Suplemento de Publicidad de El Mundo (2015-01-30) con motivo del Día de la Publicidad

1. Tras un lustro de caídas, el sector respira y apunta
a un futuro optimista en el que crece el protagonismo
del ‘Big data’, el e-commerce y las redes sociales
Mensajes
LIGHTSPRING
PUBLICIDADEL MUNDO
VIERNES
30 ENERO
2015P
E S P E C I A L
dealtura

2. 2 / V I E R N E S 3 0 D E E N E R O D E 2 0 1 5E X T R A
Buenas expectativas entre los directivos de marketing y medios de cara a 2015
Informes recientemente
publicados destacan las
buenas expectativas que
tienen los principales
actores del mundo de la
publicidad de cara al futuro
más próximo. Las últimas
previsiones del panel de
expertos de Zenith Vigía,
compuesto por directivos de
fuertes caídas se mantendrá
también este año. El mayor
incremento, según este
panel de expertos, se daría
en la publicidad a través de
los dispositivos móviles.
Esta inversión podría llegar
a suponer 28,8 millones de
euros, lo que representaría
un crecimiento del 11% con
respecto a 2014. Por su
parte, el Índice de
expectativas de los
directores de marketing
para el primer semestre de
2015, que elabora la
Asociación de Marketing de
España e Ipsos, estima, por
tercer semestre
consecutivo, valores
positivos. El total previsto
de inversión publicitaria
para este periodo se sitúa
un 1,9% por encima de la
cifra del segundo semestre
de 2014. Los panelistas de
este informe estiman que la
inversión se incrementará
en los sectores de banca,
energía y salud.
GOODLUZ
FUERA
Lejos de perder
gancho, la
publicidad exterior
se sitúa en quinta
posición en cuanto
a inversión,
alcanzando en los
nueve primeros
meses de 2014
los 193,5 millones
de euros, un 3,4%
más que en el
mismo periodo del
año anterior. El
auge de los
paneles
multimedia es uno
de los motivos de
este atractivo
renovado. / RONALD
WILFRED JANSEN
te repunte de la inversión publici-
taria», valora Lidia Sanz, directo-
ra general de la Asociación Espa-
ñola de Anunciantes (AEA).
La televisión es el medio hege-
mónico por volumen de inversión,
con un crecimiento que rozó el
10%, situándose en 1.319 millo-
nes de euros en los nueve prime-
ros meses del año. «La relevancia
y el crecimiento en televisión se
entiende al tratarse de un medio
imprescindible para las grandes
empresas, sobre todo si éstas
quieren un impacto rápido y ma-
sivo de sus mensajes publicita-
rios», considera David Torrejón,
director general de la Asociación
General de Empresas de Publici-
dad (Agep).
Mediaset España y Atresmedia
acaparan el 86,2% de la tarta pu-
blicitaria en televisión. El auge de
Mediaset con respecto a los nue-
ve primeros meses de 2013 fue su-
perior a la media, un 11,8% ma-
yor, captando 586 millones de eu-
ros. Por su parte, el incremento
en Atresmedia fue algo más mo-
desto, de un 6,7%, alcanzando los
551,5 millones de euros.
Para José María Frigola, conse-
jero delegado de Havas Media
Group Iberia, quinto grupo me-
diático del mundo y uno de los
más relevantes en creación publi-
citaria, el auge de la inversión en
televisión se debería a dos moti-
vos. «En primer lugar, a una vi-
LUIS ALBERTO ÁLVAREZ
Tras seis ejercicios de tra-
vesía por el desierto, lle-
gando a situarse la in-
versión publicitaria a niveles de
1995, todo indica que 2014 se ha
convertido finalmente en el año
en el que se ha incrementado el
volumen de negocio de este sec-
tor. Según Infoadex, referente en
el control de la actividad publici-
taria en España, durante los pri-
meros nueve meses de 2014 la in-
versión publicitaria dirigida a me-
dios convencionales (cine, dia-
rios, dominicales, internet, radio,
revistas, soportes externos y tele-
visión) aumentó un 4,9% respecto
al mismo periodo del año ante-
rior, alcanzando los 2.675 millo-
nes de euros.
«La publicidad es un indicador
del consumo y de la economía.
Por tanto, si se empieza a dinami-
zar el consumo, se consolidará es-
departamentos comerciales,
de marketing y de
investigación de medios de
comunicación españoles,
prevén una subida del 3,4%
en la inversión publicitaria
en medios en 2015. Si estas
previsiones se cumplen, la
recuperación que se inició
en 2014 tras seis años de
SECTOR
Lainversiónpublicitariaalfindespega
Después de seis años de contracción, en los que se ha llegado a reducir un 48%, los primeros nueve meses de 2014
confirman un incremento del 4,9% en relación al mismo periodo de 2013. Televisión y prensa son los principales soportes
EDITOR: Aurelio Fernández DIRECTOR ARTE: Rodrigo Sánchez JEFE DE SECCIÓN: Javier Cid COORDINACIÓN: Jorge B. Montañés REDACCIÓN: Luis Alberto Álvarez, Agustina Henrich,
Xaime Méndez, Javier Munera, Mar Muñiz, Macarena P. Lanzas, Beatriz Treceño MAQUETACIÓN: Laura Núñez PUBLICIDAD: Mar de Vicente
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3. V I E R N E S 3 0 D E E N E R O D E 2 0 1 5 / 3E X T R A
versión en revistas se redujo un
2,3% (179,6 millones de euros). El
gasto en cines, que representó
12,2 millones de euros, fue un
11,3% superior al mismo periodo
del año anterior.
El presidente de TBWA aboga
por la integración de todos los
medios a la hora de abordar una
estrategia publicitaria. «Aquellas
agencias de publicidad que domi-
nen todos los medios de la forma
más creativa e integrada serán las
que saquen el máximo rendimien-
to del presupuesto de la marca»,
explica.
Esta misma valoración la sus-
cribe Sanz al hablar de una estra-
tegia integrada que entrañe que
todos los medios sean adecuados
para transmitir el mensaje. «Para
ello, se necesitan profesionales
más expertos y especializados
que sepan escuchar al consumi-
dor», comenta. Torrejón va más
allá y habla de una estrategia de
acción más que de planificación
de medios. «Se trataría de ser ca-
paces de medir con más certeza
la eficacia de las acciones, lo que
haría necesario que las agencias y
marcas inviertan en Big data y
otros sistemas que permitan co-
nocer mejor el impacto de una
campaña», dice.
En los nueve primeros meses de
2014 no sólo aumentó la inversion
en medios, sino también el núme-
ro de marcas que decidieron
anunciarse. Concretamente, la ci-
fra de anunciantes se incrementó
un 1,2%, sumando un total de
39.167 marcas, según el último es-
tudio i2p Índice de Inversión Pu-
blicitaria, elaborado por la com-
pañía de investigación de medios
dedicada al control de la activi-
dad publicitaria Arce Media.
El auge en el número de empre-
sas que se anuncian es especial-
mente significativo en internet.
Según este índice, 6.207 compa-
ñías se publicitaron a través de es-
te canal en los nueve primeros
meses de 2014, un 19% más que
en el mismo periodo del año ante-
rior. En cambio, la inversión me-
dia por firma decreció un 13,4%,
situándose en los 44.566 euros.
«Se necesita un presupuesto de
comunicación que sea adecuado.
El hecho de estar en internet no
garantiza nada, incluso el impac-
to puede ser menor que publici-
tándose en la calle», reflexiona
David Torrejón.
Sin embargo, en televisión se
anunciaron un 3,3% menos em-
presas que en el mismo periodo
de 2013, si bien la inversión me-
dia por anunciante se elevó un
10,5%, hasta situarse en los
323.756 euros. Energía, decora-
ción, hogar y servicios privados y
públicos son los sectores que más
han incrementado su inversión.
Un cajón de sastre poco convencional
Bajo la denominación
de inversión
publicitaria a través de
medios no
convencionales tienen
cabida toda una serie
de técnicas de
publicidad de lo más
variopinta, desde el
buzoneo de folletos
hasta actos de
patrocinio, pasando por
el marketing telefónico.
«Se trata de un cajón de
sastre en el que se
incluyen todo tipo de
acciones, desde
actividades que se
llevan realizando desde
hace muchísimo tiempo
hasta técnicas nuevas e
innovadoras como el
llamado marketing de
guerrilla», dice David
Torrejón, presidente de
la Agep.
En cualquier caso, en
2013, último año del
que se tienen datos
consolidados, la
inversión a través de los
medios no
convencionales
representó el 59,2%
(6.200 millones de
euros) de los 10.461
millones de euros del
gasto publicitario total
en España.
Iniciamos el año 2015 habiendo constatado en
estos últimos meses que crece la confianza del
consumidor y, con ello, las ventas. Y esta vez
el optimismo ha llegado para quedarse.
