seri 벤치마킹 db에 올라온 Linkedin 사업구조 분석 자료입니다. 저도 멤버 가입은 했지만...이놈의 영어가 딸리고...ㅠㅠ;. 공유해도 되겠죠? seri에서 뭐하면 내려야쥐...^_^

1. 동 향 제23 권 11호 통권 510호
링크트인(LinkedIn)의 사업구조
분석과 시사점
공 영 일
*
36)
1. 개 요
지난 5월 비즈니스 인맥사이트인 링크트인(LinkedIn)이 뉴욕 증권시장에 상장되었
다. 링크트인의 상장은 소셜 네트워크 서비스의 주요 사업자로서는 기업공개에 나선
첫 번째 사례라는 점에서 업계의 이목(耳目)이 집중되었다. 링크트인의 주가는 상장
첫날 공모가의 두 배가 넘는 가격으로 거래되어, 급성장세를 보이고 있는 SNS 사업에
대한 높은 기대를 보여 주었다. 반면, 다른 한편에서는 링크트인의 상장을 계기로
1990년대 닷컴 버블이 재현되는 것이 아닌가 하는 우려와 함께 링크트인을 비롯한
SNS 기업 가치에 대한 거품 논란이 일고 있다.
본고에서는 링크트인의 사업구조에 대한 분석과 링크트인 기업가치에 대한 논의를
통해 SNS 기업에 대한 관점 즉, SNS 기업을 어떻게 바라볼 것인가에 대한 대안적
시각을 개진하고자 한다.
* 정보통신정책연구원 동향분석실 부연구위원, (02)570-4141, okay7@kisdi.re.kr
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2. 동 향
2. 링크드인의 사업구조
링크드인은 비즈니스 중심의 소셜 네트워크 사이트(business-oriented social net-
working site)이다. 링크트인은 비즈니스 인맥사이트인 동시에 구인 ․ 구직 사이트라고
1)
도 할 수 있다. 2002년 레이드 호프만(Reid Hoffman) 이 10명의 동료들과 공동으로
2)
설립하였으며 2003년 5월 사이트 개설을 통해 서비스를 제공하기 시작했다.
링크트인의 가입자 수는 서비스 런칭 6년 뒤인 2009년 10월 5천만 명을 돌파하였
으며, 이후 1년 반이 지난 2011년 3월 1억 명을 넘어섰다. 링크트인의 가입자 수는
페이스북(6억 8,700만 명, 6월 기준), 트위터(2억 명, 4월 기준)에 비해 적지만 비즈니
스부문에 특화된 서비스라는 점을 고려해 볼 때 결코 적은 수준이 아님을 알 수 있다.
가입자 1억 명 중 미국 가입자가 4,400만 명을 차지하고 있으며, 해외 국가의 가입자
는 5,600만 명에 달하는 것으로 알려져 있다. 링크트인은 현재 영어, 프랑스어, 독일
어, 이탈리아어, 포르투갈어, 스페인어로 서비스를 제공 중이다.
한편, 링크트인의 서비스는 다음의 [그림 1]과 같이 크게 3가지로 설명될 수 있다.
먼저, 링크트인은 가입자에게 과거와 현재의 동료, 동문 등 지인을 쉽게 검색하고 소
통할 수 있는 기능을 제공한다. 링크트인은 가입자의 지인 외에도 같은 업종이나 관련
분야의 전문가에 대한 프로필 정보와 연계를 제공한다.
두 번째로 구직이나 새로운 사업기회를 모색할 때 이와 관련된 내부자 또는 조직에
대한 프로필 정보와 연락수단을 제공한다. 이는 구직과 구인 활동을 지원하는 기능으
로 링크트인의 핵심 기능이라고 할 수 있다. 가입자가 작성한 상세한 프로필 정보를
가공하여 사람을 구하는 기업들에 솔루션이나 유료가입 형태로 판매하는 것이 링크트
인의 핵심 수익모델이라고 할 수 있다.
