Aula 2 monitoramento ao vivo

Monitoramento
de Mídias Sociais
PROF. PEDRO MEIRELLES
curso ao vivo
AULA 2/4
JULHO/2021

- 1h45 de apresentação de conteúdo
- 15min (até 30min) para dúvidas e
conversa ao ﬁm da aula
- Grupo no Slack para dúvidas, conversas,
experiências, dicas, etc.
- Aulas assíncronas disponibilizadas toda
quinta-feira após a aula de quarta
- Certiﬁcado original para o curso
- Convidadas no Slack + última aula
SOBRE O
CURSO
dúvidas e avisos
LEMBRANDO...

As 1001 deﬁnições de “mídias sociais”
LIVES | Ferramentas de monitoramento
● Nas segundas-feiras dos dias 19/07, 26/07 e 02/08;
● Com representantes de ferramentas líderes do mercado;
● Apresentação das principais funções das ferramentas;
● Todos os inscritos no curso ao vivo poderão participar;
● Bate-papo e dúvidas ao ﬁnal da apresentação.

o que veremos neste curso?
_aula 1
● Uma breve história do monitoramento de mídias sociais
● Introdução aos conceitos do monitoramento e pesquisa
● Primeiros passos para o planejamento do monitoramento
_aula 2
● Retomando o planejamento: briefing e expectativas
● Do planejamento à execução: o plano de ação do monitoramento
● Dos dados à inteligência: técnicas de categorização e classificação
_aula 3
● Configurando as ferramentas para coleta e classificação
● Análises para gerar insights acionáveis
● Primeiras dicas para a visualização dos dados
_aula 4
● Monitoramento para quê ou para quem?
● Tipos de entregas e relatórios: como apresentar os resultados?
● Indo além: análise de redes e de textos
CURSO AO VIVO | MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS | IBPAD | JULHO/2021

DEVER DE CASA da semana passada

01_
Retomando o
planejamento:
brieﬁng e
expectativas
O primeiro passo para o
desenvolvimento de um
trabalho eﬁciente de
monitoramento de mídias
sociais é desenvolver um
planejamento bem
estruturado, alinhando
demandas, expectativas e
processos operacionais.

coleta armazenamento classificação categorização
adição de informações análise
RELEMBRANDO...
Monitorar, através de palavras-chave e ferramentas,
conteúdos públicos nas plataformas sociais com a
finalidade de identificar e analisar sentimentos e
reações do público alvo sobre campanhas
publicitárias, marcas, assuntos pertinentes,
conhecendo assim quem é e como se comporta este
público, permitindo assim a tomada de decisões.

objetivos
gerais
1
Identificar oportunidades e
analisar reações, sentimentos e
desejos relativos a produtos,
entidades e campanhas
2
Conhecer melhor os públicos
pertinentes e identificar
influenciadores da marca
3
Realizar ações reativas e
pró-ativas para alcançar os
objetivos da organização ou
pessoa em tempo real.

Relembrando conceitos...
INTELIGÊNCIA DE MERCADO PESQUISA DE MERCADO MENSURAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO
“É vista como uma contínua e
interagente estruturação de
pessoas, equipamento e
procedimentos para coletar,
organizar, analisar e distribuir
informações pertinentes,
oportunas e precisas para
serem usadas por tomadores
de decisão sobre marketing,
com o objetivo de melhorar
planejamento, implementação
e controle de marketing.” (TAN
e AHMED, 1990)
“Consiste na coleta e
interpretação sistemática de
informação sobre indivíduos
ou organizações usando
métodos e técnicas
estatísticas e analíticas das
ciências aplicadas para
ganhar insight ou apoiar
tomada de decisão.”
(ESOMAR, 2010)
Mensuração é usar o sistema de
informação (por meio de diversos
tipo de pesquisa) para levantar
dados quantitativos que sejam úteis
para a avaliação, processo mais
subjetivo e abrangente, que
considera outros fatores (além dos
números) para chegar a conclusões
que levem a tomada de decisão.
(Mitsuru Yanaze)

Como as empresas lidam com o trabalho de monitoramento? (e análise de dados como um todo)
World Class Market Intelligence – From Firefighters to Futurists | Global Intelligence Alliance, 2009

INFORMAL
“APAGADORES DE
INCÊNDIO”
BÁSICO
“INICIANTES”
INTERMEDIÁRIO
“COORDENADORES”
AVANÇADO
“DIRETORES”
TOP DE LINHA
“FUTURISTAS”
Monitora
somente se
acontecer
alguma crise
Monitora
apenas a
própria marca
para SAC e
métricas
Monitora
marca e
concorrentes
para entender
competição
Monitora
também linhas
de produtos e
menções ao
segmento
Monitora
também
público,
inﬂuenciadore
s e temas
amplos
menor esforço maior esforço

Social Intelligence Maturity Model | Brandwatch, 2017

The Evolution of Social Business: Six Stages of Social Media Transformation | Altimeter, 2013

O que todos esses (e outros) modelos têm em comum?
Maior integração entre as áreas
Acompanhamento perene
Estudos com dados de mídias sociais
Relatórios pontuais
Fonte para decisões de negócio
Trabalho reativo
Ferramentas mais robustas
Foco em canais proprietários
Monitorar concorrência Monitoramento de categorias/setores
Monitoramento isolado
Foco em análise de sentimento
Na prática, tudo i$$o inﬂuencia no planejamento.