Este nuevo despegue y la nueva era en que
vivimos van a acelerar la transformación de
nuestros negocios y van a cambiar nuestro trabajo
generando muchas nuevas oportunidades.
Las agencias existimos para ayudar a las marcas
a crear valor y dinamizar los negocios y la
sociedad. Y lo hacemos colaborando en el
desarrollo de nuevas soluciones innovadoras
en productos y servicios, transformando la
comunicación gracias a la tecnología,
desarrollando nuevas formas de venta, creando
conversaciones enriquecedoras y ofreciendo
nuevas experiencias y plataformas de
contenidos.
Son muchos los cambios que estamos abordando,
y el papel de los anunciantes y las agencias va a
ser más importante que nunca. Esta nueva era nos
exige un nuevo liderazgo, ya que va a ser clave dar
un salto cuántico a la hora de enfocar la
transformación de los negocios y de plantear
nuevas estrategias de marketing y comunicación.
Estrategias que cambien la forma de acercarnos a
los consumidores y le faciliten su vida. Y para ello
siempre contaremos con lo que es nuestra gran
aportación a la sociedad: las ideas creativas que
transforman y logran resultados extraordinarios.
Nunca tuvimos tantos cambios en tan poco
tiempo. Y eso hace que lo más fascinante de esta
era sean los retos que debemos afrontar juntos
–anunciantes y agencias–, diseñando este nuevo
liderazgo en un mundo en continua
transformación.
Somos responsables de nuestro futuro. Y sólo
cambiando en lo que hacemos conseguiremos
que nuestras empresas despeguen generando
más dinamismo en los negocios, mayor
demanda y una nueva era de confianza y
consumo sostenible a largo plazo que debe
generar más oportunidades para todos los
que nos dedicamos al marketing, la
comunicación y la venta.
Esta responsabilidad también incluye dialogar y
poner en valor la relación entre los anunciantes
y las agencias, encontrando el modelo que nos
permita a todos invertir en captar, retener y
desarrollar al mejor talento para que todos
alcancemos nuestros objetivos.
Estoy convencido de que 2015 será un año de
gran avance para todos. Enterremos todos a la
dichosa crisis a base de excelente creatividad y
esfuerzo común. Todos nos jugamos mucho
como para no tomarnos el tema en serio:
tenemos que devolver el valor a nuestra
actividad. Feliz 2015.
José María Rull es presidente de la Asociación
Española de Agencias de Comunicación Publicitaria.
Transformación
paraabordar
elfuturo
POR JOSÉ MARÍA RULL
En2015viviremosungran
avanceparatodos.
Enterremoslacrisiscon
creatividadyesfuerzocomún
sión cortoplacista de los anun-
ciantes y, por otro lado, a la ralen-
tización a la hora de asumir una
estrategia que pase por la digitali-
zación», estima.
Los diarios continúan siendo el
segundo soporte en inversión pu-
blicitaria. Entre enero y septiem-
bre de 2014 esta cifra se situó en
442,2 millones de euros, un 2,8%
menos que en el mismo periodo
del año anterior. Frutos Moreno,
presidente de TBWA España –una
de las agencias de publicidad que
más premios ha recibido en los
principales festivales de todo el
mundo–, cree que con la vuelta
del consumo «las marcas tendrán
la oportunidad de reordenar su
estrategia de medios». De este
modo «la publicidad exterior, los
medios gráficos, como son la
prensa y las revistas, y la radio
volverán a encontrar su espacio
entre los anunciantes».
En cambio, para Frigola, la si-
tuación en la prensa escrita no es
fácil. «En el sector editorial no se
ha integrado bien la digitaliza-
ción, no se ha construido marca
teniendo en cuenta un target
(cliente objetivo) jóven. Este es el
gran reto», razona el consejero
delegado de Havas.
INTERNET
Con una inversión que se situó en
los nueve primeros meses de 2014
en los 258 millones de euros, es
decir, un 4,5% más que el año an-
terior, internet se consolida como
el tercer medio en atractivo para
los anunciantes. La tendencia ca-
da vez más digitalizada de los úl-
timos años está cambiando por
completo el panorama de las rela-
ciones entre las marcas y los con-
sumidores.
Para Frigola, el impacto que se
avecina en el futuro más cercano
con la digitalización va a ser toda-
vía más profundo. «Se deberá a
tres fenómenos que marcarán
nuestra actividad como agencias:
una mayor conectividad entre las
personas, seguida de una intensi-
ficación de esa conectividad a tra-
vés de la comunicación social y
una mayor globalización de esa
conexión, merced de una mejor
accesibilidad en los países emer-
gentes», enumera.
Para enfrentarse a este reto,
Frigola considera que se requie-
ren cambios que deben asumir las
agencias de publicidad, si bien es-
tas modificaciones se están ha-
ciendo de forma muy lenta. «Sólo
podrán subsistir las marcas y
agencias que cambien más rápi-
damente. La velocidad de cambio
y la agilidad serán determinan-
tes», valora.
La radio es el cuarto ámbito en
volumen de inversión publicitaria
en medios convencionales, alcan-
zando los 247,2 millones de euros
entre enero y septiembre de 2014,
un 2,6% más que en el mismo pe-
riodo del año anterior. La publici-
dad exterior también creció (un
3,4%), superando los 193 millo-
nes de euros, mientras que la in-
«Sicreceelconsumo,se
consolidaráelrepunte»,
dicendesdelaAsociación
EspañoladeAnunciantes
Energía,decoración,
hogaryserviciossonlos
sectoresquemáshan
aumentadosuinversión
P U B L I C I D A D

4. 4 / V I E R N E S 3 0 D E E N E R O D E 2 0 1 5E S P E C I A L
cial, tomar el pulso de la opinión
pública permite establecer pautas
para el futuro. «La integración de
datos sobre cómo se mueve el
consumidor dentro de la Red per-
mite la toma de decisiones rápi-
das. Hoy, el reto al que se enfren-
ta Maxus es la capacidad de análi-
sis de esa información en tiempo
real para saber qué hace el usua-
rio en ese momento», comenta
Novo. En este mismo sentido, So-
cial Noise ha desarrollado una he-
rramienta para extraer 500 tuits
por segundo. Es una buena estra-
tegia para saber de qué se esta ha-
blando, por ejemplo, durante un
Madrid-Barcelona o en la final de
la Champions.
Por otra parte, Luis Rodríguez,
responsable de Social Media y Co-
municación de R*, apunta que «al
digitalizar la relación con los clien-
tes es posible descubrir cuáles son
aquellas cuestiones que más les in-
teresan y actuar de forma inmedia-
ta». Para responder a la pregunta
que seguramente todos ya se han
hecho, los expertos aseguran que
esto es legal y que los perfiles ex-
traídos a gran escala, y que per-
miten estudiar todo tipo de com-
portamiento, son anónimos. No
se accede a ningún tipo de infor-
mación personal.
Novo cita el ejemplo de Fiat,
un pionero en Big data. «La em-
presa lo ha utilizado para mejo-
rar la focalización de sus campa-
ñas digitales y en el perfil más
adecuado a sus marcas y mode-
los. Estas herramientas aportan
elementos muy significativos pa-
ra replantear sus publicidades».
Tanto ha avanzado el análisis de
datos que, al abrir ciertas webs,
la visualización se acomoda al
historial on line de esa persona.
Pereira advierte que «esto está
dominando las publicidades». Y
agrega: «Todos hemos ido a la
web de una aerolínea y ésta nos
ha sugerido hoteles en ese desti-
no que ya hemos investigado en
el buscador». Eso es obra y gra-
cia del Big data.
AGUSTINA HENRICH
Hace tiempo que mu-
chas de las denomina-
das grandes marcas
han dado un salto definitivo a las
redes sociales. Y con esto no nos
referimos a un me gusta, sino a
un salto exponencial. El proce-
sado de millones de datos en
tiempo real abre la puerta a un
gran mercado.
«Al comienzo, las redes funcio-
naban como una ventana publici-
taria. Hoy, en cambio, constitu-
yen un medio para dialogar con
los consumidores», dice Marta
Saez, directora de la agencia de
medios Omnicom Media Group
(OMD). Por su parte, Miguel Pe-
reira, cofundador y consejero de-
legado de la agencia creativa digi-
tal Social Noise, agrega: «Ya se
nos ha pasado el enamoramiento.
Hoy nos centramos en planear
tácticas para llegar al consumidor
en tiempo real y desde el móvil».
