KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

SOERABAJA KETAP KETIP

CASE I.
Banyak konsumen ingin membeli makanan yang selalu memberikan promosi akan
memberikan kesehatan yang baik dan nutrisi yang baik juga. Salah satu usaha yang sedang
dilakukan sekarang adalah mengenai jumlah substansial yang menjadi kontroversi yaitu
‘Smart Choice Program’ yang mana program ini dibuat oleh salah satu lembaga nonprofit
yaitu American Society of Nutrition. Sepuluh perusahaan makanan besar bergabung didalam
program ini termasuk Kelloggs dan Kraft
Pada sistemnya, produk makanan harus memiliki sebuah paket petunjuk yang spesifik yang
memenuhi syarat dari Smart Choice itu sendiri. Sistem yang ada dibuat berdasarkan
American Dietary Guidelines yang dikembangkan oleh konglomerat yang memimpin
dibidang industry makanan, akademisi, nutritionist dan organisasi publik. Produk yang
diterima mendapat izin untuk mencetak depan paket atau depan label kotak, dalam bentuk
tanda centang besar, dengan tulisan 'Smart Choices Program dan Guiding Food Choices’ di
bawahnya. Logo jelas menyarankan suatu dukungan program gizi dan banyak kritikus
percaya konsumen akan menafsirkan label seperti stempel persetujuan pemerintah yang ada
padanya
Setiap perusahaan yang ingin menggunakan label Smart Choices dan logonya mengharuskan
untuk membayar $100,000 tiap tahunnya. Dengan cepat, berbagai jenis perusahaan yang
memproduksi makanan termasuk sereal, snack dan sandwich membayar biaya tersebut.
Produk produk yang menggunakan logo Smart Choice adalah Froot Loops, kids cuisine
burger, teddy graham dan kraft makaroni and cheese. Semakin banyak produk yang
menerima label, semakin besar jumlah uang American Society of Nutrition mampu
dikumpulkan dari produsen makanan
Dalam waktu cepat, logo ini sudah mengundang banyak kontroversi dari media. Setelah
Liputan Berita CBS Evening dan eksposur lainnya di berbagai media, perusahaan mulai
menarik dukungan untuk Smart Choice Logo. Charges Program dibesarkan bahwa konflik
kepentingan tidak bisa dihindari dengan menggunakan sistem yang pada saat itu telah
dilaksanakan. Food and Drugs Administration (FDA) mengeluarkan surat pedoman bagi
industri pada bulan Oktober 2010. Badan ini mengumumkan bahwa mereka akan
menganalisis label makanan dengan mengidentifikasi apapun yang mungkin melanggar hal
tersebut. FDA juga mengumumkan bahwa mereka akan mengembangkan sebuah front
universal sistem pelabelan kemasan yang mana semua produsen makanan harus mengikuti.
FDA tidak menyebutkan nama program Smart Choice khusus dalam surat itu, tetapi program
ini memutuskan untuk menghentikan penggunaan logo.
Friedmann Sprrout, yang merupakan majalah universitas di Friedmann School for Nutritioust
Science and Policy, yang menerbitkan artikel apakah reputasi sekolah telah rusak oleh
keterlibatan dekan sekolah dengan American Society of Nutrition.



American Society of Nutrition melanjutkan programnya. Organisasi ini telah mengumumkan
bahwa mereka akan mengikuti aturan baru dari FDA tentang label pada sebuah produk dan
akan kembali terlibat dengan perusahaan makanan yang pada awalnya tertarik dengan
program Smart Choice ini.

