Content kan stort set aldrig stå alene. Selv det bedste spil eller en Oskar-vindende spillefilm vil fungere mere effektivt som marketing-værktøj, hvis der er bundet andre strategisk gennemtænkt, tiltag i halen på dem.

1. Hvad er en konge uden en strategi?
Content kan stort set aldrig stå alene. Selv det bedste spil eller en Oskar-vindende
spillefilm vil fungere mere effektivt som marketing-værktøj, hvis der er bundet andre
strategisk gennemtænkt, tiltag i halen på dem. Mener Jan Godsk
(Interview til Bladet markedsføring omkring Branded Content)
Content is King, men hvad er en konge uden et kongerige? I vores verden er kongeriget
en strategi, siger Jan Godsk, branded content ekspert og uddyber: ”Content-løsningerne
og strategierne er lige så forskellige, som målsætningerne for brands er forskellige. Tag
bare Årstiderne og Mærsk, der begge stærke på content.”
Vi er i gang med at drøfte, hvordan forskellige typer indhold kan bruges af marketing. Og
om content kan ”bære sig selv,” altså stå alene, eller om content skal ind i en større
marketing-helhed, før anvendelsen giver mening.
– Content kan stort set aldrig stå alene. Med mindre det er et spil eller en hel spillefilm.
Men selv i de tilfælde vil både spil og film virke mere effektivt for marketing, hvis der er
bundet andre tiltag i halen på det. Eksempelvis som når et band lancer et nyt album eller
Tv introducere et nyt program.
Lad os summere: Content er tekst, musik, lyd, animation, spil eller video, skabt af en
virksomhed eller af forbrugerne eller af parterne i fællesskab. Lad os sige, at en af dine
kunder siger ”ja” til at skabe branded content, og der er opstillet klare KPI’er. Hvad
pointerer du så?
– Jeg siger, at content-strategien er et roadmap, der sikrer, at forbrugerens knyttes
stærkere til brandet. Branded content er essensen, hjerteblodet, så virksomheden opnår
sine salgs-, loyalitets- eller branding-mål. Jeg taler aldrig om likes, views, shares og den
slags, eller at content er endnu en commodity på virksomhedens egne sites eller
Facebook.
Du er stensikker på, at den rigtige content er et vigtigt værktøj til at opnå marketing- eller
salgsmål?
– 100%. Men jeg medgiver, at der er en hårfin balance mellem at skabe indhold af en
kvalitet og med en relevans, så publikums interesser tilgodeses samtidig med marketings.
Men når det lykkedes, skabes der forretning og tilfredshed og loyalitet osv…
I en globaliseret, digital verden kan vi undgå at snakke sociale medier.
– Det er korrekt. Det er åbenlyst, at sociale netværk spiller en større og større rolle, når
virksomhedens målgrupper læser, ser og forbruger indhold. Og at de nye medier i den
grad udfordrer massemediernes passive envejs-kommunikation og langsommelige
godkendelses processer.
– Det betyder, at de traditionelle kampagne-perioder med en statisk eksekvering afløses af
real-time kommunikation. Og her opstår eksempelvis begrebet BrandNewsrooms, hvor
virksomheder udnytter den almindelige dagorden og aktuelle begivenheder til at brande
sig selv. Oreo’s er nok det bedste eksempel i 2012.

2. Prøv af forklare dig.
– Hvis en virksomhed er i stand til at lægge sig op af fx nyhedsstrømmen i tv med en
stærk content-strategi, får virksomheden interessen forærende. Forbrugerne er der, og de
er tændte. Kan man udvikle indhold af høj kvalitet og skræddersy indholdet til forskellige
medier rundt om tv, styrkes brandet i de medier, forbrugerne i forvejen tjekker.
– Virksomhederne udnytter simpelthen muligheden for at udfylde det ”Gap”, der er mellem
tv’s emotionelle styrke og den digitale reach i de nye medier med branded content-
strategien.
– Virksomheder som Virgin Mobile og Oreo’s er blandt de brands, der arbejder med egne
BrandNewsroom. Chipotle, den sunde fastfoodkæde, arbejder med en content drevet
marketing platform, og American Express har en content-strategi, der dækker både B2B
og B2C-kunderne.
Hvordan ser fremtiden ud, når alle taler om Big Data, realtime-marketing og fx YouTube
som tv-kanal?
– Vi lever i en gylden tid, når det drejer sig om at nå forbrugerne med content. ”De gamle
dages” tidsspilde og statiske tankegang reduceres, til fordel for en mere relevant og
involverende kommunikation. I dag finder vi målgrupperne lynhurtigt i det digitale univers,
og vi er heldigvis i stand til at vide præcist, hvilke mennesker, der er i markedet med
interesse for vore produkter, herunder den content, vi producerer.
– De teknologiske landvindinger, vi oplever, understøtter alle brugbarheden af content.
Allerede nu er flere og flere sociale medier distributører af korte eller lange
indholdsformater. Xbox, Facebook og Twitter distribuerer indholdet. Second screen
muligheden ligger lige til højrebenet.
Så du er dybest set en lykkelig mand?
– Afgjort, uden du skal konkludere for radikalt. Vi er mennesker, der gerne vil kontakt med
andre mennesker, og her hjælper Big Data, teknologiske landvindinger og real-time
kommunikation, hvis vi er i stand til at omsætte værktøjerne til noget, mennesker kan
bruge eller forstå. Kan vi ikke det, bliver brands bare followers af en hype og buzz, og de
vinder intet på deres markeder, slutter Jan Godsk.
Virgin – BrandNewsroom
Virgin Mobiles marketingbudget er meget småt, men til gengæld er den unge målgruppe
digital natives. Målgruppen deler GIF'er mere, end den ser tv-reklamer. Derfor satsningen
på branded content via et BrandNewsroom, der sender gennemsnitligt nyt indhold ud 12
gange om ugen i samarbejde med mediet BuzzFeed.
Posts som ”The 19 Most Ridiculous Texting Fails” og “11 Things No One Wants to See
You Instagram”, gjorde januar måned til Virgins mest virale måned med 2,6 millioner
views.
Resultatet var, at 30% af målgruppen overvejer at blive kunde hos Virgin Mobile, fordi den
ved, hvad brandet står for.
American Express – B2B og B2C