Las marcas han entendido que
para tener éxito deben ofrecer
experiencias de usuario, crear
engagement, atrapar al cliente,
fidelizarlo. Y para eso deben ha-
REDES SOCIALES
‘Big data’, un nuevo desafío
para las grandes marcas
El rastro digital abandona su función publicitaria para dialogar con los consumidores
y combinar gigantescas bases de datos que dan respuesta inmediata a sus inquietudes
INTERÉS EMPRESARIAL.Laexplosióndedatosgeneradosporlosciudadanossonalmacenadosconstantementeyencantidadescadavezmayores.Empresasy
organismospúblicosbuscanprocesaryaprovecharestashuellasdigitalescondiversosfinesqueseenglobanbajolaetiquetade‘Bigdata’./ CREATISTA
‘MANUAL‘ DE ACCIÓN
P U B L I C I D A D
que se conoce generalmente co-
mo Big data. Este nuevo desafío
tiene que ver, entonces, con el se-
guimiento de esas huellas y la
combinación de gigantescas ba-
ses de datos.
Dado que se trata de un conte-
nido que crece de forma exponen-
cerse con una disciplina, la de la
información masiva. Y dado que
ocho de cada 10 españoles tienen
un smartphone, resulta obvio de-
cir que todo el mundo deja un
rastro digital. Ese gran volumen
de información que los usuarios
dejan a su paso por la Red es lo
Siguiendo las pautas de los expertos, es posible
establecer ciertos puntos clave que facilitan un
uso optimizado de las redes sociales.
TENER UNA ESTRATEGIA
Para estar en las redes sociales es necesario
desarrollar una táctica, o incluso, dos. Una a largo
plazo y otra a corto plazo. La primera consiste en
promover una plataforma de contenido y, la
segunda en aplicar tácticas dinámicas y
puntuales que presenten un nivel de retorno
elevado.
CONOCER AL CLIENTE
Las redes sirven para dar información de primera
mano, pero también para conocer cuáles son
aquellas cuestiones que los usuarios demandan.
Conocer al público permite no sólo ofrecerle un
contenido empatizante, sino que se sienta parte
de la marca, que participe y se beneficie de ella.
SER CREATIVO
Se debe compartir información de calidad y que
interese a los usuarios. Además, es necesario
hacer una interpretación activa de lo que los
consumidores tienen para decir, porque un cliente
satisfecho genera círculos de confianza.
ESTAR EN CONTACTO
Las redes amplían la capacidad de comunicación
con otras personas con aficiones similares.
Algunas marcas establecen una suerte de ‘call
centers’ para mantener una comunicación fluida.
CUIDAR AL CONSUMIDOR
Hay dos puntos clave en la relación entre la
marca y los usuarios de las redes. La publicidad
vive hoy una gran revolución basada en la
segmentación extrema. Está en todos lados. Por
ello, es importante no saturar al cliente, evitar
que se sienta agobiado por tanta información.

5. 6 / V I E R N E S 3 0 D E E N E R O D E 2 0 1 5E S P E C I A L
MAR MUÑIZ
Dice el informe La Socie-
dad de la Información en
España 2014 (SiE[14),
de la Fundación Telefónica, que ya
hay más de 26 millones de usua-
rios de internet en España, lo que
supone 1,45 millones más que
en 2013.
De ellos, el 78,7% se conecta a
diario y, aunque sea por poco tiem-
po y por primera vez, móviles y ta-
bletas son los vehículos preferidos
para entrar a la Red (un 53%), por
delante del ordenador (un 47%).
Además de este estudio, y de otros,
basta con observar a los viajeros
en el metro o en el autobús de cual-
quier ciudad. Pocos son ya los que
miran por las ventanas analógicas.
Este informe revela también otro
dato: casi 15 millones de españoles
han comprado algo por internet,
dos millones más que en 2013. Re-
sumiendo: cada vez más internau-
tas. Y cada vez más compradores
on line. Un mercado suculento que
nadie se quiere perder.
Por eso, los anun-
ciantes tienen el bolsi-
llo generoso cuando de
la Red se trata, tenien-
do en cuenta las limita-
ciones que impone la
coyuntura económica.
Con un 2015 recién
arrancado, aún faltan
datos firmes sobre la
inversión publicitaria
en España, pero ya hay algunas pre-
visiones circulando. El grupo Havas
estima en 4.433 millones de euros la
inversión total en publicidad, lo que
supondría un 4% más que 2013.
El medio digital, en concreto, su-
peraría los 950 millones, un 6,8%
más que el ejercicio anterior, en el
que el IAB (Interactive Advertising
Bureau) cifró la inversión en publi-
cidad digital en casi 880 millones,
un año algo flojo para internet. El
grupo Havas pronostica que 2015
será un buen ejercicio y estima que
la inversión digital aumentará has-
ta un 8,4%.
En la Red, la publicidad se divi-
de en Display (los anuncios tipo
banner), que recogió en 2013 el
40% de la inversión publicitaria on
line; y en Search, que es la que en-
contramos en los buscadores y que
acaparó el 60% de la inversión. En
este segmento, no hay dudas de je-
fatura: «Google es líder y monopo-
liza el 95% del mercado», senten-
cia Jaime Fernández, responsable
de Marketing y Desarrollo de Ne-
gocios en Arena, del grupo Havas.
Estos datos se refieren a la publi-
cidad enfocada a los ordenadores
(que recogen el 95% de la inversión
en internet), pero el acceso a la Red
a través de móvil se ha disparado y,
con ello, también la inversión: «El
restante 5% de la publicidad en in-
ternet se difunde por dispotivos
móviles, es decir, 40 millones de eu-
ros, lo que supone un incremento
del 50%», dice Fernández.
MENOS INVASIVA
Normalmente, los anuncios moles-
tan. El oyente, telespectador o inter-
nauta quiere disfrutar de un conteni-
do y ahí aparece: una publicidad in-
vasiva que interfiere, a veces incluso
de un modo impertinente. Como res-
puesta, en el medio digital muchos
usuarios optan por instalar aplica-
ciones que bloquean los anuncios.
Por eso las estrategias publicita-
rias bucean por carreteras secun-
darias: «En internet la publicidad
es muy intrusiva. Ahora la tenden-
cia se encamina hacia la publicidad
nativa, que entorpece menos al
usuario», explica Jaime Fernández.
En esta línea, se pueden encon-
trar contenidos generados por los
ON LINE
Anunciosenla
Red:alacazadel
‘e-consumidor’
La inversión publicitaria en internet ascendió
el año pasado a más de 950 millones de euros,
un 6,8% más que en el ejercicio anterior
Reclamaciones
virtuales para
clientes
insatisfechos
Comprar un artículo o un
servicio por internet no tiene
por qué ser sinónimo de
inseguridad para el cliente.
Existen ‘redes’ que protegen
al ‘e-consumidor’, como
Confianza Online, un sello que
«cubre el 70% del volumen de
negocio en España de comercio
electrónico», dice José Luis
Zimmermann, su director. A
Confianza Online están
adheridas 2.800 webs en
España, que se acogen
voluntariamente a un proceso
de mediación cuando un
cliente no está satisfecho con
una compra o contratación. «Al
año se reciben unas ocho mil
reclamaciones y el usuario
hace valer cada vez más sus
derechos. A través de
Confianza Online se resuelven,
en menos de una semana, el
65% de los procesos», añade.
anunciantes (llamado branded
content), publirreportajes camufla-
dos, banners muy integrados, etc.
Los sectores que más invierten en
publicidad digital son automoción,
telecomunicaciones y finanzas. «El
mundo del motor acapara el 17% de
la inversión en internet, un sector
en el que destaca el grupo Vaesa,
que agrupa Volkswagen, Audi, Seat
y Škoda», dice Fernández.
El medio publicitario por exce-
lencia es la televisión. Internet es
igualmente un escaparate de con-
tenidos audiovisuales y por eso
emite también spots, aunque más
breves que en televisión. De hecho,
los vídeos publicitarios son una
tendencia al alza en la Red.
SEGMENTAR, LA CLAVE
Enviar un anuncio de biberones a
un adolescente puede no ser efi-
caz. O de trajes de flamenca a un
señor sueco... «La publicidad en in-
ternet se está convirtiendo en un
negocio de datos y tecnología. Seg-
mentar es lo fundamental, porque
así se pueden mandar mensajes di-
ferentes a distintos grupos de per-
sonas», concluye este experto.
Hoy día, segmentar es la clave. Y
en ello cobran especial relevancia las
cookies, archivos que recogen datos
a nuestro paso por una web, y que se
utilizan para configurar un perfil hi-
potéticodequiénessomosyquébus-
camos. Aquellas que registran infor-
mación que puede estar vinculada
con la privacidad de las personas es-
tán sujetas a regulación, y por eso en
España las webs piden permiso al
usuario para utilizarlas en su nave-
gación a través de la fórmula legal
del consentimiento informado.
Esta información, por ejemplo,
es la que permite enviar banners
personalizados con ofertas de vue-
los a quien el día anterior entró en
una aerolínea para consultar pre-
cios y disponibilidad.
Casi15millonesde
españoleshancomprado
algo‘online’en2014,dos
millonesmásqueen2013
Segmentar es la clave de la publicidad en internet. En este sentido, cobran especial relevancia las ‘cookies’, que recogen nuestro rastro por la red. / WARREN GOLDSWAIN
EN TIEMPO REAL.