1.
Mengapa FDA menjadi terlibat dalam situasi ini? Standar hukum apa yang
mungkin di langgar?
JAWAB:
“FDA menjadi terlibat dalam situasi ini karena FDA merasa bahwa sistem pelabelan yang
dilakukan oleh Smart Choices tidak sepenuhnya melindungi dan mengarahkan konsumen,
yang ada malah justru ‘menyesatkan’ konsumen”
Persyaratan yang diberikan untuk mendapatkan label Smart Choices tidak cukup ketat. Pada
kasus yang menunjuk ke sereal manis dimana banyak mengandung gula, seperti Froot Loops
dan junk food seharusnya tidak diberikan label Smart Choice sebagai pilihan makanan sehat
bagi konsumen, tapi pada nyatanya Froot Loops dan junk food mendapatkan label Smart
Choices. Pada dasarnya penempatan label Smart Choice di depan kemasan suatu produk
memandu konsumen untuk memilih makanan yang diproses melalui makanan sehat, seperti
buah-buahan, sayuran dan biji-bijian segar bukan malah makanan yang tak sehat seperti Froot
Loops dan junk food.
Pada akhirnya, dengan adanya label Smart Choice tersebut, konsumen menganggap bahwa
seluruh produk yang berlabelkan Smart Choice adalah produk yang terbaik, tanpa melihat
nutrition fact yang tertera pada belakang kemasan. Hal inilah yang pada akhirnya telah
‘menyesatkan’ konsumen.
“Standar hukum yang mungkin dilanggar dalam kampanye pelabelan Smart Choices ini
adalah standar hukum terhadap perlindungan konsumen.”
FDA tidak hanya harus memastikan bahwa makanan tertentu di pasaran secara umum aman
untuk dikonsumsi dan senantiasa melindungi konsumen dari makanan yang tidak sehat, tetapi
FDA juga harus memastikan bahwa makanan diproduksi dengan label yang baik sehingga
tidak menyesatkan konsumen.
Smart Choices pada nyatanya telah menyelenggarakan praktik pemberian label pada produk
makanan yang tidak sesuai dengan ketentuan FDA dimana memiliki efek potensial untuk
menyesatkan konsumen. Label Smart Choices yang seharusnya melindungi konsumen dalam
pemilihan makanan yang sehat saat ini telah bergeser akibat longgarnya kriteria Smart
Choices dalam memberikan label di kemasan depan suatu produk.



2.
Tindakan lebih lanjut apa yang harus diambil FDA setelah menerbitkan surat
Guidance for Industry?
JAWAB:
“FDA akan lebih mengawasi kriteria nutrisi untuk kampanye sistem pelabelan pada kemasan
depan suatu produk dan bagaimana cara terbaik untuk menyajikan informasi tersebut
kepada konsumen”
FDA mengumumkan bahwa dirinya bermaksud untuk mengembangkan kriteria standar
dimana hal tersebut akan menjadi dasar sistem pelabelan pada kemasan depan dan meminta
produsen yang secara sukarela mengadopsi sistem pelabelan Smart Choices untuk memenuhi
pedoman nutrisi yang ditetapkan oleh FDA.
Dalam pengembangan kriteria standar yang mana akan menjadi dasar sistem pelabelan pada
kemasan depan suatu produk, FDA terlebih dahulu perlu untuk mengembangkan suatu
penelitian dengan tujuan untuk menguantifikasi reaksi konsumen terhadap program pelabelan
pada kemasan depan suatu produk. Sebagai pelaksanaannya, FDA menggabungkan kekuatan
dengan FTC (Food Trade Commission) dan menggunakan hasil penelitian tersebut untuk
menciptakan satu set peraturan yang berlaku untuk program pelabelan pada kemasan depan
suatu produk. Keahlian FTC dalam mengevaluasi persepsi konsumen (bagaimana promosi
manfaat nutrisi mempengaruhi persepsi konsumen), dikombinasikan dengan pengetahuan
FDA atas kriteria nutrisi yang baik (pemahaman tentang manfaat nutrisi dari suatu produk),
akan membantu untuk memastikan bahwa hasil penelitian ini akurat dan bermakna.
Pada akhirnya, FDA harus mengundangkan regulasi yang akan menentukan kriteria nutrisi
yang harus dipenuhi oleh produk makanan agar memenuhi syarat untuk berlabelkan Smart
Choices. Begitupun konsumen akan mengetahui dengan jelas kriteria nutrisi apa yang telah
dipenuhi oleh produk makanan agar memenuhi syarat untuk berlabelkan Smart Choices
dengan diundangkannya regulasi FDA atas hal ini.
3.
Apakah kamu percaya bahwa American Society of Nutrition melanggar standar
etika? Jika begitu, yang mana?
JAWAB:
“Pada dasarnya American Society of Nutrition telah melanggar standar etika”
Sesuai dengan pernyataan dari Jacobson (salah satu dari Nutritional Committee Smart
Choices) terkait alasannya mengapa mengundurkan diri dari American Society of Nutrition
adalah karena ia percaya bahwa industri makanan telah terlalu banyak menyampuri urusan
pemberian label Smart Choices kepada perusahaan makanan tertentu, dan pada akhirnya hal
ini mengakibatkan longgarnya kriteria American Society of Nutrition dalam mengeluarkan
label Smart Choices.