3. American Express har siden 2007 øget trafikken til AmEx’s content-platform – Open
forum. Open forum går i alt sin enkelthed ud på at skabe indhold og et community for små
og mellem store virksomheder, hvor de kan finde eksperthjælp til at drive forretning.
Det perfekte loop i AmEx’ content-strategi består i, at Open Forum afføder den mere
marketing drevne aktivitet – Shop small Saturday. Med andre ord: der er synergi mellem to
eller flere platforme.
Det andet ben i content-strategien er sponsorater og partnerskaber indenfor musik, sport
og andre former for underholdning, hvor fans kan se fx live steaming af koncerter på AmEx
YouTube kanal med kunstnere som fx Coldplay.
Chipotle – Content med mening
Sidste års Cannes Lions Grand Prix vinder, Chipotle, ved, at ”Back to the Start” filmen ikke
i sig selv ændrer verden. Men ”Cultivate a Better World” platformen bidrager bedre. Det er
en modig, langsigtet content-drevet marketing-platform, der består af animation, musik,
events, spil. I Chipotle taler man om en ”Pop Culture Math”, der er en ligning med flere
elementer, som understøtter hinanden.
Strategien er baseret på en Earned Media-strategi, der understøttes ved at vise ”Back to
the Start” filmen i sin fulde længde i biografer over hele USA og under Grammy Awards,
med det vigtige budskab, at alt iTunes overskud fra downloads af Willie Nelson-musikken
går til ”Chipotle Cultivate Foundation”, som er oprettet for at hjælpe med at skabe "en
bæredygtig, sund og retfærdig mad fremtid".
Minecraft – 1t1
I februar sidste år lancerede ”2 Player Productions” en dokumentar om projekt ”Minecraft:
The Story of Mojang” på Xbox Live. Dokumentaren viste det første år af Mojang, og den
svenske udvikler Markus "Notch" Perssons arbejde med spillet.
Dokumentaren blev tilgængelig i ni forskellige lande, herunder USA, Storbritannien, og
Sverige selv. Denne dokumentar er et eksempel på en meget simpel content strategi. Hvor
super-fans af det populære spil Minecraft fik eksklusiv adgang til en dokumentar om
”deres” spil via Xboxens distribution.

4. Oreo’s
Oreo’s SuperBowl tweet, “You can still Dunk in the Dark” var ingen tilfældighed. Oreo
skabte et BrandNewsroom med et kreativt team med et digtalt mindset og
beslutningskompetence.
Da lyset gik ud under SuperBowlen tweetede de ”You can still Dunk in the Dark” inden for
så sekunder, og det viste sig at skabe større opmærksomhed for brandet end deres meget
dyre tv-reklame.
Inden for en time blerv budskabet retweetet mere end 15.000 gange og fik næste 20.000
likes på Facebook samt en masse positiv omtale i medierne, længe efter Super Bowl er
overstået.
Oreo’s SuperBowl stunt var en del af kikse-fabrikantens fejring af egen 100 års
fødselsdag, hvor Oreo’s indrykkede 100 5x5 cm adds på Facebook, og tweetede et frækt
budskab i forlængelse af dagens vigtigste nyhed. Det støvede kiksebrand revitaliseredes i
2012, fordi det blev det mest tweetede brand i USA.
Mediaspenden lå på 25.000 kroner.
Harley Davidson
Harley Davidson Ridebook er en samling af interaktive historier fra uafhængige
filmskabere, forfattere og fotografer, der engagerer en ny generation ved at vise, hvordan
den ikoniske motorcykel er en del af livet for mennesker, der ejer dem.
Den amerikanske arv knyttes til sociale medier og samarbejder om at positionere brandet
overfor en ny generation af 20- til 35-årige. Det er lykkes for motorcyklens svar på et
trillebør at revitalisere Harley Davidson, så virksomheden ikke længere er lukningstruet.
Intel: The Beauty Inside
The Beauty inside webserie blev planlagt som en rigtig filmlancering, hvor fokus var at
lægge fundamentet for at maksimere Earnd Media og distribution af indhold. For at opnå
dette involveredes bloggere og trailere, så præmissen om skønheden inde fra
iscenesattes.
Medier som Huffington Post, Wired, Mashable osv. viste traileren og det medfølgende
materiale, der gav et glimt af "The Beauty Inside" historien, og fortællingen blev naturligvis
seedet som en "social film".
Hovedpersonen Alex med de mange ansigter fik sit eget liv på Facebook og begyndte at
interagere med fans, og fortælle sin historie i 6 ugentlige episoder. Episoderne fik mere
end 70 millioner visninger på YouTube, og havde flere hundrede tusinde interaktioner på
Facebook.
Og ifølge Intel & Toshiba løftede filmen salget med 360%. ”The Beauty Inside” vandt årets
Grand Prix i Branded Content i Cannes.