2. Unidad 4
Primera Parte
Texto: Investigación y Teorías de la Comunicación Masiva
Ernesto Rocha, Tercera Edición
Teorías de la Teorías de la Bala Mágica y /
Influencia Uniforme o Aguja Hipodérmica
Teorías de la Teorías de las Diferencias
Los efectos de las Influencia Individuales
audiencias de los medios: Selectiva Teoría de las Categorías Sociales
Teorías de Comunicación Teoría de las Relaciones Sociales
Masiva
Teorías de la
Influencia Teorías del Aprendizaje Social
Indirecta Teoría de la Significación

3. Teoría de las Influencias Uniformes
Las poblaciones urbanas e industriales eran consideradas como dispersas,
diferenciadas y libres de vínculos sociales. Se decía que sus miembros
actuaban más por impulso, sentimiento y emoción, que con base en la
racionalidad.
Debido a estas asunciones, la moderna sociedad fue llamada “la multitud
solitaria”. Esta era una sociedad compuesta por individuos aislados sin
vínculos sociales que los ligaran mutuamente. Estos individuos actuaban
con base en sus propias fuerzas individuales y psicológicas.
En 1895, Gustave Le Bon, famoso psicológico social francés, caracterizó a
este tipo de sociedad como la “era de las multitudes”.

4. Teoría de la Bala Mágica
Los medios masivos podrían tener una influencia poderosa. Los
mensajes enviados a una audiencia masiva podrían ser recibidos e
interpretados de una manera más o menos uniforme. Tales mensajes
apelarían los sentimientos y emociones e influenciarían los
pensamientos y acciones de los receptores en la misma forma.
El concepto de sociedad de masas originó la teoría de los efectos de la
comunicación masiva, en la cual los medios eran vistos como poderosos
y su efectos eran uniformes y directos sobre las audiencias.

5. 1. Los medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de
masas, quienes los perciben de una manera más o menos uniforme.
2. Los mensajes son estímulos que influencian fuertemente las
emociones y sentimientos de los individuos.
3. Los estímulos conducen a los individuos a responder de una manera
uniforme, creando cambios en el pensamiento y la acción que son
semejantes a los cambios ocurridos.
4. Como los individuos no poseen fuertes controles sociales que los unan
entre sí, tales como costumbres y tradiciones compartidas, los efectos
de la comunicación masiva son poderosos, uniformes y directos.

6. Teorías de la Influencia Selectiva
El mayor problema de la “Teoría de la Bala Mágica” fue la inexactitud
de sus asunciones acerca de los individuos. Los psicólogos habían
empezado a enfatizar las diferencias individuales que surgían de las
necesidades, creencias, actitudes y valores de los individuos, además
de otras variables de la personalidad.
Estas diferencias, conducen a cada individuo a percibir el mundo en
forma única y a responder a los estímulos en forma diferenciada. Se
argumentó que la naturaleza humana no era uniforme, sino
psicológicamente diferente de una persona a otra debido a la
influencia selectiva de su aprendizaje social.

7. Teoría de las Diferencias Individuales
Sus postulados básicos se pueden resumir de la siguiente manera:
1. Los Medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de
masas, pero esos mensajes son recibidos y interpretados
selectivamente.
2. La base de esta selectividad radica en los diferentes hábitos de
percepción entre los miembros de la sociedad.
3. La variación en los hábitos de percepción se debe a que la
organización personal de las necesidades, actitudes, creencias y
valores de cada individuo es única. Además, los modos de
experimentar la gratificación que se ha adquirido a través del
aprendizaje es diferente.

8. 4. Debido a que la percepción es selectiva, la interpretación, retención
y respuesta a los mensajes de los Medios es también selectiva y
variable.
5. Por lo tanto, los efectos de los Medios no son uniformes, ni
poderosos, ni directos. Su influencia es selectiva y limitada por las
psicológicas individuales.