1) 레이드 호프만은 애플의 제품 매니저로 근무하였으며, 글로벌 전자결제 서비스업체인 페이팔에서
부사장을 지낸 경력을 가지고 있음. 페이팔의 창업자를 페이스북 창업자 마크 주커버그에게 연결
시켜 50만 달러의 투자를 주선하였음. 호프만 자신도 페이스북, 징가, 플리커 등 수 십 개에 달하
는 벤쳐에 투자자로 참여하고 있음(Wikipedia)
2) 페이스북은 2004년 2월, 트위터는 2006년 3월에 출시되었음
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3. 링크트인(LinkedIn)의 사업구조 분석과 시사점
세 번째로, 링크트인은 가입자들의 그룹 활동을 지원함으로써 회원들 간의 지식 교
류의 장을 제공한다. 그룹 활동은 주로 그룹 게시판에서 질의 ․ 응답의 형태로 진행되
며, 가입자는 답변을 통해 자신에 대한 전문성과 협동심 등을 관련 기업 인사담당자
또는 미래의 사업 파트너에게 어필할 수 있다. 기업들이 관심을 가지고 있는 주제 그
룹의 경우, 기업이 스폰서 역할을 하기도 한다. 이외에도 링크트인은 가입자가 속해
있는 분야와 조직, 업무, 관심 분야를 기반으로 개인화된 뉴스 서비스(customized news
service)를 제공하고 있다.
[그림 1] 링크트인의 기능과 서비스
자료: 링크트인 홈페이지 소개자료
다음으로 링크트인의 실적 추이를 살펴보자. 다음의 <표 1>은 링크트인의 최근 5년
매출액, 영업이익, 순이익을 보여주고 있다. 먼저, 링크트인의 매출액은 최근 5년 동
안 연평균 성장률(CAGR)이 123%에 달할 정도로 매년 높은 성장을 보여 왔음을 알
수 있다. 반면, 영업이익과 순이익 측면에서는 2010년에 들어서야 흑자를 보였다.
링크트인의 매출액은 세부적으로 채용 솔루션(Hiring solutions), 마케팅 솔루션
(Marketing solution), 유료 회원(Premium subscriptions)으로 나눌 수 있다. 채용
솔루션은 크게 링크트인 기업 솔루션(LinkedIn Corporate Solutions)과 링크트인 채
용 제품(LinkedIn Jobs products) 등으로 구분된다. 링크트인 기업 솔루션(LinkedIn
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4. 동 향
Corporate Solutions)은 기업 또는 전문조직(professional organization)이 산업, 업무
기능(job function), 지역, 이력, 교육 등의 항목을 이용하여 업무 지원자(job candidates)를
쉽게 검색할 수 있도록 하는 프로그램이다. 링크트인은 링크트인 채용 제품(LinkedIn
Jobs products)을 통해 기업들에게 특정 기간 동안 채용공고를 낼 수 있는 공간을 판
매한다. 2011년 3월 말 기준 링크트인 채용 솔루션을 이용하는 기업은 4,800개에 달
하며, 포춘 100대 기업(Fortune 100) 중 73개 기업이 링크트인 채용 솔루션을 이용하
3)
고 있다.
<표 1> 링크트인의 매출액, 영업이익, 순이익 추세
(단위: 천 달러)
2006년 2007년 2008년 2009년 2010년
9,836 32,486 78,773 120,127 243,099
매출액
(N/A) (230.3%) (142.5%) (52.5%) (102.4%)
영업이익(손실) -1,370 -432 -5,509 -3,355 19,576
순이익(손실) -677 328 -4,522 -3,973 15,385
주: 매출액 괄호 안의 수치는 전년 대비 증가율을 의미
자료: 링크트인(2011. 5. 19), 뉴욕 증권거래소 제출 자료(Form 424B4)를 바탕으로 작성
마케팅 솔루션(Marketing solution)은 링크트인 웹사이트 상에 게재되는 디스플레
이나 텍스트 광고로부터 수익을 낸다. 마케팅 솔루션은 링크트인 웹사이트를 활용한
온라인 광고 서비스인 셈이다. 2010년 기준 마케팅 솔루션을 이용하는 기업은 3만 3
천 개가 넘는 것으로 알려져 있다.
