簡介線上廣告主要執行業務.

1. 線上廣告簡介
分析應用科 DBM
2017/03/20
陳一宏

2. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only2
如何廣告
廣告主:
• 一個一個網站議
• 版面出現時間(持續多久,星期幾)
• 投放精準但浪費時間
網站媒體:
• 對小網站而言不清楚自己流量，或流量太
小並無廣告主前來購買

3. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only3
廣告平台(Ad Network)
設置條件
(20歲/男性)
廣告請求
返回廣告
廣告主:
廣告平台的出現把所有廣告資源整合起來，讓
廣告主進行一站式購買
廣告主不會直接知道平台投放的位置/成效/轉
換率… (成本高,效益低)
網站媒體:
原有的一些冗餘貨都有變現機會，所以大量廣
告資源投入平台，導致廣告價格/品質下跌。
陳一宏的私房小菜
陳二宏的演藝之路
陳三宏的電玩世界
廣告平台

4. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only4
廣告交易平台(Ad Exchange)- 及時競標(RTB)
使用者進入網站 網頁中的廣告
曝光
進入競價系統，接
受廣告主投標
廣告主推估
該次曝光的
價值
出價最高的
廣告主得標
RTB 0.02秒過程

5. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only5
需求方平台DSP /供應方平台SSP
供應(賣)方平台
SSP
(Google/Yahoo/
酷比聯播網)
需求(買)方平台
DSP
(FunP/Vpon/urAD
/Appier/…)
廣告交易平台
Ad Exchange
(Google/Yahoo)
價高者得標  廣告刊登
Ad Exchange的優勢在於，廣告主不會再將他的廣告投放給對他產
品沒興趣的到訪者，成本也會因此降低；Google廣告聯播網的站方
也能同時向多家廣告主釋出版位，利潤增加；
1. 推送到拍賣平台 2. DSP對此物件估值(投/棄)
3. 得標者推送廣告
 FunP:喜歡吃麻辣鍋(0.05元)
 Appier:喜歡王品(0.07元)
 urAD:喜歡刷信用卡(0.03元)
 Vpon: 非TA
DSP : Demand Side Platform
SSP : Supply Side Platform
條件:
這週來過我們家網頁的user

6. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only6
那DMP是啥?
 FunP:喜歡吃麻辣鍋(0.05元)
 Appier:喜歡王品(0.07元)
 urAD:喜歡刷信用卡(0.03元)
 Vpon: 非TA
上一頁中DSP業者如何判斷?
當用戶在拜訪網站後，廣告交易平台便會將用戶資料(cookie)發
給 DSP ， DSP 會開始分析資料庫中關於用戶的上網紀錄(來過
我們家網頁?)，演算如何做到精準行銷，最後再向廣告交易平台
競價。
可是…
1. 沒有歷史資料如何分析用戶行為/意圖/基本屬性?
2. 廣告主要能合理的檢視/修正投放策略…(付錢的不是傻瓜XD)
Data Management Platform
數據管理平台

7. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only7
DMP 扮演腳色
供應(賣)方平台
SSP
(Google/Yahoo/O
penX…)
需求(買)方平台
DSP
(FunP/Vpon/urAD
/Appier/…)
廣告交易平台
Ad Exchange
(Google)
1. 原始資料儲存至DMP
4. DSP/DMP對此物件估值(投/棄)
5. 得標者推送廣告
 FunP:喜歡吃麻辣鍋(0.05元)
 Appier:喜歡王品(0.07元)
 urAD:喜歡刷信用卡(0.09元)
 Vpon: 非TA
數據管理平台
DMP
3. 推送到拍賣平台
2. DMP設定細微的投放策略
DMP通常由DSP業者提供,也有獨立的DMP公司
自有
資料
第三方
資料

8. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only8
• 追蹤用戶行為(Behavior Tracking)
 DMP在廣告主的網站上埋Code，當用戶瀏覽時DMP得到相關資料，在廣
告主授權下將資料交給DSP
• 對應資料
 DSP會和第三方網站合作(googe/yahoo…)在他們的網站上埋code，或者
向DMP業者購買用戶瀏覽資料，這樣就可以追蹤用戶於網路上的行為
 用戶在每個網頁上的cookie不一樣，需要做cookie mapping
• 受眾選擇
 離線計算每個活動的目標投放用戶集
 廣告主可以通過配置來管理這些目標投放集
DMP/DSP需要做的事情

9. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only9
DMP小結
DMP (Data-Management Platform) 是專門為廣告主、媒體等
開發的廣告數據管理平台，主要分析、儲存用戶行為數據，並管
理相關資料，為廣告主提供精準的用戶行為分析。
DMP 獲得來自網路所取得的資料（cookie、email、keyword
等在內的所有第一方與第三方數據）後，進行資料清洗、分析，
製作分析報告給廣告主，並且制定行銷策略，幫助其餘平台管理
其數據，整體分析評估廣告成效，並將分析交給 DSP 平台，由
他們執行廣告投放動作。
DMP 的特別之處在於除了分析自己蒐集到的資料外，也會累積
來自於 DSP / SSP 來的資料，因此 DMP 會擁有大量的版面、廣
告商資料。

10. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only10
DMP範例一流量頁面分析

11. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only11
DMP範例一從訂購角度分析

12. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only12
DMP範例一從單一客戶的購買歷程來呈現

13. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only13
廣告交易平台改變了什麼?
廣告主 代理商 媒體
1. 廣告花費更有針對性
(來過我們家xx頁面)
2. 通過流量判斷什麼才
是真正吸引人的方案
1. 更好的掌握廣告投放過程
2. 能節省支出(協助廣告主計算定量指標
CPC…)
3. 給客戶更精準目標和群體定
位
1. 庫存資源得以優化
2. 買家最大化競標價格

14. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only14
• 知乎-通俗介紹ad Network
• 硬塞科技字典-什麼是DMP/SSP/DSP
• Inbound – 數據管理平台介紹
• 行動廣告演算法探討
• 大數據：談 DMP 與廣告聯播網間的關係
參考資料