Berbanding lurus dengan longgarnya kriteria American Society of Nutrition untuk
memberikan label Smart Choices pada produk makanan tertentu, tingkat pelolosan yang
seharusnya tidak diberikan pada nyatanya tetap diberikan padahal produk makanan tersebut
tidak memenuhi kriteria. Dengan kata lain, saat ini American Society of Nutrition telah
berubah menjadi organisasi yang berorientasikan pendapatan yang lebih besar bukan sebagai
organisasi non-profit yang tujuannya membantu konsumen dalam memilih makanan sehat.
Pertentangan antara organisasi non-profit yang justru menyalahgunakan kewenangan
pemberian label Smart Choices (memperlonggar kriteria pemberian label Smart Choices)
dengan tujuan mendapatkan pendapatan yang lebih besar dirasa telah mengaburkan tujuan
utama organisasi dan melanggar standar etika karena menyesatkan konsumen pada pilihan
makanan yang belum tentu sehat.
4.
Apakah kamu percaya bahwa perusahaan makanan yang menjual sugary cereals
dan junk food menggunakan label Smart Choices Program melanggar standart etika?
Jika begitu, yang mana? Jelaskan
JAWAB:
“Kami percaya bahwa perusahaan produk sereal mengandung gula dan junk food ber-label
Smart Choice telah melanggar standar etika yang pada akhirnya akan menyesatkan
konsumen.”
Many nutritionists, including Jacobson, believe that the food industry exercised too much
control over setting the nutrition criteria, causing skewed panel decisions and a loss of
nutritional objectivity.115 For example, the food industry not only paid for the Program,
but also dominated the nutritional criteria panel. The cereal industry, in particular, “put
down its foot and said, ‘[the sugar allowance] has to be 12 grams or we’re not going to
participate.”
Dari kutipan diatas dapat dilihat bahwa berbagai perusahaan di industri makanan (termasuk
sugary cereals dan junk food) akan menggunakan berbagai macam cara untuk mendapatkan
label Smart Choices, termasuk mempengaruhi dan mendominasi keputusan pemberian label
Smart Choice pada perusahaan. Bila organisasi Smart Choice Programs tidak melakukan hal
seperti yang diminta sugary cereals dan junk food, sugary cereals dan junk food tersebut
tidak akan berpartisipasi dalam penggunaan label Smart Choice. Disini, sugary cereals dan
junk food memang menginginkan label Smart Choice untuk meningkatkan penjualan
produknya, tetapi dari pihak Smart Choice Programs juga membutuhkan uang untuk
kelancaran programnya atau dengan kata lain, sugary cereals dan junk food akan memberikan
“uang pelicin” untuk memperlancar pemberian label Smart Choice pada produknya. Jadi,
dapat dilihat disini bahwa tindakan sugary cereals dan junk food tidak memiliki etika dalam
berbisnis.



