Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Similaire à Brandbook Magazin - Branding 2017
Similaire à Brandbook Magazin - Branding 2017 (20)
Brandbook Magazin - Branding 2017
- 1. BRAND BOOKku••lo••nsza‘ m2017 BRANDING 2017 ÖSSZEFOGLALÓ A NEMZETKÖZI BRANDING TRENDEKRŐL ÉS A LEGJOBB HAZAI MÁRKAÉPÍTŐ GYAKORLATOKRÓL FŐSZERKESZTŐ: KÁLI GYÖRGY SZERKESZTŐ: SZELTHOFFER ILONA SZERZŐK: DÖRNYEI OTÍLIA (GFK HUNGÁRIA) FOGARASY TAMÁS (EXALT INTERACTIVE) GYÖRGY GÁBOR (SUPERBRANDS) KÁDÁR BALÁZS (BINDERMANN I THE EMPLOYER BRANDING COMPANY) KUN MIKLÓS (MEDIACOM MAGYARORSZÁG) OLÁH ALEXANDRA (JÓFOGÁS.HU, HASZNÁLTAUTÓ.HU) SÜDI ANNA (NETICLE TECHNOLOGIES)
- 2. 3 TARTALOM Egy márka hosszú távú piaci sikeré- nek titka: az érzelmi kötődés GfK: Emberi Kapcsolatok Modellje Z generáció: a digitális bennszülöttek már az ajtóban vannak Közeli ismerős Mester/ példakép Felszínes ismerős Konfliktusos kapcsolatKihűlt kapcsolat Családtag, közeli barát Rövid alkalmi kapcsolatVadidegen Ellenség A márkához fűződő kapcsolatok olyanok, mint az emberi kapcsolatok Mennyire kötődnek a fogyasztók a márkához? 6 16-20 Bevezető 3 A márkastratégia útja formától a tartalomig 4 Egy márka hosszú távú piaci sikerének titka: az érzelmi kötődés 6 Mit mutatnak a márkarangsorok 2017-ben? 7 Legfőbb vizuális trendek 9 Legfőbb digitális marketingtrendek 12 Egy új brandingkihívás 2017-ben: a munkáltatói márkaépítés 14 Z generáció: a digitális bennszülöttek már az ajtóban vannak 16 Branding 2017 whitepaper ös�- szeállításakor azt a célt tűztük ki, hogy hagyományt teremtve megpró- báljuk az elmúlt év figyelemre méltó tapasztalatait áttekinteni a márkaépí- tés területén és összefoglalni a 2017- es évet meghatározó legfontosabb trendeket. Ehhez hazai és külföldi gya- korlati példákat is segítségül hívtunk. Az anyag a közreműködő szakemberek írásaira és a készülő munka szakmai vi- tájának tapasztalataira épül, de a hát- térírások önmagukban is elérhetők a dokumentum végén található linkekre kattintva, a brandbook.hu oldalon. Egy márkastratégia hosszú távú sike- rességének mérhető dimenziója ma már elsősorban a lojalitás és e mögött a fogyasztók erős érzelmi kötődése a márkához. A márka identitásának épí- tése és kommunikációja összetettebb feladat, mint a hagyományos termék- marketing. E munka során a márkák és a márkákat építő szakemberek legfőbb kihívása 2017-ben is a racio- nális és az emocionális kommunikáció helyes arányának megtalálása. A ma sikeres márkastratégiák olyan törté- neteket alkotnak, melyek nem csupán válaszokat adnak a fogyasztók szük- ségleteire, hanem bevonják őket: tár- sadalmilag hasznos tevékenységek- ben vehetnek részt. A Magnet Bank esete jó példája e sikeres munkának. A kutatások azt mutatják, hogy transz- parens, emberközeli márkakommuni- kációt várnak a fogyasztók. A legújabb digitális eszközöknek hála, egyre köz- vetlenebb kapcsolat alakul ki a cégek és vásárlóik között, így a folyamatos élmény nyújtása és a márka belső és külső értékeinek megjelenítése min- dennapi kihívás lett a márkaépítés- ben. Ezt a Tchibo és a Dreher példáján keresztül is bemutatjuk. Különösen azért érdekes ez, mert már az ajtóban van a Z generáció, a digitális bennszü- löttek korosztálya, akiknek alapvető elvárásai az azonnaliság és a sok sze- mélyre szabott gyors és kényelmes megoldás. Ezzel kapcsolatban a Bá- tor Tábor márkaépítését vizsgálja a whitepaper. Az ő gondolkodásuk és igényeik várhatóan meggyorsítják a változásokat mind a külső kommuni- kációban, mind a belső márkakom- munikációban és munkáltatói márka kialakításában. A BevezetőKÁLI GYÖRGY | BRANDBOOK.HU | főszerkesztő KIADÓ Brand Content Kft. FŐSZERKESZTŐ Káli György OLVASÓSZERKESZTŐ Mandler Judit LAYOUT, TÖRDELÉS Zádor György SZERZŐK Dörnyei Otília, Fogarasy Tamás, György Gábor, Kádár Balázs, Káli György, Kun Miklós, Oláh Alexandra, Südi Anna, Szelthoffer Ilona © Brand Content Kft. 1035 Budapest, Vihar utca 18. E-mail: szerkeszto@brandcontent.hu Telefon: +36 1 887 4848 Minden jog fenntartva A kiadó és a szerzői jogok birtokosainak közös írásbeli felhatalmazása nélkül tilos a kiadvány bármely részét, szövegét, fényképét, logóját utánközölni, sokszorosítani, bármely formában és bármely értelemben felhasználni, ide értve a szkennelést, fénymásolást, rögzítést vagy az információtárolás bármely módját. A kiadványban szereplő cégek mindegyike hozzájárult nevének, logójának és a róla szóló fényképeknek a közléséhez. Kérjük, hogy bármely, az egyes cégekkel kapcsolatos kéréssel az adott céghez forduljanak. FELELŐS KIADÓ Dr. László Géza BRANDBOOK ku••lo••nsza‘ m
- 3. 4 5 márkák és a márkákat építő szakemberek legfőbb kihívása 2017-ben is a racionális és az emocio nális kommunikáció helyes arányának megtalálása. A racionális érvelés alatt azt értjük, ha egy termék csak a kiemelkedő tulajdonságairól közöl információt. Ez a kommunikáció ered- ményesen működik mindaddig, amíg nincs másik hasonló minőségű termék a piacon. Amennyiben versenyre kerül sor, a racionális érvelést használó már- kák árat csökkentenek vagy növelik a médiaköltésüket a másik legyőzése érdekében. Az emocionális érvelé- sen ezzel szemben azt értjük, amikor a márka kognitív, vagy érzelmi szinten ad élményt a fogyasztónak, tehát a ter- méktől elvonatkoztatva, indirekten is kommunikál. A márkával való azonosulás meg- teremtéséhez a marketingesek esz- köztára és szemlélete fejlődési fáziso- kon ment keresztül az utóbbi időben. A branding kezdeti szakaszát az „Iden- titás korszakának” nevezik, amikor a márkázás fő célja az egyértelmű pozicionáláson keresztül elért megkü- lönböztetés volt. Ezt a „forma”, vagyis a racionális érvelés kibontakozásának és aranykorának nevezzük. Ebben az időben egyszerűen „költségként” te- kintettek a médiajelenlétre és nem hosszú távú befektetésként. A Return on Investment (ROI) születése a követ- kező „Value” fázisra tehető, amikor a márkázás kilépett a reklámhordozó fi- zikai kereteiből és elkezdte áthatni az egész vállalatot. Ezt követően a marketingstratégia nem csak összekapcsolódik az üzleti stratégiával, hanem aktívan hat rá, de ebből a korból még hiányzott a fo- gyasztókkal folytatott aktív napi párbe- széd. A valódi dialógust a harmadik, az „Élmény” korszaka hozta el: a marke- tingesek a fogyasztói élmények tükrö- zésére törekedtek a márkáikkal: insigh- tokat (tapadási felületeket) kutattak, rengeteg adatot elemeztek, alapvető és jól meghatározott értékek mentén fogtak a márkaépítésbe. Elkezdték ki- használni és kiterjeszteni a digitalizáció adta lehetőségeket és aktivizálták ma- gukat a közösségi médiafelületeken. A technológia fejlődése exponenciá- lisan gyorsult, megjelentek a szenzo- rok, az okostelefon-penetráció kritikus szintet ért el, sokszor már befogadha- tatlanná vált a felhasználók által gyár- tott tartalmak és az általuk generált adatok mennyisége. Megjelent a „big data” fogalma, új KPI-ok születtek, az adatvezérelt marketing korszaka: ma már algoritmusok vásárolnak személy- re szabott megjelenést, de az a márka képes ténylegesen előnyt kovácsolni ebből, amelyik felismerte az embert az adatban. Ez a negyedik korszak, a „Te” korszaka, amelyben a márka és az em- ber azonos „szintre” kerülhet. A kommunikációs ökoszisztéma létrehozója így ma már nem egyedül a marketingszakember, hanem a fo- gyasztó is. Korábban a tömeges kom- munikáció és így a gondolatterjesztés kiváltsága a márkatulajdonosok kezé- ben volt. A fogyasztó tömeg csak vá- sárlási döntéseivel reagálhatott. Mára azonban az ítéletalkotás terepe kiegé- szült a közösségi térrel, ami adott eset- ben kontrollként és kényszerítő erővel hathat. Önmagában egy márkatarta- lom meg-(nem)-osztása is fogyasztói ítélet, nem beszélve a kimondott, leírt véleményről. A fogyasztó jelentése is átalakult. A hét minden napján 0–24 órában aktív társadalom újszerűen gondolkodik. Márkaválasztás során egyre inkább figyelembe veszi azt, hogy a márka vagy annak reklámja tar- talmaz-e valamit abból, ami számára eszményként fontos. Már nem éri be egy jól működő termékkel és annak öncélú reklámjával. Jim Stengel, a Procter & Gamb- le volt globális marketingigazgatója már 2012-ben kijelölte az irányt: „Az üzletet új narratívába kell helyezni. A vállalatoknál egy eszménynek [és nem csak a profitnak] kell meghatá- roznia a szokásokat, rendszereket, A márkastratégia útja formától a tartalomig Az üzletet új narratívába kell helyezni. A vállalatoknál ma már egy eszménynek [és nem csak a profitnak] kell meghatároznia a szokásokat, rendszereket, működést, viselkedést, kultúrát, a belső és a külső kommunikációt, mégpedig koherens egészként.