유료 회원(Premium subscriptions) 부문은 링크트인 사이트에서 제공하는 여러 가
지 기능과 정보를 차별화하여 등급별(Business, Business Plus, Executive)로 서비스
이용요금을 부과함으로서 수익을 낸다([그림 1] 참조). 유료 가입은 한달 또는 일년
단위로 선택할 수 있으며, 이용요금은 Business 월 25달러, Business Plus 월 50달러,
Executive 월 100달러 수준이다.
3) 링크트인(2011. 5. 19), 뉴욕 증권거래소 제출 자료(Form 424B4)
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5. 링크트인(LinkedIn)의 사업구조 분석과 시사점
그림 2] 링크트인의 유료 서비스
[
자료: 링크트인 홈페이지
아래의 <표 2>는 최근 3년간의 부문별 매출액과 비중을 보여주고 있다. 먼저, 2010
년 말 기준 링크트인의 전체 매출액 2억 4천3백만 달러 중에서 채용 솔루션이 42%를
차지하고 있으며, 마케팅 솔루션 33%, 유료 회원 25%를 차지하는 등 사업 수익원이
다원화되어 있음을 알 수 있다. 시계열 측면에서 보면 채용 솔루션과 유료 회원 매출의
<표 2> 링크트인의 부문별 매출액 구성 추이
(단위: 천 달러)
성장률
2008년 2009년 2010년
’08~’09 ’09~’10
채용 솔루션 17,352 36,136 101,884
108% 182%
(Hiring solutions) (22%) (30%) (42%)
마케팅 솔루션 25,972 38,278 79,309
47% 107%
(Marketing solutions) (33%) (32%) (33%)
유료 회원 35,449 45,713 61,906
29% 35%
(Premium subscriptions) (45%) (38%) (25%)
78,773 120,127 243,099
전체 매출 52% 102%
(100%) (100%) (100%)
주: 괄호 안의 수치는 전체 매출액 대비 비중
자료: 링크트인(2011. 5. 19), 뉴욕 증권거래소 제출 자료(Form 424B4)를 바탕으로 작성
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6. 동 향
비중이 2010년을 기점으로 역전되었음을 알 수 있다. 2008년 링크트인 매출의 45%
를 차지했던 유료 회원 부문은 2010년 그 비중이 25%로 축소되었다. 반면, 2008년
22%에 불과했던 채용 솔루션은 2010년 42%를 기록함으로써 링크트인의 주요 수익
원으로 부상했다. 한 가지 주목할 만한 점은 유료 회원 부문의 성장률이 ’09년 29%,
’10년 35%에 달하는 등 결코 낮은 것이 아니라는 점이다. 다만, 채용 솔루션 매출액
의 성장이 매년 2배 이상으로 늘어나고 있어, 유료 회원 부문의 상대적 비중이 축소된
것이다.
지금까지 링크트인의 사업내용과 수익구조를 살펴보았다. 링크트인의 수익구조와
관련하여 특징적인 사항을 요약하면, 먼저, 링크트인의 수익구조가 특정 사업부문에
크게 쏠리지 않는 상당히 안정적인 구조를 유지하고 있다는 점이다. 2010년 기준으로
채용 솔루션과 마케팅 솔루션, 유료 회원 부문의 비중이 각각 42%, 33%, 25%로 수
익원이 비교적 고르게 분포되어 있음을 알 수 있다. 이러한 수익구조는 대부분의 수익
을 광고수익에 의존하고 있는 소셜 미디어 기업이 가지지 못한 큰 장점이라고 할 수
있다.
두 번째는 최근 3년간의 성장이 비교적 고르게 나타나고 있다는 점이다. 상대적으
로 가장 성장률이 낮은 부문은 유료 회원 부문인데 ’09년은 전년대비 29%, ’10년은
35%의 증가율을 보여 전체적으로 3개의 사업 부문이 높은 성장세를 보이고 있음을
알 수 있다.