9. Teoría de las categorías sociales
- A medida de que los investigadores ponían de manifiesto la
naturaleza selectiva de la percepción humana, se encontró otra
forma de influencia selectiva. Esta fue lo que los sociólogos llamaron
“las categorías sociales”
- Los individuos en diferente posición en la estructura social actúan
diferente. Esto incluye su conducta frente a los medios masivos.
- Y por lo tanto, existe una gran influencia en la selección del
contenido de los medios masivos que proviene de tal diferenciación.

10.  A este fenómeno podemos llamarlo: TEORIA DE LA SELECTIVIDAD
BASADA EN LAS CATEGORIAS SOCIALES.
 Sus postulados principales pueden ser sintetizados en los
siguientes términos:
 1. Los medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad
de masas, pero éstos son recibidos e interpretados
selectivamente.
 2. Una base importante de esta selectividad radica en la ubicación
del individuo en la diferenciada estructura social.
 3. Esa estructura social está compuesta de numerosas categorías
de personas, definidas por factores tales como la edad, el sexo, el
ingreso económico, la educación y la ocupación.

11.  4. Los patrones de exposición y respuesta de los medios están
configurados por los patrones que definen estas categorías. De
esta manera, la respuesta a la comunicación masiva es mas o
menos semejante de acuerdo con la categoría a que se pertenece.
 5. Por lo tanto, los efectos de los medios no son uniformes,
poderosos ni directos, sino que son selectivos y limitados por
influencias de la categoría social.

12. Teoría de las relaciones sociales
Las audiencias de los medios masivos no eran, simplemente, individuos
aislados, ni simples individuos que podían ser agrupados en categorías
sociales. Inesperadamente se encontró que estas influencias sociales
eran un factor crítico en la exposición de los individuos a los medios
masivos.
Mediante redes de vínculos sociales, se encontró, que aquellos que se
exponían más a los medios influenciaban a los que atendían
ligeramente.
A este conjunto de ideas llamaremos teoría de la selectividad basada en
las relaciones sociales.

13. 1. Los medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de masas, pero
son recibidos e interpretados selectivamente.
2. En sus relaciones sociales unos individuos son influenciados por otros con quienes
tienen significativos vínculos.
3. Estas influencias sociales se manifiestan cuando las decisiones de un individuo no
reflejan las influencias de los medios, sino la influencia de la familia, los amigos,
parientes y otros.
4. Los patrones de atención y respuesta a los medios únicamente reflejan las redes
de significativos vínculos sociales de cada individuo en la sociedad.
5. Los efectos de los medios no son uniformes, poderosos ni directos; ellos son
fuertemente limitados y configurados por las interacciones sociales de una
persona con otras. En sus relaciones sociales, las personas son influenciadas por
otros que se han llamado líderes de opinión.

14. Teorías de la Influencia
Indirecta
Una de las razones por las cuales los hallazgos de la investigación parecían
indicar efectos limitados, fue que los investigadores se
concentraron, principalmente, en el estudio de efectos específicos
que se suponía deberían de ser producidos a corto-plazo por un
contenido especifico de los medios.
Pero, a medida que los estudios se realizaron, fue muy difícil
demostrar esta clase de influencia. Se dieron cuenta que los medios
podían producir influencias indirectas y a largo-plazo, pero estas
eran muy difíciles de detectar. La estrategia de investigación de
laboratorio usado en la ciencia física no era posible de determinar
los efectos indirectos de largo-plazo.

