Este documento habla sobre el desarrollo de clientes. Explica que es más importante centrarse en gestionar el desarrollo de clientes que en el desarrollo de productos. También describe cómo descubrir clientes a través de entrevistas, crear mapas de empatía y personas, definir la propuesta de valor basada en el cliente, y validar ideas a través de experimentos sencillos.

1. Customer development
Descubre, valida y co‐crea con tu cliente

2. 1. Desarrollo de clientes.
¿Qué es y por qué?

3. ¿ Cual debe ser el objetivo?
Lanzamiento
Reflexión:
Si las empresas fracasan por no tener clientes, más que
por no tener productos
¿entonces?
Por qué no nos centramos en gestionar el desarrollo de
clientes, más que el desarrollo de productos.

4. ¿ Qué es lo que no funciona?
Concepto Diseño y desarrollo Test, beta Lanzamiento
• Pero esto no funciona así para la mayoría de los productos.
El riesgo está en la aceptación por parte de los clientes
Atari

5. ¿ Qué es lo que no funciona?
Concepto Diseño y desarrollo Test, beta Lanzamiento
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Costes Investigación, Desarrollo y
Ciclo de Ingeniería
Fabricación
Servicio
Post-venta
y de Retirada
Costes
incurridos
Costes
comprometidos
Etapas del Ciclo Total de Vida
COSTES INCURRIDOS Y COSTES COMPROMETIDOS

6. ¿ Qué es lo que no funciona?
Concepto Diseño y desarrollo Test, beta Lanzamiento
Distintos estudios indican muchas razones….. busquemos algunas
NO le interesa
NO lo necesita
NO tiene dinero
NO tiene prisa por comprarlo
NO es una prioridad
NO le tiene confianza
NO hubo seguimiento eficaz

7. ¿ Qué es lo que no funciona?
Concepto Diseño y desarrollo Test, beta Lanzamiento
“La gente no quiere comprar productos, sino consumir experiencias”
Andy Stalman
“La clave no está en lo que el producto hace por ti, sino en lo que tú
puedes hacer con el producto y, aunque suenen igual las frases, su
significado es completamente distinto” Jason Fried
“El cliente no está interesado en las soluciones que ofrece tu
producto sino en sus problemas y necesidades”

8. Máxima del marketing
El producto no importa
Nuestras decisiones están gobernadas por las emociones. Los
razonamientos aparecen después de haber decidido, como
meras justificaciones de la elección tomada.

9. ¿ Cual debe ser el objetivo?
Lanzamiento
• Lanzar (enviar) el producto al cliente.
• Aprender y descubrir con tu cliente en el proceso.
• No te centres tanto en realizar previsiones financieras, no suelen
cumplirse
• Con todo esto tratamos de evitar:
No sabes si estás equivocado hasta que no pierdes tu dinero

10. Cambia tu esquema mental
Observar
Idear
EvaluarAprender
Descubrir
Idear el producto
Crear el producto
Crear la empresa o línea de
negocio
Empezar a vender y a contactar
con el cliente

11. 2. Descubre a tu cliente

12. Desarrollo de clientes
Descubrir
clientes
Validar
clientes
Creación
de clientes
Creación
de la
empresa
Ideas básicas:
• Complementario y paralelo al proceso de
desarrollo de productos
• Checkpoints medibles, hitos
• Énfasis en aprender y descubrir, antes que ejecutar

13. Desarrollo de clientes
Descubrir
clientes
Validar
clientes
Creación
de clientes
Creación
de la
empresa
Ideas básicas:
• No hay nada de real en tu oficina, sal !!
• Céntrate en unos pocos, no en muchos
• Los evangelistas crean tu empresa
• Y son mas inteligentes que tú

14. Descubrir clientes. Paso 1
Descubrir
clientes
Deja de vender, y comienza a escuchar
Aprende a realizar entrevistas para testear tus
hipótesis
No es fácil, necesita preparación y práctica.
Escuchar es nuestro objetivo, no es solucionar sus
problemas, sino escucharlos con mucha atención

15. ¿Cómo realizar entrevistas a los
clientes para validar tus ideas?
• Manten cuatro cosas en tu mente
1. Qué problema quieres resolver
2. Quién tiene ese problema
3. Quién es el cliente
4. Qué necesitan