5.
Haruskah perusahaan makanan melanjutkan kerjasama dengan American
Society of Nutrition? Kenapa dan kenapa tidak?
JAWAB:
“Tidak seharusnya bagi perusahaan untuk melanjutkan kerjasamanya dengan American
Society of Nutrition dalam hal pemberian label Smart Choice.”
Karena label ini sudah mengundang kontroversi yang sangat besar dalam pembahasan
berbagai media. Kontroversi yang ada dalam pemberian label Smart Choice tentunya akan
mempengaruhi company image yang memiliki label Smart Choice pada produknya.
Hal ini dibuktikan dari beberapa perusahaan yang telah melepas label Smart Choice pada
produknya atau memutuskan tidak bekerja sama dengan America Society of Nutrition dalam
pelabelan Smart Choice.
HARTFORD, Conn. (Legal Newsline) – All eight food manufacturers participating in the
Smart Choices logo program have agreed to Connecticut Attorney General Richard
Blumenthal’s request that they drop the logo from their products.
The eight manufacturing giants – ConAgra Foods, General Mills, Inc., Kellogg Company,
Kraft Foods, PepsiCo, Inc., Riviana Foods, Sun-Maid and Unilever – will remove the logo at
least until Blumenthal’s investigation and a new U.S. Food and Drug Administration
investigation are completed.
(http://legalnewsline.com/news/223709-eight-food-manufacturers-agree-to-drop-smartchoices-logo)
American Society of Nutrition sendiri telah melakukan pemberhentian terhadap pemberian
label Smart Choice pada perusahaan yang ingin ada Label Smart Choice pada produknya.
Mereka
telah
memberi
pemberitahuan
yang
tercantum
pada
website
smartchoiceprograms.com
6.
Apakah kamu percaya bahwa Dekan dari School of Nutrition Science and Policy
melanggar standar etika? Jika begitu, yang mana? Jelaskan
JAWAB:
Keterlibatan Eileen T. Kennedy sebagai Dean of Friedman School of Nutrition Science and
Policy at Tufts University dalam Smart Choice Program adalah dia merupakan President of
the Smart Choices board. Perlu diketahui bahwa Eileen Kennedy tidak mendapatkan bayaran
atas keterlibatannya dalam Smart Choice Program. Dia juga merupakan seseorang yang
dipandang dalam dunia nutrition and health community.
Pendapat Eileen Kennedy mengenai Smart Choice Programs dan produk Froot Loops dapat
diketahui dalam artikel berikut.



Eileen T. Kennedy, president of the Smart Choices board and the dean of the Friedman
School of Nutrition Science and Policy at Tufts University, said the program’s criteria were
based on government dietary guidelines and widely accepted nutritional standards.
She said the program was also influenced by research into consumer behavior. That research
showed that, while shoppers wanted more information, they did not want to hear negative
messages or feel their choices were being dictated to them.

“The checkmark means the food item is a ‘better for you’ product, as opposed to having an
x on it saying ‘Don’t eat this,’ ” Dr. Kennedy said. “Consumers are smart enough to
deduce that if it doesn’t have the checkmark, by implication it’s not a ‘better for you’
product. They want to have a choice. They don’t want to be told ‘You must do this.’ ”
Dr. Kennedy, who is not paid for her work on the program, defended the products endorsed
by the program, including sweet cereals. She said Froot Loops was better than other things
parents could choose for their children.
“You’re rushing around, you’re trying to think about healthy eating for your kids and you
have a choice between a doughnut and a cereal,” Dr. Kennedy said, evoking a hypothetical
parent in the supermarket. “So Froot Loops is a better choice”.
Froot Loops qualifies for the label because it meets standards set by the Smart Choices
Program for fiber and Vitamins A and C, and because it does not exceed limits on fat,
sodium and sugar. It contains the maximum amount of sugar allowed under the program
for cereals, 12 grams per serving, which in the case of Froot Loops is 41 percent of the
product, measured by weight. That is more sugar than in many popular brands of cookies.
(http://www.nytimes.com/2009/09/05/business/05smart.html?_r=2&pagewanted=all&)
Jadi, berdasarkan etika perusahaan terhadap konsumen, tindakan Dr. Kennedy dipandang
tidak ber-etika. Hal tersebut telah terdapat pada pernyataan diatas bahwa tindakan Smart
Choice tidak ber-etika, berarti secara tidak langsung, Dr Kennedy, yang merupakan President
of the Smart Choices board terlibat dalam segala pembuatan regulasi program Smart Choice
dan tidak ber-etika.
Bila dilihat dari kutipan diatas, dapat dilihat bahwa Dr. Kennedy menyatakan produk Froot
Loops pantas diberi label Smart Choice hanya berdasarkan satu hal, yaitu kadar gula Froot
Loops yang tingkatnya masih dalam batas maksimum regulasi label Smart Choice (kadar gula
Froot Loops adalah 12 gram yang merupakan kadar maksimum bagi orang dewasa,
sedangkan produk Froot Loops ini adalah produk untuk anak-anak) Padahal, Froot Loops
sendiri juga mengandung hal lain yaitu pengawet, yang jelas-jelas tidak sehat bagi tubuh.
“The checkmark means the food item is a ‘better for you’ product, as opposed to having an
x on it saying ‘Don’t eat this,’ ” Dr. Kennedy said. “Consumers are smart enough to
deduce that if it doesn’t have the checkmark, by implication it’s not a ‘better for you’
product. They want to have a choice. They don’t want to be told ‘You must do this.’ ”



