Mağza
ortamı
Alıcıya bağalıdır.......
10/25/2017
31

Adaptasyon-Seviye Teorisi
* Adaptasyon Seviyesi, Referans fiyattır. Ve Fiyatı algılama
buna ve Mevcut fiyata bağlıdır.
Bu noktayı dikkate alınmayınca, Fiyatlandırma stratejisi ve
fiyatlandırma taktikleri arasında ayrıt etmeme hatasına
sonuçlanmaktadır.
Bir yıllar öncesindeki araştırmalarda ulaşılmıştır ki:
Fiyat, onu bir Referans fiyat ile kaşlaştırılmadıkça, onu Kalite
göstergesi olarak sayılamamaktadır.
32

Adaptasyon-Seviye Teorisinin, fiyata bazı etkileri:
1. Fiyatı algılama, diğer fiyatlar ve ünürün kullanma hedefine
bağlıdır.
2. Her ürünün kategorisinin belli bir kalite seviyesi için bir
REFERANS FİYAT vardır, ve bu fiyat, diğer fiyatların
belirlenmesinde etkilemektedir.
3. Referans fiyatın, fiyatı algılamada değişikliği(etkisi) olmadığı
bir aralığı vardır.
4. Bir ürün için, referans fiyat, pazardaki fiyatlerin ortalaması
olabilir de onlardan hiç birisine benzermeyebilir.
5. Alıcılar, fiyatı diğer fiyatlarla karşılaştırmadan
değerlememektedirler. 10/25/2017
33

Asimilasyon-kontrast Etkileri
Fiyatlandırma çeşitli araştırmaları bulmuştur ki:
Bir ürünün Kategorisinin FİYATIN YAYGIN ARALIĞInın
bulunması, alıcının referans fiyatını etkilemektedir.
En düşük ve en yüksek son fiyatlar, FİYATIN YAYGIN
ARALIĞInı bilirtir + referans fiyat , fiyatın algılanmasında
temel röl oynamakta
Asimilasyon Etkisi
Buna sonuç olarak, En düşük ve en yüksek son fiyatlar ,
fiyatın algılanmasında etkisi vardır. 10/25/2017
34

Kontrast Etkisi
Fiyat
EDF EYF
RF
Fiyatın kabul edilen Aralığı
ALICI, Fiyatı referans
fiyatlara göre
değerlendirmeye başlar.
10/25/2017
35
Fiyat

Kontrast Etkisi
Fiyat
EDF EFF
RF
Fiyatın kabul edilen AralığıAlıcı, fiyatı başka ürün-fiyat
kategorisine bağlı olarak
bakar.
Alıcı, fiyatı başka ürün-fiyat
kategorisine bağlı olarak
bakar.
10/25/2017
36
Fiyat Fiyat

SON ………………….
37

Fiyatın alıcıların algılamalarında çok boyutlu rolü, fiyatlandırma

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (20)

Fiyatın alıcıların algılamalarında çok boyutlu rolü, fiyatlandırma