Una de las fórmulas
publicitarias más exitosas
es la compra programática o
‘real time bidding’. Se trata
de pujas en tiempo real por
espacios publicitarios muy
segmentados en función
del público al que van
dirigidos. La información
sobre el usuario y la
tecnología para manejarlo
son fundamentales en un
formato que supone el 16%
de la inversión total en
anuncios tipo ‘banner’.
‘BRANDING’. Para
construir marca, los
anunciantes están
recurriendo al vídeo porque
es el formato más eficaz y
el que más recuerda el
internauta. Hay desde
‘banners’ audiovisuales
hasta anuncios ‘pre-roll’, que
se reproducen antes,
durante o después de un
vídeo informativo en un
diario digital, por ejemplo.
REDES. Puesto que la
segmentación es
fundamental para la eficacia
de la publicidad digital,
Facebook y Twitter son las
dos plataformas que se
llevan ‘el gato al agua’ en
publicidad, ya que los
usuarios son quienes dicen
quiénes son y qué les gusta.
La red de contactos en el
entorno laboral LinkedIn
también es un filón.
TENDENCIAS
P U B L I C I D A D

6. 8 / V I E R N E S 3 0 D E E N E R O D E 2 0 1 5E S P E C I A L
RUBÉN GONZÁLEZ
La evolución de los soportes
no ha cambiado la esencia
ni de la prensa ni de la pu-
blicidad, pero sí está propiciando
el nacimiento de nuevas formas de
comunicación, cada vez más cen-
tradas en moldear la oferta infor-
mativa en función de los gustos del
lector, rebautizado como usuario
en la era del periodismo 2.0.
El paso de la prensa de papel a
la digital otorgó inicialmente todo
el protagonismo a los banners,
esos espacios publicitarios forma-
dos por textos e imágenes herede-
ros de los anuncios insertados en
periódicos y revistas. De hecho, es-
te formato (que constituye el pilar
de lo que se conoce como publici-
dad display) aún acapara el 40% de
la inversión publicitaria en los me-
dios digitales, como ponen de ma-
nifiesto los datos difundidos por la
patronal del sector, la IAB (Interac-
tive Advertising Bureau). Concre-
tamente, 360 millones de euros en
2013 sobre un gasto total de 878
millones. El resto de la inversión
corresponde a la publicidad incrus-
tada en los buscadores, denomina-
da search, que acapara 512 millo-
nes (un 60% de la inversión) y a la
señalización digital en tiendas o
edificios, que, con seis millones de
euros, apenas supone un 0,7%.
En el ámbito de los medios de co-
municación, el display sigue cons-
tituyendo la opción más utilizada
por «su flexibilidad y facilidad de
implementación y su capacidad de
medición, que hacen que sea la op-
ción más fácil y rápida», apunta
Quim Calaf, director general de la
agencia Contrapunto BBDO. Eso
sí, los banners han ido cediendo el
protagonismo en el display a los ví-
deos, rebautizados en el argot pu-
blicitario como rich media. «Están
creciendo por dos motivos: permi-
ten contar historias de una forma
más sencilla, y son mucho más fá-
ciles de recordar por parte de los
usuarios», tal y como explica Ja-
vier Oliete, director general de
Neo@Ogilvy, la agencia para me-
dios digitales del Grupo Ogilvy.
PRENSA 2.0
Haciaunacomunicación
másamableyespecífica
Los soportes digitales están viendo nacer medios de información
especializados y una publicidad más adaptada al perfil de los usuarios
En este sentido, conviene desta-
car que la web ya no es el único so-
porte que da cabida a los nuevos
medios de comunicación. En los úl-
timos tiempos ha irrumpido, y con
mucha fuerza, el móvil. Según la
IAB, la inversión publicitaria en es-
te canal creció más de un 47% en
2013, hasta los 39,9 millones de eu-
ros. Teléfonos y tabletas permiten
adaptar los contenidos publicita-
rios clásicos, además de ofrecer
«un campo muy interesante que se
está empezando a explorar y que
aportaría mucho valor a un anun-
ciante, como son los servicios y
productos basados en la geolocali-
zación», subraya Frutos Moreno,
presidente de la agencia TBWA.
La clave para que los periódicos
y revistas nacidos al abrigo de in-
ternet y los dispositivos móviles
triunfen, al menos en el ámbito pu-
blicitario, es que logren rodearse
de una audiencia específica. Tal y
como apunta José María Roca de
Viñals, director general creativo de
la agencia DDB, «a los anunciantes
de este tipo de publicaciones lo que
les atrae es un determinado perfil
de público, que, por la temática de
la publicación, se pueda considerar
afín a sus productos o servicios».
ALGUNOS EJEMPLOS
Los soportes digitales han visto na-
cer un importante número de me-
dios de comunicación en los últi-
mos años, pero muy pocos disfru-
tan de una audiencia suficiente-
mente atractiva para los anuncian-
tes. Algunas excepciones son «la
revista Yorokobu, dirigida a un pú-
blico joven que busca información
que habitualmente no aparece en
los medios generalistas, o la plata-
forma de pago Orbyt, cuyos usua-
rios gozan de un cierto poder ad-
quisitivo», explica Javier Oliete.
Para un medio digital, tan impor-
tante como identificar a su público
es no saturarlo con la publicidad.
Es lo que tratan de hacer desde
L’Almendra, una revista que infor-
ma de la actualidad, el ocio y la his-
toria de Madrid, exclusiva para ta-
bletas iPad. Este formato permite
«que el lector pueda interactuar
con las inserciones publicitarias»,
lo que requiere, eso sí, «de anun-
cios de calidad», explica uno de sus
creadores, Mario A. Avellaneda.
Por esta razón, la publicación de
información tecnológica GizTab
sólo acepta «publicidad que tenga
valor para el usuario, que le aporte
algo», indica Esperanza Hernán-
dez, cofundadora de este magazi-
ne gratuito con versiones on line y
para tablets Android. «Huimos de
formas de publicidad intrusivas y
agresivas que interrumpan la ex-
periencia del usuario», concluye.
Además, la IAB apunta en sus
previsiones para 2014 un creci-
miento cercano al 20% para la lla-
mada compra programática. Esta
fórmula permite distribuir los men-
sajes display (tanto banners como
rich media) no en función del me-
dio de comunicación en el que irán
insertados, sino del perfil de sus
usuarios. Para ello, «existen herra-
mientas que permiten comprar au-
diencias afines, diciéndole al anun-
ciante dónde está el público al que
quiere dirigirse y distribuyéndole
la publicidad», explica Oliete.
Al margen de estos formatos,
otra tendencia publicitaria en auge
en los medios de comunicación di-
gitales es el llamado branded con-
tent (contenido relevante), por el
que se ofrece al anunciante un es-
pacio más amplio que el de un sim-
ple anuncio, por ejemplo, un artí-
culo (o post) patrocinado. «Las
marcas se están dando cuenta de
que no sólo necesitan un clic, sino
que se hable de ellas, y más con la
saturación que empieza a haber en
los medios», apunta Eduardo Bala-
guer, director de Servicios al Clien-
te de la agencia Comunica+A.
También está adquiriendo prota-
gonismo la fórmula publicitaria de-
nominada storytelling, que consis-
te en crear historias adaptables a
los diferentes soportes. Constituye
la principal apuesta de la agencia
Wysiwyg, que trata de «generar
contenido contagioso que luego se
pueda aplicar en los distintos me-
dios y canales», explica su directo-
ra general creativa, Pepa Rojo. «La
variedad hoy es tanta que has de
adaptar las piezas a cada medio pa-
ra que sea eficaz», añade.
EL MUNDO, ‘Marca’ y ‘Expansión’ cuentan con versiones adaptadas al canal móvil, para el que Unidad Editorial lanzó la plataforma de pago Orbyt. / LUIS PAREJO
P U B L I C I D A D
A medida que se multiplican
los formatos publicitarios
digitales, surgen herramientas
que ofrecen al usuario una
navegación libre de anuncios.
La más extendida es AdBlock,
cuyo impacto «varía mucho
según el tipo de sitio web
visitado y el navegador
utilizado», explica José María
Roca de Viñals, de la agencia
DDB. La media de uso, añade,
«aún ronda el 10%». Para
disuadir a los internautas de
su utilización, los anunciantes
«tal vez deberían superar el
impertérrito ‘banner’ en favor
de formas promocionales más
efectivas y menos intrusivas»,
opina Eduardo Balaguer, de la
agencia Comunica+A.
Innovación
como freno a los
bloqueadores
de anuncios
Lawebacaparael95%
delgastoenpublicidad
digital,peroelcanalmóvil
creceun40%cadaaño

7. 1 0 / V I E R N E S 3 0 D E E N E R O D E 2 0 1 5E S P E C I A L
XAIME MÉNDEZ
Puede que una campaña
publicitaria emocione a
mucha gente, pero si no
remueve el corazón de Spielberg,
no será tendencia.
