1. UNIDAD 2: KEY BRAND BENEFIT & INSIGHT
• LOGRO:
Entender como se crea y funciona el Key Brand Benefit (Beneficio
Clave) en la “construcción” de una marca y como se identifica y define
estratégicamente un insight.
• TEMARIO:
– Información teórica de KBB
– Ideas Egg
• OE
• Insights
– Práctica.

2. Key Brand Benefit
KBB
Beneficio Clave de la marca

3. DEFINICIÓN DEL “KEY BRAND BENEFIT”
Es la expresión única de la “cosa” más CONTUNDENTE, DISTINTIVA y
CREÍBLE que tu marca puede hacer por el consumidor, generando el
CRECIMIENTO de la misma.
Target
Consumer
Understanding
Contundente
Brand
Essence
KEY
BRAND
Creíble
BENEFIT
Consumer
Goal Enfocado
(Single Minded)
Crecimiento
Competitor
Brand
Benefits
Distintivo

4. TIPOS DE KBB
1. Beneficio Funcional o Racional
“Alivia el resfrío, calma tu sed, Toma las mejores fotografías, da la mejor definición en tus
fotos…”
Fortalezas
• Pueden ser utiles para educar al
consumidor, tomar una ventaja
competitiva temporalmente.
• Para revertir una barrera especifica y
relevante.
Debilidades
• Pueden ser utilizados por la
competencia,
• Es muy probable que no generen
relación con el consumidor o lealtad.

5. TIPOS DE KBB
2. Beneficio Emocional
“Me hace ver de tal manera, con confianza, hace que me vea exitoso…
Me hacer sentir como una buena madre, que estoy en control de las cosas que disfruto el
momento”
Fortalezas
• Te dan cierta propiedad de un "espacio"
en la mente y el corazón del
consumidor.
• Son difíciles de desplazar por la
competencia.
• Son mas consistentes en el tiempo,

6. DIMENSIONES DE KBB
Informercial – Llame ahora llame YA!
+ Call to action
Top of mind
Attribute
Benefit
Territory
Value
- Role

7. DIMENSIONES DE KBB
+ Call to action
Top of mind Puro awareness, relevante
para nuevas marcas.
Attribute
Benefit
Territory
Value
- Role

8. DIMENSIONES DE KBB
+ Call to action
Top of mind
Características del producto
Attribute • Reason why
(Razón por la cual debo comprar)
Benefit
• Fenómeno cuantificable
(El diario más leído del Perú)
• Razón para creer
Territory (Hecho por expertos)
Value
- Role

9. DIMENSIONES DE KBB
+ Call to action
Top of mind
Attribute
Benefit La ventaja de usar el producto,
puede ser elevada al beneficio
final; ej:
Territory “Alacena el sabor de casa”
Value
- Role

10. DIMENSIONES DE KBB
+ Call to action
Top of mind
Attribute
Benefit
Territory Nos es un Beneficio, es una mezcla
entre la apariencia y la propiedad
del producto, focalizado
Value exclusivamente para un tipo de
personas.
- Role (También es llamado estilo de vida o
publicidad de imagen)

11. DIMENSIONES DE KBB
+ Go to action
Top of mind
Attribute
KEEP WALKING
Benefit
Territory
La marca adopta y/o
Value
representa un valor.
- Role

12. DIMENSIONES DE KBB
+ Call to action
Top of mind
Attribute
Benefit
Territory
Value
La marca asume un rol
- Role social

13. TENER EN CUENTA
DEFINICIÓN DEL “KEY BRAND BENEFIT”
Es la expresión unívoca de la cosa más CONTUNDENTE, DISTINTIVA y
CREÍBLE que tu marca puede hacer por el consumidor, generando el
CRECIMIENTO de la misma.
Target
Consumer
Understanding
Contundente
Brand
Essence
KEY
BRAND
Creíble
BENEFIT
Consumer
Goal Enfocado
(Single Minded)
Crecimiento
Competitor
Brand
Benefits
Distintivo

14. INSIGHTS

15. PASOS
IDEA EGGS
Obstáculo estratégico
Consumer Insights
Idea Creativa

16. IDEA EGGS
Brand:………………………………….
KBB:.................................................
PRESENTE
HACEN
Obstáculo estratégico
PIENSAN

17. IDEA EGGS
Brand:………………………………….
KBB:.................................................
PRESENTE FUTURO
HACEN HARÍAN
Insight
Obstáculo estratégico
QUE PASARÍA SI...
PIENSAN PENSARAN:

18. IDEA EGGS
Brand:………………………………….
KBB:.................................................
PRESENTE FUTURO
HACEN HARÍAN
IDEA CREATIVA
Insight
Obstáculo estratégico
QUE PASARÍA SI...
PIENSAN PENSARAN:

19. IDEA EGGS
Brand:………………………………….
KBB:.................................................
PRESENTE FUTURO
HACEN HARÍAN
IDEA CREATIVA
Insight
Obstáculo estratégico
QUE PASARÍA SI...
PIENSAN PENSARAN:

20. OBSTÁCULO ESTRATÉGICO
DEFINICIÓN
• El pensamiento colectivo de un gran número de
consumidores que forma una barrera entre QUE
HACEN y QUE QUIERES QUE HAGAN en un futuro.
• Una correcta definición del obstáculo estratégico ayuda
a optimizar el desarrollo de insights del
consumidor.
• El obstáculo estratégico es el reflejo de un insight del
consumidor.