15. Teoría del Aprendizaje Social
En años posteriores, se desarrollaron nuevas formulaciones éticas que
enfocaban su atención a las influencias indirectas. Una de las formulaciones
surgió de la psicología como una adaptación de la teoría del aprendizaje social.
La teoría psicológica incluye ambas dimensiones: influencias a corto y a largo-
plazo.
Por tanto, el contenido de los medios era una fuente importante de aprendizaje
social para la adopción de formas de conducta. A esta formulación se le ha
llamado la teoría del modelare. Sus principales postulados son los siguientes:

16. 1. El individuo percibe una forma de conducta descrita o presentada por un
personaje en los Medios.
2. El individuo juzga que esta conducta es atractiva y potencialmente digna de ser
copiada, en una situación personal que se pueda presentar.
3. La conducta exhibida en los Medios es reproducida por el individuo en una
situación personal relevante.
4. La conducta reproducida demuestra su utilidad para enfrentar la situación al
recompensar al individuo.
5. Con el uso posterior, la conducta modelada se convierte en una forma habitual de
la persona para enfrentar ese tipo de situaciones, a no ser que esta ya no sea
efectiva y gratificadora.
La teoría no asume que la gente vea alguna acción en los medios e, imita esa
acción. La teoría postula ese modelare puede venir tiempo después. Esto es lo
que algunos autores llaman el efecto latente o efecto durmiente.

17. Teoría de la Significación
De la antropología lingüística llego la conclusión de que el lenguaje
tenia una influencia profunda en la forma en que los individuos
percibían, experimentaban y actuaban sobre los mundos físicos y
sociales que los rodeaban. Este es un sistema de etiquetas para los
aspectos de la realidad. Esta realidad depende de la forma en que la
percibamos.

18. Estas teorías son muy complejas, pero la idea central la podemos
sintetizar en la significación. La realidad es que respondemos a cada
situación específica y a cada objeto de acuerdo con lo que significa
para nosotros. Nuestras formas de interpretar la realidad y los
significados que atribuimos a las cosas, provienen de la
participación en el lenguaje de nuestra comunidad.

19. Los medios masivos son una parte importante de los procesos de
comunicación en la sociedad contemporánea. Juegan un relevante
papel en la configuración y establecimiento de los significados; es
decir, en la simbolización de la realidad que experimentamos en
nuestra vida diaria.
En forma sintetizada, los principales proposiciones de la teoría de la
significación son las siguientes:
1. En individuo percibe una situación descrita o presentada en el
contenido de los Medios.
2. La situación es etiquetada por símbolos estandarizados que
previenen de un lenguaje compartido.

20. 3. El contenido de los Medios une la etiqueta y el significado
presentado por el individuo.
4. Con estas presentaciones, los Medios pueden:
*establecer nuevos significados,
*ampliar los antiguos significados incluyendo nuevos elementos,
*sustituir significados alternativos por los antiguos o *estabilizar
las convenciones lingüísticas relacionadas con los significados
compartidos que se usan en el lenguaje de la comunidad.
5. Ya que el lenguaje es un factor crítico para configurar la percepción,
interpretación y decisiones concernientes a la acción, los medios
pueden tener efectos poderosos, indirectos y a largo-plazo.

21. Unidad 4
Segunda Parte
Texto: Teoría de la Investigación de la Comunicación de Masas
José Carlos Lozano Rendón, Alhambra Mexicana
Teorías de las
El Enfoque Aristocrático
Sociedades de
La Escuela de Frankfort
Masas
Surgimiento y
Desarrollo Teoría de la
Aguja
de las Teorías de
Hipodérmica
la
El auge de la teoría
Comunicación de Omnipotencia de funcionalista
Masas los medios vs
Influencia Adopción de Medidas
Personal Cuantitivas
Análisis funcional
La investigación en la
comunicación Flujo de Comunicación
En dos pasos

22. Teorías de la Sociedad de Masas
Las teorías de la sociedad de masas se caracterizan por considerar que el
crecimiento de las sociedades industriales han erosionado los vínculos sociales y
familiares de los individuos, masificándolos y aislándolos de sus grupos primarios
y de referencia.
Según Swingewood los siguientes factores influyeron en la generación del
concepto de masas:
a) La división del trabajo
b) La organización industrial a gran escala
c) La producción automatizada de mercancías
d) Las densas concentraciones de oblación urbana
e) El crecimiento de las ciudades
f) El aumento de movimientos políticos masivos