Cuando en redes sociales se
quiere destacar algo se emplea
esta referencia. Diluídos en su es-
píritu, las campañas de 2014 no
han debido emocionar al director
y productor estadounidense úni-
camente desde el llanto, también
a través del humor.
Pero para emoción, la de Mano-
lo la mañana del 22 de diciembre
al ver que el camarero de su bar ha-
bitual, Antonio, le guardó un déci-
mo del Gordo de Navidad. «Año
tras año lo más difícil de conseguir
del anuncio de la Lotería de Navi-
dad es hacer que la gente se olvide
del famoso calvo», admite entre ri-
sas Juan García-Escudero, director
general creativo de la agencia Leo
Burnett, encargada de la campaña.
«Es mucho más difícil conmover
que hacer reír», continúa el creati-
vo, que lo razona al asegurar que
«si no consigues que la gente se ría,
al menos sonríe; pero si no consi-
gues hacer llorar queda ridículo,
pasteloso». Al final, aunque mu-
chos al verlo pensaron que ellos no
guardarían el décimo («ahí se dela-
tó mucha gente, ¿verdad?», comen-
ta divertido), la «magia», como la
define García-Escudero, es que
aparecieron casos anónimos simi-
lares a los que se cuenta en el
anuncio. «Siempre hay que creer
en la bondad», apostilla.
Una cualidad –la bondad– que
se enseña en casa. Como otras mu-
chas, algo que quiso recordar Ikea
en su campaña Nada como el ho-
gar para amueblarnos la cabeza,
desarrollada por McCann. En ella,
los padres se preocupaban por có-
mo serían sus hijos si crecían imi-
tando sus conductas. «Nuestro ho-
gar es un reflejo de nosotros mis-
mos, pero también nosotros termi-
namos siendo un reflejo de nues-
tros hogares», afirma Gabriela Dí-
az-Guardamino, directora de mar-
keting de Ikea Ibérica.
Para la directiva de la marca
sueca, está en el ADN de la com-
pañía «el ir un paso más allá, ser
atrevidos y comunicar de manera
que empaticemos». Un ADN que
Mónica Moro, directora creativa
de la agencia de publicidad, asu-
mió: «La campaña es de humor y
no tiene intención de meter pre-
sión, pero sí recordamos que lo
que pasa en casa es importante y
me puedo ahorrar broncas por te-
ner las cosas ordenadas». «Ikea
no sólo vende muebles, sino que
vende la posibilidad de tener un
hogar mejor», concluye Moro.
Buscar esa diferenciación es lo
que ha conseguido la marca cerve-
cera Mahou a través de la experien-
cia. La gente ya sabe lo que es una
cerveza así que mejor reafirmar el
concepto ir de cañas. «Los publicis-
tas tenemos que envolver las cosas
para que sean guay, pero Mahou no
necesita eso, se asocia a cosas de
puta madre», alega Ángel Torres,
uno de los dos directores creativos,
junto con Lucas Paulino, que desa-
rrollaron la campaña en De Cam-
pos Saatchi & Saatchi y que ahora
siguen siendo pareja laboral en su
nueva agencia: El ruso de Rocky.
«La campaña es Soy muy de
Mahou, pero es que la gente lo ex-
presaba así, no inventamos nada»,
reconoce Paulino. Ambos decidie-
ron «meterse el orgullo de creativo
en el bolsillo» y hacer una campaña
sin guión. Libre. Cada personaje
contaría su experiencia con Mahou.
Así se ve lo que realmente piensan
y han vivido Leiva, Alaska, Mario
Vaquerizo, Dani Rovira, Clara La-
go, Joaquín Reyes, Loquillo –ade-
más de que su tema Feo, fuerte y
formal pone ritmo al spot... El uso
de famosos puede ser contraprodu-
cente pero, según Torres, «no fun-
ciona cuando utilizas al personaje
conocido para pagarle y que diga
algo que no es verdad. Nosotros no
les guionizamos, cuentan su expe-
riencia de verdad y eso se nota».
La creatividad vino al elegir:
«Consumidores sin pensar en que
sean jóvenes, mayores, pijos...»,
relata Paulino. Exageran al afir-
mar que «nadie es de Madrid», pe-
ro la idea es esa: puede que no sea
de aquí, pero su experiencia con
esta cerveza fue en la capital, co-
mo el caso de Loquillo. Vino de
Barcelona a La Movida, la probó y
su vínculo con Madrid nació –esto
no sale en el anuncio, lo narran
Torres y Paulino–.
Unos creativos atrevidos, que de-
jan de lado su vena para dar liber-
tad. Además de creativos que jue-
guen a la ruleta del todo o nada, el
cliente, la marca que se
P U B L I C I D A D
Las marcas se han
dado cuenta de
que informar sin
más ya no funciona
Pasa a pág. 12
El fracaso del
creativo es buscar
el aprobado. Tener
miedo a la crítica
CAMPAÑAS
Los ‘spots’ que emocionaron a Spielberg
El año 2014 queda marcado por el décimo que Antonio le guardó a Manolo, la banda sonora de Aquarius o los apagafuegos
AQUARIUS/Sra.
Rushmore contó
con el creador de
la música de ‘El
último mohicano’
para crear una
pieza a través de
experiencias de
gente anónima.
IKEA/Dos
campañas y un
vídeo viral en
internet. Ikea se
ha desmarcado
en 2014 como
una de las
marcas con más
emoción en sus
‘spot’.
LOTERÍA
NACIONAL/La
historia de
Antonio y Manolo,
creada por Leo
Burnett, consiguió
que el anuncio de
la Lotería volviese
a ser noticia. Esta
vez, para bien.
MAHOU/Quien
más y quien
menos ha vivido
su experiencia
cervecera. Los
famosos y sus
historias
personales hacen
el resto. El público
se identificó.

8. 1 2 / V I E R N E S 3 0 D E E N E R O D E 2 0 1 5E S P E C I A L
quiere anunciar, también tiene que
ir de la mano de esta idea. «No hay
ninguna campaña que salga en tele-
visión sin el atrevimiento del clien-
te», apunta Xisela López, directora
creativa de Sra. Rushmore y la en-
cargada de Venirse arriba con
Aquarius.
Una campaña presentada en di-
ciembre de 2014 que suponía un
cambio del mensaje, hablar más
del producto, «pero con la petición
de la marca de no perder esa fuer-
za característica de las campañas
de Aquarius», recuerda López. Al
final, la idea es transmitir qué se
siente al tomar esta bebida a tra-
vés de una banda sonora épica.
Y si se busca eso, a la cabeza vie-
ne de forma instantánea la banda
sonora de El último mohicano. Se
pusieron en contacto con Trevor Jo-
nes, el creador de aquella mítica sin-
tonía, y aceptó. La idea, «con humor
y a lo español», al principio no le ter-
minaba de cuadrar, pero cuando se
lo explicaron mejor, recuerda Ló-
pez, «sólo puso como condición que
tenía que grabarse con la Sinfónica
de Londres y dijo ‘al menos sé que
lo pasaremos bien’».
Si se pudiese hablar de ciclos en
publicidad, los últimos años han pro-
liferado campañas marcadas de hu-
mor que combinan con la sensación
de que la situación no es la mejor,
pero aquí estamos. Para Xisela Ló-
pez, lo que hay que tener claro «es
que tenemos una responsabilidad de
tirar hacia delante, de dar un mensa-
je positivo y de animar a la gente».
También Mónica Moro, de McCann,
opina que «las marcas se han dado
cuentadequecontarcosasmásemo-
cionales, y eso incluye el humor, fun-
cionamuchomásquelainformación
racional del producto».
Precisamente, si alguien sabe de
ese ciclo es el dúo McCann-Campo-
Viene de pág. 10
P U B L I C I D A D
frío. Su campaña de Navidad es una
de las más esperadas. «Esa espera
que tiene la gente te crea mucha
tensión, pero presión de la buena.
Diría que es 50% de ilusión y 50%
de presión», afirma Mónica Moro.
Este año, si cabe, se esperaba con
mayor expectación por el drama vi-
vido en la propia compañía con el
incendio de su fábrica de Burgos.
«Teníamos pensada una campa-
ña muy diferente», reconoce Moro,
que apunta que la producción final
se tuvo que hacer «casi a contrarre-
loj y con el convencimiento de que
se tenía que rodar en Burgos». Eso
sí, el drama de Campofrío aparece
pero no es el único porque «no te
puedes mirar tanto el ombligo, hay
gente que también lo ha pasado
muy mal este año y había que reco-
gerlo: desahucios, sanidad, prefe-
rentes...». Al final, la idea de que
«pase lo que pase, siempre hay gen-
te que te echa una mano».
