Auditoría de Imagen de la Organización

1. Consultoría de ImagenConsultoría de Imagen
Titular: Alejandro Ruiz Balza
Adjunto: Ignacio Uman
Maestría en Direcciones de Comunicaciones Institucionales
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales
Buenos Aires, marzo de 2019

2. EL FENÓMENO DE LA IMAGEN
El término IMAGEN se considera desde dos
acepciones fundamentales provenientes de los
conceptos icon e imago.
La primera se refiere al aspecto visual: decimos que
una imagen es icónica cuando posee un alto grado de
realismo, de visualidad.
La segunda alude a una imagen mental: una
representación imaginaria y memorial de las
características abstractas.

3. Si describimos el símbolo de Mercedes Benz, que es un ícono, a una
persona que no lo haya visto nunca, se formará una idea clara del mismo.
Esta idea será una imagen mental visual.
En cambio, la manera en que una persona percibe a la automotriz
alemana –como empresa, como un “todo”- es una imagen mental
abstracta, difícil de explicar y representar. Es la suma de percepciones a
lo largo del tiempo, por lo que constituye una imago.

4. El mensaje que transmite la imagen posee un doble contenido: el
semántico (lo que dice- comprensión lógica) y el estético (lo que evoca-
percepción sensitiva).
Según Aristóteles podemos distinguir dos tipos de causalidad del discurso
aplicables a la retórica de la imagen y que incluyen sus dimensiones
semánticas y estéticas: la convicción y la persuasión.
Los mensajes lógicos se basan en la argumentación y los mensajes
emocionales se dirigen a los sentidos, a la sensibilidad.

5. IMAGEN CORPORATIVA
La Imagen Corporativa de la organización sólo obtiene
sentido en cuanto es Imagen Pública, cuando
adquiere realidad en la mente de sus públicos. Para
ello, esa síntesis mental de sus percepciones
constituye la realidad de la empresa.

6. IMAGEN CORPORATIVA
Definición operativa:
La Imagen Corporativa es la síntesis que se genera
en la mente del Público a partir de las percepciones
sobre la empresa, provocadas por la interacción de
los vectores de Identidad, Acción, Cultura y
Comunicación y la influencia de los mensajes de la
competencia y el entorno.

7. IMAGEN CORPORATIVA
Limitaciones de la Imagen: su carácter universal y
específico implica un posicionamiento de la empresa.
Por lo tanto, dicha imagen no es apta para todos.
Caso Adidas
Una asociación poco feliz entre “zapatillas”
y “colonia”.

8. IMAGEN CORPORATIVA
Caso Exxel Group-Fargo
Ante la adquisición de la panificadora Fargo por parte
de Exxel Group, sus principales competidores, la
empresa mexicana Bimbo, emplean el argumento
“nosotros somos panaderos, no financistas”.

9. IMAGEN CORPORATIVA
Caso Nespresso-Nestlé
El “efecto halo” en Nespresso
Tendencia a generalizar rasgos positivos (o negativos)
de una persona y atribuirlos a un producto o una
marca. “El café Nespresso es atractivo a la vista y tiene
un aire sofisticado”.

10. IMAGEN CORPORATIVA
Para la empresa la imagen constituye un
instrumento estratégico para la creación de
valor. Es susceptible de ser cuantificada
contablemente como un activo de la compañía.
Desde un punto de vista sociológico, la imagen de la
empresa pretende integrarse en el campo social en
forma universal, superando las segmentaciones. En
dicho ámbito, la imagen posee una dimensión
cuantitativa (notoriedad) y cualitativa (notabilidad).

11. Niveles de la Imagen
Knecht (en Van Riel, 1997) distingue 7 niveles de imagen: imagen de la
categoría de producto, de la marca, de la empresa, del sector, del punto de
venta, del país y del usuario.
IMAGEN CATEGORIA DEL PRODUCTO:
cerveza.
IMAGEN MARCA:
la cerveza Corona.
IMAGEN EMPRESA:
Cervecería Modelo.
IMAGEN SECTOR:
la industria cervecera mexicana.
IMAGEN PUNTO DE VENTA: el bar “La Oficina”.
IMAGEN DEL PAIS: México como productor y exportador de
cerveza de calidad.
IMAGEN USUARIO/CONSUMIDOR: el bebedor que
placenteramente disfruta una cerveza en un ambiente
agradable en compañía de otras personas.