Sebenarnya, tujuan awal Smart Choice seperti yang dipaparkan Dr. Kennedy adalah label
Smart Choce itu untuk memberikan pilihan bagi konsumen (product that is ‘better for you’),
akan tetapi pada kenyataannya hal yang terjadi adalah hal yang berlawanan dari yang
dikatakan Dr. Kennedy. Konsumen cenderung akan memilih produk yang menggunakan label
Smart Choice karena “dianggap” sudah sangat baik dan sehat, tanpa melihat label nutrisi
yang terdapat di belakang kemasan produk juga bahkan tidak melihat produk-produk lainnya
yang tidak memiiki label Smart Choice. Hal inilah yang membuat FDA bertindak lebih jauh
atas tindakan organisasi American Society of Nutrition sekaligus menunjukkan tindakan tidak
ber-etika yang dilakukan oleh Dr. Kennedy.



CASE II
AirAsia yang berasal dari Malaysia dan Tiger Airways yang berasal dari Singapore memiliki
hubungan yang buruk.Sangat sulit membayangkan hubungan mereka, mengingat persaingan
ketat untuk sebuah saham yang lebih besar dari pasar induk Asia-Pasific yang
menguntungkan. Baru-baru ini, persaingan lebih panas dan dengan cara yang lebih pribadi.
Perang mulut telah meletus diantara dua negara asal perusahaan penerbangan, dengan Tiger
Airways menuduh bos AirAsia membuat hinaan rasis.
AirAsia’s chief executive officer, Datuk Seri Tony Fernandes berkomentar di Bangkok Post
tentang rencana Tiger Airways yang menwarkan kerjasama dengan Thai Airways
untukmembangun perusahaan penerbangan yang murah di Thailand dengan manajemen Tiger
Airways. Tony Davis, seorang British, meenjabat sebagai president dan chief executive
officer Tiger Airways. Dia juga pendiri bmibaby, pembawa tarif rendah di Inggris yang
diambil pada tahun 2002. Di artikel Bangkok Post, mengutip pembicaraan Fernandes bahwa
ia ragu western dapat sukses berbisnis di Asia sementara Thai Airasia dijalankan oleh
kelompok manajemen Thailand yang berpengalaman dengan pasar lokal dan Asia.
Komentar di artikel Bangkok Post membuat kesal Tiger Airways yang diisukan pada sebuah
statemen yang berkata bahwa semua itu tentang kekecawaan dan kejutan oleh Fernandes
sebagai ucapan rasis terhadap Tiger Airways. Manajemen Tiger juga mengerti tentang
intensitas persaingan mereka di Asia, hal tersebut ditegur AirAsia sebagai tuduhan.
Diinformasikan oleh majalah Singapore The Straits Times dan TODAY bahwa Fernandes
mengerti dengan komentarnya yang menurut dia bukan rasis maupun statemen umum
mengenai western yang menjalankan bisnis di Asia karena dia paham bahwa banyak pula
western di manajemen AirAsia. Dia menyatakan bahwa dia tidak merasa bahwa wetern di
Tiger Airways mengenal Asia dengan baik.
Di interview Bangkok Post, Fernandes bergabung dengan tokoh industri lain dalam
mempertanyakan langkah Thai Tiger Airways (TTA), mengenai pilihan aneh Tiger Airways
untuk beraliansi bisnis. Belakangan ini, Tiger telah melawan banyak permasalahan seperti
kekurangan pilot dan pembatalan penerbangan. Fernandes mengatakan di Bangkok Post
bahwa Tiger Airways seharusnya mendapatkan pasarnya di negara asalnya sebelum
berekspansi ke pasar Thailand.
Dan AirAsia menambah kisruhnya pertengkarang dengan membuat advertisement satu
halaman penuh di The Straits Times dengan bahasa sarkastik yang menyinggung Tiger, yaitu
“Jika Tiger Berniat Untuk Terbang, Mereka Sebaiknya Lahir dengan Sayap”. Dan respon
Tiger mengenai advertisement tersebut hanya berterima kasih karena AirAsia telah
menghabiskan banyak biaya untuk mempublish Tiger Airways.