Ahí están los bomberos improvi-
sados: Santiago Segura, Chiquito,
Chus Lampreave, Fofito y gente
anónima que aparece para ayudar.
Y cómo no, el guiño marca de la ca-
sa, el jefe, Gila, recordando desde el
más allá que no nos van a cambiar.
Con todo, Moro busca lo que para
ella es lo más bonito en publicidad:
«Conseguir el rellorar, que para mí
es que te hagan reír y llorar a la vez».
Las campañas corales han sido la
nota predominante de la publicidad
con más impacto de 2014. Mahou,
Aquarius o Campofrío han aposta-
do por un protagonismo comparti-
do para mostrar un mensaje que, al
final, saca una sonrisa.
EL PULSO DE LAS REDES
En el siglo XXI, el impacto de las
campañas publicitarias deben mu-
cho de su penetración a las redes
sociales, que han cambiado el len-
guaje de manera radical. Mientras
que antes una campaña era simple-
mente un mensaje que el anuncian-
te mandaba al posible cliente, aho-
ra, esta comunicación es bidirec-
cional y el receptor tiene la oportu-
nidad de opinar al instante.
«Antes la gente opinaba en el
bar, ahora pasa en un sitio donde
queda el testimonio», comenta
Moro, que considera que «la mar-
ca debe estar muy atenta y escu-
char pero no como obsesión, sino
como algo que ahora es así».
Para Juan García-Escudero, la
eclosión de las redes deberían
«permitir experimentar más y ver
qué gusta y qué no», pero también
ve cómo las marcas «a veces quie-
ren gustar a todo el mundo y eso
es imposible». De hecho, para Xi-
sela López «la tendencia es ir per-
diéndo respeto a las opiniones en
las redes sociales. Antes eran un
poco palabra de Dios y ahora se
asumen con más naturalidad».
Perder el miedo es casi el primer
mandamiento de todo creativo
que se precie, como señala el dúo
Torres-Paulino: «Te pueden po-
ner verde o no, pero hay que en-
tretener». El mal de la publicidad
lo resumen como «la búsqueda
del aprobado. Cuando quieres ha-
cer un cinco estás diciendo que
tienes miedo. No te criticarán pe-
ro tampoco te van a valorar».
Pasar desapercibido es el ma-
yor fracaso para un publicista y,
en esta cadena, también de la
marca anunciada. No emocionar
–hay emociones negativas, como
recuerdan desde El ruso de
Rocky– no ya a Spielberg, sino al
consumidor medio es perder. Un
anuncio que no se recuerda vale
lo mismo que uno que no se haya
emitido. Sin embargo, estas cinco
campañas han entrado en el top
de comentarios en redes sociales
y de reproducciones en platafor-
mas de vídeo como Youtube.
McCann, Sra. Rushmore, El ru-
so de Rocky o Leo Burnett han
buscado ese ir más allá y logra-
ron diferenciar al cliente. Los
creativos pueden ser unos locos,
pero el reconocimiento no es pa-
ra los cuerdos.
CAMPOFRÍO/
‘Bombería’ es su
campaña de este
año. En ella
buscan hablar
de cómo apagar
los fuegos de la
vida y hace
referencia al
incendio que
arrasó su propia
fábrica. A la idea
original de
superarnos se
suma el punto
de empatía y de
ayuda a los
demás en malos
momentos. Algo
que ellos
mismos han
tenido que vivir
en 2014.
IKEA/Siguiendo
la campaña que
lanzaron durante
el año, ‘Nada
como el hogar
para
amueblarnos la
cabeza’, McCann
y la marca sueca
dieron una vuelta
para Navidad con
notorio éxito:
«Estas fiestas es
cuando más
desamueblada
tenemos la
cabeza», apunta
Moro. Así que, sin
criticar, la idea
fue recordar lo
que de verdad
importa.

9. 1 4 / V I E R N E S 3 0 D E E N E R O D E 2 0 1 5E S P E C I A L
BEATRIZ TRECEÑO
Un hombre que se lanza
al vacío desde 39.000
metros de altura, rompe
la barrera del sonido y bate un ré-
cord mundial. A priori no invita a
comprar ningún producto, ni pre-
sume de las cualidades exclusivas
de una marca. En cambio, la ima-
gen de los dos toros rojos de Red
Bull impresa en el traje de Félix
Baumgartner se vio allá donde mi-
rasen los más de ocho millones de
internautas que siguieron su haza-
ña a través de Youtube, los espec-
tadores de 150 televisiones de todo
el mundo y los millones de segui-
dores que comentaron la noticia en
Twitter y Facebook.
«La campaña dio visibilidad a la
marca, cubrió el afán de saber del
consumidor y generó mucha infor-
mación posterior. Eso es valiosísi-
mo para una compañía», explica
Yolanda Cabrera, profesora del
área de Empresa de la Universidad
Europea de Valencia.
En saltos como éste, de mayor o
menor altura, es en lo que trabajan
actualmente las agencias de me-
dios. El objetivo es rebasar los lími-
tes que antes separaban a los dife-
rentes soportes y proyectar planes
de medios multicanal. «Se difumi-
nan las fronteras. Ahora se emite
un spot en televisión, eso se recoge
en redes sociales, salta a la radio y
puede volver a los informativos de
televisión», cuenta Gerardo Mari-
ñas, consejero delegado de Media-
Com, quien considera que «actual-
mente ningún medio funciona ais-
lado. Se consumen de forma dife-
rente y afectan al consumidor de
distinta manera, pero se relacionan
entre sí constantemente».
Esta transformación en la mane-
ra de insertar publicidad es fruto
de las amplísimas posibilidades
que brindan los nuevos soportes
–principalmente internet– pero, so-
bre todo, de las nuevas necesida-
des que estos canales han genera-
do en el consumidor, ahora mucho
más exigente con los mensajes que
recibe. En opinión de Cabrera, se
trata de un usuario «más formado
e informado que quiere que la pu-
blicidad le divierta y le aporte. Ya
no es sólo vender un producto, es
generar un contenido de calidad».
Si bien la televisión sigue siendo
el medio número uno en inversión
publicitaria, aún por delante de in-
ternet, de poco sirve la emisión de
un spot aislado. Una buena estra-
tegia pasa, necesariamente, por
proponer una experiencia diferen-
te al usuario. «Se deja de hablar de
satisfacción, hay que ofrecerle una
vivencia. Por encima de que el artí-
culo que vendas sea realmente ex-
traordinario», recuerda Ester Gar-
cía, directora general de la oficina
de Arena Madrid.
DIVERSIÓN QUE VENDE
Una muestra de esto fue la campa-
ña de branded content –publicidad
integrada en un formato de entre-
tenimiento– que desarrolló Arena
para LG con motivo del final de la
Europa League. Bajo el nombre de
#Licenciaparaganar, la multina-
cional tecnológica se coló en las
secciones de deportes de los infor-
mativos de varias cadenas de tele-
visión donde ofrecía, bajo su ense-
ña, contenidos inéditos, tales como
entrevistas con jugadores y entre-
nadores. El usuario también podía
ampliar la información si acudía a
los canales sociales de la marca.
Allí encontraba, por ejemplo, las
tomas falsas y los making of.
Otro de los grandes
retos para las agen-
cias de medios es con-
seguir que el usuario
comparta o comente
las campañas en sus
perfiles sociales. Por-
que si algo han apor-
tado medios como
Twitter o Facebook a
la publicidad es que el
consumidor abandona el papel de
mero espectador de la acción co-
mercial para participar activamen-
te en ella. «Hay firmas como Axe o
Apple que gustan tanto a los espec-
tadores que ellos mismos generan
información sobre sus productos.
Se convierten, prácticamente, en
embajadores de la marca», destaca
José María Sanabria, consejero de-
legado de GroupM.
de decisiones respecto a las accio-
nes y al mensaje más adecuado»,
sentencia Rafael Calleja, director
general de Havas Media Iberia. Por
ejemplo, añade Mariñas, «si antes
el cliente decía que quería invertir
un millón de euros en una cadena
de televisión concreta, ahora expli-
ca el problema que tiene: si es de
ventas, de percepción de marca o
de notoriedad, y las agencias inves-
tigamos en función de ese proble-
ma para buscar los soportes más
adecuados en los que hacer la pu-
blicidad». Porque, según el direc-
tor ejecutivo de MediaCom, «no
hay dinero para invertir en todos
los medios y, aunque lo hubiese,
no siempre es la mejor opción».
El fin sigue siendo el mismo de
siempre: «contactar con el target
objetivo, en el momento y con los
medios adecuados», tal y como re-
cuerda Sanabria. Pero el creciente
volumen de datos disponible ha
obligado, incluso, a cambiar la or-
ganización interna de las agencias.
«El nuevo profesional tiene un per-
fil de marketing, pero mucho más
analítico y muy centrado en la es-
trategia», explica Mariñas.
