Kan man som brand finde den skarpe vinkel, der interesserer målgruppen, og forstår man tankegangen og principperne bag branded content i samspil med Multi Channel Marketing, kommer man langt – selv for små penge. Det har den tyske non profitorganisation ”Initiative Vermisste Kinder“ bevist.

1. –
af JAN GODSK

2. 28 | market #54, 2011

3. fan
market #54, 2011 | 29
fra forbruger til
og hvad så?
Tidsforbruget på sociale medier rykker ved markedsføringen og ændrer medieprioriteterne. Alle får at vide, at de skal på face-
book, få sig en mobil app, en Twitterkonto eller en YouTube-kanal. Det skaber en ny udfordring og dimension til Multi Channel
Marketing, for hvordan binder man kommunikationen sammen og involverer målgruppen på tværs af de traditionelle og sociale
medier, så man som annoncør ikke står med en tidsrøver af statusopdateringer, en mobilapp der forsvinder i mængden eller med
20.000 fans og tænker hvad så nu?
Af Jan godsk På grund af de sociale og digitale medier kraft i sociale og digitale medier, handler
er de mere traditionelle mediers rolle som det om at lave relevant og vedkommende
gatekeeper skrumpet betydeligt, og da sam- indhold, som postes uden traditionelle mar-
spillet mellem forbrugere og brands er blevet ketingbudskaber med en frekvens, der ikke
en del af vores dagligdag, er brands ikke minder om tv’s tæppebombning.
længere af hængige af medierne og deres Mulighederne er der. Flere brands skaber
content for at nå målgruppen. Nu har de selv allerede i dag værdifuldt indhold. Detail-
muligheden for at skabe content til at fylde handlen laver den ene madopskrift efter
i de hule sociale medier, og det har skabt en den anden, flyselskaberne har in flight-ma-
efterspørgsel for branded content. gasiner, ligesom DSB har Ud & Se, og øl og
Den amerikanske analysevirksomhed læskedrikke læner sig op af deres sport-, mu-
Chadwick Martin Bailey har foretaget en sik- og underholdningssponsorater og skaber
undersøgelse blandt 1.400 mennesker i alde- musikvideoer. I den helt tunge ende er der
ren fra 18 år og opefter, som viser, at vil man brands, som laver deres egen spillefilm og
som brand have størst mulig gennemslags- tv-programmer. •

4. 30 | market #54, 2011
case: deutschland findet euch
Den tyske nonprofitorganisation ”Initiative Vermisste Kinder“ kickstartede sin kampagne under en fodboldkamp mellem FC Bayern München og
Real Madrid hvor anføreren for det tyske hold i stedet for en maskot havde et billede af en forsvunden pige i hånden, da han gik på banen. Gim-
micken satte fokus på de 100.000 børn, der forsvinder i Tyskland hvert år og trak folk ind på facebooksiden ”Deutschland findet euch“, hvor flere
tusinde meldte sig som frivillige i løbet af bare den første uge. Læs mere på facebook.com/deutschlandfindeteuch.
• braNdEd CoNtENt I EN MultI portal til salg ude i den enkelte kaffebar og måde kan aktiviteterne måles på samme
ChaNNEl-vErdEN er samtidig til stede på mange sociale me- præmisser som traditionelle kampagner,
Marketingfolk har en meget stærk holdning dier, som er gratis og åbne for indhold. blot med den ekstra bonus at målgruppen
til, at originalt indhold er nøglen til en vel- Men udfordringen er at binde alle me- involveres, så der skabes loyalitet og dialog
lykket kampagne på tværs af sociale medier dierne sammen, så der skabes en synergi. samt ekstra medieværdi.
– i langt højere grad end den sociale plat- Hvad tænder målgruppen på? Skal indholdet
form. Derfor handler det mere om at vælge produceres af professionelle? Af brugerne? braNdEd CoNtENt I EN
fra end til, selv om man kan føle sig fristet Med eksperter eller kendte som værter? Alle god SagS tjENEStE
til at få en app eller facebookside lige som spørgsmål, som kan afklares med en content- Kan man som brand finde den skarpe vin-
konkurrenterne. strategi. Og på baggrund af den, er det mu- kel, der interesserer målgruppen, og forstår
Annoncører som Jobindex.dk, Årstiderne ligt at skabe sit eget branded content. man tankegangen og principperne bag bran-
eller Baresso har nyhedsbreve, web-tv og bre- Med en klar content ide, kan der fremad- ded content i samspil med Multi Channel
der sig samtidig ud over facebook, YouTube, rettet arbejdes med Multi Channel Marke- Marketing, kommer man langt – selv for små
LinkedIn og Twitter. De bruger i princippet ting og fokuseres på den platform, hvorfra penge. Det har den tyske nonprofitorganisa-
Multi Channel Marketing fra online shop og indholdet spredes til andre medier. På den tion ”Initiative Vermisste Kinder“ bevist. •