“ “ A mint közvetlen versenytársaik. Kö- zelebbről megvizsgálva ezen márkák kommunikációját és identitását, arra jutottak, hogy kivétel nélkül valami- lyen eszme köré épültek. A kutatócég a neuroscience mód- szereivel még arra is rávilágított, hogy ezek a márkák versenytársaikhoz ké- pest erősebb asszociatív viszonyban vannak a következő öt alapvető emberi értékkel: a boldogság, csoda és határtalan lehetőségek megtapasztalása, értelmes módon kapcsolatot te- remteni a világgal és embertár- sainkkal, segíteni másoknak új lehetősé- gek felfedezésében, magabiztosságot, erőt, biztonsá- got és vitalitást adni másoknak, széles körben befolyásolni a társadalmat, megkérdőjelezni a status quót, ha szükséges. Tehát nem az a kérdés, hogy sike- rül-e a termék reklámjába vegyíteni ezeket, hanem az, hogy képes-e a marketing profitmaximalizálás köz- ben a brandingen és kommunikáción keresztül társadalmi értéket is terem- teni hiteles és etikus módon. A hiteles mód azt jelenti, hogy ha megkérdezik a vállalat vezetőit vagy bármelyik al- kalmazottját, hogy miért megy reg- gel munkába, akkor a legtöbb válasz ugyanabból az eszméből fakad-e, mint ami a brandingben és a kom- munikációs üzenetben is megjelenik. Simon Sinek Aranykör elmélete alapján ugyanis minden cég teljesen tisztában van azzal, hogy mit gyárta- nak. Már kevesebben, de még mindig sokan azt is jól ismerik, hogyan csinál- ják, amit csinálnak. De csak nagyon kevesen tudnak arra válaszolni, hogy miért. Sinek szerint a legsikeresebb cégeknek mind van a miértre vála- szuk. Nem azért meghatározók, mert a termékük sokkal jobb lenne, mint a versenytársaiké. Sokkal inkább azért, mert a miértre adott válaszban, egy- szóval a vállalatot, márkát és kom- munikációt átható eszmében részt akarnak venni az alkalmazottaik, be- szállítóik és vásárlóik. működést, viselkedést, kultúrát, a bel- ső és a külső kommunikációt, mégpe- dig koherens egészként.” A Millward Brownnal közösen publikált „Sten- gel-50” elnevezésű kutatása azt az 50 márkát takarja, amelyek kategóriától és mérettől függetlenül sokkal na- gyobb növekedésre voltak képesek, 1 2 3 4 5 A Neticle eredményei alapján 2016- ban a MagNet Bankról 661 releváns említés jelent meg a publikus magyar weben. Ezek jelentős részét cikkek és blogbejegyzések tették ki, melyek rendszerint a szervezet valamely kö- zösségi kezdeményezéséről adtak számot, azokat gyakorlatilag kivétel nélkül pozitív színben feltüntetve. A közösségi médiában közzétett posztok többsége is különböző szervezetekhez kapcsolódik, amelyek részt vettek a MagNet valamely kezdeményezésé- ben (például Civil Rapid Randi, Civil reggeli), részesültek a MagNet támo- gatásában, vagy éppen amelyek támo- gatás megszerzése érdekében terjesz- tettek egy adott kezdeményezést (KAP – Közösségi Adományozási Program). Ami best practice-ként kiemelhető, az az, hogy a közösségi kezdeményezé- sek révén a MagNet képes volt számos szervezetet érdekeltté tenni abban, hogy terjessze az ő (és kezdeménye- zései) hírét, mégpedig nagyon szimpa- tikus üzeneteket hordozva. Emellett, illetve ezzel összefüggésben jól talált meg egy rést, és a közösségiség címké- jével sikerült erősen megkülönböztet- nie magát a konkurensektől. Simon Sinek: Aranykör A fenti Említésgráf a köztudatban MagNet Bankhoz kapcsolt legfontosabb témákat és azok összefüggéseit ábrázolja a vállalat webes visszhangja alapján. |||||| Hazai példa: Magnet Bank
- 4. 6 7 Egy márka hosszú távú piaci sikerének titka: az érzelmi kötődés Mit mutatnak a márka- rangsorok 2017-ben? GfK kutatásai alapján elsősor- ban az erős érzelmi kötődés- sel rendelkező márkák számíthatnak hosszú távú értékesítési sikerekre. 2015-ben 100 vezető márka teljesítmé- nyét elemezték Németországban, és a magasabb penetrációval rendelkező márkák nagyobb piaci részesedéssel és magasabb lojalitással is rendelkeztek. Amikor a sikeresség mélyebb okát ke- resték, akkor azt kapták, hogy a vizsgá- latba bevont márkáknak csak 45 száza- léka tudott nőni a penetráció által, míg a másik 55 százalékuk növekedésének hátterében a lojalitás és az erősebb emberi érzelmi kapcsolatok álltak. Az hogy mit értünk erősebb vagy gyengébb kapcsolatnak, a GfK az Em- beri Kapcsolatok Modelljével írja le, brandingkihívásokra adott vála- szok eredményességét többféle képpen mérik a világban. A különböző márkaértékelések és rangsorok nem csak azért érdekesek, mert egy-egy már- káról így megtudhatjuk, mennyit ér, ha- nem azért is, mert a rangsorok alakulása olyan mintákat mutat, amelyek segítenek a tájékozódásban. Érdekes az is, miben hasonlít és hogyan tér el egy szakmai közvélemény-kutatás és a nemzetközi kvantitatív módszerek eredménye. Az első lista a Brand Excellence In- dex (BEI) alapján rangsorolja a Magyar- országon aktív márkaépítést végző márkákat: a BEI egy kompozit mutató, amelyet a – többek közt a Superbrands és a MagyarBrands díjazást támoga- tó – saját kutatásokból épülő adat- bázisban különböző márkaépítéssel összefüggő tényezők (pl. ismertség/ kedveltség mérések, márkaminőségi szempontok, pénzügyi KPI-ok) összeg- zésével kaptunk meg. Ezen a toplistán a nemzetközi márkák közé befért né- hány magyar márka is (az első rangsor a 15 legmagasabb BEI-értéket mutató márka 2016-ban). Kíváncsiak voltunk arra is, hogy szak- emberek véleménye alapján kik csinál- ják igazán jól a márkaépítést. Ennek érdekében egy kérdőíves kutatást is el- végeztünk: 60 marketingszakember, a díjazásokban résztvevő szakértő vála- szolt a 2016. december végén kiküldött kérdőívünkre, amelyben többek között azt kértük, hogy soroljanak fel néhány kiváló gyakorlati márkaépítési példát. A kérdőív eredményeit összegezve olyan márkákat tettünk fel a második listára, amelyeket legalább háromszor említettek a szakemberek. Ezekről a márkákról úgy gondoljuk, hogy komoly teljesítményt tettek le az asztalra. Lát- hatóan toronymagasan a Coca-Cola végzett az első helyen. Ők és az őket követő Pick és Pöttyös is a BEI kompo- zitindex esetén és e szakmai közvéle- mény kutatásban is bekerültek a leg- jobbak közé, tehát az eredményesség és a teljesítmény összekapcsolódik. Minek tulajdoníthatjuk azt, hogy a teljesítmény és az eredményesség ennyire összekapcsolódik a Coca-Cola esetén évtizedek óta? Megpróbáltuk összefoglalni: konzisztensen kommunikál: egy alap filozófiát ad át minden csatornán, viszont minden csatornán, a temati- záló kampányokban más módon, egy design alapelvet alkalmaznak az aktuális brandépítés során: olyan történetet hall mindenki, ami „veled van, ha akarod, ha nem”, te- hát a fogyasztó óhatatlanul szem- betalálkozik vele, a „liquid content” márkaépítés cél- ja az, hogy minden egyes tartalom az adott célcsoport által relevánsan fogyasztott médiaplatformokra al- lokálható legyen, és azon végig tud- jon futni eredményesen. Ne torpan- jon meg sehol, ne legyen az, hogy terelik az embereket valami felé, és egyszer csak megállnak, és nem tudják, hol vannak és hova tartanak. A mostani stratégiában már a Zero az alapértelmezett márka, ami egy- szersmind piros lett. Láthatóan nyit- nak az egészségtudatosság elvárt trendje irányába, miközben az alap- termék ezt nem könnyíti meg, eköz- ben vizuálisan az innovativitásukkal újra és újra trendet teremtenek. amely egyszerűsített formájában 9 emberi kapcsolat metaforáján keresz- tül jellemzi a fogyasztók márkákkal szembeni attitűdjét. Emberi kapcsola- taink a teljesen idegentől indulnak és jellemzően egy felszínes ismeretségen keresztül fejlődnek tovább kollegiális vagy haveri, baráti szintig. Innen egy kapcsolat fejlődhet tovább a mélyebb barátságig, de kedvezőtlen fordulat esetén inkább kihűlt vagy ellenséges kapcsolat válik belőle. Emberi kapcso- latainkban a jó barátok, családi viszo- nyok jelentik a legerősebb kapcsot. Ezek a viszonyok évek, évtizedek alatt alakulnak ki, amelyért dolgozni kell. Az ábrán színkódok mutatják, hogy azok az erős viszonyok – amit zölden jelenít meg – közeli családtag, köze- li ismerős, régi barát, vagy akár egy példakép. Az utóbbi nem feltétlen kö- zeli viszony, de benne van az érzelmi töltet. Vannak viszont olyan márkák, amiket nem ismerünk, nem vagyunk velük közeli viszonyban, idegenek ne- künk. Ezeket tipikusan hideg, felszínes viszonyoknak vesszük. És vannak az elrontott viszonyaink, amikor valakivel valamikor jóban voltunk, de aztán az mégsem úgy sikerült, ahogy szerettük volna: kihűlt a viszony. Azoknál a márkáknál, ahol magas a pozitív töltetű viszonyoknak az aránya, tehát sok közeli kapcsolatuk van, sokkal magasabb a lojalitás. A penetrációval kapcsolatban pedig azt találták a kuta- tók, hogy kipróbálják a vásárlók azokat a termékeket is, amelyeket nem sze- retnek, ha éppen nincs más, de nem térnek vissza hozzájuk. Az elemzés fő tanulsága: csak a magas pozitív emoci- onális kapcsolattal rendelkező márkák érnek el magas penetrációt és lojalitást. Mindez fordítva is igaz, ha egy márká- nak sok felszínes és negatív kapcsolata van, annál nehezebben tudja növelni piacrészesedését. Rövid távon a mar- keting- és salesaktivitásnak lehet célja a penetráció növelése, de hosszú távú célja mindenképpen az érzelmi kötődés kialakítása kell hogy legyen. A piaci sikert a piackutatók általában a penetráció növekedésével mérik: a penetráció nö- velése volt évtizedeken át a marketingtevékenység Szent Grálja. Ezt egészítette ki olykor a vásárlási gyakoriság és a megvásárolt termékek mennyiségének mérése és elemzése. Az elmúlt években azonban kiderült, hogy van egy másik dimenzió is, amely leginkább hosszú távon fejti ki a hatását. A sikerességnek ez az aspektusa nem más, mint a lojalitás. A hosszú távú márkasiker titka tehát a fogyasztó erős érzelmi kötődése a márkához. Közeli ismerős Mester/ példakép Felszínes ismerős Konfliktusos kapcsolatKihűlt kapcsolat Családtag, közeli barát Rövid alkalmi kapcsolatVadidegen Ellenség A márkához fűződő kapcsolatok olyanok, mint az emberi kapcsolatok Mennyire kötődnek a fogyasztók a márkához? A A K K K Márka BrandExcellence átlag 1 Coca-Cola 93,1% 2 Milka 92,8% 3 Lego 88,7% 4 Sport Szelet 88,4% 5 Nescafé 88,4% 6 Pick 88,3% 7 Pöttyös 88,1% 8 Google 88,0% 9 Pepsi 88,0% 10 Nivea 87,5% 11 Boci 86,4% 12 Kinder 86,2% 13 Gillette 85,8% 14 BMW 85,6% 15 Dr. Oetker 84,9% Márka Kérdőív említések száma 1 Coca-Cola 11 2 Pick 5 2 Pöttyös 5 4 Audi 4 4 Telekom 4 4 MOL 4 4 Zwack 4 Márka Márkaérték átlaga 2016 1 Apple 184,17 $ 2 Google 152,21 $ 3 Microsoft 87,29 $ 4 ATT 83,65 $ 5 Verizon 78,17 $ 6 Amazon.com 72,99 $ 7 IBM 69,35 $ 8 Samsung 67,50 $ 9 Coca-Cola 62,53 $ 10 McDonald's 56,99 $ 11 Facebook 56,38 $ 12 China Mobile 52,87 $ 13 Wells Fargo 51,36 $ 14 Toyota 48,32 $ 15 General Electric 44,81 $GfK: Emberi Kapcsolatok Modellje Azoknál a márkáknál, ahol ma- gas a pozitív töltetű viszonyok- nak az aránya, tehát sok közeli kapcsolatuk van, sokkal maga- sabb a lojalitás.“ “
- 5. 8 9 A harmadik fenti listában a pénzügyi mutatók alapján kalkulált nemzetközi márkaértékek alapján rangsoroltuk a márkákat. E kvantitatív márkaérté- kelés egy olyan „interdiszciplináris” módszertan, ahol a nagy, márkaér- tékeléssel foglalkozó cégek az egyes – tipikusan tőzsdén jegyzet céghez köthető – márkák pénzben kifejezett értékét határozzák meg olyan formá- ban, hogy az a pénzügyi mérlegbe is bekerülhet. Globális viszonylatban 3 nagyobb márkaértékelő cég publikál saját módszertan alapján ilyen listákat minden évben. Mi ezen publikus érté- kelési listákat összesítve készítettük el a harmadik rangsort. A szakmai műhelyek alapvetően há- rom szempontot is figyelembe vesz- nek: megnézik a márkát, mint egyfajta eszközt, tehát a márkaépítéssel kap- csolatos korábbi befektetéseket, elem- zik a fogyasztók véleményét a márkák- ról és megpróbálják a bevételekből kiszűrni azokat a tételeket, amelyek ki- fejezetten a márkához köthetők. Tehát egy márkázott és egy nem márkázott ekvivalens termék értékkülönbségét próbálják megbecsülni. Mi a jelen ta- nulmány harmadik táblájában a kapott pénzügyi eredményeiket átlagoltuk. Tanulságos, hogy ezeken a listákon 10–15 évvel ezelőtt egy-két telekom vagy informatikai cég volt, ma azt le- het látni, hogy a listát a technológiai cégek uralják (Apple, Google, Face- book, Amazon stb.). Ezek márkaér- ték-növekedése az elmúlt tíz évben messze meghaladta a többiekét: az internet és e-commerce kategória ki- magasló értéknövekedés több márka között oszlik meg, a technológia/fo- gyasztói elektronika pedig nagyrészt az Apple sikerén alapul (kiegészül- ve a Samsunggal, ami 10 éve még a TOP100 között sem jelent meg!). Mi ennek a magyarázata? Gyakorlatilag a nagy méretű, nagy árbevételű cégek egy ilyen módszertan esetén előnyt él- veznek. Őnáluk nagyon komoly olyan nem materiális javak, fejlesztési ered- mények, licencjogok vannak a hagyo- mányos márkaépítési eredmények mellett, amelyek a jövőben előrelátha- tóan és mérhetően hozzájárulhatnak a bevételek növekedéséhez. A TOP100 legértékesebb márka rangsorában a cégek több mint 30%-a kicserélődött: olyan nagy, tradicioná- lis márkák, mint a Marlboro, Nokia le- kerültek (eltűntek) és helyüket a tech- nológiai márkák vették át. Ráadásul az új márkák értéknövekedésének ki- ugró mértéke miatt a lista is koncent- rálódott, a TOP10 márka a TOP100-on belül 2016-ban már 40% feletti érté- ket mutat (2007-ben ez még csak 34% volt), ami annak köszönhető, hogy az internethez köthető vagy internet ala- pú üzleti modellel működő márkák értéke közel hatszorosára nőtt. Kima- gasló márkaérték-növekedést produ- kált a luxus, „fast fashion” és autóipar, miközben a tradicionális iparágak márkaértéke átlag alatt nőtt vagy ép- pen csökkent. A következő ábrában jól látható, hogy a márkák együttes nem materiá lis értéke folyamatosan növekszik az elmúlt tíz évben, ráadásul ez a növeke- dési ütem (48%) meghaladta a globális GDP növekedési ütemét is (30%), ami a márkák szerepének felértékelődését is jelezheti. Márkaértékelési módszertanok A márkaértékeléshez különböző módszer- tanok állnak rendelkezésre, azonban a leg- inkább elfogadott módszertanok „közös nevezője”, hogy a márkának tulajdonítha- tó többletjövedelem alapján határozzák meg az értéket. A különbség abban rejlik, hogy ehhez a többletjövedelemhez hogyan jutnak el az egyes becslések, a tovább- lépéshez azonban már a klasszikus válla- lati értékelési módszertant, a diszkonált cash-flowszámítást használják. Mivel bizonyos trendelemzéseket a tanulmá- nyunkban a Brand Finance historikus adat- sorai alapján végeztünk el, ezért itt egy rövid betekintést adunk az ő módszertanukba: A Brand Finance a többletjövedelmet az ún. royalty módszerrel becsüli, amely során az adott iparágban szokásos, bevételarányos royalty díj sávon belül meghatározzák az adott márka esetében fair royalty mértéket. Első lépésben a márka mint eszköz erősségét határozzák meg (pl. márkába történt befek- tetések, márkához való fogyasztói kötődés erőssége, fenntarthatóság) és ez alapján mondanak konkrét konklúziót a royalty mér- tékéről.Amárkánaktulajdoníthatójövedelem a márkázott bevételek és a royalty díjmérték szorzata. A márkaértékeléssel kapcsolatos elvi és gyakorlati kihívásokról a www.brand- book.hu-n további információkat talál. Forrás: TOP100 lista, BrandFinance Forrás: TOP100, BrandFinance TOP100 márka összesített értéke (bln USD) 2007 1214,4 2012 1384,6 2016 1796,4 2000,0 1750,0 1500,0 1250,0 1000,0 750,0 500,0 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 Legfőbb vizuális trendek Szektor 2007 2012 2016 változás, % IT és üzleti szolgáltatás 262,98 300,43 314,32 19,5% Élelmiszer FMCG, retail 275,48 311,68 310,81 12,8% Technológia, fogyasztói elektronika 104,03 177,45 267,02 156,7% Autóipar 146,53 160,42 256,60 75,1% Internet/e-commerce 45,51 108,57 229,32 403,9% Pénzügyi szektor 148,57 108,54 139,12 –6,4% Luxus 73,12 70,07 83,70 14,5% Ruházat, sportfelszerelés 37,54 47,88 72,37 92,8% Ipari cégek 80,70 66,53 67,38 –16,5% Szórakoztatás, hotel 39,95 33,09 55,75 39,6% ÖSSZESEN (bln USD) 1214,40 1384,64 1796,39 47,9% #unfiltered #színroham #emojik #escapism #napjainkhőse #védőszent
- 6. 10 is válik. Az OTP azonosítható karakterei nem egy kommuni- kációs trükk, hanem egy átfogóbb cégstratégia része. Megismerhetjük és beleláthatunk reklámanyagaikon keresz- tül „napjaink hősének” munkájába, ezáltal sokkal emberkö- zelibbé válik maga a márka is, így lesz a „személytelen” óriás- bankból ismerős banki alkalmazott, akivel találkozhatunk a A vizuális trendeket figyelve a márkák kontextusában egyértelműen kiemelkedni látszik pár új irány vagy megújult terület. Ehhez egyszerű módszer a nagy képértékesítő olda- lak, mint a Getty fotó- és illusztrációfelvásárlási adatainak követése, hiszen ezekből az adatokból világosan kirajzolód- nak az aktuális globális trendek. Más trendek pedig tetten érhetők kampányokban, melyek sokszor egy átfogóbb de- sign stratégia részét is tükrözik. Kezdjük a leglátványosabb trenddel: az egyik legizgalma- sabb és a korábbi évek tendenciáitól nagyon eltérő új irány az unfiltered, aminek a megjelenése az elmúlt egy-más- fél évre tehető. A rengeteg újrafotózással és utómunkával készülő, „spontánnak látszó” képeket sokan megelégelték. Hamisságuk egyre több felhasználót és Instagram-sztárt el- lenkampányra sarkallt. Ezek hatására megjelentek a smink nélküli, egyszerűbb megvilágításban készült, beállítás nélküli képek. Ez az irány annyira elterjedt, hogy visszahatott a divatvilágra is: így pél- dául a Tommy Hilfiger-kollekció kampányában a modellen szándékosan maradt meg minden anyajegy, apróbb bőrhi- bák, ami korábban elképzelhetetlen volt. Az unfilteredhez köthető fotótrend a 90-es évek idézése. Hasonló mentali- tással készültek a Coca-Cola plakátjai is, melyet télen az ut- cákon láthattunk. Minimális a retusálás, nincsenek filterek. Bevállalás, a kulisszák mögé való betekintés, őszintébb, spontánabb hangnem, 90-es éveket idéző, nyers fotók ha- tározzák meg ezt az irányt. A kísérletezésre jellemző, hogy csak bizonyos célcsoportokra, kampányokra álltak bele a márkák, de a Depositphotos szerint már látható a képvásár- lásokban a jelenség erősödése is. Másik fontos irányzat a színroham, ami egy nagyon egyértelmű grafikai stílus. Ez a vizuális trend annak a hatá- rait keresi, hogy miként lehet tisztán erős, homogén színek- kel, részletek nélkül izgalmas színpárosításokat használni a termékek kiemeléséhez és ezt hogyan tudja egy brand alkalmazni. Tulajdonképpen ez azt jelenti, hogy nagyon érdekes színpárosításokat hoznak létre, és azzal teljesen egyértelműen, tisztán kommunikálnak. Rendkívül jó példa a Snap Inc. Spectacles story capturing szemüvegének kreatív- ja, ahol a már-már kínosan éles körbevágás mellett a háttér mindig egy uralkodó, szaturált szín. A színek mellett ebben az évben központi szerepe lesz az emojik és smiley-k használatának, ami a megváltozó kom- munikációs környezetre és nyelvezetre reflektálva alakult ki. A nagy márkák, mint például a Pöttyös, ezt kihasználva, nem csak a csomagoláson alkalmazza a trendet, hanem a Face- book-falukon is páratlan sikerrel kommunikálnak a vásárló- ikkal, így generálva hozzászólásokat és lájkokat egyaránt. Ez az irány akár meghökkentő is lehet, de egy olyan tradicioná- lis márkánál, mint a Pöttyös, inkább a megújulást hordozza. Az escapism a hipszterkultúra felerősödése óta jelen van és várhatóan továbbra is fontos szerepet fog betölteni a vi- zuális trendek világában. Középpontjában a civilizáció és a technológiamentes, természetközpontú életszemlélet áll. Itthon a legjobb példa erre a Dreher felfedező reklámfilmje, nyugalmat és kalandot ötvöző világával bárki könnyedén tud azonosulni. Az escapism fellendülésének a legfontosabb vál- tozata az „360° escapism”. A VR (virtual reality) terjedésével és a Facebook élő, 360 fokos videóival már nem csupán külső szemlélői, drónokon elhelyezett sasszemei vagyunk a törté- néseknek, hanem egy-egy életérzés részévé is válhatunk. Eme életérzésen kívül, itthon is megjelent két, egymással rokon jelenség, aminek hatását itthon az OTP vagy a Spar Frissőr kampányaiban láthatjuk. Az employer branding tudatos fejlesztésének egyik következménye, hogy a már- kastratégiában a munkavállaló brandértékként csatornává #unfiltered: Coca-Cola-kampány kreatív #védőszent: SPAR Frissőr kreatív #unfiltered: Tommy Hilfiger-kollekció kampány #színroham: Snap Inc. Spectacles story capturing szemüvegének kreatívja nyíregyházi bankfiókban. A Spar Frissőr szerepében pedig meg- jelenik a „védőszent” trendje, mikor megszemélyesedik a szak- értelem, mely biztonságot és segítséget nyújt a vásárlóknak. Jól látható, hogy a storydoing része lett több márka stratégiájának, végre megmutatkoztak a logók mögött dolgozó emberek, feltá- rultak a brandek történetei, alapelvei, társadalmi szerepük. Megvizsgáltuk,hogyaDreherrelkapcsolatos 2016-os megjelenések hogyan kapcsolód- nak az escapeism témáihoz, a kiszabadulás- hoz,aszabadsághoz,atermészethez.Men�- nyiretudatosezazirányésmennyiresikeres. A Neticle eredményei – melyet az alábbi említésgráf mutat – szerint 2016-ban a ma- gyar publikus weben – hírportálok, blogok, fórumok, nyilvános közösségi médiafelü- letek – összesen 2609 említés született a márkáról, ami számottevő online jelenlét- nek mondható, magáról a Felfedező rek- lámfilmről azonban alig született releváns említés. Ehelyett a Dreher kapcsán született bejegyzések jelentős többsége a cég eladá- sához kapcsolódott, mely mellett a Dreher- Feszt és a különleges kiadású sörök jelentek meg a közösséget megmozgató témaként. Ennek ellenére mégis azt láthatjuk, hogy a képviselt üzenetek szépen áthatották a brand webes visszhangját: a DreherFeszt egyedisége, a megszokott formától való eltérése (a rendezvény ugyanis egyszerre tükrözte a sörfesztiválokra és zenei fesztivá- lokra jellemző elemeket) ugyanúgy átadta a kiszabadulás és felfedezés értékeit, ahogy az aktuális sörkülönlegességekben rejlő kí- sérletezés lehetősége is. |||||| Hazai példa: a Dreher és az escapeism #escapism: allas.hu kreatív FESZTIVÁL 62 db KOMLÓ 64 db MAGYARORSZÁG 75 db SÖRFŐZÉS 62 db ÍZ 89 db HŐMÉRSÉKLET 168 db ÁR 181 db CSAPOLÁS 75 dbs�eretni (17 db) kedvence (11 db) kellemes (22 db) még inten�ívebb (10 db) lelkes (3 db) a minőségi (7 db) a� olcsó (7 db) kedvence (8 db) kesernyés (16 db) kesernyés (18 db) kesernyés (24 db) hódított (8 db) a növekvő (7 db) a jól bevált (7 db) kedvence (8 db) slágerét (8 db) slágerét (7 db) kesernyés (23 db) kesernyés (22 db) keserűségét (9 db) keserűségét (7 db) még inten�ívebb (10 db) is a felfede�és (20 db) specialistája (8 db) egy egyedülálló (7 db) ajánlotta (12 db)elbúcsú�ott (4 db) még inten�ívebb (8 db) még inten�ívebb (10 db) s�eretni (18 db) kellemes (24 db) kellemes (16 db) kellemes (18 db) JAPÁN 86 db MÁRKA 80 db is kényelmesen (5 db) a minőségi (7 db) a� olcsó (7 db) is piacvezető (6 db) munkahelyet teremt (5 db) specialistája (9 db) s�eretni (16 db) s�eretni (18 db) s�eretni (13 db) a minőségi (8 db) keserűségét (9 db) kellemes (24 db) 11 A Dreher kapcsán leggyakrabban említett témák, azok összefüggései és a hozzájuk kapcsolt jelzők
- 7. 12 13 Legfőbb digitális marketing- trendek Az online marketing egyre kevésbé értelmezhető külön kommunikációs területként, hiszen az időszakos asztali számítógépes internetezést felváltja az okos eszközöknek köszönhető- en a folyamatos online jelenlét. A márkák keresik azokat az üzletileg releváns stratégiákat, melyekkel hatékonyan tudnak kommunikálni a változó felületeken. kommunikációs ökoszisztéma-tervezés új lehetősége- ket (és feladatokat) jelent a marketingeseknek: a cég által nyújtott szolgáltatás tervezésébe, javításába, élmény- szerűsítésébe is bele kell folyni. Tervezőcsapatok dolgoznak azon, hogy feltérképezzék, hogy milyen érintkezési pontok léteznek a felhasználó/vásárló és a brand között és azokat hogy lehet optimalizálni. Gyakorlatilag személyre szabott él- ménytervezésre van lehetőségünk, tehát a mindenfajta szűk és egyedi igények felé is tud nyitni egy kommunikációs csapat és egy márka. Online marketing téren 2017-re vonatkozóan az alábbi területeken várhatók kiemelkedő változások. Közösségi üzenetküldés (social messaging) kapcsán a kutatók azt jósolják, hogy közel 2 millárd felhasználó fog üzenetküldő applikációkat használni 2018-ra. A már- kák számára ez egyrészt azt jelenti, hogy a hirdetésekre kattintva direkt kapcsolat teremthető a fogyasztókkal. A chat műfajisága viszont még nagyobb transzparenciát és együttműködési hajlandóságot vár el a cégektől. Mindez egybehangzik a generációs igényekkel: az Y generáció tag- jainak 62%-a lojálisabb a messengeren elérhető márkákra és személyesebb kapcsolatra, együttműködésre, azonnali válaszokra vágyik. Várhatóan a vállalatok közösségimé- dia- büdzséjükből egyre nagyobb részt allokálnak a social message appokba direkt kereskedelmi lehetőségek kiak- názása végett. A közösségi médián keresztüli kereskedelem (social shopping) és azonnali vásárlás (instant purchase) for- radalmát a Facebook, Instagram, Twitter és a Pinterest új szolgáltatásai alapozták meg: egyre több direkt értékesítési lehetőséget nyújtanak a márkáknak. A posztokban látható tartalmak egy kattintással megvásárolhatók. A közösségi ke- reskedelemre eddig a vásárlók is jól reagálnak: 57%-uk szí- vesebben vásárol olyan márkáktól, melyeket követ a közös- ségi médiafelületeken. Azaz azok a cégek tudnak sikereket elérni ezen a területen, akik az emocionális kötődést gene- ráló tartalmakat állítanak elő a szimpla promóció helyett és közösségi élményben gondolkodnak. A messengerek és a social commerce trendjéhez erősen kötődik a chatbotok felfutása. A mesterséges intelligenciát csatasorba állító robot alkalmazások automatizálhatják a vásárlás kiszolgálási és ügyfélkapcsolati folyamatait. Face- book messengeren érdekes kísérletek folynak, hogy miként tudják a márkák jobban kiszolgálni az ügyfeleket a chaten keresztül. Az amerikai kutatások azt mutatják, hogy az em- berek harmada már inkább a közösségi médián intézné ügyeit a telefonos ügyfélszolgálattal szemben. A trendelem- zők szerint a chatek elterjedése újabb szög a hagyományos weboldalak koporsójába: egyre inkább áttolódik a hivatalos kommunikáció a közösségi médiaoldalakra. A közösségi média-sikertörténetek az elköteleződést ge- neráló vállalati tartalmak gyártásában rejlenek. Az úgyne- A trendelemzők szerint a chatbotok elterjedése újabb szög a hagyományos weboldalak koporsójába: egyre inkább áttolódik a hivatalos kommunikáció a közösségi médiaoldalakra. szeretteit (10 db) ingyenes (11 db) lenne megnyerni (5 db) 3 (10 db) fantasztikus (2 db) megnyerni (7 db) szuper( 3db)megfelelő (10 db) a legkiválóbb (20 db) egyedülálló (10 db) szerettem (10 db) páratlan élményét (10 db) örülnék (9 db) nagyon örülnék (10 db) praktikus (7 db) imádom (12 db) 3 (11 db) nagyon jól jönne (2 db) tetszik (2 db) megnyerni (10 db) 3 (3 db) nagyon menő (2 db) hibás (17 db) modern (6 db) nagyon finom (8 db) praktikus (6 db)letisztult (6 db) 3 (3 db) a legjobb (8 db) sajnos (5 db) legjobb (2 db) jó (2 db) 3 (3 db) jó (2 db) az isteni (2 db) szuper (6 db) csodás (3 db) sajnos (2 db) talál divatos (2 db) szuper (7 db) a legjobb (3 db) megfelelő (3 db) örömöt (2 db) szuper (12 db) kedvezményt biztosítunk (3 db) örömöt (2 db) trendi (2 db) ma ingyenes házhoz szállítással (3 db) a legkivállóbb (20 db) egyedülálló (10 db) ÁR 283 db KÁVÉ 283 db WEBSHOP 117 db BLOG 467 db KÁVÉFŐZŐ 152 db MATRAC 318 db ÉLVEZET 186 db BARÁT 125 db ÜZLET 154 db CSALÁD 214 db vezett „authentic content” 2017 legfontosabb trendje és kihívása: hogyan tudják a márkák az új tartalmi formátu- mokat beépíteni stratégiájukba úgy, hogy ez ne legyen „rek- lámszagú”. Ugyanis 2017 az élő tartalomadásé (real-time content): a közösségi média egyre inkább a videókról szól, amin belül óriási lehetőségeket rejt a 360 fokos és élő vide- ók elterjedése. Az új tartalmi formátumok közül várhatóan 2017 víz- választó lesz két régóta várt technológia elterjedésében. A kiterjesztett valóság (AR – augmented reality) újra trendi kategóriába került a Pokemon Go hatalmas tavalyi sikeré- vel. Az idei év nagy kérdése, hogy ezt meg tudja-e lovagolni másik alkalmazás. Hasonlóan felfokozott várakozás előzi meg a virtuális valóság (VR – virtual reality) eszközöket és alkalmazási területeiket is. Mind a Google, mind a Facebook sok éve fejleszti eszközeit, melyek átalakíthatják a közösségi média megszokott interakciós közegét, felületeit, működé- sét. Az idei év nagy kérdése, hogy a VR-eszközök árban és kinézetben el tudják-e érni a tágabb vásárlóközönség inger- küszöbét, vagy ez a technológia is a Google Glass vagy a 3D TV sorsára jut. A |||||| Hazai példa: Tchibo A Tchibóhoz kapcsolt legfontosabb témák és azok összefüggései a vállalat webes visszhangja alapján. A 2016 legsikeresebb kampányainak webes visszhang- jaalapjánkirajzolódótrendekarraengednekkövetkez- tetni, hogy az egyediségen és humoron túl a társadal- mi problémák felkarolása és képviselése, valamint az egyének személyes bevonása lehet a nyitja az online márkaépítésnek. Ezek azok az értékek, üzenetek és eszközök, amelyek leginkább képesek hozzájárulni ah- hoz, hogy egy márka jelentős webes visszhangot tud- jon generálni, és ezáltal az online térben is jelentősen tudja támogatni a brand ismertségét és népszerűségét – kiemelten igaz ez a közösségi médiára. A Neticle kutatásai alapján a BrandExcellence on- line marketingdíjas Tchibo példáján látszik, hogy mi- ként lehet aktív közösséget építeni, akik relevánsan reflektálnak a témáikra, üzeneteikre. Mindezt úgy érték el, hogy különböző véleményvezéreket, blog- gereket szólítottak meg és vontak be kommuniká- ciós hálózatukba, és ezzel jobban tudták terjeszteni a saját híreiket. Sok olyan natív megjelenést lehetett találni, aminek volt valamilyen előzetes, Tchibo által generált története. A követők elkötelezett rajongók- ká válásában, közösségépítésben ők voltak a legha- tékonyabbak és legjobban teljesítők. Felhasználóikat nyereményjátékokkal is aktivizálják, melyek hatal- mas interakciót váltanak ki – rendszerint ezer felet- ti kommentszám, sok megosztás jellemzi őket. Ezek nyomán az egyik legelkötelezettebb rajongói bázissal rendelkeznek a Facebookon. Szintén a márkaérték növelését célozta az online és offline platformok összekapcsolódása: a Tchibo kedvezményeit az érin- tett bevásárlóközpontok, illetve a márkaboltok is ter- jesztik, ezáltal sokkal szélesebb réteghez jut el. A pozitívumok mellett tanulási pontról is beszél- hetünk a márka esetében: a negatívumok (készlet- hiány, kedvezmények kapcsán félreértések) szintén a közösségi médiában csapódnak le, ezért érdemes ezek megoldására és kommunikációjára külön is odafigyelni.
- 8. 14 15 EGY ÚJ BRANDINGKIHÍVÁS 2017-BEN: A MUNKÁLTATÓI MÁRKAÉPÍTÉS A sikeres munkáltatói márkaépítés előfeltétele, hogy a vállalat felsővezetése és első számú vezetője legyen tisztában a saját szerepével, felelősségével a munkáltatói márkaépítési folyamatban. A kezdeményezés, a támogatás, az elkötelezettség és a példamutatás jöjjön felülről. Ebbe bele kell érteni a szükséges költségvetést is, amit azért fon- tos megemlíteni, mert sok vállalat napi gyakorlatában még nem dőlt el, hogy a munkáltatói márkaépítés a kommuni- kációs vagy a HR-részleg feladata lesz. Büdzsé nélkül pedig csekély a siker esélye. A vállalati HR-kommunikációban is nagyon fontos elem a hitelesség. A munkáltatói márkaépítési folya- mat eredménye több mérőszámon keresztül mérhető és bemutatható a vállalatvezetés számára. A munkáltató márkaépítési stratégia segíti a cég stratégiai-üzleti céljai- nak teljesülését a tudatos és hatékony humánerőforrás- utánpótláson keresztül, ugyanakkor nem csodafegyver. Egy hosszú távú építkező folyamat, amely legalább 12- 24 hónap, mely során a HR, PR és a marketing kénytelen együttműködni egymással. Fontos megemlíteni a munka- helyi környezet, a munkaállomások kialakításának szere- pét is, hiszen ez is nagyban hozzájárul a munkavállalók közérzetéhez. A munkáltatói márkaépítés belső kommunikációs oldalát figyelembe véve a teljesség igénye nélkül az alábbi lehető- ségeket vehetjük számba: Belső újság kiadásainak száma, megjelent cikkek száma Belsős rendezvények, közlemények száma Lefordított anyagok száma Intranet (pl. használati idő mérése) Facebook-aktivitás (dolgozói lájkok száma, dolgozói hozzászólások száma, vállalati moderálások száma, követő dolgozók száma) Megnyitott dolgozói mailek száma Karrier oldal egyes menüpontjainak látogatottsága, visszafordulási arány Kérdőívezés a belső kommunikációhoz (érthetőség, elérhetőség, vizualitás, CSR, informáltság) Kérdőívek rendezvényekhez és azokból levezethető mérőszámok A munkáltatói márkaépítési folyamat eredménye több mérőszámon keresztül mérhető és bemutatható a vállalatvezetés számára. “ “ A digitális forradalom a munkahelyeket sem hagyja szerencsére érintetlenül, ezért a „digitális bennszülöttek” számára alapelvárás a technológia megléte (appok, laptop, okostelefon, Facebook-, Linkedin-, Twitter-, Instagramje- lenlét) a vállalatoknál és az ezekhez illesztett környeze- ti kialakítás. Az Internet of Things, vagyis az eszközök és rendszerek digitális összeköttetése a kisebb, rugalma- sabb cégek számára új távlatokat nyithat a tehetségek levadászásában. Ahhoz, hogy egy-egy munkáltató sikeres legyen ebben a megfelelő munkaerőért folyatott küzde- lemben, különösen fontos, hogy a humánerőforrás és a kommunikáció szakemberei végre közös asztalhoz ülje- nek, és értsék meg egymás munkáját, kihívásait, mert csak összefogva tudnak sikeres munkáltatói márkát építeni. A lényeg azonban a tudatosságon és a stratégiai gondolko- dáson van, hiszen minden cégnek van munkáltatói márká- ja, csak legfeljebb eddig nem tudott róla. A tudatosságot mérésekkel lehet támogatni az employer brandingben. Ennek fontosabb mérőszámai: fluktuáció adatai: havi vagy kumulált százalékban (álta- lában éves időszakra) minőségi felvételek (munkaviszony hossza, pályázatok száma) minimumkeresési lista, létszám, pótlás ideje, a döntési folyamat időtartama a döntés és az ajánlat kiadása közti időtartam, kiadott ajánlatok visszamondások aránya toborzási költségek alakulása (összes hirdetés, kivá- lasztási tesztek költsége) belső ajánlások számának és beválásának alakulása belső mozgások alakulása (karrierlépcsők vertikális vagy horizontális irányba)
- 9. 16 17 Z GENERÁCIÓ: A DIGITÁLIS BENNSZÜLÖTTEK MÁR AZ AJTÓBAN VANNAK A technológiai változás egyértelmű, kézzelfogható, hisz folyamatosan tapasztaljuk eszközeink fejlettségét, újabb és újabb kényelmi funkcióit. A fogyasztói igények változását viszont nem csak a technológia mozgatja, hanem a felnövő generációk újszerű felfogása és életszemlélete is. generációs határvonalakat kön�- nyen megrajzolhatjuk. A 35 fölöt- tiek, akik még emlékeznek a Kádár-kor- szakra, ők az X generáció képviselői. Y generációnak nevezzük azokat, akik- nek már alig vagy inkább egyáltalán nincs emlékük a szocializmusról. Őket követik az 1995 után születettek, a Z ge- neráció tagjai. Ezek a generációs hatá- rok meglepően élesek, így például kuta- tás-módszertanilag az X generációsokat el lehet érni hagyományos eszközökkel, de a Z generációnál ezek már nem mű- ködnek. Így amikor 2016 fejleményeit és 2017 kihívásait vizsgáljuk, nem tehet- jük meg, hogy az új és sok szempontból fontos Z generációt ne említsük meg. A közhelyekkel élve a Z generáció tagjai azok, akiknek naponta többször is fel kell tölteniük a mobiljukat, akik már nem tudják, hogy milyen műsorok mennek a tv-ben, és akik szerint már a Facebook is ciki. Ezek a fiatalok már valóban a „digitális bennszülöttek”, A A közhelyekkel élve a Z generáció tagjai azok, akiknek naponta többször is fel kell tölteniük a mobiljukat, akik már nem tudják, hogy milyen műsorok mennek a tv-ben, és akik szerint már a Facebook is ciki.
- 10. 18 19 együtt fejlődnek a technikai újításokkal és már elképzelhetetlen lenne az éle- tük, ha nem a webkettőben élnék azt. A Z generációt az élménykommuni- kációval lehet a legsikeresebben be- vonni. A fiatal generációk felé való nyitás mindig kiemelten fontos a márkák számára, hiszen az új célcsoportok elérése biztosítja azt a növekedési po- tenciált, ami a hosszú távú működést teszi lehetővé. Nem újdonság, hogy a tízen-huszonévesek megszólítása mindig más kommunikációs stratégi- át igényel, mint az idősebb fogyasztók elérése. A Z generációnál azt látjuk, hogy egy kicsit mások, mint a koráb- bi generációk. Fontosabb jellemzőik, hogy nagyon sok minden érdekli őket, de csak nagyon rövid ideig. „Ami ma menő, az holnap ciki” – ez nagyon nagy kihívás a brandeknek. Folyama- tosan naprakésznek kell lenni, illetve követni kell, hogy a social mediában ki mit oszt meg, hiszen ez jelentősen befolyásolja a márkák megítélését. A másik kihívás, amit főleg a kisebb a brandek tapasztalhatnak, hogy nagyon nehéz megszerezni a Z generáció lojali- tását. Ebben nagy befolyással lehetnek a véleményvezérek, akik – a Z gene- rációnál – nem a hagyományos média- szereplők, hanem inkább a Youtube és az Instagram sztárjai. A hagyományos propaganda jellegű (reklám) kommu- nikáció taszítólag hat rájuk. Az őszinte- ség, az emberközpontú és a szájhagyo- mány útján terjedő tartalmak, illetve a saját életükre, problémáikra reflektá- ló témák érdeklik őket. Sokszor sci-fi jelleggel esik szó a Z generációról, hogy „ők lesznek majd a jövő”, pedig jelenleg ennek a korosz- tálynak az „alja”: vagyis a mai 18–24 évesek száma körülbelül 850 ezer fő (a Z generáció „teteje” még középis- kolába jár), miközben a felsőoktatási intézményben tanulók száma az előző iskolai évben (a 2015–2016-os tanév- ben) mindössze 220 ezer diák körül mozgott. Tehát a korosztály közel há- romnegyede már nem része az okta- tási rendszernek, azaz feltételezhetjük, hogy már beléptek a munkaerőpiacra, azaz rendelkeznek már keresettel. A GKI és a Jófogás által készített Fiata- lok a munka világában 2016 kutatásból jól látszik, hogy a mai húszévesek már nem akarnak megszakadni a munká- ban és nem is a hosszú évek erőfeszí- téseivel kapcsolják össze a fejlődést és az előrelépési lehetőségeiket. Sokkal erősebb tényező a saját énképük és az abban való hitük, hogy ők valóban különlegesebbek, mint mások. Szentül hisznek benne, hogy mindössze várni kell, amíg a világ – és a világgal együtt munkáltatók is –, észreveszik ezt. Addig pedig fontos, hogy olyan munkát vé- gezzenek, ami miatt nem nagyon sérül a magánéletük. A fiatalok a jelenlegi munkahelyük kiválasztása során a meg- felelő fizetési igények teljesülése mellett (46%) elsősorban a rugalmas munka- időt tartják a legfontosabb kritérium- nak (36%), biztosítva ezáltal, hogy egyéb elfoglaltságaikra is maradjon elegendő szabadidejük. Alapigény a home offi- ce és persze az, hogy a hétvége mindig szabadon maradjon számukra. Ehhez első fizetésként nettó 181 ezer forintot tudtak elképzelni a megkérdezettek. Tehát elmondható, hogy a Z generá- cióba tartozó fiatalok a legbecsesebb értéküknek a saját idejüket tartják, nem hajlandók olyan dologra fordítani azt, amit nem élveznek vagy tartanak hasznosnak. Ha pedig nem találkoznak az elképzeléseik a valósággal, akkor megvan az önbizalmuk és bátorságuk, hogy továbblépjenek. Ez pedig már nem csak a munkára igaz, hanem az életük többi területén is ezzel a hoz- A JELENLEGI MUNKAHELY KIVÁLASZTÁSÁNAK SZEMPONTJAI Fizetési igényemnek megfelelő munkát találjak Rugalmas munkaidő Hétköznapi munkavégzés legfeljebb 8 órában Juttatások mértéke A munkavégzésemet (részben) saját magam tudjam... A munkáltatóm biztosítsa a munkámhoz szükséges... Hétvégi munkavégzés elkerülése A munkavégzésemet ne/kevésbé korlátozzák... Velem egykorúakkal tudjak dolgozni/A közvetlen... Korai munkakezdés elkerülése Otthonról is tudjak dolgozni 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 7% 7% 14% 16% 17% 21% 22% 24% 28% 36% 46% Fiatalok a munka világában 2016, GKI–Jófogás kutatás záállással próbálnak boldogulni. Ezt az élményközpontú szemléletet kell a brandeknek tudomásul venniük és kihasználniuk annak érdekében, hogy a fogyasztójuk/felhasználójuk között tudhassák a Z generációt is. Ehhez pe- dig a cégeknek munkáltatói márkát kell építeniük.
- 11. 20 21 félelmeiket (7 db) PÓLÓ 26 db BEVÉTEL 25 db TÁMOGATÁS 158 db CSATLAKOZÁS 31 db ALAPÍTVÁNY 196 db DAGANAT 38 db ÖNKÉNTESSÉG 75 db JÓTÉKONYSÁG 40db CSALÁD 43 db KAMPÁNY 28 db PROGRAM 52 db ÁR 80 db ÉLMÉNY 100 db ADOMÁNY 87 db BETEGSÉG 27 db bátor (13 db) bátor (10 db) bátor (11 db) bátor (11 db) bátor (15 db) bátor (13 db) bátor (10 db) bátor (6 db) bátor (14 db) bátor (20 db) bátor (32 db) bátor (32 db) bátor (65 db) bátor (21 db) bátor (18 db) félelmeiket (4 db) félelmeiket (4 db) félelmeiket (2 db) félelmeiket (9 db) daganatos (9 db) a daganatos (3db) daganatos (8 db) daganatos (4 db) daganatos (16 db) a daganatos (7 db) daganatos (5 db) daganatos (6 db) daganatos (13 db) daganatos (6 db) jótékonysági (6 db) jótékonysági (9 db) jótékonysági (19 db) támogatunk (7 db) támogatunk (7 db) támogatja (2 db) támogatunk (7 db) támogat (3 db) örömmel (7 db) a gyógyulásho� (10 db) jó (8 db) a gyógyulásho� (8 db) jó (10 db) a gyógyulásho� (3 db) a gyógyulásho� (5 db) a gyógyulásho� (8 db) a gyógyulásho� (3 db) örömmel (7 db) élmények (3 db) elves�ített (5 db) is élményt (2 db) örömmel (7 db) trans�parenciával (6 db) jó (10 db) adtak egy jótékony (2 db) ajánlotta (2 db) segíti (2 db) jó (7 db) trans�parenciával (5 db) jó (5 db) ga�dagodhatnak (4 db) elismerésképpen (4 db) daganatos (4 db) ingyenes (4 db) ingyenes (2db) elves�ített (5 db) erőt gyűjtenek (3 db) félelmeiről (3 db) segíti (3 db) ingyenes (3 db) elves�ített (4 db) jó (11 db) menő (5 db) híres (2 db) segíthet (5 db) A Neticle kutatási eredményei alapján a Bátor Tábor Alapítvány jelentős pozitív online visszhangnak örvend. Az alapítván�- nyal kapcsolatban a publikus magyar weben 886 bejegyzés látott napvilágot 2016 során, melyek abszolút pozitív színben tüntették fel a szervezetet, annak céljait és tevékenységét egyaránt. A szervezetnek több megmozdulásával is sikerült felhívnia magára az figyelmet, azonban szembetűnő, hogy az online sajtó más aktivitásaira bizonyult fogékonynak, mint amelyeket felkapott a közösségi média. A közösségi médiában leginkább azok a kampányok terjedtek jelentősen (tehát azokkal kapcsolatban született a legtöbb bejegyzés, azokra reflektáltak a legtöbben), amelyekben egyes emberek (híres- ségek vagy magánszemélyek) valamilyen szinten személyesen is érintetté váltak, és így a közösségi felületeken személyes szerepvállalásukról és ezzel összefüggésben az általuk képviselt célokról, értékekről írhattak. Az ilyen jellegű tartalmak jellemzően kiváltották az ismerősök szimpátiáját, nagy népszerűségre tettek szert és ezúton hozzájárultak az alapítvány üzeneteinek továbbterjedéséhez. Bár a Behind the Clouds kampány a közösségi médiában nem kapott akkora visszhangot, mint az előbbi aktivitások, online hírportálokon és blogokon keresztül nagyon sokakhoz eljuttathatta az alapítvány mondandóját és tevékeny- ségének hírét. Az akció kapcsán több mint harminc cikk látott napvilágot és a legolvasottabb hírportálok közül is több figyelmet szentelt a kezdeményezésre. Ebből a példából kiindulva következtethetünk arra, hogy egyedi, újszerű, kreatív, tehát a megoldás miatt már önmagában hírértékkel bíró aktivitásoknak továbbra is nagy szerepük van egy márka online ismertségének növelésében. A Bátor Táborhoz kapcsolt legfontosabb témák és azok összefüggései a szervezet kommunikációjának webes visszhangja alapján. |||||| Hazai példa: Bátor Tábor TOVÁBBI TARTALMAK A BRANDBOOK.HU-N: Dörnyei Otília: Milyen okok állnak egy sikeres márka mögött? http://brandbook.hu/cikkek/milyen-okok-allnak-egy-sikeres-marka-mo- gott/?uac=fw2MxybXhW György Gábor: Márkaérték http://brandbook.hu/cikkek/_1ff1/?uac=gUW383X9MD Kádár Balázs: Munkáltatói márka http://brandbook.hu/cikkek/a-munkaltatoi-markaepites-nem-csodafegyver-de-ajan- lott/?uac=Um8PX79Wzm Kun Miklós: Esszé a branding jövőjéről http://brandbook.hu/cikkek/a-branding-es-a-reklam-kovetkezo-korszaka-avagy-a-racio- nalis-vs-erzelmi-kommunikacio-vitaja-mogotta-/?uac=Hk9wMpjMmK Oláh Alexandra: Új kihívás a márkáknak: Z generáció in da house! http://brandbook.hu/cikkek/z-generacio-in-da-house/?uac=LgxcwwAL7R Südi Anna: Legjobb gyakorlatok Neticle elemzései http://brandbook.hu/cikkek/legjobb-gyakorlatok-neticle-elemzesei/?uac=9CLwWuMdQs BRANDBOOK.HU/BRANDING2017
- 12. 22 23 SZERZŐINK KÁDÁR BALÁZS SÜDI ANNA BINDERMANN I THE EMPLOYER BRANDING COMPANY ügyvezető partner NETICLE TECHNOLOGIES kommunikációs vezető Közgazdász, HR-kommuni- kációs szakértő, az MPRSZ Employer Branding tagozat vezetője. Csaknem 15 évet dolgozott regionális és multi- nacionális közepes és nagyvál- lalati környezetben közép- és felsővezetőként. Legutóbbi munkahelyén, a kecskeméti Mercedes-Benz autógyár (Daimler AG) kommunikációs igazgatójaként felelt a vállalat teljes HR-kommunikációjáért. Belső kommunikáció, vállalatikultúra-építés, Employer Branding, társadalmi felelősségvállalás (CSR), integrált marketingkommunikációs megoldások és branding a spe- ciális szakterületei. Végzett business life coachként az elmúlt 5 évben felsővezetőket kísért önismereti munká- jukban. Jelenleg a Bindermann I The Employer Branding Company ügyvezető partnereként segíti ügyfeleit HR- és kommunikációs kérdésekben. A Neticle Technologies online médiaelemző startup kommu- nikációs vezetője – a mostanra nemzetközi piacon is jelen lévő, hazánkban piacvezető cég automatikus szövegfeldol- gozási eszközökkel támogatja ügyfelei munkáját. Három évvel ezelőtt csatlakozott az akkor még nagyon fiatal startup csapatához, amely- nek sikereihez a marketing, kommunikáció és PR-te- vékenység révén igyekszik minél többet hozzátenni. Ebben gazdasági, menedzsment és vállalkozásfejlesztési területeken végzett tanulmányai, valamint a média világában, a fiataloknak szóló U Magazine főszerkesz- tőjeként szerzett tapasztalatai egyaránt segítik. A Neticle kommunikációját illetően elkötelezett az egyedi tudáson alapuló tartalommarketing és a minden érintett számára értéket teremtő, kreatív tudásmegosztás iránt. linkedin.com/in/balazskadar/ linkedin.com/in/annasudi DÖRNYEI OTÍLIA KÁLI GYÖRGY GfK ügyfélkapcsolati igazgató BRANDBOOK.HU főszerkesztő A GfK ügyfélkapcsolati igazga- tója, cégvezető. Közel 20 éve foglalkozik piackutatással, ko- rábbi szakterülete a fogyasztói és vásárlói kutatások voltak, jelenlegi fókusza a márka- és kommunikációkutatás (Brand and Customer Experience). Fő kutatási területe annak vizsgálata, hogy a fogyasztó milyen élményeken keresztül tapasztalja meg a márkákat, milyen vásárlói útvonalat jár be és melyek a márka sikerességének mozgatórugói. Ügyfélprogramjában aktívan segíti a márkákat az életcik- lusuknak megfelelő stratégia kialakításában. Rendszeres előadója a legnagyobb hazai konferenciáknak és felsőok- tatási intézményeknek, szakcikkek szerzője, valamint szakkönyvek lektora. A brandbook.hu, Brandbook Magazin főszerkesztője és a Superbrands Magyarország, MagyarBrands, Product of the Year díjazási rendszerek kom- munikációs igazgatója. Tizenöt éve foglalkozik kommuniká- cióval vállalati és ügynökségi oldalon egyaránt. Televíziós szerkesztői, gyártásvezetői projektek, újságírói feladatok mellett hét éve a digitális marketingstratégia-építés a specialitása. A kommunikáció területein belül leginkább a közösségteremtés, szervezés kihívásai foglalkoztat- ták, ezt kamatoztathatta a Kürt Akadémiánál, mint kommunikációs munkatárs, illetve több civil szervezet márkaépítési és lojalitás program fejlesztési projektjei- ben is résztvett. Jelenleg fogyasztói élmény (CX) design, munkavállalói élmény- (EX-) tervezés, illetve a digitális transzformáció állnak szakmai érdeklődése fókuszában. linkedin.com/in/otilia-d%C3%B6rnyei-0a8b9941/ linkedin.com/in/gyorgykali FOGARASY TAMÁS KUN MIKLÓS EXALT INTERACTIVE ügyvezető, designer MEDIACOM MAGYARORSZÁG Kft. Chief Strategy Officer A felhasználói élményt fókusz- ban tartó, digitális termékeket és szolgáltatásokat tervező dizájncéget vezet. Hisz abban, hogy a vásárlók szemszögéből indított fejlesztések erősítik legjobban a márkahűséget. A dizájn stratégia szintű beve- zetését tartja a legfontosabb- nak egy vállalat piacképesebbé és szerethetőbbé válásához. Reklámügynökségeknél és on- line marketingügynökségeknél töltött éveiben globális brandek weboldalain, kampányain is dolgozott. A Moholy-Nagy Művészeti Egyetem Interac- tion Design laborjának és MOMEID UX/UI tanfolyamának oktatója és vezetője. Szociológus, majd média- és marketingkutatóként először az ökonometria, a ROI összefüg- gései és a statisztikai modellek világában mélyedt el. Hamar egyértelművé vált, hogy amíg a számok mögött felfedezett emberről csak hipotéziseket tu- dunk gyártani, addig az út feléig (sem) jutottunk. Figyelme ekkor fordult a márkázás, memetika és jelentésadás kreatívabb te- rületei felé. A szakember 2004 óta dolgozik a Mediacomnál, 2008 óta a kutatás vezetője volt, 2010-től kutatási igazgató, majd folyamatos new business és stratégiai tanácsadási feladatai révén 2014-től a cég boardjának tagja Chief Strategy Officer pozícióban. Mindemellett a MAKSZ Kutatói Fórumának alapító tagja, valamint 2012–2015 között marketingkutatást tanított a Károli Gáspár Református Egyetemen. linkedin.com/in/thomasfogarasy linkedin.com/in/miklos-kun-312a0733/ GYÖRGY GÁBOR OLÁH ALEXANDRA Ashington Consulting ügyvezető-partner SCHIBSTED CLASSIFIED MEDIA HUNGARY / HASZNÁLTAUTÓ KFT. marketingigazgató Az Ashington Consulting alapító tulajdonosa, és ügyvezetőjeként a szakmai fókusza elsősorban a vállalati pénzügyek területén belül a vállalatértékelésekre, vállalati teljesítménymérésre és üzlet- fejlesztési projektek pénzügyi aspektusaira összpontosul. Az elmúlt években a szűken vett pénzügyi aspektuso- kon túl olyan, a marketing és pénzügyek metszetében levő témákkal is foglalkozik, mint a márkák pénzügyi értékének meghatározása vagy marketinghatékonyság- gal kapcsolatos metrikák elemzése. Továbbá Business SuperBrands- és MagyarBrands-zsűritagként a hazai márkaépítés gyakorlatát is nyomon követi, B2B márkaépí- tés, valamint inbound marketing tematikájú kérdésekkel is szívesen foglalkozik. 2010-ben, a Jófogás indulá- sakor csatlakozott a mára pi- acvezetővé vált apróhirdetési oldalhoz, 2014 augusztusa óta pedig marketingigazgató- ként felel az oldal látogatott- ságáért, felhasználói bázisa növekedéséért, valamint a tavaly elindított Jófogás Ingatlan vertikális aloldal, illetve mobilapplikáció piacra való bevezetéséért, illetve az ezekhez tartozó teljes marke- tingstratégiáért. 2016 novemberétől a Használtauto.hu, Autonavigator.hu, Autoalkatrész.hu, Nagyhaszon.hu és Szalonautó.hu márkák is hozzá tartoznak. A norvég tulajdonban lévő cég az apróhirdetés, ingatlan és jármű kategóriák mellett további terjeszkedést tervez, jelenleg a Jófogás és Használtautó havonta több mint 2,3 millió egyedi látogatóval rendelkezik. linkedin.com/in/gábor-györgy-958a9682 linkedin.com/in/alexandra-olah-a7117418/ @thomasfogarasy @miklos_kun@Gyurkow