1.
Tit for Tat style adalah strategi bekerja sama dengan saling membalas satu sama lain.
Hal ini bisa berdampak positf dan negatif. Tit for tat yang berdampak negatif yaitu tit for tat
dengan mudslinging. Dimana mudslinging adalah menjelek-jelekkan produk perusahaan
pesaing agar produk perusahaan sendiri terlihat baik.
Hal ini akan menarik dan dapat mempengaruhi konsumen karena Air Asia membuat iklan
dengan memunculkan gambar tiger dalam iklan majalah terkenal di Singapura. Dan Tiger Air
ways menanggapinya dengan positif seperti mengucapkan terimakasih pada Air Asia karena
telah membantu mempromosikan Tiger Air ways pada iklan majalah terkenal di Singapura.
Selain itu, CEO Airasia juga secara langsung menyindir secara rasis CEO Tiger Air Ways
yang merupakan orang Barat dengan memberikan anggapan bahwa CEO dari Tiger Air Ways
kurang mampu membaca peluang di Asia. Dan hal ini sudah dilaporkan pada pihak berwajib

2. Badan yang mengatur periklanan di Singapura bernama Advertising Standards
Authority of Singapore yang biasa disingkat dengan ASAS. Badan tersebut menuangkan
peraturannya dalam Singapore Code of Advertising Practice. Kode ini dimaksudkan untuk
mempromosikan standar etika yang tinggi dalam iklan melalui industri swa-regulasi. Tujuan
dibentuknya SCAP agar semua iklan yang tayang tetap berlandaskan hukum, baik, jujur dan
benar. SCAP dirumuskan dengan latar belakang hukum nasional, hukum dan praktek
internasional, termasuk International Code of Advertising Practice yang diterbitkan oleh
International Chamber of Commerce. SCAP terdiri dari 4 bagian dan mencakup 17 bidang
yang diatur.



Sementara The International Chamber of Commerce (ICC) sendiri diposisikan secara unik
untuk memberikan bimbingan mendalam pada pemasaran dan periklanan di seluruh dunia.
Sebagai organisasi bisnis dunia, yang keanggotaannya terdiri dari ribuan perusahaan dari
semua sektor dan wilayah geografis, ICC terus menjadi pemain kunci dalam lanskap yang
selalu berubah dari pemasaran modern dan periklanan.
Fokus utama komisi advokasi adalah untuk mempromosikan regulasi yang efektif dan
harmonis untuk praktek periklanan di seluruh dunia. Kode ICC beroperasi di lebih dari 35
negara, 6 benua, mencakup Kanada, Meksiko, sebagian besar Eropa, Brasil, India dan Afrika
Selatan. Kode ICC digunakan untuk mengembangkan aturan dan sistem self-regulatory baru
dalam negara lain termasuk China, Serbia, Kroasia dan Ukraina.
3. Deception adalah membuat orang lain percaya dengan suatu informasi salah yang kita
berikan supaya kita mendapatkan manfaat tertentu, termasuk melalui lelucon (jokes),
pemalsuan, penipuan, bahkan pembohongan untuk hal baik (white lies) (Hyman, 1989).
Deception bisa terjadi dalam beberapa hal, seperti ketika seseorang ingin memelihara
hubungan baik dengan orang lain, untuk membenarkan tindakan kebohongan tertentu, dan
bertujuan untuk menusuk orang lain dari belakang, atau mengambil manfaat tertentu dari
orang lain untuk diri sendiri. Deception dikategorikan menjadi tiga tipe:

lie)