또한, 링크트인의 핵심 사업 즉, 구인 ․ 구직과 비즈니스 인맥 형성 서비스는 네트워
크 효과가 작동하는 전형적인 양면시장(two-sided market)의 특성을 가지고 있음을
알 수 있다. 특히, 서비스 런칭 이후 6년이 걸려 달성한 5천만 명의 가입자 수를 최근
1년 반만에 달성한 점은 플랫폼 사업자로서의 임계점(critical mass)을 넘어섰음을 시사
하고 있다. 링크트인은 구인 ․ 구직 소셜 네트워크 부문에서 일반 가입자의 증가 → 가
입자 정보에 관한 DB를 이용하는 기업의 효용 증가 → 기업 고객 증가 → 일반 가입자
(구직, 이직을 원하는 가입자)의 효용 증가 → 일반 가입자 증가 → 기업 고객 효용 증
가 → 기업 고객 증가로 이어지는 선순환의 고리를 형성한 것으로 보인다.
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7. 링크트인(LinkedIn)의 사업구조 분석과 시사점
현재 링크트인이 직면하고 있는 과제는 가입자의 재방문율 제고라고 할 수 있다.
1억 명이라는 가입자는 매우 의미 있는 수치지만, 실제 이용자는 이보다 훨씬 적은
4)
수라는 것이 업계의 인식이다. 업계에서는 링크트인의 페이지 뷰(page view) 중 상
당부분이 소수의 가입자에 의해 생성된 것으로 보고 있다. 많은 가입자들이 온라인
이력서를 작성하여 올려놓지만 서비스를 지속적으로 이용하는 가입자는 많지 않다는
것이다. 서비스 특성상 이용자의 재방문율이 떨어진다는 것이다. 링크트인은 이러한
문제 해결을 위한 일환으로 지난 3월 링크트인 투데이(LinkedIn Today)라는 서비스
를 개시하였다. 이는 링크트인 가입자들이 공유하는 링크와 콘텐츠, 가입자의 직종 등
에 기반하여 제공하는 맞춤형 뉴스 서비스라고 할 수 있다.
3. 링크트인의 기업가치에 대한 논의
링크트인의 상장 시 공모가는 45달러로 책정되었으며, 링크트인은 이번 기업공개
를 통해 3억 5,200만 달러를 조달하였다. 상장 첫날 링크트인의 주가가 공모가 대비
109.4% 상승 마감함으로써 링크트인의 기업가치에 대한 기대와 우려를 유발하였다.
링크트인은 비즈니스 소셜 네트워크라는 점에서 페이스북과 트위터와 차별되지만,
SNS 기업의 첫 번째 상장 사례라는 점에서 향후 SNS 기업공개 시 주요한 레퍼런스로
인용될 것이다. 그러나 이처럼 링크트인 사례가 가지는 중요성에도 불구하고, 링크트
인 기업가치가 거품이라는 주장과 반대로 오히려 저평가되어 있다는 주장을 논리적으
로 뒷받침하는 논거를 찾기 쉽지 않아 보인다. 이런 점에서 Tristan Louis라는 블로거
가 링크트인의 상장을 넷스케이프, 구글 등의 사례와 비교함으로써 링크트인 가치를
가늠한 것은 매우 의미 있는 시도라고 할 수 있다. 다음의 <표 3>은 Tristan Louis가
링크트인과 넷스케이프, 구글의 기업공개 당시의 주요 상황과 관련 수치를 정리한 표
이다.
4) VentureBeat(2011. 3. 22), LinkedIn reaches 100million users, but how many are coming back?