También cambia la estructura de
la agencia en sí. «Antes eran gene-
ralistas o especializadas en un ám-
bito, ahora tenemos que ser las dos
cosas para tener una visión global
de la comunicación y, al mismo
tiempo, a los mejores especialistas
para cada punto de contacto con el
cliente», destaca la directora de la
oficina de Arena Madrid.
El futuro pasa, tal y como era
previsible, por internet y sus infini-
tas posibilidades; y eso que, como
advierte el consejero delegado de
GroupM, «sólo estamos ante el
principio de lo que puede ser esta
publicidad». Sobre todo, a través
de los dispositivos móviles. «Per-
miten consumir todo: radio, pren-
sa y televisión. Y la atención está
totalmente centrada porque el
usuario no puede simultanear ta-
reas», recuerda Mariñas.
Además de activa, la audiencia
ha pasado de ser masiva a estar
mucho más fragmentada y defini-
da, de ahí la importancia de perso-
nalizar el mensaje y de afinar lo
máximo posible a la hora de lanzar
una comunicación. «Sabemos mu-
cho más del usuario y de su com-
portamiento, lo que nos permite
abordarle en el momento adecua-
do, sin molestarle», cuenta Sana-
bria. Para conseguir esta informa-
ción, las agencias han hecho en es-
tos últimos años una gran inver-
sión en investigación, «no sólo de
los medios, el target, la marca y el
mercado. La industria cada vez in-
corpora más referencias de la acti-
vidad de comunicación, que es la
que realmente enriquece el análi-
sis y facilita el acierto en la toma
Laaudienciadejadeser
masivaysefragmenta,lo
queobligaaindividualizar
elcontenidopublicitario
El creciente volumen de datos disponible sobre los consumidores ha transformado el perfil del profesional y de las agencias, cada vez más especializadas en investigación. / MAGATI
P U B L I C I D A D
AGENCIAS DE MEDIOS
Elmensajesemultiplicay
setransformaenexperiencia
La irrupción de un nuevo consumidor, más informado y exigente, impulsa la creación
de campañas en varios soportes, personalizadas y con contenidos de mayor calidad
Pujas entre anunciantes para hacerse con el cliente
Un internauta tarda
aproximadamente
entre uno y cinco
segundos en acceder a
una página web,
dependiendo de la
conexión y de lo ágil
que uno sea en la Red.
En cualquier caso, y
desde el instante en el
que hace clic, se está
produciendo una
rapidísima subasta
entre varias marcas
que se disputan el
espacio publicitario de
la web que visita. Es el
‘real time bidding’:
«Una especie de Bolsa
en la que los
anunciantes pujan por
insertar su mensaje
comercial, y que
funciona según la
oferta y la demanda»,
cuenta José María
Sanabria, consejero
delegado de GroupM.
Esta técnica, que
comienza a asentarse
en España, ya se
percibe como uno de
los métodos de futuro
a la hora de comprar y
vender espacios
publicitarios. La
oferta que hace el
anunciante depende
casi exclusivamente
del interés que tenga
en el perfil del usuario
que accede a la
página. La gran
ventaja es, tal y como
explica Rafael Calleja,
director general de
Havas Media Iberia,
«que es un mensaje
segmentado y, por
ende, más efectivo y
rentable».
Junto a ésta, otra de
las nuevas fórmulas de
inserción consiste en
sincronizar en tiempo
real las campañas de
televisión con el uso
de otras pantallas
–como ‘tablets’ o
‘smartphones’–. «Si mi
público objetivo está
viendo una serie,
aprovecho la duración
de la publicidad para
incluir anuncios en
páginas web afines a
sus gustos. Así
conseguimos
recuperarle si se había
ido durante la pausa
de la televisión»,
destaca Sanabria.

10. 1 6 / V I E R N E S 3 0 D E E N E R O D E 2 0 1 5E S P E C I A L
BEATRIZ TRECEÑO
Si usted pertenece a ese
grupo de afortunados que
conduce un Mercedes, tie-
ne ciertas posibilidades de que una
buena mañana el karma –disfraza-
do de ladrón– le castigue, y le sor-
prenda con que, donde antes se
elevaba la emblemática estrella de
tres puntas, ahora sólo queda un
hueco vacío. Posiblemente se lle-
vará un buen disgusto que, tal vez,
compartirá con su familia y sus
compañeros de trabajo.
Cosa distinta es si su nombre es
David Muñoz y cuenta en su haber
con tres estrellas Michelin y casi
48.000 seguidores en su cuenta de
Twitter. En ese caso, puede que en
cuestión de minutos haya revolu-
cionado la red social de los 140 ca-
racteres y un séquito de fans se es-
té organizando tras la pista de su
valioso astro, como ocurrió hace
algunas semanas.
Por suerte para el chef madrile-
ño, sus estrellas –las Michelin y la
de su coche– siguen a buen recau-
do. Se trata de la recién estrenada
campaña de la firma alemana y
para la que el chef madrileño ha
prestado su imagen.
En un primer spot, el cocinero
sorprende con la idea de que «una
estrella no significa nada», refirién-
dose a las que otorga la famosa
guía de viajes. Todo cambia cuan-
do, al salir de su restaurante, Mu-
ñoz descubre que le falta la de su
coche. «Qué cabrones, me han ro-
bado la estrella», exclama el pro-
pietario de DiverXO.
Esta técnica, la de utilizar a un
personaje famoso como embajador
de una marca, es casi tan antigua
como la propia publicidad. Un de-
portista que presume de comer na-
tillas «en el postre y al merendar» o
una actriz que luce varios miles de
euros de vestido en una entrega de
premios «son personalidades que
gustan a la gente y se utilizan para
hacer más interesante el mensaje
comercial», explica Carlos Jorge,
director general creativo de Con-
trapunto BBDO, la agencia encar-
gada de desarrollar la mencionada
campaña de Mercedes.
El objetivo sigue siendo el mis-
mo de siempre: que el público aso-
cie la buena imagen del llamado in-
fluencer (influenciador) a las bon-
dades del producto, la novedad es
que las firmas han encontrado en
las redes sociales de los famosos la
oportunidad perfecta para multi-
plicar la visibilidad de sus campa-
ñas y, por ende, incrementar sus
ventas. «Las cuentas de Twitter,
Facebook e Instagram de las cele-
bridades se convierten en un nue-
vo canal con una gran proyección
por el volumen de seguidores que
generan», destaca Jorge.
LOS VALORES DEL ÉXITO
A la hora de seleccionar al influen-
ciador, lejos de limitarse al número
de fans que acumule en su perfil,
las compañías deben buscar que el
personaje mantenga una relación
con su imagen y filosofía. «La clave
es que el famoso y la marca tengan
valores comunes. En el caso de
Mercedes se escogió a David Mu-
ñoz porque su cocina destaca por
la innovación, la excelencia y la
búsqueda de la perfección. Y eso lo
comparte con la empresa automo-
vilística», narra Jorge.
Ese vínculo, en el caso de David
Muñoz y la multinacional alema-
FAMOSOS
Estrellasalaventa
por140caracteres
Las grandes compañías encuentran en las redes sociales de los más
populares el escenario perfecto desde el que difundir sus campañas
yecto publicitario fue la campaña
de cuatro cortometrajes que desa-
rrolló Gas Natural Fenosa con los
actores José Coronado, Manuela
Velasco y Maribel Verdú, entre
otros. «Los vídeos trataban sobre
ahorro energético y consumo res-
ponsable. La marca era visible, pe-
ro sólo hacía de paraguas», dice
Pueyo, quien destaca que siguie-
ron la premisa de no pagar a los ac-
tores por promocionar la campaña
en sus cuentas personales. «No le
compramos el tuit a Manuela Ve-
lasco. Ella lo publicó voluntaria-
mente porque le gustó el trabajo.
Así lo seguidores no sienten que
les interrumpen. No es intrusivo»,
recuerda Pueyo.
Esa sensación de que su ídolo le
vende un producto es considerada
una de las mayores traiciones para
un seguidor, razón por la que los
expertos en publicidad recomien-
dan evitarla. «Como firma pierdes
credibilidad y la persona también,
porque genera una desconfianza
en el usuario», relata Mauro Fuen-
tes, director de Social@Ogilvy. Un
caso «muy comentado y polémico»,
cuenta, fue la promoción que hicie-
ron varios famosos de una nueva
línea de yogures desde sus perfiles
de Twitter. «Hablaban del produc-
to y de sus bondades, y sólo una de
na, iba incluso más allá. «Conducía
un Mercedes y la empresa quería
hacer desde hace tiempo una cam-
paña con él», cuenta el creativo. Así
se favorece que, de forma natural,
el famoso comparta el proyecto pu-
blicitario en sus perfiles persona-
les, sin que exista una retribución
específica por ello. Según Jorge:
«No le hemos pagado por publicar-
lo en su Twitter. Él lo ha hecho vo-
luntariamente, ha sido espontá-
neo». Muñoz lo hizo el día del es-
treno de la campaña, y coincidien-
do con su cumpleaños. «Para cele-
brar mi 35 cumpleaños de hoy, es-
trenamos anuncio de @MBenzEs-
pana. Feliz día a todos!!». Ese fue
el mensaje que escribió en su
timeline, y en cuestión de unas ho-
ras había sido compartido o califi-
cado como favorito
por más de 300 de sus
followers.