21. OBSTÁCULO ESTRATÉGICO
Determinar los pasos
• Definir la estrategia del negocio y traducir el
comportamiento del consumidor.
ESTRTEGIA DE NEGOCIO COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Construir base de usuarios Cómprame, usa mi marca
Construir frecuencia Cómprame, úsame seguido
Construir Lealtad Quédate con mi marca

22. OBSTÁCULO ESTRATÉGICO
Cómprame/Usa mi marca
• No estoy interesado en tu beneficio.
• No creo que cumplas con el beneficio.
• Ya tengo tu beneficio.

23. OBSTÁCULO ESTRATÉGICO
Cómprame/Úsame más seguido
• Otra marca me está dando algo más importante.
• Tengo miedo de usarte más seguido y me dañe.
• Obtengo el benéfico con el uso poco frecuente de tu
marca.
• Puedo obtenerlo también de otras marcas.

24. OBSTÁCULO ESTRATÉGICO
Quédate con mi marca
• Ya no te quiero más.
• Ya no estás haciendo lo que hacías antes.
• Lo puedo conseguir de otra marca.
• Me gusta más otra marca.
• Hay otra forma de conseguirlo.

25. INSIGHTS
PRESENTE FUTURO
HACEN HARÍAN
IDEA CREATIVA
Insight
Obstáculo estratégico
QUE PASARÍA SI...
PIENSAN PENSARAN:

26. INSIGHTS
DEFINICIÓN
• Los insights ayudan creativamente a superar el
obstáculo estratégico del consumidor
• Presentan la promesa de marca desde el punto de vista
del consumidor, no del fabricante, otorgando
relevancia a la promesa y por lo tanto favorece al
cambio actitudinal.
• El insight logra su objetivo cuando los consumidores
se identifican con éste.

27. INSIGHTS
Fuentes de Insights
• Escuchar al consumidor
• Hablar con el consumidor
• Observar al consumidor
• Usar directamente el producto
• Analizar estudios de mercado

28. INSIGHTS
Tipos de insights
PRODUCTO CONSUMIDOR (mente)
Producto per se Psicológico
Uso del producto Emocional
*No es qué está haciendo el
* Uso funcional del producto consumidor, es POR QUÉ LO HACE
)))
)))

29. INSIGHTS
Insights provenientes del producto
• Estándar de calidad.
¿Cuál es el estándar de calidad en la
categoría?
• Falla de la competencia.
¿En que falla la competencia?
• Acción diferente del producto.
¿El producto trabaja de manera
diferente de la forma que piensa el
consumidor?
• Ingredientes especiales.
¿Hay algún ingrediente que construye
credibilidad?

30. INSIGHTS DEL CONSUMIDOR
Insights provenientes del producto
• Especialmente diseñado
¿El producto está hecho de una
manera especial?
• Condiciones de estrés
¿En qué condiciones difíciles el
producto sigue trabajando excelente?
• Ventaja de uso seguido
¿Qué ganas con el uso frecuente del
producto?
• Desventajas del no uso
¿Cuáles son las consecuencias de no usar
el producto?

31. INSIGHTS DEL CONSUMIDOR
Insights del consumidor
• Influencia existencial en la vida
¿Cómo la marca afecta en la vida de
la personas?
• Influencia en asuntos importantes
¿Cuál es la influencia más importante
del producto en las cosas por las que
se utiliza el producto?
• Influencia en otros
¿Quién notará si estoy (o no) usando
el producto?
• Confianza
¿En quién puedo confiar para
ayudarme?

32. INSIGHTS DEL CONSUMIDOR
Insights del consumidor
• Influencia en sentimientos
¿Cómo te sientes al utilizar el
producto?
• Influencia de sorpresa
¿Cómo te sientes cuando la marca
actúa mejor de lo esperado?

33. PRÁCTICA
• Dimensión de KBB
• Tipo de Insight

34. QUARA
DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT
Call to action Territorio Producto
Top of Mind Valor Consumidor
Atributo Rol
Beneficio

35. ADIDAS
DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT
Call to action Territorio Producto
Top of Mind Valor Consumidor
Atributo Rol
Beneficio

36. AMERICATEL
DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT
Call to action Territorio Producto
Top of Mind Valor Consumidor
Atributo Rol
Beneficio

37. GOOGLE
DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT
Call to action Territorio Producto
Top of Mind Valor Consumidor
Atributo Rol
Beneficio

38. PEPSI
DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT
Call to action Territorio Producto
Top of Mind Valor Consumidor
Atributo Rol
Beneficio

39. DOVE
DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT
Call to action Territorio Producto
Top of Mind Valor Consumidor
Atributo Rol
Beneficio

40. LIGA CONTRA EL CANCER
DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT
Call to action Territorio Producto
Top of Mind Valor Consumidor
Atributo Rol
Beneficio