23. Teorías de la Sociedad de Masas
La masificación y el aislamiento de las personas, según esta teoría, las hacía
extremadamente susceptibles de ser influenciadas por los medios masivos de
comunicación.
Durante la segunda mitad del siglo XIX, empiezan a cundir los periódicos para las
clases populares, gracias a los procesos de alfabetización que habían logrado.
A principios del siglo XX, el cine se había vuelto un medio de entretenimiento
masivo y la radio iniciaba su impresionante despegue en la década de los veinte.
Los teóricos de la sociedad de masas, menospreciaban la cultura de masas por
carecer de complejidad y de refinamientos estéticos en forma y contenido.

24. El enfoque aristocrático
Tiene sus antecedentes en las críticas sociológicas de Alexis de Tocqueville, en las que
planteaba que la alta cultura estaba amenazada por la naturaleza monótona y
rutinaria de la vida en una sociedad industrial, y en los planteamientos de Federico
Nietzsche, en su obra El Ocaso de los Dioses.
Para Nietzsche el mejor sistema social era aquel basado en una rígida jerarquización
de clases, los preeminentemente espirituales fungían como líderes, los fuertes en
músculo y temperamento constituían una clase en segundo nivel y donde los
mediocres aparecían en lo más bajo de la escala social.

25. Como explica Swingewood, la amenaza a la sociedad moderna, según Nietszche,
provenía de abajo, del hombre común, hombre masificado que debía ser enseñado a
conocer y aceptar su lugar natural para que la cultura tradicional no pereciera por el
barbarismo.

26. En enfoque crítico de la Escuela de Frankfurt
En el fondo comparte ciertos criterios aristocráticos, el enfoque de Frankfurt se
diferencia radicalmente del anterior en cuanto a su concepción del papel que
deben cumplir las masas en la sociedad.
Acusan a los medios masivos de comunicación de manipular ideológicamente a
las masas, inculcándoles una falsa conciencia que les hace creer que viven en
sociedades justas y auténticamente democráticas, y de impedir que las masas
luchen por cambiar las estructuras de los sistemas sociales a que pertenecían.
Mientras los aristócratas acusan a los medios de comunicación de darle
demasiado juego político a las masas, los críticos de Frankfurt acusan a esos
mismos medios de impedir una mayor participación de las masas en el control y
liderazgo de las sociedades industriales.

27. Teoría de la Aguja Hipodérmica
Se genera en las primeras décadas del presente siglo por dos razones
principales:
1. El tremendo uso de la propaganda bélica a partir de la Primera Guerra
Mundial para persuadir a las masas de apoyar incondicionalmente a
los respectivos bandos.
2. El auge en las ciencias sociales de esa época de las teorías
conductistas, basadas en concepciones mecanicistas de estímulos y
respuestas. Estas teorías llegaban a través de los medios a cada uno
de los miembros individuales de la sociedad de masas, y que cada uno
de ellos los percibía del mismo modo, provocando en todos una
respuesta más o menos uniforme.

28. Esta teoría era capaz de moldear directamente la opinión pública y
lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el
comunicador se propusiera.
DeFleur señala que la aguja hipodérmica asumí que “ciertos
estímulos, hábilmente elaborados, llegarían a través de los medios a
cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas, que
cada uno de ellos los percibía del mismo modo que sus iguales, y que
ello provocaría en todos una respuesta más o menos uniforme”.
Prevaleció la convección acerca del poderío de la comunicación de
masas y de su capacidad para moldear la opinión pública.