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8. 동 향
<표 3> 링크트인과 넷스케이프, 구글의 기업공개 상황 비교
구분 Netscape LinkedIn Google
기업공개일(IPO Date) 1995. 8. 9 2011. 5. 19 2004. 8. 19
상장시장 NASDAQ NYSE NASDAQ
공모가(Strike Price) $28 $45 $85
조달 금액(Amount Raised) $9.5million $353million $1.67billion
발행주식 수(# of shares issued) 339,285 7.84million 19.6million
공모가 기준 기업가치
$1.39billion $4.3billion $23billion
(Value based on strike price)
첫날 고가(First day high) $75 $122.69 $104.06
종가(End of day price) $58.25 $94.25 $100.33
첫날 종가 기준 시가총액
$2.9billion $8.4billion $27.1billion
(Market Cap. First Day Close)
매출액(Revenue) $696,000 $243million $1.4billion
이익(Profit) ($8million) $15million $250million
자료: Tristan Louis 블로그(http://tnl.net)
5)
Tristan Louis는 링크트인과 비교 대상으로 넷스케이프 와 구글을 상정한 논거를
제시하고 있지는 않다. 그러나 이들 기업이 인터넷부문에 있어 각각 전형적인 실패사
례와 성공사례를 대표한다는 점, 이들 기업 역시 상장 시 거품 논란이 전개되었다는
점에서 이들 기업간의 비교는 의미가 있어 보인다. <표 3>에서 눈에 띄는 사항은 넷
스케이프, 링크트인, 구글의 상장 당시 매출액과 순이익 규모, 시가총액 규모이다. 넷
스케이프의 상장 첫날 시가총액(Market Capitalization)은 29억 달러에 달했는데 이
에 반해 전년도 매출액은 불과 70만 달러에 채 미치지 못했으며 800만 달러의 적자를
기록하였다. 넷스케이프에 비하면 링크트인의 매출액과 순이익은 매우 양호해 보인
5) 넷스케이프는 인터넷 웹브라우저 개발사로 전 세계 인터넷 보급에 크게 기여함. 1995년 주식 상장
이후 닷컴붐을 견인. 그러나 확고한 수익모델 부재로 어려움을 겪다 1999년 AOL에 인수됨
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9. 링크트인(LinkedIn)의 사업구조 분석과 시사점
다. 반면, 구글의 매출액과 순이익을 고려하면 링크트인의 시가총액 84억 달러는 상
대적으로 높게 형성되어 있음을 알 수 있다. 링크트인의 시가총액은 매출액의 34배,
구글의 경우는 19배이다.
아래의 <표 4>는 좀 더 세부적으로 넷스케이프와 링크트인의 시가총액의 규모를
비교하고 있다. 넷스케이프의 공모가로 산정한 기업가치는 13억 9천만 달러에 달했는
데 이는 당시 넷스케이프 매출액의 무려 1,997배에 달하는 수준이었다. 반면, 링크트
인의 기업가치는 매출액의 17.7배 수준이다. 넷스케이프의 매출액 비율을 적용하면
링크트인의 기업가치는 4,850억 달러로 3천 억 달러 수준인 애플보다 훨씬 높아 당시
넷스케이프의 기업가치가 얼마나 높게 형성되었는가를 알 수 있다.
<표 4> 넷스케이프와 링크트인의 시가총액 비교
구분 Netscape LinkedIn
Value based on strike price $1.39billion $4.3billion
Revenue $696,000 $243million
Market cap/revenue 1,997배 17.69배
Linkedin value assuming Netscape market cap/revenue $485billion
Netscape value assuming LinkedIn market cap/revenue $12.312million
자료: Tristan Louis 블로그(http://tnl.net)
다음의 <표 5>는 구글과 링크트인의 주가수익비율(Price Earning Ratio: PER)을
비교하고 있다. 주가수익비율은 주당 순이익에 대비하여 주가가 얼마나 높게 형성되
6)
어 있는가를 측정하는 지표이다. 이 비율이 크면 수익성에 비해 그 주식이 높게 평가
되어 있으므로 위험도 높고 가격변동성도 높음을 의미한다. 구글의 경우 상장일 종가
기준으로 주가수익비율이 108.4임에 비해 링크트인의 주가수익비율은 560으로 이 지
표만 본다면, 링크트인의 주가 수준이 상대적으로 매우 높은 수준임을 알 수 있다. 이
6) 네이버 지식사전
2011/6/16
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10. 동 향
는 다른 한편으로 링크트인이 지금보다 5배 정도 큰 순이익을 달성해야 당시 구글의
주가와 동일한 수준으로 수렴함을 의미한다.