Pertama, fraudulent advertising, iklan yang tidak dapat dipercaya (straightforward


Kedua, false advertising, klaim terhadap manfaat produk atau jasa yang hanya dapat
dipenuhi berdasarkan ”syarat dan ketentuan berlaku” (under certain conditions) yang tidak di
jelaskan secara gamblang di iklan. Misalnya, iklan salah satu provider telekomunikasi



terkenal, mengklaim dirinya paling murah dengan menonjolkan sebuah pertanyaan “ada yang
lebih murah dari Rp. 0 ?” tetapi hal ini tidak pernah dijelaskan secara gamblang bahwa tarif
Rp 0 hanya berlaku berdasarkan syarat dan ketentuan. Bahkan dalam iklannya pun tidak
dituliskan syarat dan ketentuan berlaku. Comparative advertising seperti ini berpotensi
menimbulkan masalah dari pihak konsumen atau pesaing. Contoh kasus yang pernah terjadi
antara pabrikan besar BMW dengan Volvo. Dalam sebuah pesan komersialnya Volvo 850
Turbo Sportwagon mengklaim bahwa Volvo 850 Turbo Sportwagon mempunyai akselerasi
lebih cepat dibandingkan BMW 328i, pesan komersial kemudian direspon oleh BMW dengan
mengajukan keberatan kepada pihak berwenang di negara bersangkutan. Akhirnya, kasus
tersebut dimenangkan oleh BMW karena Volvo tidak bisa memberikan bukti yang memadai
atas klaimnya.

Ketiga, misleading advertising, iklan ini melibatkan antara klaim dan kepercayaan,
sebuah iklan menghubungkan dengan kepercayaan konsumen. Misalnya konsumen Indonesia
percaya bahwa memiliki kulit putih merupakan bagian dari kecantikan. Kepercayaan
konsumen ini dimanfaatkan produsen pemutih kulit merek terkenal dengan menggunakan
produk mereka, kulit akan menjadi putih dalam waktu 7 hari. Hal serupa juga diungkapkan
pada produk lini lainnya dengan pesan yang agresif, hanya pada beberapa iklan lainnya
ditambahkan sebuah tulisan sangat kecil disudut kiri bawah (jika tidak dipelototi tidak akan
kelihatan). Iklan sejenis juga mudah kita temui pada produk-produk untuk mengurangi berat
badan, memperbesar payudara dan produk lainnya yang menunjang penampilan.
Exageneration merupakan representasi dari sesuatu secara berlebihan dan melebihi kenyataan
yang sebenarnya untuk menonjolkan produknya sendiri dibandingkan produk lainnya.
Deception dan exageneration pada iklan banyak sekali terdapat pada advertising saat ini.
Kedua cara untuk mengiklankan ini bertujuan sama pada umumnya, yaitu agar produknya
mendapat perhatian dari konsumen dan mendukung penjualan produk tersebut. Suatu iklan
tergolong dalam deception ketika iklan tersebut berisikan pesan yang salah dan tidak sesuai
fakta, sedangkan iklan yang termasuk exageneration adalah ketika informasi yang diberikan
memiliki sifat melebih lebihkan dari pesaingnya sehingga membuat produknya terlihat baik
dan produk pesaingnya tidak baik.



Contoh dari adanya deception pada budget airlines advertising terlihat pada iklan air asia
yang ternyata memberikan informasi yang tidak sesuai dengan kenyataanya. Pada iklan ini
tertera bahwa harga yang ditawarkan ternyata tidak sesuai dengan harga aslinya sehingga
banyak sekali konsumen yang pada awalnya tertarik pada air asia tetapi setelah mencari
informasi lebih jauh ternyata harganya tidak sesuai dengan apa yang diberikan pada iklan
tersebut. Sedangkan contoh untuk exageneration biasanya tampak pada iklan produk
kecantikan dimana pada iklannya, produk ini melebih lebihkan cepatnya seseorang menjadi
berubah ketika memakai produk tersebut.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Similaire à KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (20)

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU