Dijital Reklamın Markaya Etkisi Araştırması

1. Dijital Markanıza İYİ Gelir:
Dijital Reklamın Markaya Etkisi
Araştırması

2. Türkiye dijital ekosistemi büyümeye devam ediyor.
NÜFUS
80
Milyon kişi*
İNTERNET
49
Milyon kişi**
SOSYAL MEDYA
48
Milyon kullanıcı*
AKILLI TELEFON
69
Milyon cihaz***
*Wearesocial - January 2017
** IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması
*** BTK verisi

3. Akıllı telefonların internetteki kullanımı çeşitleniyor.
Akıllı telefonlar alışveriş
esnasında %53 oranında
fiyat karşılaştırması, model
bakma vb. amaçlarla
kullanılıyor.
Kaynak: Wearesocial digital/social/mobile research 2017, GfK Mobile Device Report

4. Dijital, reklam yatırımlarından en fazla pay alan ikinci
büyük mecra.
-
0.10
0.20
0.30
0.40
0.50
0.60
2012 2013 2014 2015 2016
TV
INTERNET
BASIN
DİĞER
Kaynak: IAB Türkiye AdEx-TR Raporu, Reklamcılar Derneği ve ARVAK verileriyle hesaplanmıştır.

5. Araştırmanın hedefi
Araştırma, dijital mecraların temel performans göstergelerini
ölçmek ve anlayabilmek için;
1. Reklamın mecralarda hatırlanması
2. Reklamın davranışa etkisi
3. Mecranın marka beğenisine katkısı
4. Mecranın marka etkileşimi
5. Mecranın marka imajına etkisi
kapsamında kurgulanmıştır.

6. Araştırma tek kaynaklı çapraz medya panelinde yapıldı.
OFFLINE
TV
Radyo
Okurluk
6.000+
ONLINE
2.500+
PC
3.500+
Mobil
6.000+
PANELİST
TÜKETİM
Data source: Turkey representative
Consumer Panel | Size: 10.000 HH

8. Katılımcı profili
TOPLAM
2.700
GÖRÜŞME
Yaş
5
11
37
30
18
55-64
45-54
35-44
25-34
18-24
SES
12
14
28
30
17
DE
C2
C1
B
A

9. İncelenen mecra tanımları
DİĞER
Radyo | Basın | Açıkhava | Sinema
TV
DİJİTAL

10. İncelenen mecraların ayrıştırmaları
TOTAL
TV + DİĞER
DİJİTAL TV DİĞER

11. 1. Reklamın mecralarda hatırlanması

12. Mecra karmasında dijitalin payı arttıkça, marka daha fazla
mecrada farkındalık yaratmakta ve daha çok hatırlanmaktadır.
Tüm mecralar Dijital TV Diğer
24%
30%
46%
41%
19%
14%
38%
77%
62%
Açıkhava
Gazete/dergi
Bilgisayar
Mobil
Radyo
Sinema
Sosyal medya
TV
Dijital
33%
40%
74%
66%
27%
19%
61%
80%
100%
26%
32%
50%
44%
21%
14%
41%
100
%
64%
51%
62%
62%
57%
40%
29%
54%
79%
80%
Q5. Son zamanlarda reklamını gördüğünüzü belirttiğiniz aşağıdaki marka / markaların reklamını hangi mecralarda
gördüğünüzü belirtir misiniz?

13. Marka dijitalde aktif oldukça diğer mecralar bazında
hatırlanma oranı artmaktadır.
25%
30%
48%
42%
19%
14%
40%
78%
22%
29%
43%
38%
19%
13%
35%
75%
Açıkhava
Gazete/Dergi
Bilgisayar
Mobil
Radyo
Sinema
Sosyal medya
TV
AKTİF MARKALAR
PASİF MARKALAR

14. 2. Reklamın davranışa etkisi

15. Sadece dijitalde yapılan kampanyalar ilgi, istek ve aksiyon
bağlamında diğer mecralara göre belirgin fark yaratmaktadır.
SADECE
DİJİTAL
SADECE TV TV + DİĞER Toplam
Sosyal medyada araştırma
yaptım
%21 %6 %10 %24
İnternette araştırma yaptım %21 %7 %11 %24
Web sitesini ziyaret ettim %20 %8 %11 %23
Marka hakkında konuştum %17 %9 %13 %23
Satış noktasında markaya baktım %16 %14 %16 %24
Satın almayı düşüneceğim marka %25 %21 %22 %31
Tavsiye ettim %16 %11 %12 %22
Satış noktasından satın aldım %19 %21 %21 %26
Internetten satın aldım %13 %5 %6 %14
İLGİ
İSTEK
AKSİYON
Q6. Aşağıdaki marka/ markaların reklamını gördükten sonra ekranda görmüş olduğunuz davranışlardan hangilerini yaptınız?