5. 32 | market #54, 2011
»Kan man som brand finde den skarpe vinkel, der interesserer mål-
gruppen, og forstår man tankegangen og principperne bag branded
content i samspil med Multi Channel Marketing, kommer man langt
– selv for små penge.«
Jan godsk
• Hvert år bliver flere end 100.000 forsvundne Med fodboldkampen som omdrejningspunkt
børn efterlyst i Tyskland. Derfor ønskede skabte de et stykke content, som andre me-
”Initiative Vermisste K inder“ en kam- dier tog til sig, lige fra print over digitale
pagne, der aktiverede de tyske borgere i at medier til andre tv-stationer, og det skabte
hjælpe med at finde de mange forsvundne en ekstra medieværdi på ca. 15.000.000 Euro.
børn. Briefen lød på at skabe maksimal op- På bare én uge meldte flere tusinde sig som
mærksomhed omkring situationen for et frivillige på facebooksiden. Her blev der lagt
minimalt budget. Kampagnen blev døbt profiler op af de forsvundne børn, og de frivil-
”Deutschland findet euch“, og en facebook- lige kunne downloade efterlysningsmateriale
side blev platformen for den alvorlige sag. som plakater til at hænge op i lokalmiljøet.
Ideen, der skulle kickstarte og få samlet På plakaterne var der QR-koder, der henviste
tyskerne på facebooksiden, blev en bran- til de forsvundne børns profiler på facebook.
ded content-løsning, der tog udgangspunkt Derudover blev der udviklet en app til mobi-
i fodboldkampen FC Bayern München mod len, hvor de frivillige modtager en besked,
Real Madrid. Da anføreren for det tyske hver gang nye børn meldes savnet. I App’en
hold gik ind på banen, havde han i stedet kan man samtidig se, hvor og hvornår barnet
for den sædvanlige maskot et skilt med et forsvandt, og hvor det sidst blev set.
billede af en lille pige, der var forsvundet,
i hånden. På skiltet var der en henvisning haPPy ENdINg … faNS Er IKKE barE faNS
til facebooksiden ”Deutschland findet euch“. Undersøgelser viser, at fans, der er kommet
Kampen var tv-transmitteret og blev set af fra promotionaktiviteter og konkurrencer, er
15 millioner mennesker. Det fik i løbet af et passive, når først aktiviteten er overstået.
øjeblik kampagnen på alles læber i Tyskland Men i denne kampagne bliver fans til frivil-
for første gang. lige, som stadigvæk strømmer til facebooksi- Jan godsk
den. Og netop ved at holde indholdet helt rent
fra tv tIl SoCIalE MEdIEr og holde fokus på de forsvundne børn, bliver Jan Godsk er kreativ konsulent med spe-
Med udgangspunkt i en meget simpel og con- siden til et hjælpeværktøj for dem, som bliver ciale i branded content. Han er stifter af
tentdrevet ide formåede ”Initiative Vermisste fan af siden. Således lykkedes det i løbet af Ideatakeaway – en ide- og konceptshop
Kinder“ at binde traditionelle medier sam- seks måneder at skabe det største netværk med fokus på at få integrationen mellem
men med sociale medier med udgangspunkt af frivillige til at hjælpe med at finde for- indhold, oplevelser og markedsføring til at
i det budget, en nonprofitorganisation nu har svundne børn i Tyskland – og de første børn gå op i en højere enhed.
– og fik i den grad ”bang for the buck“. er allerede sikkert hjemme igen.