<표 5> 구글과 링크트인의 주가이익비율 비교
구분 LinkedIn Google
Strike price $45 $85
First Day Close $94.25 $100.33
Profit $15million $250million
P/E ratio at opening 286.66 92
P/E ratio at close 560 108.4
자료: Tristan Louis 블로그(http://tnl.net)
이상에서 살펴본 바와 같이 매출액, 이익 등의 지표를 기준으로 볼 때 링크트인의
주가수준은 기업공개 시점의 구글 보다는 높은 편이며, 넷스케이프 보다는 낮은 편이
라고 할 수 있다. 이중 어느 쪽에 더 가까운가라는 것이 현재 진행되고 있는 거품 논
란의 내용이라고 할 수 있다. 기업 가치라는 개념은 현재 그리고 미래의 기업 활동에
연계되어 있다는 점에서 동태적으로 파악해야 할 것이다. 그러나, 기업의 잠재력과 가
능성은 궁극적으로 매출과 이익의 형태로 현실화되어야 한다는 점에서 링크트인을 비
롯한 SNS 기업의 수익모델에 대한 면밀한 관찰이 필요다고 하겠다.
4. 시사점
링크트인의 사례는 SNS 기업을 바라보는 관점과 관련하여 소셜 네트워크 ‘서비스’
와 소셜 네트워크 서비스 ‘기업’을 구분하여 바라보는 시각이 필요함을 시사하고 있
다. 링크트인을 비롯한 SNS 기업의 가치가 저평가되어 있다는 주장의 저변에는 ‘기
업’이 아닌 ‘서비스’로서의 평가 또는 기대가 크게 투영되어 있다고 할 수 있다. 최근
5년 정도에 걸쳐 소셜 네트워크 서비스의 전 세계적인 급속한 확산과 이로 인한 일상
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11. 링크트인(LinkedIn)의 사업구조 분석과 시사점
의 변화가 SNS를 바라보는 시각을 기업 차원이 아닌 서비스 차원으로 쏠리게 한 하
나의 원인이라고 할 수 있다.
물론 SNS가 기업이 아닌 서비스로서의 의미로도 그 나름대로의 가치를 가지고 있
다. 예를 들어 ‘기업’으로서의 트위터는 현재 매출이 크지 않을 수 있지만, SNS부문에
서 열세에 처해있는 애플, 구글, 마이크로소프트 등과 같은 글로벌 IT 기업 ‘서비스’로
서의 가치는 클 수 있다. 최근 마이크로소프트의 스카이프의 인수도 이러한 맥락에서
7)
이해될 수 있다. 스카이프는 2010년 7백만 달러의 손실을 기록했지만 인수대금의 적
정성을 떠나 마이크로소프트에게는 85억 달러의 가치를 가진 커뮤니케이션 서비스로
인식이 되었던 것이다.
그러나, SNS 기업이 기업공개를 하게 되면 SNS 기업은 결국 매출과 이익이라는
잣대에 의해 평가될 수밖에 없다. 넷스케이프의 경우에서처럼 상장을 하더라도 일정
기간 미래의 가치, 잠재력에 의해 주가가 높게 형성되고 유지될 수 있지만 결국 기업
가치는 미래의 가치와 잠재력으로만 지속될 수 없기 때문이다.
‘기업’으로서 링크트인은 SNS 업계에서는 상대적으로 매우 우량한 수익 구조를 가
지고 있다고 할 수 있다. ‘서비스’로서의 페이스북과 트위터는 매우 광범위하고 큰 영
향력을 확보하였다. 그러나 ‘기업’으로서의 페이스북과 트위터는 ‘서비스’를 통해 기
업가치평가(Valuation)에 부응하는 수익과 이익을 산출해 내야 하는 과제를 피할 수
없다. SNS 기업의 확고한 수익모델 정립은 SNS 기업들의 당면 과제이자 투자자의
면밀한 관찰 대상이라고 할 수 있다.
참고자료
Financial Times (2011. 5. 10), Skype price raises fears of new tech bubble
LinkedIn (2011. 5. 19), 뉴욕 증권거래소 제출 자료(Form 424B4)
LinkedIn 홈페이지(http://www.linkedin.com/)
7) Financial Times(2011. 5. 10), Skype price raises fears of new tech bubble
2011/6/16
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12. 동 향
Tristan Louis (2011. 5. 22), “Is LinkedIn the new Netscape or the new Google?”,
http://tnl.net
VentureBeat (2011. 3. 22), LinkedIn reaches 100million users, but how many
are coming back?
Wikipedia, Reid Hoffman.
2011/6/16
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