16. İlgi, istek ve aksiyon açısından dijitalin katkısı
Bir kampanyayı sadece dijital mecralarda görenler
kampanyaya, sadece TV’de gören ve dijital hariç herhangi
bir mecrada gören (TV + DİĞER) kişilere göre;
2-3 kat daha fazla ilgi göstermişlerdir.

17. İlgi, istek ve aksiyon açısından dijitalin katkısı
Tüm mecraları içeren «Toplam» değerlendirmesi, SADECE
DİJİTAL değerlerine yakındır. Dijital mecralar, yürütülen
kampanyanın ilgi skorunun en temel belirleyicisidir.

18. İlgi, istek ve aksiyon açısından dijitalin katkısı
Görece olarak zor olan, İstek ve Aksiyon aşamalarında dijitalin
meydana getirdiği pozitif yöndeki etki %30 seviyelerine
ulaşmaktadır.

19. Dijitalin eklendiği çok mecralı bir reklam kampanyası
İlgi, İstek ve Aksiyon basamaklarında
dijitalin markayı taşıdığı noktayı
diğer mecralarla karşılaştırdığımızda
dijitalin;
Kampanyaya yönelik ilgiyi %90
oranında arttırdığı,
İstek ve Aksiyon aşamalarında ise
%33 ve %31 oranında etki ettiği
görülmektedir.
İLGİ İSTEK AKSİYON
DİJİTAL DAHİL
DİJİTALSİZ
Q6. Aşağıdaki marka/ markaların reklamını gördükten sonra ekranda görmüş olduğunuz davranışlardan hangilerini yaptınız?
%90
%33 %31

20. 3. Mecranın marka beğenisine katkısı

21. Dijitalde aktif markaların “çok beğeniyorum” skoru
pasif markalara göre %8 daha yüksektir.
Çok beğeniyorum
Ne beğeniyorum
ne de beğenmiyorum
3% 4% 4% 3% 4% 2%
2% 2% 2% 2% 2% 2%
2% 4% 4% 3% 3% 3%
20%
25% 23%
19% 19% 19%
19%
16% 16%
16% 15% 17%
18%
19% 19%
19% 19% 21%
36%
30% 32%
38% 39% 36%
TEK DİJİTAL TEK TV TV+DİĞER TOTAL Aktif markalar Pasif markalar
%19 %8
Q7. Aşağıdaki marka/ markaları ne derece beğendiğinizi 7 – Çok beğeniyorum ve 1 – Hiç beğenmiyorum olacak şekilde,
1 ile 7 arasında bir değerlendirme yaparak belirtir misiniz?

22. Dijitalin marka beğenisine etkisi: Mecra ve Marka
Mecra kullanımı: Kampanyanın dijital mecraları içermesi
durumunda «çok beğeniyorum» skoru %19 artış
göstermektedir.
Markanın durumu: Dijital mecralarda aktif olan markaların
«çok beğeniyorum» değeri, dijital mecralarda pasif olan
markalara göre %8 daha yüksektir. Bu açıdan bakıldığında
dijital mecra kullanımının markaların beğeni düzeylerine de
katkı sağladığı görülmektedir.

23. 4. Mecranın marka etkileşimi

24. Sadece dijitalde yapılan kampanyalar etkileşimin her
seviyesinde TV’ye oranla büyük fark yaratmaktadır.
İlgi, İstek ve Aksiyon
boyutlarında Temel, Orta ve
İleri Dereceli Etkileşim
araştırıldığında;
Sadece TV’ye göre, sadece
dijitalde karşılaşılan
kampanyaların bir kaldıraç
etkisi yaptığı görülmektedir.
Dijital Temel ve Orta Dereceli
Etkileşimi ortalama
4 kat, İleri Dereceli Etkileşimi
ise 3 kat arttırmaktadır.
Sosyal medya iletisini beğenme
/ paylaşma
Sosyal medya hesabını aktif takip etme
Marka etiketleyerek sosyal medyada
paylaşma
Marka için sosyal medyada yorum yapma
Markayı önererek indirim/ hediye
kazanma
Alınan ürün/hizmeti sosyal medyada
paylaşma
Temel
etkileşim
Orta dereceli
etkileşim
İleri dereceli
etkileşim
SADECE DİJİTAL SADECE TV
2%
2%
2%
2%
4%
3%
6%
7%
9%
8%
14%
12%
Q8. Aşağıdaki marka/ markaların reklamını gördükten sonra bu markayla ne derece etkileşim halinde olduğunuzu seçeneklere bakarak değerlendirir
misiniz?