16. Ranking 1 ¿Qué desean conseguir estos clientes?
‐Qué es lo que desean, es algo funcional o algo emocional? ¿es algo
específico o algo general?
‐Si es algo funcional ¿es un problema o una necesidad? ¿es algo
que afecta a su reputación, poder o estatus?
‐Si es algo emocional ¿quieren verse mejor? ¿sentirse más seguros?
¿experimentar nuevas sensaciones?
‐ ¿Qué necesidades básicas vas a ayudarles a satisfacer?
¿relacionado con la biología o con la psique? ¿ocio y
entretenimiento? ¿relaciones sociales?

17. Ranking 2 ¿Qué beneficios que desean?
•¿qué les hará felices? Pistas: Ahorrar dinero / tiempo / esfuerzo
•¿Cuáles son sus expectativas, a qué están acostumbrados? Y cómo
vas a sorprenderles, Cómo vas a superarlas, Cómo vas a fascinarlos
¿¿?? Pistas: Mejoras en la calidad, dándoles más cantidad, o menos
de otra cosa. Mejoras en la funcionalidad, en sus características
técnicas, en sus prestaciones, en el rendimiento

18. • ¿Qué les facilitaría la vida? ¿Qué se la haría más fácil? Pistas: Más
servicios, menor costes de propiedad (es más que solo el precio
de compra) Más fácil de usar
• ¿Qué consecuencias sociales/medioambientales tiene tu
producto? Pistas: Materiales reciclables o reciclados. Comercio
justo / Atención a personas necesitadas. O aumenta el status, su
poder. Tiene un mejor y más atractivo diseño
• ¿Cómo miden tus clientes su éxito o fracaso? Pistas: Rendimiento
o coste
• ¿Qué aumentaría la probabilidad de que te compraran? Pistas:
Menores costes / menores riesgos / mayor calidad / más divertido

19. Ranking 3 ¿Qué le duele al cliente?
• Puedes eliminar y/o reducir tiempos y costes?
• Hay algo en los productos actuales que falla o no da los
resultados esperados?
• Le faltan cosas? Funcionalidades? Es lento? Incomodo? No
funciona bien? Tiene errores?
Otra lista importante, verdad? Esta vez es la lista de sus problemas
y desafíos, y no es lo mismo un problema de los 3 primeros, que el
número 23.

20. Después, agrúpalos por necesidades, comportamientos o
características.
Este criterio de agrupación es tuyo, pues depende de tu
producto o servicio.
Huye de lo típico (genero, edad, …), busca el criterio útil
para ti.

21. Y para todo esto solo hay un camino, habla y escucha a cientos
de clientes.
El objetivo final de todo lo comentado aquí es definir, pintar en
grande, el arquetipo de tu cliente objetivo.
Puede que se complique el tema, si te aparecen figuras como
usuario, comprador, decisor, recomendador, influenciador,
prescriptor, e incluso saboteadores…

22. Descubrir clientes.
Descubrir
clientes
Pinta el organigrama de usuarios y compradores
Pinta un dia en la vida de tu cliente
• Antes y despues de tu producto

23. ¿Dónde
está tu
producto?

24. Mapa de Empatía y Persona

25. Mapa de Empatía y Persona
Sirve para empatizar en primera persona con tu cliente.
Te permite reflexionar y analizar su comportamiento, las
acciones que realiza para poder conseguir una serie de
objetivos, así como las molestias y los problemas con los que
se encuentra.
Una herramienta práctica que te permite conocer más a fondo
a tus clientes.

26. Mapa de Empatía y Persona
Los early adopters son esas primeras personas que comprarán
el producto de tu empresa, incluso aunque no esté del todo
completo. Normalmente cumplen 5 condiciones:
1‐ Tienen el problema que tu quieres solucionar con tu
Producto / Servicio.
2‐ Entienden el problema que tienen.
3‐ Han buscado activamente una solución al problema.
4‐ El problema es lo suficientemente doloroso como para que
hayan encontrado una manera de minimizarlo o solucionarlo.
5‐ Tienen presupuesto para pagar por una solución al
problema.

27. Mapa de Empatía y Persona
HECHOS. En esta casilla debes reflejar TODA la información
posible de tu cliente objetivo, de tus early adopters.
Define factores como: Edad, estado civil, estudios, trabajo,
residencia… y cualquier cosa que sea relevante en tu caso.

28. Mapa de Empatía y Persona
COMPORTAMIENTO. Observa y explica cómo se comporta y
que acciones realiza tu Early Adopter ahora que todavía no
tiene tu producto/servicio.

29. Mapa de Empatía y Persona
MOLESTIAS. Reflexiona sobre los problemas con los que se
encuentra tu early adopter actualmente y que tu
producto/servicio soluciona

30. Mapa de Empatía y Persona
OBJETIVOS. Analiza los objetivos que tu cliente quiere
conseguir con esas acciones y que tu solución ayudará a
conseguir.

31. 3. La propuesta de valor

32. La propuesta de valor.
Es el factor que nos diferencia de la competencia o de
las alternativas que tiene el cliente a su alcance.
La propuesta de valor debe ayudarte a diseñar el
producto o servicio. El proceso NO es a la inversa.
Sin un conocimiento profundo del cliente es imposible
realizar una propuesta de valor y por ello, un producto o
servicio con garantías.

33. Propuesta de valor vs producto/servicio
La propuesta de valor debe DESCRIBIR el producto/servicio
de forma que defina claramente los elementos valiosos
diferenciales para tu segmento específico de clientes.
Partiendo de la sesión anterior deberemos definir
claramente:
‐ ¿Qué ventajas le ofreces a tus clientes?
‐ ¿Qué valor entregas a los clientes?
‐ ¿De qué forma se entrega dicho valor?
‐ ¿Qué necesidades se están satisfaciendo?
‐ ¿Cómo se satisface dicha necesidad o problema?

34. Valor entregado y percibido
Independientemente de la propuesta de valor que
ofrezcas, siempre habrá una diferencia entre el valor
entregado y el valor percibido.
El cliente decidirá su compra, entre múltiples
alternativas, según su percepción.
Asegúrate de conocer qué elementos de valor asociados
y no asociados al producto (por ejemplo la imagen) son
importantes para tu cliente, porque no siempre tendrás
una segunda ocasión de entregar tu producto para que
el cliente valide lo valioso que es.

35. Elementos de valor
Podemos clasificar el valor aportado al cliente en dos grandes
grupos:
Valores Cuantitativos
Precio, cantidad suministrada, reducción de costes, reducción
de riesgo, velocidad de entrega, tiempo de servicio, tiempo
de garantía.
Valores Cualitativos
Diseño, novedad, rendimiento, personalización, marca,
entorno, experiencia de compra.

36. Fórmulas para la creación de valor.
1. Novedad.
Podemos satisfacer necesidades hasta entonces
inexistentes y que los clientes no percibían porque no
había ninguna oferta similar.
2. Mejora del rendimiento.
El aumento del rendimiento de un producto o servicio
es una fórmula habitual de proporcionar valor
especialmente en sectores intensivos en tecnología.

37. 3. Personalización.
La adaptación de los productos y servicios a las
necesidades específicas de los diferentes clientes o
segmentos de mercado.
4. Involucrando al cliente en el proceso de cocreación
de valor
Se puede crear valor ayudando al cliente a realizar
determinados trabajos.

38. 5. Diseño
El diseño es un factor importante, aunque difícil de
medir. Un producto puede destacar por la superior
calidad de su apariencia, presentación y diseño.
6. Marca / status
Los clientes pueden encontrar valor en el sencillo hecho
de utilizar y mostrar una marca específica o en el hecho
de consumir cierto tipo de productos y servicios.

39. 7. Precio
Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una
práctica común para satisfacer las necesidades de los
segmentos del mercado cuyo principal elemento de
decisión es el precio.
8. Reducción de costes
Podemos crear valor si logramos ayudar a nuestros
clientes a reducir sus costes.

40. 9. Reducción de riesgos
Para nuestros clientes es importante reducir el riesgo que
representa la adquisición de productos o servicios, sobre
todo aquellos cuyo precio es alto o cuya oferta es
desconocida.
10. Accesibilidad
Podemos crear valor poniendo productos y servicios a
disposición de clientes que antes no tenían acceso a ellos.

41. 11. Comodidad / utilidad
Facilitar a nuestros clientes una forma más práctica y
sencilla de hacer las cosas.
Y recuerda, sin conocer profundamente al cliente es
imposible saber qué propuesta de valor es la adecuada
para el mismo.

42. Pistas sobre la propuesta de valor.
Estos elementos te pueden ayudar
¿cuáles son los tres elementos fundamentales a la hora
de decidir una compra por parte del cliente?
¿quiénes son los prescriptores? ¿cómo buscan su
opinión?
¿por qué nos compran nuestros clientes?
¿por qué no nos compran?
¿dónde y por qué reclaman?

43. MVP tu solución
Tienes que empaquetar, pegar, proponer, mostrar tu
solución de una manera simple y fácil, clara y centrada.
La definición: es un producto terminado con las funciones y
atributos básicos para que los early adopters lo comiencen
a comprar
Es la version basica de un producto que permite, vendiéndolo,
aprender validándolo !
El objetivo no es vender, es seguir aprendiendo
de tus clientes a través de su feedback
Así en poco tiempo, con poca inversión …..
testeas

44. Kanban para MVP
Cola de
espera
Maqueta Demo Despliegue
parcial
Validación
cualitativa
Despliegue
total
Validación
cuantitativa
Objetivo semanal: lanzamiento de un xxx

45. Propuesta de valor: conclusiones
Tu propuesta de valor…
¿Resuelve los problemas detectados?
¿Encaja con lo definido en tu mapa de empatía?:
¿Qué piensa y siente nuestro cliente?
¿Qué oye?
¿Qué ve?
¿Qué dice y hace?
Miedos, frustraciones, obstáculos,…
Deseos, necesidades, etc…

46. 4. Experimentos y validación

47. Experimentos
Los experimentos son validaciones sencillas y breves que nos
ayudarán a contrastar nuestras hipótesis. Se trata de buscar
“señales” o “indicios” de que vamos por el buen camino.
Objetivos
Intensidad
¿Entendemos el
problema?
Número
¿lo sufren muchas
personas?
Importancia
¿pagarían para
resolverlo?

48. Piensa solo un poco antes de actuar
Antes de
empezar…
¿Qué
queremos
aprender?
¿Cuál es la
prueba más
sencilla?
¿Cuáles son los
riesgos del
experimento?
¿Con quién
vamos a hacer
el
experimento?

49. Experimentos con MVP. Esquema de
trabajo.
Presentación del prototipo
‐ Problemas que hemos detectado.
‐ Soluciones que proponemos
Entender la percepción
‐ ¿Es importante el problema? ¿Le parece correcta la
solución aportada? ¿La usarían? ¿Pagarían por ella?
Validar la demanda
‐ ¿Cómo lo resolvería? ¿Recomendaría la solución a
otras personas?

50. Relaciones con el cliente.
Captación de
clientes
Fidelización
Estimulación de
ventas

51. - ¿cómo vas a conseguir clientes en el mercado
objetivo? Toda relación con clientes comienza por
atraerlos y conseguirlos.
- ¿cómo vas a mantener esos clientes? Perder clientes
es fácil, muchas veces es una sangría. Sin embargo,
mantenerlos es una actividad ardua que requiere
esfuerzo y dedicación.
- ¿cómo vas a hacerlos crecer? Esto es importante,
buscando formas para vender más producto/servicio
a los clientes que ya tienes.

52. ¿cómo puedes atraerlos y conseguirlos?
Imagina un embudo, donde en la boca
grande están todos los clientes definidos
en tu segmento, y en la boca chica los que
vas consiguiendo
¿Cómo puedes atraer a los clientes hacia
el embudo? ¿Cómo puedes suscitar su
atención, su interés?

53. Actividades Pagadas para crear demanda.
Relaciones publicas: puedes acordar una
remuneración variable, para que hable de tu producto,
lo comente en periódicos o entrevistas, etc. Tienes que
buscar a alguien que sea una referencia. O incluso
puedes pagar a un grupo de investigación para que
demuestre científicamente las bondades de tu
producto…
Publicidad: ¿Quiénes son los blogueros más
influyentes en ese mercado? ¿Cuáles son las
plumas/voces acreditadas en tu tema? ¿Qué te parece
pagarles? Lo mismo en los periódicos, radio, e incluso
televisión. Incluso sin llegar a crear ningún anuncio.