12. IMAGEN CORPORATIVA
Joan Costa
El viejo paradigma de laEl viejo paradigma de la
economía de producción y deeconomía de producción y de
la empresa industrialla empresa industrial
capital
organización administración
producción
Quién es
IDENTIDAD
Qué es
para mí.
IMAGEN
Qué dice
COMUNIC.
Qué hace
ACCION
Cómo
CULTURA
El nuevo paradigma de laEl nuevo paradigma de la
Economía de la informaciónEconomía de la información
y del siglo XXIy del siglo XXI

13. IMAGEN CORPORATIVA
Joan Costa
Existe una imagen ideal que se da en simultaneidad con otras cuatro imágenes
(SER + HACER)
IMAGEN PÚBLICA
creen que somos y hacemos
IMAGEN OBJETIVA
somos y hacemos
IMAGEN SUBJETIVA
creemos ser y hacer
IMAGEN PROSPECTIVA
debemos ser y hacer

14. IMAGEN CORPORATIVA
Funciones principales de la Imagen (J. Costa):
•Destacar la identidad diferenciadora de la empresa
•Definir el sentido de la cultura organizacional
•Construir la personalidad y el estilo corporativo
•Reforzar el “espíritu de cuerpo” y orientar el liderazgo
•Atraer a los mejores especialistas
•Motivar el mercado de capitales
•Evitar situaciones críticas
•Impulsar nuevos productos y servicios
•Relanzar la empresa
•Generar una opinión pública favorable
•Reducir los mensajes involuntarios
•Optimizar las inversiones en comunicación
•Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la expansión
•Atraer a los clientes y fidelizarlos
•Inventar el futuro

15. AUDITORIA DE IMAGEN
Y COMUNICACIÓN
Definición
Utilidad
Perspectivas

16. Sanz de la Tajada describe a la
Auditoría como una serie de
métodos de investigación y
análisis con el objeto de producir
la revisión y evaluación profunda
de la gestión efectuada (Sanz de
la Tajada, 1998:63).
¿Qué es la Auditoría?¿Qué es la Auditoría?

17.  Procedimiento que permite describir,
analizar y evaluar las prácticas
comunicativas, internas y externas, de una
institución.
 Así como un médico clínico diagnostica
interrogando a su paciente, las preguntas
iniciales son claves. También es fundamental
la observación y el relevamiento.
¿Qué es la Auditoría?¿Qué es la Auditoría?

18.  Demanda al investigador la selección de una
metodología particular y de las diferentes
técnicas asociadas a ella.
 Trabajo sistemático, preciso y autónomo,
que debe diseñarse dando cuenta de la
complejidad de la institución.
¿Qué es la Auditoría?¿Qué es la Auditoría?

19. Metodologías de AuditoríaMetodologías de Auditoría
Metodologías adaptadas a diferentes
escenarios y organizaciones complejas.

20. ¿Para qué sirve la auditoría?¿Para qué sirve la auditoría?
Hoja de ruta de orientación. Ayuda a la
organización a volver consciente el proceso
comunicacional integral.
2 dimensiones:
Diagnóstica: identificación y sistematización
de las variables comunicacionales.
Recomendaciones: Alternativas de acción
(plan correctivo).

21. ¿Para qué sirve la auditoría?¿Para qué sirve la auditoría?
Clave: Articular los distintos análisis en
una evaluación integral de las
comunicaciones, sin perder la
especificidad de cada una.

22. ¿Para qué sirve la auditoría?¿Para qué sirve la auditoría?

23. Perspectivas de auditoríaPerspectivas de auditoría

24. Ejercicio prácticoEjercicio práctico
A partir del análisis de la ONG asignada, elaborar preguntas-
clave que le sirvan al equipo para desarrollar un estudio de
imagen alineado con las diferentes perspectivas de auditoría.
Podrían preguntarse, por ejemplo:
1)Cómo se desarrollan las actividades de la organización en
función de su productividad y los resultados a obtener, cómo se
miden esos resultados (funcionalista).
2)Cuáles son los valores y creencias de la organización puertas
hacia adentro, cómo se plasman estos valores en el trabajo
cotidiano (interpretativa).
3)De qué modo se construye el organigrama y el sociograma de
la organización, cómo son las relaciones entre los
colaboradores (crítica).

25. Perspectivas de auditoríaPerspectivas de auditoría
El Auditor debería conocer diferentes
perspectivas e integrarlas de acuerdo a
las particularidades y necesidades de
cada estudio de imagen.

26. Ejercicio prácticoEjercicio práctico
A partir del análisis de la ONG asignada, investigar:
1)¿Cuáles son los atributos de identidad genéricos del tipo de
organización y cuáles sus atributos específicos?
2)¿Cómo se plasman estos atributos en su identidad visual?
3)Definir los públicos estratégicos la organización.
4)Determinar la imagen percibida internamente sobre la
organización.
5)Buscar ejemplos de mensajes, piezas de comunicación y
canales de comunicación, para ilustrar cómo contribuye la
comunicación a generar diferentes percepciones sobre la
institución.

27. MUCHAS GRACIAS