Se estamos falando de utilizar dados de mídias sociais como trabalho
estratégico de inteligência de mercado, precisamos saber:
- O QUE CONSEGUIMOS MONITORAR?
KEYWORDS CANAIS USUÁRIOS METADADOS IMAGENS
Monitorar nomes e
variantes de marcas,
temas, hashtags etc.
Coletar postagens
e/ou comentários em
canais específicos,
geralmente de marca.
Monitorar tudo o que
certos usuários falam
em plataformas como
Twitter e Blogs.
Coletar menções a
partir de metadados,
como localização.
Identificação visual de
marcas e elementos
gráficos
mais comum cada vez mais difícil

Monitoramento de KEYWORDS
Palavras-chaves que servirão para nortear a busca na ferramenta dentro do contexto do seu objetivo,
ajudando a construir uma busca mais especíﬁca.
INSTITUCIONAL
PRODUTOS E
CAMPANHAS
CONCORRÊNCIA COMPORTAMENTO
• Nome da Empresa
• Nome da Marca
• Sócios (Crise)
• Corpo Diretivo (Crise)
• Porta-Voz
• Nome de Produtos
• Nome de Serviços
• Hashtag/Nomes de
Campanha
• Figuras públicas
• Empresas Concorrentes
• Produtos Concorrentes
• Substitutos
• Figuras públicas
• Diretos e indiretos
• Menções a Segmento
• Atividades Relacionadas
• Universo Social/Cultural

Monitoramento de KEYWORDS
Exemplos de queries com keywords

Permite a análise de reações ao conteúdo publicado pela marca e
concorrentes, mobilização de usuários e conversações em torno
de produtos, serviços ou do próprio conteúdo.
Em alguns casos é possível monitorar tudo o que é publicado em
um canal ou apenas menções a determinadas keywords.
A fonte de coleta aqui não são termos ou expressões (como no
caso do monitoramento de keywords), mas as próprias páginas.
Ou seja, é monitorado tudo que o que for publicado.
Monitoramento de CANAIS

A fonte de coleta aqui não são
termos ou expressões (como no
caso do monitoramento de
keywords), mas as próprias
páginas. Ou seja, é monitorado
tudo que o que for publicado.
Podem ser canais proprietários
(maior acesso a dados da
plataforma) ou de concorrentes.

PARA FICAR DE OLHO...
● Owned x Earned x Paid: os comentários são inﬂuenciados
pelo conteúdo ou direcionamento de mídia;
● Retaliação de consumidor: atuação de detratores;
● Coleta Completa ou Citação: em comunidades amplas,
monitorar tudo ou apenas o que menciona a marca?
● Espontaneidade x Estímulo: o comentário positivo no
conteúdo é causado pelo conteúdo ou da marca/produto?

Buscar por um ou mais usuários é útil para
diversos fins:
• Compreender melhor os consumidores da
marca;
• Checar atuação de porta-vozes e figuras chave
na organização;
• Realizar estudos sobre segmentos de
consumidores e seus comportamentos.
Desafios:
• Perfis fechados (como Twitter e Instagram);
• Respeito à privacidade;
• Plataformas avessar à circulação de dados
(como Facebook);
• Ética da pesquisa de mercado;
• Variáveis intervenientes na intensidade de uso.
Monitoramento de USUÁRIOS

Metadados são dados sobre dados. Na internet,
geralmente são usados para permitir que
conteúdos sejam melhor identiﬁcados, buscados
e organizados.
Uma unidade de conteúdo como um tweet,
postagem de blog, foto no instagram e aﬁns não
contem apenas o texto publicado pelo usuário.
Monitoramento de METADADOS

Geotagging são metadados de marcação
geográfica em fotografias, vídeo, sites,
mensagens, QR Code, e feeds.
Quando as pessoas publicam com a
opção de localização ativada, esse
atributo fica embutido no metadado do
post, permitindo que as ferramentas
coletem esses dados.

A partir do aprendizado de máquina, ou machine learning, as
ferramentas aprendem a identificar vários elementos de uma
imagem que correspondem a uma marca, produto ou objeto
que você tenha ensinado a ferramenta a identificar.
- Mais custosa (maior processamento de dados);
- Utiliza motores de buscas baseados em algoritmo;
- Permite a detecção de imagens de acordo com padrões
específicos;
- Facilita inclusive busca por possíveis violações de direitos
autorais.
Monitoramento de IMAGENS

NA PRÁTICA: O que dá pra coletar?
KEYWORDS/HASHTAGS* CANAIS/USUÁRIOS METADADOS
FACEBOOK Coleta posts e/ou comentários de páginas a partir dos
termos definidos.
Coleta todos os posts e comentários a
partir da definição de uma ou mais
página.
-
INSTAGRAM* Coleta posts públicos que utilizam as hashtags definidas. Coleta todos os posts a partir da
definição de um ou mais perfil (público e
business).
Via raspagem (scraping), pode coletar
posts a partir de uma geolocalização
específica.
TWITTER Coleta tweets públicos a partir dos termos definidos. Coleta todos os tweets feitos ou
mencionando algum perfil específico.
Pode coletar posts a partir de uma
geolocalização específica.
YOUTUBE Coleta vídeos e comentários com menções aos termos
(no título ou descrição do vídeo).
Coleta todos os vídeos e comentários a
partir de um ou mais canais específicos.
-
BLOGS/
IMPRENSA
Coleta publicações com menções aos termos definidos. Coleta todos os posts a partir de uma URL
específica.
-

Fonte: V-tracker, 09/2020
“Própria Conta” = contas que você possui os dados de acesso/login
(usuário/senha) = cadastrado em “Meus Perfis”, no v-tracker.
“Outras Contas” = contas que você não possui acesso (usuário/senha)
= cadastradas em “Outros Perfis/URLs” no v-tracker. (perfis dos seus
concorrentes, por exemplo)
O que é possível coletar em cada plataforma?

“Própria Conta” = contas que você possui os dados de acesso/login
(usuário/senha) = cadastrado em “Meus Perfis”, no v-tracker.
“Outras Contas” = contas que você não possui acesso (usuário/senha)
= cadastradas em “Outros Perfis/URLs” no v-tracker. (perfis dos seus

“Própria Conta” = contas que você possui os
dados de acesso/login (usuário/senha) =
cadastrado em “Meus Perfis”, no v-tracker.
“Outras Contas” = contas que você não possui
acesso (usuário/senha) = cadastradas em “Outros
Perfis/URLs” no v-tracker. (perfis dos seus

Voltando ao planejamento...
Configuração Classificação Análise
Como vai ser o projeto?
Qual é o contexto do projeto?
Como a ferramenta vai coletar?
Como vamos classificar?
Quais análises serão feitas?
Como será o relatório?
Planejamento Relatório

Tudo sempre (idealmente) começa
pelo BRIEFING, documento com as
principais informações sobre o projeto.
● Informações sobre o cliente;
● Informações sobre concorrentes;
● Informações sobre produtos;
● Informações sobre influenciadores
Qual o foco do monitoramento?
SAC/Relacionamento? Análise de desempenho?
Análise de imagem? Comparação com concorrentes?
Estudo de Conteúdo? Pesquisa/Planejamento?
Idealmente, é preenchido pelo cliente.
Caso não seja, cabe à equipe fazê-lo.
É o principal norteador de todo o processo.
Também hora de definir os objetivos gerais e
específicos do projeto, que vão interferir em:
● Escopo de Coleta
● Número de Menções Analisadas
● Critérios de Amostragem
● Tipos de Ferramentas
● Experiência dos Analistas
Planejamento

Quais são os objetivos do cliente?
Objetivos Gerais Objetivos específicos ou secundários
O que o cliente deseja fazer?
O que é visto como informação acionável para o
cliente/superior?
- Melhorias no produto/entregável
- Relação com fornecedores ou eleitores
- Melhorias no branding/comunicação
- Resultados de agências
- Escolha de canal, influenciador
Oferecer mais dados do que o esperado
Gerar novas fontes de receita
Influenciador, consumidor, público
Realizar testes e hipóteses
Prover dados e informações para outros setores
Insights de conteúdo e gestão
Insights de planejamento

Demanda de informação
Transformar o que há de demanda informacional em perguntas
simples e operacionais, com respostas associadas a decisões
futuras:
● De quem os usuários falam melhor nas mídias sociais?
● Minha marca/partido político ou concorrentes? A
campanha de mídia online está sendo comentada?
● Que discussões engajam os internautas da cidade do
cliente/gestor?
● Qual o perfil demográfico dos advogados e detratores do
meu produto/político?
DEMANDA DE INFORMAÇÃO
A campanha de mídia online
está sendo comentada?
Monitorar marca e hashtag
de campanha.
Que discussões engajam os
internautas da cidade do
cliente?
Monitorar por localização
ou lista de usuários do
local.
Qual o perfil demográfico
dos advogados e detratores
do meu produto?
Classificar e analisar parte
do público com alto grau de
sentimento.
As pessoas utilizam o
produto/serviço de um
modo não previsto?
Checar menções de uso,
especialmente em reviews
de vídeos e blogs.

AJUSTES OPERACIONAIS
- Assunto(s) coberto(s)?
- Canais a serem monitorados?
- Ferramentas que serão utilizadas?
- Qual será a equipe e a rotina de trabalho?
- Quais serão as entregas e a periodicidade?
- Quais serão as áreas impactadas pelas
entregas e como serão acionadas?
Tudo sempre (idealmente) começa
pelo BRIEFING, documento com as
principais informações sobre o projeto.
● Informações sobre inﬂuenciadores
Idealmente, é preenchido pelo cliente.
Caso não seja, cabe à equipe fazê-lo.
Planejamento

Brieﬁng - Itens sugeridos por Wesley Muniz (Data Strategy Manager no Bradesco)
1. Histórico: mercado, cenário da empresa, etc.;
2. Problema de marketing: desaﬁo que exigiu o monitoramento;
3. Objetivo do monitoramento: quais problemas queremos compreender/resolver?
4. Ação: quem são os responsáveis pelas tomadas de decisão?
5. Questões: informações adicionais e dúvidas internas do problema de marketing;
6. Público-alvo: quem são as pessoas que merecem maior atenção?
Planejamento

Continuação...
7. Local geográﬁco: há um recorte regional especíﬁco?
8. Abrangência do estudo: áreas envolvidas e alinhamento de expectativas
9. Concorrência: quem são os principais concorrentes?
10. Marca ou produto: quem são os itens monitorados?
11. Plataformas sociais: onde há atuação da empresa e/ou dos clientes?
12. Mapeamento de oportunidades (SAC): quando entraremos na conversa?
13. Prazo de entrega ou escopo de entrega: volume, sazonalidade, etc.
Planejamento

EXEMPLO DE BRIEFING

Não precisa reinventar a roda.
Faça uma desk research!
● Informações sobre o mercado;
● Informações sobre o tema;
● Informações sobre o consumo.
- Há materiais internos da empresa sobre o
assunto?
- Há matérias na imprensa sobre o assunto
monitorado?
- Há informações relevantes no Google Trends?
- Há informações relevantes em sites de reviews?
- Já foi feita alguma pesquisa acadêmica sobre o
assunto?
Planejamento

EXPLORAÇÃO INICIAL: planejar é se preparar!
Explorar inicialmente o que se fala dos termos
pesquisados, os tipos de comentários realizados
e as palavras utilizadas. Ajuda a definir as mídias,
as palavras chave e as categorias.
Objetivos:
● Conhecer o estilo de publicação da equipe
de mídias sociais;
● Conhecer o estilo e dinâmicas interacionais
dos perfis oficiais e concorrentes e
identificar padrões;

Pesquise nas redes sociais por termos ligados
ao objetivo e tente entender o comportamento
dos usuários.
Procure na exploração dos termos encontrar
formas de uso do produto que não eram
previstas no briefing, ou até mesmo palavras
que possam dificultar o seu monitoramento.
Através da exploração inicial você aprende a
excluir ou incluir termos ligados a sua pesquisa.
Anote em um documento separado todas as
palavras que possam atrapalhar sua busca,
para poder refinar.

Aproveite a exploração inicial também para reﬁnar a query (ou conﬁguração geral) do seu
monitoramento Muito cuidado com marcas com possibilidade ampla de resultados. Procure
sempre trabalhar com termos mais exatos, para evitar os chamados “lixo de menções”.
EXCLUSÕES
● “Pão de Açúcar” -bondinho
● Zelo -wado
● Sol -astro -terra -rotação
-translação
● TIM -maia -allen -kring
● Veja -revista
COMBINAÇÕES: PESQUISAS GENÉRICAS E
PESQUISAS EXATAS
Expressões e Combinações::
Marca + Produto (clara AND telefone)
Categoria + Marca (“cerveja sol”)
Marca + Atividade (azul AND voar) (risqué AND
pintar)
Artigo + Marca (“a TIM”, “da TIM”)

02_
Do planejamento à
execução: o plano
de ação do
monitoramento
Um bom planejamento
também exige uma das
escolhas mais complicadas
do trabalho: a ferramenta
que será utilizada. Essa
decisão passa por
elementos técnicos, mas
tem impacto direto na
eﬁcácia do trabalho.

HÁ VÁRIAS MANEIRAS DE COLETAR DADOS DE MÍDIAS SOCIAIS
● Manual / Semi-Manual
● Scripts / APIs / Soluções próprias
● Softwares Acadêmicos / Experimentais
● Ferramentas Plenas Comerciais
O monitoramento de mídias sociais é idealmente
realizado por profissionais capacitados em interpretar
dados e transformá-los em conhecimento com o apoio
de softwares plenos.
No entanto, o conhecimento técnico e teórico do analista não são suficientes. Um dos pontos mais importantes é
definir qual a ferramenta que permitirá a realização do monitoramento, dentro das expectativas.

Planejamento
1. Eu preciso de uma
ferramenta para…
- Medir os resultados da sua campanha (como num contexto de performance)?
- Compreender melhor seu público-alvo (de maneira mais qualitativa)?
- Descobrir novas audiências, segmentos e tendências (do mercado e da internet)?
- Comparar a sua marca com concorrentes diretos e indiretos?
- Estruturar um trabalho de atendimento e relacionamento com os clientes na internet?
2. Como será o seu projeto? - Qual é o tamanho do meu escopo?
- Qual deve ser meu universo de coleta, classiﬁcação e análise?
- Quantas contas terei necessidade de operar?
3. Encontrando as ferramentas - Rankings e levantamentos qualitativos das plataformas
- Pesquisa “O proﬁssional de inteligência de mídias sociais no mercado brasileiro”
- Critérios: capacidades de busca, funcionalidades de CRM, relatórios e alertas, usabilidade;
- Fazer comparativo de acordo com suas necessidades.
Como escolher uma ferramenta?

O que olhar na hora de escolher uma ferramenta
O mais importante nesse consumo por pesquisas
e rankings, além de encontrar e poder listar as
ferramentas, é ter uma base para poder julgar as
funcionalidades (e as demandas) da plataforma
conforme o seu projeto.
Você pode fazer uma planilha simples no Excel e
dividir entre ferramentas (colunas) / critérios
(linhas), para dar notas de acordo com a
especialidade da ferramenta.

Com tudo acertado, chegou a hora de
partir para a ferramenta.
● Gerenciamento de dados;
● Análise e visualização de dados;
● Gerenciamento de processo de
interfaces;
● Desenvolvedor.
Check-list by Social Media Monitoring Tools
and Services, da Ideya Market Report.
GERENCIAMENTO DOS DADOS
- Qual é o poder do processamento e a capacidade de analisar a
quantidade de informação carregada no tempo ideal?
- Como é a exportação dos dados e/ou integração com outras
APIs?
- Qual é a cobertura de mídias (idioma, cobertura geográfica e
demográfica)?
- Qual é a latência dos dados (tempo de reação)?
- Há limpeza de spam automática? Há configuração de alertas?
- Qual é a integração da API da ferramenta com as mídias sociais?
- Qual é a capacidade do arquivamento de dados?
- A ferramenta atende o volume estimado para o meu projeto?
Planejamento

interfaces;
● Desenvolvedor.
ANÁLISE E VISUALIZAÇÃO DE DADOS
- Faça um teste para verificar usabilidade (quanto mais intuitiva, melhor)
- Há uma disposição visual dos dados para gerar parâmetros como
nuvem de palavras, gráfico em rede de correlação de palavras
mencionadas pelos usuários, etc?
- Onde podemos ver o volume de menção por mídias sociais?
- É possível filtrar e organizar esses resultados por tags, temas, períodos
específicos ou sentimento?
- Há automatização da análise de sentimento?
- É possível conferir os critérios e customizá-la?
- Há uma identificação visual para analisar influenciadores?
- A visualização dos dados permite analisar tendências de
palavras/tópicos/temas?
Planejamento

GERENCIAMENTO DE PROCESSOS DE INTERFACES
- A ferramenta disponibiliza dashboards ou relatório customizado
com disposição de hierarquia de visualização?
- O acesso simultâneo de múltiplos analistas é possível?
- Quantos a ferramenta pode comportar (com diferentes
permissões)?
- Qual é a capacidade do gerenciamento de relacionamento com o
consumidor?
- Para relacionamento: é possível responder os usuários na
própria interface da ferramenta?
- Para relacionamento: há a possibilidade de integração com
sistemas de CRM externos?
Planejamento
interfaces;
● Desenvolvedor.

DESENVOLVEDOR
- A forma de cobrança inﬂuencia no volume de busca?
- Quais foram os feedbacks de quem já usou a ferramenta?
- A ferramenta disponibiliza guias, white papers ou outro tipo
de publicações?
- Quem são os clientes da ferramenta?
Planejamento
interfaces;
● Desenvolvedor.

Depois de planejar...
Configuração Classificação Análise
Como vamos classificar?
Quais análises serão feitas?
Como será o relatório?

Definida a ferramenta, é o momento de
configurá-la.
● Coleta por keywords;
● Coleta por canais;
● Coleta por lista de usuários;
● Coleta por metadados;
● Coleta por imagens.
Qual tipo de busca será realizado?
- Será feita a coleta por nomes, temas, hashtags, etc.?
- Será feita a coleta de publicações e/ou comentários
em canais específicos?
- Será feita a coleta do que um grupo de usuários
publica?
- Será feita a coleta por metados?
- Será feita a coleta por inteligência artificial com
imagens?
CONFIGURAÇÃO

LÓGICA BOOLEANA / OPERADORES BOOLEANOS
- George Boole (1815-1864), criador da álgebra booleana
- Estruturas matemáticas que "captam as propriedades essenciais" dos operadores
lógicos e de conjuntos (Teoria dos conjuntos)
OBJETIVO
Deﬁnir para o sistema de
busca como deve ser feita a
combinação entre os termos
ou expressões de uma
pesquisa.
OPERADORES
AND Combinações
Combinar diversas palavras-chave de modo a que elas
correspondam simultaneamente ao objeto ou ao tema
da pesquisa.
OR
Combinação
Variável
Combina diversas palavras-chave de modo a que pelo
menos uma delas corresponda ao objeto ou ao tema
da pesquisa.
NOT Exclusão
Eliminar termos não pertinentes para o objeto ou o
tema da pesquisa.
CONFIGURAÇÃO

OPERADORES
A
Correspondênci
a Ampla
Todas as palavras ou variantes semelhantes, devem estar presentes no texto. As
palavras podem estar em qualquer ordem. Outras palavras podem estar presentes.
Preﬁxar uma palavra com + para evitar variantes da mesma correspondência.
“A” Frase Exata
A consulta de pesquisa deve conter a frase com as palavras na ordem escrita. Outras
palavras podem constar na consulta, antes ou após a expressão.
-A
Negativação
Exata
Evita pesquisas que incluem todas essas palavras-chave, não importa em que ordem em
que aparecem.
-”A” Negativar Frase
Evita pesquisas que incluam essa frase em algum lugar na consulta, mesmo que outras
palavras apareçam antes ou depois dela.
CONFIGURAÇÃO

Expressão exata Combinações Exclusões
“universidade anhembi”
“apple computer”
“guaraná antarctica”
“refrigerante antarctica”
antarctica AND bebendo
antartica AND bebendo
serra AND eleições
starbucks AND haddock
“tic tac” -cabelo
serra –mantiqueira
serra –taboão
Ibis –bico
Ibis -ave
Há três modos principais de garantir que o seu monitoramento traga as menções que você deseja:
CONFIGURAÇÃO

Na prática, como funciona a conﬁguração
das ferramentas brasileiras?

03_
Dos dados à
inteligência: técnicas
de categorização e
classiﬁcação
Ainda na fase inicial do
projeto, preferencialmente
até antes da sua execução
operacional, é importante
pensar quais serão as
categorias analisadas.
Vamos pensar como
decompor, responder,
implementar e descobrir.

Onde entra a categorização?
Análise
Qual é o contexto do projeto?
Configuração Classificação
Como vamos classificar? Pensar as categorias para
análise antes mesmo do
processo de classificação
é o mundo ideal.

Codificação e categorização
Classificar é organizar dados e permitir que possam
ser comparados, acompanhados e medidos.
No monitoramento de mídias sociais, construir
árvores de classificação é uma tarefa essencial para
gerar insights a partir dos dados e ferramentas.
O cruzamento e análise dos diferentes tipos de
dados classificados através de categorias
qualitativas, sentimento e métricas vai gerar as
informações essenciais para a análise.
Do e-book “Monitoramento e métricas de mídias
sociais: do estagiário ao CEO”

Codiﬁcação e categorização
Este processo de tagueamento signiﬁca
adicionar mais camadas de
informações aos dados.
As publicações coletadas já possuem
algumas métricas básicas, dados
quantitativos e talvez, análise de
sentimento.
Adicionar tags permite combinar todas
estas informações, sendo possível
também segmentar canais, conteúdos
e mensagens em diversas variáveis.

Para pensar a classificação e categorização
“o conjunto dessas garantias pode contribuir na
etapa de briefing, no que tange ao levantamento
de informações gerais e específicas sobre seu
produto e mercado (clientes, concorrentes,
substitutos e principais influenciadores). Pode
contribuir ainda na definição dos objetivos do
projeto (escopo de coleta, volume de menções
analisadas, critérios de amostragem e experiência
de analistas) relativos ao Planejamento de
Classificação, seja no Plano de Polarização ou no
Plano de Tagueamento” (p. 60)
Ronaldo Araújo e Dora Steimer no capítulo "Análise da Informação" do livro
Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais: Metodologias, aplicações e inovações

● Análise de conteúdo
Parte de uma abordagem mais
dedutiva, com categorias e códigos
pré-estabelecidos
● Teoria Fundamentada (Grounded
Theory)
Parte de uma abordagem mais
indutiva, com categorias e códigos
identiﬁcados ao longo da análise
Para pensar a classiﬁcação e categorização

Sentimento: a camada de informação mais comum
A categorização de menções por sentimento é uma das
formas mais populares para medir o impacto de uma
ação ou percepção de público sobre algum tema.
As publicações podem ser divididas entre positivas,
neutras, negativas ou mistas. A vantagem dessa análise
é a objetividade, mas é importante estabelecer critérios
para o que é considerado Positivo, Neutro ou Negativo.
• Atentar para os casos particulares que podem envolver
ambiguidade;
• Criar plano de polarização com exemplos;
• Realizar a polarização da amostra ou universo
selecionados.
"Métodos para Análise de Sentimentos em mídias sociais", de
Fabrício Benevuto, Filipe Ribeiro e Matheus Araújo

Sentimento - critérios de polarização (exemplo)
POSITIVO NEUTRO NEGATIVO
Elogiou ou citou marca ou produto;
Elogiou ou citou aspecto
específico do produto;
Falou que usa/usou a marca ou
produto;
Realizou comparação positiva com
outra marca ou produto;
Elogiou conteúdo oficial da marca.
Conteúdo oficial da marca;
Associação da marca/produto a
grupo social, celebridade ou figura
popular ambígua/polêmica;
Menção com elementos
conflitantes;
Criticou e elogiou aspectos do
produto igualmente;
Realizando pesquisa entre marcas
e produtos.
Criticou a marca ou produto;
Criticou aspectos do produto;
Mencionou experiência ruim de
uso da marca ou produto;
Realizou comparação negativa
com outra marca ou produto;
Criticou conteúdo oficial da marca
associado ao tipo de produto.

ANÁLISE AUTOMÁTICA – Automatização
• Regras Automatizadas baseadas em Keywords
– adicionadas pelo analista para cada projeto;
• Regras Automatizadas baseadas em Keywords
– desenvolvidas pelas ferramentas
• Análise de Sentimento / Categorias através de
fornecedores especializados em
Processamento de Linguagem Natural;
• Aprendizado de Máquina (Machine Learning).
Sentimento: a camada de informação mais comum
ANÁLISE MANUAL – Escolha de Sentimento e
Tags/Categorias por analistas humanos,
baseados em interpretação e reﬂexão.

Quatro táticas para gerar categorias de análise
Sugerimos quatro táticas que simpliﬁcam a geração de informação no monitoramento e
pesquisa de mídias sociais, apoiando a criação de categorias, códigos e tags de análise.
TÁTICA DESCRIÇÃO
Decompor as etapas e aspectos de consumo do serviço/produto em
categorias
Transformar as demandas de informação em categorias
Descobrir oportunidades de gerar informação a partir das conversações
Implementar/Aplicar categorias e frameworks de outros contextos explicativos

1. DECOMPOR: foco no produto
Para gerar informação sobre a
relação dos consumidores com
o produto, analisar a
composição de suas partes.
Conhecer a fundo o
produto/marca
Listar os aspectos
componentes
Monitorar e classiﬁcar com os
aspectos
Permite gerar informação sobre como
o consumidor - ou eleitor - percebe,
julga e se expressa sobre elementos
componentes do produto, marca ou
pessoa pública monitorada.
É necessário pensar e listar os
elementos que o consumidor poderá
avaliar e particularizar ao falar sobre
o produto, por exemplo.
Pensa como o público relevante pode
ou efetivamente avalia e julga seus
atributos, aspectos ou componentes.

1. DECOMPOR: foco no produto
“Decompor” significa separar em partes
algo, identificar os componentes de
uma coisa ou objeto. No caso de
produtos ou serviços, decompor
significa identificar todas as partes
constitutivas que podem ser avaliadas
por uma opinião do consumidor (ou
eleitor, no caso de política).

Framework das vogais: aspecto, emissor, interação, usos e oficial
Usos: entendimento das expressões
de utilizações do produto/serviço,
para gerar insights.
Aspecto: traços principais pelos
quais o consumidor avalia o produto
ou serviço.
Oficial: organização do conteúdo e
relacionamento realizado
oficialmente pela marca
Emissor: classificação dos
emissores de opinião em tipos de
stakeholders.
Interação: tipos de motivações em
jogo quando o consumidor envia
uma mensagem para seus pares ou
para a marca.
ASPECTO
EMISSOR
USOS
OFICIAL INTERAÇÃO
FRAMEWORK
BÁSICO

Exemplo de Nível Exemplo de Tags Aplicação
Aspectos ● Atendimento
● Fila
● Abertura/Encerramento de Contas
Entender e descobrir que aspectos relacionados às agências
bancárias estão presentes nas conversas nas mídias sociais com
objetivo de ativar e envolver gestores responsáveis, podendo assim
otimizar processos.
Emissor ● Cliente
● Usuário
● Empresa
● Jornais/Revistas
Entender o sentimento dos pacientes sobre a marca.
Saber o que os usuários ou clientes falam sobre a marca, para medir a
satisfação espontânea.
Interação ● Dúvida
● Reclamação
● Solicitação
Descobrir quais são as dúvidas mais frequentes para orientar o
atendimento e usuários, melhorar os aplicativos, serviços e processos
internos.
Oficial ● Conteúdo Oficial
● Replicação de Conteúdo
● Feedback
Avaliar o quanto o conteúdo oficial está sendo aceito pelos usuários.
Canais Digitais ● Mobile Banking
● Teleatendimento
● Auto-atendimento
Identificar problemas e motivações de uso dos serviços online nas
mídias sociais.
Framework das vogais: exemplo para agência bancária

Decompor: foco no produto
SMARTPHONE ALIMENTOS SHOPPINGS
• Aplicativos
• Tela
• Embalagem
• Status
• Câmeras
• Resolução das Câmeras
• Tamanho
• Peso
• Leveza
Sabor • Calorias • Preço • Qualidade
Nutricional • Variedade de Sabores • Porção
• Embalagem •... etc
• Variedade de Lojas • Frequentação •
Segurança • Atendimento • Decoração •
Atividades Culturais • Praça de Alimentação
• ... etc
A concepção dos 4Ps do Marketing - Produto, Praça, Promoção e Preço podem ser utilizadas aqui
também. Cada um destes componentes do mix de marketing é avaliado em maior ou menor escala
pelos clientes. Assim, podem ser decompostos em itens especíﬁcos, como vimos no caso de produtos,
para que o analista entenda o comportamento dos usuários.