54. Actividades Pagadas para crear demanda.
Asistencia a ferias internacionales. Dependiendo
del sector, tu asistencia se vuelve inexcusable, te
permite ver la tendencia, la competencia, conocer
gente, hablar con ellos, e intercambiar información.
Buzoneo, el correo postal, el reparto de trípticos, el
envio de mails, los webinars, las discusiones de
linkedin, etc.
Google (adwords, adsense), Facebook, etc.
Otras….

55. Actividades Gratuitas para crear demanda.
• Una presentación o ponencia en un congreso ante
un auditorio realmente especializado.
• Inserciones tuyas, tipo post, en tu blog, o en el blog
de otra persona, ampliando de esta forma tu alcance.
• Tener tu propio blog se complementa con tu fanpage
en Facebook o en Twitter, donde expones noticias,
comentarios, avances interesantes para atraer
clientes.
• Un video viral en youtube, gracioso o emotivo… con
música como ahora hacen todos los de cerveza
En general, atraes a tus clientes porque conoces
lo que les gusta, lo que les interesa, y
escribes/hablas sobre ello.

56. Con todas las actividades consigues
- Primero que los clientes sepan que existe tu
producto/servicio consciencia o conocimiento
- Segundo quieres que los clientes pasen de saber
que existes a que estén interesados en tu
producto/servicio. En la web esto se mide por el
número de clics o visitas.
- Tercero, considerar la compra del
producto/servicio. No quieres que entren en tu
tienda o web… y se vayan.
- Cuarto, compran o se convierten en usuarios. Se
activan !!
Se va reduciendo el numero de personas a un
10%, un 5%, un 1%…

57. Ciclo viral,
es un acelerador, y es algo tan sencillo como el
boca a boca de los clientes.
¿Cómo lo vas a conseguir? Piensa ¡!
¿Cómo puedes convertir a tus primeros
clientes en tus mejores comerciales?
¿En tus mejores vendedores para que te
ayuden a conseguir nuevos clientes?

58. Y ahora cómo vas a Conservarlos ???.
¿Cuál es tu programa de fidelización? Los
supermercados tienen tarjetas, las compañías
aéreas nos dan puntos por volar, los hoteles nos
envían ofertas especiales con descuentos….
¿y tú? … ¿Haces concursos? ¿Das puntos? ¿Invitas
a eventos?.....

59. Y el tercer paso, es crecer… tienes suerte si llegas
aquí ¿verdad? jajaja. Es mucho más barato vender
productos a clientes existentes que a nuevos.
-Puedes partir tu producto? Es decir, en vez de
venderle otra vez todo el producto, ¿puedes venderle
piezas sueltas?
-¿puedes venderle una nueva pieza de fácil
instalación que aumente la funcionalidad del
producto?
-Acuérdate que partes de un MVP, con lo que tienes
mucho que seguir ofreciendo. Por ejemplo el paso
del Freemium al Premium ¿no?

60. Otras ideas para crecer…
- Puedes sacar una línea top de tu producto?
- Puedes sacar una línea low-price de tu producto?
- Venta cruzada.
- ¿Y un plan familiar?
- Puedes incentivar a tus clientes mediante
descuentos o regalos si te traen a uno nuevo ¿te
suena?

61. 4. Conclusiones

62. Conclusiones
Propuesta
de valor
MVP
Prototipo
Encaje
producto/
mercado
Evaluar
las
hipótesis
Mapa de
empatía Recuerda.
El proceso debe ser
rápido y barato. Estas
acciones son
necesarias pero no
debemos recrearnos
en el proceso.
Lo importante es
aprender rápido y
bien del cliente.

63. Muchas gracias!
Julio Segundo
Cátedra de Emprendedores
proyectos@fueca.es
@EmprenderUCA
Jose M. Sánchez
Cátedra internacionalización
Josem.sanchez@uca.es
@intacUCA