29. De la omnipotencia de los Medios a las funciones y
la influencia personal
 La declinación de la teoría de la aguja hipodérmica y su sustitución por
enfoque más optimistas, se debe a tres razones:
1. El auge de la teoría funcionalista en las ciencias sociales.
2. La adopción de metodologías cuantitativas como la encuesta y el análisis de
contenido que desembocaron en investigaciones de campo que no
encontraron los efectos pronosticados por la aguja hipodérmica.
3. La naturaleza administrativa y comercial de la investigación de la
comunicación que desmotivó el planteamiento de cuestionamientos
críticos hacia los medios.

30. El auge de la teoría funcionalista
 La comunicación más que una disciplina, constituye un campo de estudio
para las diferentes ciencias sociales.
 El auge del conductismo, en la psicología de las primeras tres décadas del
siglo XX, desembocó en el surgimiento del concepto de la aguja hipodérmica
(también llamada la teoría de la bala).
 En la segunda mitad del siglo XX, en las décadas de 1930 y 1940 el
funcionalismo se convierte en el paradigma dominante en la sociología,
gracias a las contribuciones de varios autores.
 En términos generales, el funcionalismo se basa en dos supuestos básicos:

31. a) El consenso en ciertos valores básicos es el principal rasgo que
mantiene cohesionado y ordenado a cualquier sistema social.
b) La sociedad puede verse como un sistema integrado compuesto
por partes interdependientes. Las instituciones (familias, escuela,
iglesia, gobierno)existen para satisfacer necesidades sociales que
permitan el desarrollo armónico, la estabilidad y el orden del
sistema social.

32. Según Robert K. Merton los postulados generales del funcionalismo
sobre la naturaleza de la sociedad y son cuatro:
1. Un sistema social puede concebirse como un sistema de partes
interrelacionadas.
2. Dicho sistema tiende naturalmente hacia un sistema de equilibrio
dinámico.
3. Todas las actividades repetitivas en una sociedad contribuyen
hacia un estado de equilibrio.
4. Por lo menos algunas de las acciones estandarizadas y repetitivas
en la sociedad son indispensables para que continúe su existencia.

33. La adopción de metodologías
cuantitativas
La tendencia de estas técnicas es no detectar aspectos subjetivos,
morales o ideológicos, ni profundizar en los juntos con las
premisas teóricas funcionalistas que las guiaron-proporcionaron
hallazgos desfavorables a las hipótesis de los efectos sobre la
conducta y las actitudes.

34. La naturaleza administrativa y comercial de la
investigación de la comunicación
Los medios de comunicación han alcanzado un desarrollo considerable y, en particular en
las Estados Unidos, se han interesado por conocer los patrones de exposición de las
audiencias, sus gustos, preferencias y necesidades.
De ahí que las grandes empresas de medios empezaran a patrocinar estudios cuya finalidad
principal no era resultados científicos, sino formación útil para un mayor desarrollo
económico de los medios.
De hecho, los estudios realizados por Paul Lazarsfeld en los Estados Unidos, estudios
fueron y enciende mi le a la investigación científica de la comunicación masiva, fueron
realizados con financiamiento comercial. Esto propició que la mayoría de los estudios se
concentrará en el análisis del receptor y se descuidara la investigación de los medios como
productor de mensajes.

35. El análisis funcional (funcionalismo)
Nace como una propuesta conceptual sobre la comunicación tiene su origen en la
corriente funcionalista general de la sociología. Representada inicialmente por Harold
Lasswell y Charles Wright.
Aunque en ocasiones se le identificaba simplemente como enfoque funcionalista
sobre la comunicación, este mito más utilizado es el análisis funcional.
Una de las primeras aplicaciones de esta perspectiva de una comunicación le
dio Lasswell en 1948 en aquel artículo célebre donde proponía el modelo de ¿quién
dice que, en que canal, a quien y con qué efecto?.
En dicha obra, proponía estudiar la comunicación de masas sobre dos marcos
de referencia: su estructura y sus funciones. Sobre estas últimas, Lasswell señalaba
tres:
1.La supervisión del entorno.
2.La correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno.
3.La transmisión de la herencia social de generación en generación.
Un años más tarde, en 1954, Charles R. Wright agregaba una cuarta función:
4. El entretenimiento.