La clave que desta-
can todos los expertos
en medios sociales a
la hora de desarrollar
una estrategia de cele-
brity endorsement
–concepto con el que
se conoce esta técnica
publicitaria– es huir de los tuits o
publicaciones aisladas en las que
el personaje habla del delicioso sa-
bor de un refresco, o de lo mucho
que brilla su pelo desde que utiliza
cierto champú. «Se trata de incluir
al influencer en un proyecto, de ha-
cerle participar en una experiencia
e integrar el contenido de forma
natural; no de enviar mensajes de
venta directa», explica David Pue-
yo, director de Mesa Estratégica y
Proyector Transmedia de Arena.
Una muestra de cómo hacer que
el influencer forme parte del pro-
Esconvenientehuirdel
tuitaisladoenelqueel
personajeinvitaala
compradeunproducto
El cocinero y dueño del restaurante DiverXO, David Muñoz, durante el rodaje del nuevo ‘spot’ de Mercedes, firma de la que se ha convertido en imagen de su última acción. / EL MUNDO
P U B L I C I D A D
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11. 1 8 / V I E R N E S 3 0 D E E N E R O D E 2 0 1 5E S P E C I A L
P U B L I C I D A D
Producción casera, impactos millonarios
El creciente tirón de los ‘youtubers’ dispara el interés de las marcas por aparecer en sus vídeos
B.T.
No son actores, deportistas
ni modelos, pero su in-
fluencia en la Red es equi-
parable a la de una celebrity al uso.
Son los denominados youtubers.
Personas, a priori desconocidas,
que desde una cuenta personal en
la red social de vídeos han conse-
guido que miles o millones de
usuarios reproduzcan sus graba-
ciones. «No hay grandes diferen-
cias entre ellos y los famosos. De
hecho, algunos son tan conocidos
que su capacidad de prescripción
para las firmas se equipara a la de
las celebridades», reconoce Raúl
Arbeloa, director de Social Media
de Hello Media Group.
Es por esto por lo que muchas
marcas se han interesado en ellos
para dar a conocer sus productos.
Sin embargo, explica Arbeloa, «no
pueden ser inserciones publicita-
rias al uso, porque no interesan al
usuario y las rechaza». En este tipo
de estrategia es todavía más impor-
tante «que el contenido sea de cali-
dad», dice. Eso, o que lo que mues-
tren en los vídeos interese de algu-
na forma al usuario. No hacen falta
grandes inversiones ni una imagen
en alta definición, de hecho, la ma-
yoría son vídeos caseros.
Desde su propio dormitorio, el
Rubius, se ha convertido en uno de
los youtubers con más éxito en Es-
paña, comentando y compartiendo
trucos de los videojuegos de moda.
Con un lenguaje desenfadado y
gamberro, este joven consigue más
de un millón de visualizaciones en
menos de 24 horas. «Es el referen-
te ahora mismo. Pero si una marca
quiere trabajar con él, tiene que
adaptarse a sus normas. No quiere
insertar publicidad al uso, se niega
a recomendar una cámara de ví-
deo. Pero puede que salga hacien-
do alguna locura con ella», explica
David Pueyo.
La industria del videojuego, jun-
to con la de la moda, son dos de las
que concentran mayor volumen de
seguidores. Isabel Llano, más co-
nocida como Isasaweis, ofrece sen-
cillos y económicos trucos de be-
lleza, moda y cocina a través de los
vídeos que publica en su canal de
Youtube. Quien hace cuatro años
enseñara a casi 800.000 personas a
elaborar un moño con un calcetín,
hoy presenta un programa sema-
nal en la web de una cadena de te-
levisión española y acaba de publi-
car un libro, lo que ha multiplicado
el número de firmas de cosmética
y alimentación interesadas en ella.
«Por su originalidad y cercanía
consiguen un vínculo con los con-
sumidores que para una marca es
casi imposible», cuenta Pueyo.
ellas –la actriz Carolina Cerezuela–
indicó que se trataba de publicidad,
y que estaba cobrando por ello»,
explica Fuentes. Quienes no tuvie-
ron ese gesto, generaron un senti-
miento de rechazo en algunos de
sus seguidores y, además, incum-
plieron la ley. Porque, a falta de
una normativa específica que regu-
le la publicidad en medios sociales,
la Asociación para la Autorregula-
ción de la Comunicación Comer-
cial (Autocontrol) indica que de-
ben regirse, como cualquier otro
contenido publicitario, por la ley
General de Publicidad, y por las de
Comercio Electrónico y Competen-
cia desleal, que exigen que el con-
tenido publicitario sea «claramente
identificable para el usuario».
En el caso de Twitter, por ejem-
plo, bastaría con añadir el hashtag
#publi o #adv para indicar que ese
tuit contiene un mensaje comer-
cial, y que es muy probable que
quien lo publica haya recibido una
compensación económica por ello.
«La mayoría no lo hace», reconoce
Fuentes. Porque, por el momento,
no ha habido sanciones en España.
«Existe un vacío legal en este te-
ma. No está del todo claro en qué
casos habría que advertir que se
trata de una acción publicitaria y
en qué casos no», advierte Patricia
Santiago, directora de Social Me-
dia de Comunica + A.
Una estrategia de celebrity en-
dorsement también puede fracasar
por un error del propio influencia-
dor. «El tenista David Ferrer era
imagen de la marca Samsung y pu-
blicó en su página de Twitter: Qué
contento estoy con mi nuevo Ga-
laxyS4. Pero lo hizo desde su iPho-
ne 4. Fue un fallo por el que perdió
puntos», dice el director de So-
cial@Ogilvy. Algo muy similar ocu-
rrió con el famoso selfie de los Ós-
car, publicado por la actriz Ellen
DeGeneres, y previo contrato con
Samsung. «El descuido fue el mis-
mo. Hizo esa foto con un móvil
Samsung, y las del backstage, des-
de un iPhone», dice Fuentes.
Otra fórmula muy eficaz a la ho-
ra de plantear una estrategia con
celebrities es el regalo o envío de
productos, muy frecuente en los
sectores de moda y belleza, donde
actores, modelos y blogueros se
convierten en claros influenciado-
res. «Si eliges a los adecuados pue-
des dar a conocer el artículo de for-
ma sencilla y rápida», reconoce
Santiago. En cambio, esta práctica
puede conllevar riesgos, por ejem-
plo, «si en sus posts no saben en-
cauzar el ruido negativo sobre la
marca», cuenta. O bien, si el perso-
naje opta por criticar el producto
–que también puede ocurrir–, aun-
que no es muy habitual por eso de
que a caballo regalado...
El Rubius se ha convertido en uno de los ‘youtubers’ con más éxito
en España, compartiendo trucos de videojuegos. / CHUKCHA
Viene de página 16
IKERCASILLAS/ El portero del Real Madrid es
uno de los deportistas españoles con más
seguidores en redes sociales, lo que le
convierte en un objetivo prioritario para
muchas compañías. Más de 23 millones de
personas le siguen en su página de Facebook.
NIEVESÁLVAREZ/Tras haber desfilado por
algunas de las grandes pasarelas
internacionales, la modelo madrileña es
considerada por muchas firmas de moda y
complementos como una apuesta segura
para prestar imagen a sus productos.
PAULAECHEVARRIA/ La actriz y bloguera es
una de las ‘it girl’ del momento y de las pocas
que puede presumir de haber conseguido,
con un único ‘post’ en Instagram, que una
falda o un bolso se agoten en las tiendas,
en cuestión de unas horas.
MARIOVAQUERIZO/ Las televisiones y las
marcas se rifan al periodista, mánager, actor y
presentador. Atrae su espontaneidad y, sobre
todo, que es uno de los famosos españoles
con más actividad y mayor número de
seguidores en sus perfiles.
DANIROVIRA/ Desde que cruzó España de
sur a norte para encontrar a una vasca con
muy mal carácter, el monologuista y actor es
uno de los personajes más populares en
medios sociales. En Twitter ya siguen sus
publicaciones 1,3 millones de personas.
NORCOREANO/Se describe como ‘el líder
supremo de la Corea buena, la del Norte, la
fetén’. Es parte del humor ingenioso que ha
catapultado a este desconocido personaje a
convertirse en el dueño de una de las cuentas
con más seguidores de Twitter.
TWITTER, INSTAGRAM Y FACEBOOK, LAS PREFERIDAS DE LAS ‘CELEBS’
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