25. Marka ile etkileşimde dijital yatırım barındıran çok
mecralı kampanyalar etkileşimin her seviyesinde öne
çıkmaktadır.
Temel, Orta
Dereceli ve İleri
Dereceli Etkileşimin
her aşamasında;
dijitalin olduğu
kampanyalar
etkileşimi 2 kattan
fazla artmaktadır.
Sosyal medya iletisini
beğenme / paylaşma
Sosyal medya hesabını
aktif takip etme
Marka etiketleyerek sosyal
medyada paylaşma
Marka için sosyal medyada
yorum yapma
Markayı önererek
indirim / hediye kazanma
Alınanürün/hizmetisosyal
medyada paylaşma
Temel
etkileşim
Orta dereceli
etkileşim
İleri dereceli
etkileşim
Dijtal dahil Dijitalsiz
4%
4%
4%
3%
7%
5%
8%
7%
10%
8%
16%
12%
Q8. Aşağıdaki marka/ markaların reklamını gördükten sonra bu markayla ne derece etkileşim halinde olduğunuzu seçeneklere bakarak değerlendirir
misiniz?

26. 5. Mecranın marka imajına etkisi

27. Dijital mecralar imaja katkı anlamında TV’yi takip
etmektedir.
Markanın dijital aktifliği marka imajını kesinlikle
güçlendirmektedir.
SADECE DİJİTAL SADECE TV TV + DİĞER TOPLAM
Çevremin tercih ettiği %30 %35 %35 %42
Ödediğim paraya değen %31 %38 %38 %42
Alanında deneyimli/ uzman %36 %45 %44 %48
Güvenilir %41 %48 %46 %51
Ürün/ hizmetleri kaliteli olan %37 %46 %45 %48
Lider %32 %40 %39 %44
Tavsiye edilen %36 %43 %43 %48
Yenilikçi %34 %36 %36 %43
Kendime yakın hissettiğim %27 %30 %30 %34
%20
%11
%9
%11
%7
%13
%12
%19
%13
Dijital’in
Katkısı
Q9. Şimdi ekrandaki markalar için uygun olabilecek bazı ifadeler göreceksiniz. İfadelerin her biri için, o ifade hangi marka veya markalara sizin için uygunsa belirtir misiniz?

28. Dijital mecralar imaja katkı anlamında TV’yi takip
etmektedir.
Markanın dijital aktifliği marka imajını kesinlikle
güçlendirmektedir.
Markaların imaj unsurlarında kaldıraç etkisi yapan temel mecra TV olarak
gözlemlenmiştir.
SADECE TV, SADECE DİJİTAL’e göre ortalama %18 oranında daha yüksek
bir pozitif etki sağlamaktadır. Bu fark «Yenilikçi» ifadesinde %6 oranına,
«Kendime yakın hissettiğim» ifadesinde ise %11’e düşmektedir.
TV kampanyalarına, dijital eklendiğinde ise imaj unsurlarında ortalama
%13 oranında artış ölçümlenmiştir.
Özetle, markaların imaj konusunda desteklenmesi için TV en etkili mecra
olmakla birlikte bu etkinin arttırılması için dijital ile desteklenmesi anlamlı
artış sağlamaktadır.
Q9. Şimdi ekrandaki markalar için uygun olabilecek bazı ifadeler göreceksiniz. İfadelerin her biri için, o ifade hangi marka veya markalara sizin için
uygunsa belirtir misiniz?

29. Araştırmanın temel içgörüleri
• Dijital yatırımlar hatırlanma, beğeni ve imaj anlamında
markaya pozitif katkı sağlamakta önemli bir rol
oynamaktadır.
• Dijital mecra kullanımı tüketicinin markayla etkileşmesini
kolaylaştırmaktadır.
• Reklam kampanyalarında dijitalin etkin kullanılması, hedef
kitleleri belirgin biçimde harekete geçirmektedir.

30. Teşekkürler
www.iabturkiye.org