36. Las cuatro funciones de la comunicación de
masas según Lasswell y Wright
Supervisión del entorno: Función de recopilar y distribuir la
información respecto al entorno, tanto dentro como fuera de
cualquier sociedad particular. Corresponde aproximadamente a la
circulación de noticias.
Correlación (interpretación): interpretación de la información sobre el
entorno y sugerencias de cómo reaccionar ante los acontecimientos
(editoriales, propaganda).
Transmisión de la cultura: actividades destinadas a comunicar el
acopio de las normas sociales de un grupo, información, valores, ect.
De una generación a otra de los miembros de un grupo a los que se
incorporan al mismo (secciones culturales, documentales históricos y
artísticos, etc..)

37.  Entretenimiento: actividad destinada primordialmente a distraer a la gente,
independientemente de los efectos instrumentales que pueda tener.
 Como explica Wright, cada una de las funciones anteriores ya se daba desde
antes de que existieran los medios, pero en estos ha venido a ocupar un lugar
muchos más importante . El hecho de que estas actividades se cumplieran a
través de los medios masivos y no mediante el contacto interpersonal, según
este autor, derivaba en tres tipos de consecuencias:
 Funciones manifiestas: los resultados buscados explícitamente.
 Funciones latentes: los resultados inesperados.
 Disfuncionales: los efectos indeseables desde el punto de vista de la sociedad
de sus miembros.

38. Algunas funciones y disfunciones de la
comunicación de masas.
 Funciones
 De advertencia e instrumentales (fuente de información acerca de
acontecimientos cotidianos, cartelera, modas, etc.)
 Aportar prestigio a los individuos que se informan ( líderes de
opinión)
 Otorgamiento de status a los que aparecen en los medios masivos de
comunicación.
 Función moralizante al exponer las desviaciones de la conducta.

39. Disfunciones
 Amenaza la estabilidad al dar a conocer sociedades mejores.
 Provocar pánico al informar sobre peligros.
 Las noticias negativas pueden provocar ansiedad en el público.
 La comunicación masiva puede provocar aislamiento social, apatía y
narcotización al creer que se participa en la vida social a través de la
exposición a los medios masivos de comunicación.
 Como explica Wolf, el funcionalismo proporciona una sofisticada base
teórica para las indagaciones empíricas, base que deja de enfatizar la
búsqueda de efectos, reemplazándola por el análisis de las funciones
desempeñadas por los medios masivos de comunicación de la sociedad.

40. El flujo de comunicación en dos pasos
Utilizando una sofisticada metodología de encuestas en panel, Lazarsfeld
encontró que los medios masivos de comunicación no tenían una influencia
decisiva en los votantes, sino que estos eran persuadidos mayormente por
miembros de sus grupos primarios de referencia a los que consideraban
líderes de opinión.
Las investigaciones de Lazarsfeld en Ohio, sobre las elecciones presidencial
estadounidenses de 1940 y las de Elmira en New York en 1948, concluyeron
que:
El impacto de los medios es muy limitado, debido a que la lealtad al partido
elegido y las conexiones sociales interfieren y neutralizan los mensajes de los
medios masivos.

41.  La influencia no va directamente de los medios al individuo, sino que llega a
la mayoría de las personas a través de un número pequeño de personas
informadas que filtran las noticias para todos los demás.
Lazarsfeld, en conjunto con otros investigadores, desarrollan así el enfoque
de la influencia personal (enfoque de efectos limitados), que destaca
importancia de los contactos personales sobre la exposición a los medios
masivos de comunicación (flujo de la comunicación en dos pasos), que
enfatiza el proceso de circulación de información y opinión de los medios a
los líderes y de estos a sus seguidores.

42. Modelo de Katz y Lazarsfeld sobre el flujo de la
comunicación en dos pasos (influencia personal)
Medios de difusión