Decompor: foco no produto
BEBIDAS GASOSAS HÓTEIS JORNAL/TV POLÍTICOS/GOVERNO
ASPECTOS • Sabor • Saúde • Tempo de
Consumo • Embalagem
• Localização
• Preço
• Serviços
• Conforto
• Segurança
• Restaurante
Credibilidade •
Novidade • Texto •
Imparcialidade •
Diversidade
Programa de Governo •
Promessas de Campanha •
Campanha política •
Coligações • Partidarismo
• Questões Sociais •
Questões Empresariais •
Investimento Público •
Questões de Habitação
EMISSORES • Político
• Aliados
• Militantes favoráveis
• Militantes opositores
• Imprensa
• Eleitores da Praça
• Eleitores de Outro Estado
• Não-Eleitores

IMPORTANTE
- Não adicionar tags diretamente na
ferramenta: documente as tags de
forma organizada em outro local, como
planilha
- Tags precisam ser discutidas entre
analistas, gerentes e clientes antes do
projeto ser iniciado;
VANTAGENS DA DOCUMENTAÇÃO:
- Permite fazer uma transição entre ferramentas
facilmente;
- Padronização das classiﬁcações evita problemas: quando
vários analistas trabalham num mesmo documento, alguns
erros podem acontecer;
- Documentar o que signiﬁca as tafs evita eRros;
- Ao adicionar tags, as ferramentas permitirão, em seguida,
comparar a relevância de cada uma dentro de um conjunto
de dados em um período ou, ainda, comparando com um
concorrente.

2. RESPONDER: foco na organização
Transformar brieﬁng e
conversas com o cliente em
perguntas a serem
respondidas.
Entender demandas implícitas
e explícitas de informação
Transformar em perguntas
diretas as demandas de
informação
Monitorar para responder as
perguntas
O que a organização deseja saber? Seja
o “cliente” o gerente de marketing,
diretor da empresa, setor de
planejamento, setor de criação,
logística, vendas, etc. Transforme a
demanda de informação em perguntas
diretas para conseguir respondê-las.
Aqui se deve pensar o seguinte: que
categorias são úteis para que eu
consiga responder, depois de certo
volume de dados ou menções, uma
determinada pergunta?

2. RESPONDER: foco na organização
Clientes, sejam eles externos ou
internos, possuem interesses
específicos de informação. Nem
sempre bem formulados, mas possuem
demandas que podem ser
transformadas em perguntas.
Esta abordagem significa transformar
as demandas de informações
percebidas nas etapas de briefing e
traduzi-las em perguntas.

3. DESCOBRIR: foco nas menções
Gerar novas hipóteses a serem
conﬁrmadas /ou refutadas/
com o tempo.
Analisar, sem noções
preconcebidas, as menções
Desenvolver hipóteses sobre os
dados e informações
Monitorar para identiﬁcar se
existe um padrão
Ter novas ideias de estudos sobre
comportamentos, usos e percepções de
uma marca ou produto a partir do que
for monitorado.
Não tirar conclusões de um
monitoramento prévio. Primeiro gerar
hipóteses, transformar isto em tags e
continuar observando. Se existir um
padrão, pode ser uma informação
acionável.

3. DESCOBRIR: foco nas menções
Não tirar conclusões de um
monitoramento prévio. Primeiro gerar
hipóteses, transformar isto em tags e
continuar observando. Se existir um
padrão, pode ser uma informação
acionável.
Descobrir oportunidades a partir do
comportamento identiﬁcado nas
próprias menções coletadas durante o
processo de exploração inicial.

4. IMPLEMENTAR: transpor metodologias
Estudar fontes secundárias e pesquisa para aproveitar
frameworks. Utilizar esquemas, sistemas e classiﬁcações
anteriormente feitas nos contextos de pesquisa.
nunca é demais reaﬁrmar a necessidade de usar, aplicar,
remixar, adaptar e contextualizar ideias, categorias e
conceitos disponíveis para o analista pesquisador. Por
implementação queremos dizer usar algum conhecimento
ou sistematização já produzida como ponto de partida.
PESQUISA ACADÊMICA
RELATÓRIOS SETORIAIS
PESQUISAS INTERNAS

por hoje é só!
pedro.meirelles@ibpad.com.br

Dever de casa:
Tipos de Busca no Monitoramento – parte 1
https://www.ibpad.com.br/aula/tipos-de-busca-no-monitora
mento-parte-1-aovivo/
Tipos de Ferramentas
https://www.ibpad.com.br/aula/tipos-de-ferramentas-aovivo
Relatório – Emoções
https://www.ibpad.com.br/aula/relatorio-emocoes-aovivo/
Classiﬁcação e SMC
https://www.ibpad.com.br/aula/classiﬁcacao-e-smc-aovivo/
A Pirâmide DIKW
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